Η Αρωματοποιία Niche (ή Confidentielle): Ο Πλήρης Οδηγός

Μια αγορά σε πλήρη ανάπτυξη

Πρόκειται για μια αγορά που αρχίζει κι αυτή να κορεστεί. Από 1330 κυκλοφορίες, 331 ήταν αρώματα της κατηγορίας confidentielle, δηλαδή ένα στα τέσσερα. Στην τελευταία έκθεση Exsense στο Μιλάνο, είδα 216 μάρκες. Η αρωματοποιία Jovoy στο Παρίσι, για παράδειγμα, προσφέρει μια επιλογή 400 προϊόντων από 70 μάρκες. Θα καταλάβετε εύκολα γιατί δεν μπορώ να μιλήσω για όλες.

Τι είναι μια μάρκα confidentielle;

Μερικοί στρέφονται μακριά από τις παραδοσιακές μάρκες για χάρη των μαρκών confidentielle· αναζητούν πρωτίστως ένα άρωμα με έντονη ταυτότητα, ποιοτικό, δημιουργικό και σπάνια φορεμένο. Αυτή η αρωματοποιία διακρίνεται κυρίως από:

• Υπερεπιλεκτική διανομή: Σε ιδιόκτητα καταστήματα, πολυκαταστήματα όπως το Bon Marché, ή σε πολύ επιλεκτικά καταστήματα στο Παρίσι (Jovoy, Nose, Liquides, Marie-Antoinette, Sens Unique) καθώς και στις μεγάλες επαρχιακές πόλεις.
• Ταυτότητα και Δημιουργικότητα: Αναζητείται μια οσφρητική ταυτότητα, μεγάλη δημιουργικότητα, αν και δυστυχώς αυτό δεν ισχύει πάντα. Ποιοτικά συστατικά, αλλά και αυτό δεν ισχύει πάντα. Για εμένα, το πρωτίστιο είναι το ταλέντο του αρωματοποιού σε συνδυασμό με μια πολύ δημιουργική ιδέα.
• Η Τιμή: Και εδώ δεν σημαίνει πάντα ότι ένα ακριβό ή πολύ ακριβό προϊόν είναι αξιοσημείωτο.
• Το Φύλο: Τα αρώματα παρουσιάζονται τις περισσότερες φορές ως unisex.
• Η Εμπειρία: Όπως για παράδειγμα στην Ex Nihilo, όπου είναι δυνατό να προσθέσετε συστατικά σε 9 βάσεις για να δημιουργήσετε ένα εξατομικευμένο άρωμα, που διαφέρει από ένα αληθινό sur mesure. Άλλα παραδείγματα εμπειριών για να απολαύσετε το άρωμα διαφορετικά: στην Iunx, ή στις καμπίνες οσμής του Frédéric Malle.

Ποιος δημιουργεί τα αρώματα; Οι διαφορετικές οργανώσεις

Μπορώ να παρατηρήσω διάφορους τύπους οργάνωσης εντός των οίκων όσον αφορά τη δημιουργία αρωμάτων:

• Αρωματοποιοί-Δημιουργοί: Αρωματοποιοί που έχουν δημιουργήσει τη δική τους επώνυμη μάρκα: αυτή είναι η περίπτωση για παράδειγμα της Patricia De Nicolai, της Maison Francis Kurkdjian που εξαγοράστηκε από τον όμιλο LVMH, και του Jean-Michel Duriez.
• Αποκλειστικός Αρωματοποιός: Ορισμένες μάρκες confidentielle έχουν μερικές φορές προσλάβει έναν αποκλειστικό αρωματοποιό εσωτερικά, όπως στην Patou με τον Thomas Fontaine.
• Εταιρείες Δημιουργίας: Όπως πολλές άλλες μάρκες του επιλεκτικού κυκλώματος, ορισμένες μάρκες προσφεύγουν σε μεγάλες, μεσαίες ή μικρές εταιρείες δημιουργίας όπως Firmenich, Givaudan, IFF, Drom, Takasago, ή Robertet. Αυτό ισχύει για μάρκες όπως Roja, Evody, Jardins d’Ecrivains, Atelier Cologne, Byredo, Liquides Imaginaires κλπ. Αυτό δεν αποτρέπει ορισμένες από αυτές να διευθύνονται από πραγματικούς creative directors με αληθινή νομιμότητα στην οσμή και τη δημιουργία· βρίσκονται τότε σε στενή συνεργασία με τον αρωματοποιό, θα μπορούσαμε να πούμε ότι συν-δημιουργούν μαζί το άρωμα.
• Πιστή Συνεργασία: Άλλες μάρκες επιλέγουν μερικές φορές να εργαστούν με έναν μόνο αρωματοποιό για να προσδώσουν μια οσφρητική υπογραφή στη μάρκα τους: τα αρώματα Mémo με την Aliénor Massenet, τα αρώματα Terry de Gunzburg με τον Michel Almairac (ο οποίος δημιούργησε μαζί με τον γιο του τη μάρκα Parle moi de parfum), τα Parfums de Rosine με τον François Robert, η Kilian όπου σχεδόν όλα τα αρώματα έχουν δημιουργηθεί από την Calice Becker.

Αξίζει να σημειωθεί ότι υπάρχουν όλο και περισσότεροι ανεξάρτητοι αρωματοποιοί των οποίων οι συνθέσεις εκπονούνται και κατασκευάζονται από την Art et Parfum, μια εταιρεία εγκατεστημένη στο Cabris, στο κτήμα που δημιούργησε ο Edmond Roudnitska και η σύζυγός του. Εταιρεία που ιδρύθηκε και διευθύνεται εδώ και δέκα χρόνια από τον Olivier Maure, ο οποίος επινόησε ένα νέο μοντέλο στη βιομηχανία.

Μεταξύ αυτών των αρωματοποιών αναφέρουμε: Mélanie Leroux, Bertrand Duchaufour, Randa Hammami, Karine Chevalier, Thomas Fontaine, Michel Roudnitska, Sylvie Jourdet, Giorgia Navarra, Laurence Fanuel, Marie Duchene, Daniel Boubat, Jean-Denis Saisse.

Ιστορία και Πρωτοπόροι της Niche

Ο πρωτοποριακός οίκος της αρωματοποιίας confidentielle είναι η Santa Maria Novella, δεν βλέπω τίποτα αρχαιότερο. Εκεί αναμφίβολα πρέπει να αναζητηθεί η έμπνευση της Diptyque για το πρώτο της eau de toilette, το νερό εμπνευσμένο από τις pot pourri. Η Santa Maria Novella είναι διάσημη εδώ και αιώνες για το eau de toilette Pot Pourri, ή για την κολώνια της Αικατερίνης των Μεδίκων.

Penhaligon’s, γεννημένη στα τέλη του 19ου αιώνα, επηρέασε επίσης το μεγάλο κίνημα της αρωματοποιίας niche. Μεταξύ των εκκινητών αναφέρουμε τον οίκο Diptyque, τα άκρως confidentielle αρώματα του οποίου εμφανίζονται το 1968 (δημιουργημένα από τους Fabrice Pellegrin, Olivia Giacobetti, Marie Salamagne, Olivier Pescheux…).

L’Artisan Parfumeur ιδρύθηκε από τον Jean-François Laporte το 1976, ο οποίος εγκατέλειψε τον οίκο και ίδρυσε τον Maître Gantier Parfumeur στα μέσα της δεκαετίας του 1980. Πλέον το L’Artisan Parfumeur και το Penhaligon’s ανήκουν στον μεγάλο ισπανικό όμιλο Puig. Η Pamela Roberts υπήρξε επί μακρόν διευθύντρια δημιουργίας, συνεργαζόμενη με την Anne Flipo, την Olivia Giacobetti (πρωτοπόρο, δημιουργό για Honoré des Prés, Lubin…) ή τον Bertrand Duchaufour.

Annick Goutal (ιδρυθείσα το 1981) ανήκει στον κορεατικό όμιλο Amore Pacific. Η Camille Goutal και η Isabelle Doyen βρίσκονται στα ηνία. Η Patricia de Nicolai λανσάρει τη μάρκα της το 1989 (ανιψιά του Jean-Paul Guerlain).

Serge Lutens εργάζεται σε στενή συνεργασία με τον αγαπημένο του αρωματοποιό Chris Scheldrake (επίσης υπεύθυνο για τη Chanel). Ο Frédéric Malle δημιουργεί το 2000 τα Editions de Parfums, αναδεικνύοντας τους αρωματοποιούς (Olivia Giacobetti, Maurice Roucel, Jean Claude Ellena, Dominique Ropion…). Εξαγοράστηκε από την Estée Lauder, όπως επίσης η Tom Ford και η Jo Malone.

Οι άλλοι μεγάλοι παίκτες της αρωματοποιίας niche

• Le Labo: Εξαγοράστηκε από την Estée Lauder.
• Byredo: Δημιουργήθηκε από τον Ben Gorham, χρηματοδοτήθηκε από την Manzanita Capital (επενδυτή της Diptyque). Αρώματα δημιουργημένα από τους Jerome Epinette και Olivia Giacobetti.
• Comme des Garçons: Όμιλος Puig.
• The Different Company: Δημιουργήθηκε από τον Jean-Claude Ellena και τον Thierry de Baschmakoff. Αρώματα από τους Celine Ellena, Bertrand Duchaufour, Emilie Copperman…
• Pierre Guillaume: Parfumerie Générale, Phaedon και 8eme art.
• Maison Francis Kurkdjian: Εξαγοράστηκε από τη LVMH.
• Atelier Cologne: Sylvie Ganter και Christophe Cervasel, εξαγοράστηκαν από τη L’Oréal.
• Profumum Roma: Η οικογένεια Durante.
• Roos & Roos: Η Chantal Roos και η κόρη της.
• Nose: Κατάστημα και concept δημιουργημένο από τον Nicolas Cloutier, τον Mark Buxton, τον Romano Ricci και άλλους συνεταίρους.
• Liquides Imaginaires: David Frossard (επίσης δημιουργός του bar αρωμάτων Liquides) και Philippe Di Meo.
• Juliette Has a Gun: Romano Ricci (πρώτα αρώματα από τον Francis Kurkdjian).
• Iunx: Μάρκα της Olivia Giacobetti.
• Olfactive Studio: Céline Verleure (έμπνευση από τη φωτογραφία).
• Ego Facto: Pierre Aulas.
• Jardins d’Ecrivains: Αντιστοιχία λογοτεχνίας/αρώματος.
• Memo: Clara και John Molloy με την Aliénor Massenet.
• Parfums d’Empire: Marc-Antoine Corticchiato (έμπνευση από την Κορσική).
• Ανατολίτικες μάρκες: Montale, Micallef, Amouage, Clive Christian.
• Etat Libre d’Orange: Προκλητική και αδέσμευτη μάρκα.
• Escentric Molecules: Ο Geza Schon αναδεικνύει τη σύνθεση.

Η απάντηση των μεγάλων μαρκών

Οι επιλεκτικές μάρκες έχουν επίσης ανταποκριθεί σε αυτή την αρωματοποιία confidentielle λανσάροντας δίπλα στην κλασική γραμμή τους μια premium γραμμή διανεμημένη σε πιο επιλεκτικό κύκλωμα: Chanel (Les Exclusifs), Guerlain (L’Art et la Matière), Hermès (Hermessences), Dior (La Collection Privée), Cartier, Armani (Privé), κλπ.

Ποιο είναι το μέλλον όλων αυτών των μαρκών niche;

Πέρα από το κύμα γύρω από τη niche που ανταποκρίνεται σε μια πραγματική ζήτηση διαφοροποίησης από τους πελάτες, ορισμένες μάρκες θα συνεχίσουν να μεγαλώνουν χάρη στην υποστήριξη των ομίλων που βρίσκονται πίσω τους ή χάρη σε επενδυτές που θα μπορέσουν να τους δώσουν τα μέσα για τους φιλοδοξίες τους.

Άλλες θα εξαφανιστούν, είτε επειδή στερούνται ενδιαφέροντος (δημιουργία, ιστορία, ποιότητα), είτε επειδή δεν θα βρουν επαρκείς διανομείς ή επειδή δεν θα έχουν βρει την απαραίτητη χρηματοδότηση σε μια εξαιρετικά ανταγωνιστική αγορά όπου τα μέσα των μεγάλων παικτών είναι ασύγκριτα με τις μικρές μάρκες που εκκινούν.