Hajuveden historia (osa 3): Teollisesta vallankumouksesta 2000-luvulle

Ennennäkemätön edistys orgaanisessa kemiassa toi synteettisiä ainesosia luomuksiin. Nämä uudet raaka-aineet moninkertaistivat hajuvesimestarin paletin ja mahdollistivat myös kustannusten laskemisen sekä tuotantokapasiteetin kasvattamisen.

Hajuvesimestarit alkoivat vähitellen luopua perinteisten kukkakimppujen jäljittelystä ja keskittyivät monimutkaisten, hienostuneiden, abstraktien ja mysteeristen teosten luomiseen, jotka herättivät unelmia ja tunteita. Uudet toimijat, vanhat jotka uudistuivat ja keksivät taiteensa uudelleen — hajuvesiteollisuus aloitti ennennäkemättömän käänteen 1800-luvun lopussa.

Markkinat myllerryksessä 1800-luvun lopussa

1800-luvun lopussa Pariisi oli eurooppalaisen hajuvesikaupan keskus. Lukuisat ylelliset liikkeet avasivat ovensa ja pyrkivät houkuttelemaan varakasta kansainvälistä asiakaskuntaa. Suurin osa liikkeistä keskittyi pääkaupungin VIII ja IX kaupunginosiin.

Jokainen talo kohdisti palvelunsa tietylle asiakaskunnalle. Guerlainille ja Caronille aristokratia ja yläporvaristo olivat ensisijainen kohde, kun taas keskiluokka suosi Lubinia, Roger et Galletia, Houbigantia ja L.T. Piveriä, ja pienet notaabelit edullisempia merkkejä kuten Bourgeois.

Ranskan hajuvesiteollisuuden teollisuusmiehet panostivat ranskalaisen hajuvesiteollisuuden korkealaatuiseen imagoon ja hyödynsivät nimeä “Paris” laadun ja erinomaisuuden takeena.

Synteesin tulo

Hajuvesimestarin taito perustui edelleen kykyyn jäljitellä luonnon elementtejä. Tämä tapahtui yhä massiivisemman synteesin avulla, joka oli löydetty edellisinä vuosikymmeninä.

1880-luvulla kukoisti heliotrooppimoda, 1890-luvulla syreenien, kielojen, neilikkojen sekä apila-sointujen muoti, kuten LT Piverin Trèfle Incarnat (1898), aikansa suuri menestys.

Samanaikaisesti syntyi hajuvesiä uusissa, abstraktimmissa muodoissa, jotka poikkesivat akateemisista normeista. Ne olivat kuitenkin vielä selkeä vähemmistö ja edustivat avantgardea. Ensimmäisen maailmansodan kynnyksellä hajuvesialan keskuudessa keskustelu luonnontuotteiden paremmuudesta synteettisiin ainesosiin nähden oli jo laantunut.

Niiden tekninen, esteettinen ja taloudellinen merkitys oli kaikkien tunnustama. Näitä synteettisiä ainesosia ei kuitenkaan mainittu asiakkaille, sillä niillä oli huono maine sekä laadun että terveyden kannalta.

Ammatin järjestäytyminen ja markkinoinnin synty

Vuonna 1890 Ranskan kansallisen hajuvesiliiton perustaminen, jonka ensimmäinen puheenjohtaja oli Aimé Guerlain, toi yhteenkuuluvuuden tunnetta alalle. Ensimmäinen puheenjohtaja oli juuri Aimé Guerlain.

Liitto mobilisoi erityisesti verotuspainetta vastaan. Pienet käsityöhajuvesimestarit, jotka eivät enää kyenneet vastaamaan ammatin uusiin vaatimuksiin ja normeihin, alkoivat vähitellen kadota.

Mainoskampanjat yleistyivät ja esittivät usein naista iltapuvussa kampauspöytänsä edessä. Ne luonnostelivat kuvitteellisen muotokuvan naistyypistä, jolle hajuvesi oli suunnattu. Puhuttiin hajuvesistä vaaleahiuksisille, tummaverityisille, punahiuksisille… Hajuvesi paljasti kantajansa persoonallisuuden.

Hajuvesimestarien luetteloista löytyi uutteiden ohella lukuisia hygieniatuotteita, kuten Eau de Cologne -vesiä, saippuoita, öljyjä, voiteita, voiteita ja hiuspomadoja. Ennen kaikkea vaatteet ja tietyt asusteet kuten käsineet tai nenäliinat toimivat tuoksun kantajina.

Tuoksujen sekoittamista kehotettiin välttämään. Jokaisella naisella tuli olla ainutlaatuinen tuoksu, joka kantamisen myötä imeytyi henkilökohtaisiin esineisiin ja kotiin. Hajuveden tuli kuitenkin pysyä hienovaraisena, jottei se häiritsisi tai tunkeutuisi muiden tietoisuuteen.

Sitä ei tullut esitellä, vaan sen tuli paljastua hienovaraisesti, ja se oli ennen kaikkea hedonistista — sitä kannettiin henkilökohtaiseksi iloksi. Voimakkaat ja pitkäkestoiset hajuvedet olivat puolestaan puolimaallistennaisten ja kokottien etuoikeus.

Ranskalainen hajuvesiteollisuus vietiin jo paitsi Eurooppaan myös Yhdysvaltoihin. Maison Lubin (perustettu 1798) oli rakentanut kansainvälisen kirjeenvaihtajien verkoston, jonka avulla merkki saavutti maailmanlaajuisen maineen ja toteutti suurimman osan liikevaihdostaan ulkomailla.

1889: Jicky-vallankumous

1889: Jicky oli yksi ensimmäisistä, joka käytti joitakin synteettisiä essenssejä (vanilliini, kumariini, linaloli) sekoitettuna suureen määrään luonnollisia raaka-aineita. Se oli ensimmäinen tuote, jota kutsuttiin “hajuvedeksi”. “Trompe l’oeil” -mehu, joka taiteen tavoin ei enää jäljitellyt luontoa, vaan muutti sen abstraktiksi.

“Vallankumous” — hämmentävä, erittäin monimuotoinen, aromaattinen hajuvesi, joka paljasti asteittain lämpimiä ja itämaisia nuotteja, jotka myöhemmin inspiroivat Shalimaria, samaan aikaan kun Gustave Eiffel (1889) pystytti metallirakennelmaansa maailmannäyttelyä varten (jonka piti alun perin olla väliaikainen!). Jicky, hajuvesiteollisuuden ensimmäinen “unisex”-hajuvesi, vaikka se luotiin alun perin naisille.

• 1904: Mouchoir de monsieur, Guerlain
• 1904: La rose Jacqueminot, Coty
• 1905: L’origan, Coty
• 1906: Après l’Ondée, Guerlain
• 1911: Narcisse noir, Caron
• 1912: L’Heure Bleue, Guerlain
• 1919: Mitsouko, Guerlain

Mitsouko 1919, Guerlain: ensimmäinen chypre-hajuvesi, jossa oli ensimmäiset hedelmäiset nuotit (synteettiset: aldehydi C14).

1920–30-luvut: Haute couture ja aldehydit

1920-luvulla hajuvesi yhdistettiin yhä enemmän luksustuotteisiin: muotitalot nousivat hajuvesiteollisuuden johtajiksi, ja useat muotisuunnittelijat nousivat esiin, kuten Paul Poiret, joka loi Rosine-hajuvesisarjan tyttärensä kunniaksi vuonna 1911 ja oli siten ensimmäinen couturier, joka lanseerasi oman hajuvetensä.

Vuonna 1921 Ernest Beaux loi N°5:n Chanelille — kukkais-aldehydisten hajuvesien prototyyppi, jolle oli ominaista synteettisten ainesosien massiivinen käyttö, joka antoi kukkakimpulle loistoa tehden siitä samalla abstraktin. On huomattava, että L’Heure Bleue oli vuonna 1912 ensimmäinen, joka käytti niitä vähäisessä määrin.

Suurenmoisia mestariteoksia syntyi, täynnä arvokkaita essenssejä, sitä arvokkaampia koska ne olivat harvinaisia. Ylellisyydelle ja loistollisuudelle oli todellinen tarve “suuren sodan” rajoitusvuosien jälkeen.

Berger-lamppu nousi salonkien keskipisteeksi. Armenialainen paperi (ranskalainen keksintö, jota tuotetaan Pariisin lähiössä) nautti suurta suosiota 1950-luvulle asti (kynttilöiden alku). Sitä myydään kuitenkin edelleen.

Hullut vuodet

Orientalistinen aalto pyyhkäisi 1920-luvun Pariisin yli. Noina vuosina naiset emansipoituivat ja alkoivat tehdä töitä, he heittivät korsetit nurkkaan, tupakoivat, ajoivat autoa ja leikkasivat hiuksensa lyhyiksi kuten Coco Chanel ja Mistinguett.

Shalimar luotiin vuonna 1921, ensimmäistä kertaa etyylivaniilinia käyttäen, ja se lanseerattiin myöhemmin taideteollisuusnäyttelyssä vuonna 1925, jossa se sai ensimmäisen palkinnon. Mikä luovuus! Picasso ja Braque tutkivat kubismia, Marcel Proust päätteli “etsintänsä” ja Satie improvisoi. Nopeusennätyksiä rikottiin, tanssittiin charlestonia, mutta euforia oli päättymässä.

1930-luku, huoli palasi. Yhdysvalloissa pörssiromahdus, laman vuodet, jotka iskivät miljardööreihin ja ajoivat vaatimattomien ihmisten kansankeittiöiden jonoihin. Joukkotyöttömyys vallitsi.

Huomionarvoista: yhteistyö arvostettujen lasintekijöiden kanssa — Lalique ja Baccarat korostivat pullon estetiikan merkitystä. Hajuvedestä tuli ylellinen esine ja keräilytuote.

Habanita — Molinard 1924, oli garçonne-naisten aikakausi, jolloin tupakoitiin havannoita. Cuir de Russie — Chanel 1924, unohtamatta Guerlainin Cuir de Russieta vuodelta 1890.

Tuona aikana naiset olivat emansipoituneempia ja arvostivat rohkeilla nimillä ja omaperäisillä koostumuksilla varustettuja hajuvesiä. François Coty loi yhteistyössä lasintekijä Laliquen kanssa innovatiivisen hajuveden, jossa yhdistyivät luonnolliset raaka-aineet ja synteettiset nuotit. Tämä oli L’Origan vuodelta 1905. Coty oli myös ensimmäinen, joka käytti “markkinointia” työkaluna.

• Arpège 1927
• Soir de Paris — Bourjois 1929
• Joy 1935
• Je reviens — Worth 1932
• Vol de Nuit — Guerlain 1933
• Pour un homme — Caron 1934
• Shocking — Schiaparelli (ensimmäinen naisen rintakuva, Léonore Finin toteuttama)

1930–40-luvut: Glamour-imago

1930- ja 40-luvuilla hajuvesi yhdistettiin vahvasti Hollywoodin julkkiksiin, ja sillä oli glamour-imago.

1940–50-luvut: Chypre ja demokratisoituminen

Toisen maailmansodan jälkeen naiset löysivät uudelleen chypre-nuotit, vaikka edelläkävijä oli ollut Mitsouko vuonna 1919. Femme, Rochas 1944, Miss Dior 1947. Farkut ja rock and roll — Eurooppa unelmoi Amerikasta. Estée Lauder lanseerasi ensimmäisen hajuvetensä vuonna 1952: Youth Dew, ja hajuvesi alkoi demokratisoitua.

Kukkanoteissa, toisinaan tietyllä konformismilla mutta suurella tyylillä, löytyi:

• 1947: L’air du temps — Ricci
• 1947: Le dix — Balenciaga
• 1947: Vent vert — Balmain
• 1949: Jolie madame — Balmain

Maailman hajuvesiteollisuus oli huipussaan.

1950-luvulta alkaen miesten hajuvesimarkkina kehittyi voimakkaasti, kuten Monsieur, Givenchy ja Pour Monsieur, Chanel. Vetiveripohjaiset hajuvedet: Carven 1957 ja Guerlain 1959. Miehet erottivat hajuveden ja partaveden toisistaan.

1960-luku: Raikkausrevoluutio

Teini-ikäiset huumasivat itseään santelipuulla, suitsukkeella ja patsulilla San Franciscosta alkunsa saaneen hippiliikkeen myötä, joka levisi Eurooppaan. Hajuvesiteollisuuden vallankumous — nuoriso hullaantui vasemman rannan yökerhoissa. Jacques Chazot johti debytanttien tanssia. Luettiin Sagania ja katsottiin Bourvilin “Le corniaud”.

Nuorille tyyli kehittyi kohti kukkais-chypre-raikkaita tuoksuja, vähemmän jäykkiä, jotka vetosivat laajempaan yleisöön. Sitten markkinoille saapui yllättäviä hajuvesiä, kuin kapinatuuli: hedionin löytö, jota käytettiin ensimmäistä kertaa Eau Sauvagessa, jonka loi yksi vuosisadan suurista hajuvesimestareista, Edmond Roudnitska, joka vangitsi raikkaan tuoksun.

Sitten seurasivat kaikki “raikasvedet” kuten Ô de Lancôme, Eau de Guerlain jne. 1965: Habit Rouge — Guerlain, ensimmäinen itämainen miesten hajuvesi.

1970-luku: Naisten emansipaatio

Emansipoidut naiset käyttivät Mary Quantin ja André Courrègesin minihammeita ja hajuvesiä, jotka tuoksuivat seksuaaliselta vallankumoukselta ja naisten vapautumiselta: 1969 Chamade, Guerlain — ensimmäinen hyasinttimuotin ja ensimmäinen mustaherukan silmun käyttö hajuvesiteollisuudessa — 1971 Rive Gauche — Yves Saint Laurent.

Naiset halusivat todistaa menestyvänsä ammattimaailmassa, he etsivät tasa-arvoa miesten kanssa, heittivät push up -rintaliivit nurkkaan, ja YSL:n jakkupukutyyli syntyi.

• 1970: N° 19 — Chanel, Coco Chanelin syntymäpäivä
• 1976: First — Van Cleef, ensimmäinen korutalon hajuvesi
• 1977: Opium — Yves Saint Laurent, skandaalihajuvesi
• 1978: ensimmäinen hajuvesi supermarkettiin: Anaïs Anaïs — Cacharel

1980-luku: Ylenpalttista ja voimakasta

Seksuaalisesti emansipoituneet naiset pyrkivät nyt menestymään ammatillisesti hyvin maskuliinisissa ympäristöissä. Olkatoppaukset, näyttävä meikki ja tuuheat kampaukset olivat muodissa. Amerikkalaisten tuoksut saapuivat hajukenttään, lanseerauksia vyörytettiin, ja markkinointi voitti toisinaan luovuuden.

Olivat juppien vuodet, rahan valta, yksilöllisen menestyksen palvontaa ja kehonrakennuksen kulttia. Hajuvedet tulivat esiin voimallisina:

• 1982: Drakkar Noir — Guy Laroche, miehille, ilmiömäinen menestys
• 1981: Giorgio — Beverly Hills ja Must Cartier
• 1983: Paris — YSL ja Diva — Ungaro
• 1984: Ysatis — Givenchy ja Coco Chanel
• 1985: Poison — Dior
• 1987: Loulou — Cacharel
• 1989: Samsara — Guerlain

1980-luvulla hajuvedet olivat ylitsepursuavampia ja voimakkaampia. Itämaiset, aistilliset hajuvedet olivat suosittuja, kuten kuuluisa Poison, Dior ja Samsara. Naiset eivät jääneet huomaamatta. Liian voimakkaiksi ja ylellisiksi katsottuja hajuvesiä jopa kiellettiin tietyissä ravintoloissa.

1990-luku: Paluu aitouteen ja makeat tuoksut

Tämän “yliannostuskauden” jälkeen kuluttajat halusivat kuitenkin 1990-luvulla enemmän aitoutta ja vilpittömyyttä, haluten jälleen löytää yhteyden itseensä ja saavuttaa emotionaalisen täyttymyksen. Se oli joogan, zenin, new agen ja luomun alun aikaa.

Lukuisat spontaanit ja kukkaismaiset luomukset, lempeät ja lohdulliset kuten Trésor, Lancôme ja Envy, Gucci, jäivät aikakauden mieleen.

Vuonna 1995 ilmestyi vastavirtaan kulkeva ilmiö, mahdollisesti yhteydessä aidsin uhkaan. Haaveiltiin puhtaammasta maailmasta “puhtaiden”, sukupuolettomien hajuvesien kanssa (Chrome — Azzaro, CK One, Calvin Klein).

Se oli New Age -aalto, tuoksuttauduttiin otsonisilla noteilla, jotka herättivät mielikuvan avomerestä, kuten Aramiksen New West. Unohtamatta Parfum d’ellea — Montana 1991. Samassa hengessä menestys: Eau d’Issey — Issey Miyake ja Kenzo Homme vuonna 1992.

Paluu ehdottomaan naisellisuuteen: Amarige — Givenchy 1991, Jean-Paul Gaultier 1993. Makeat ja sokeroidut tuoksut tekivät myös tulonsa vuonna 1992 Angelin myötä — Mugler, joka avasi tien lukemattomille hattaransokeriin, lakritsiin ja karamelliin perustuville hajuvesille. Seurasivat Lolita Lempicka ja monet muut.

Kuten Malraux sanoi: “2000-luku on henkinen tai sitä ei tule ollenkaan!” Vuonna 1989 Samsara todella ruumiillisti tätä paluuta itseen ja perusarvoihin. Se oli yksi “puumaisten” aallon johtajista: 1990 Egoïste — Chanel. Sitä ennen oli ollut Bois des Îles — Chanel vuonna 1926 ja vuonna 1987 Bois Noir — Chanel. Sitten vuonna 1992 Féminité du Bois — Shiseido, joka edelsi Dolce Vitaa — Dior 1995.

Hajuvesiteollisuus “sai jälleen väriä”, palautti tekstuurinsa ja värinsä “maalaismaisten” tai “aurinkoisten” hajuvesien aallon myötä. 1996: Champs-Élysées — Guerlain ja Pleasures — Estée Lauder jne.

2000-luku: Urbaani ja provosoiva chic

Start-up-yritysten aikakausi, urbaani maailma kunnostettiin, kuten Kenzon Flowerissa. Luonto tunkeutui kaupunkiin.

Syyskuun 11. päivän 2001 tapahtumat ja Irakin sota aiheuttivat sähköiskun, jonka seurauksena haettiin välitöntä nautintoa — provosoivaa chiciä ja bad girl -asennetta. Makeita ja hedelmäisiä hajuvesiä saapui markkinoille: Dior Addict, Dior 2002.

Vuodesta 2001 lähtien Coco Mademoiselle — Chanel, uusi trendi nosti päätään: uudet chypret, joissa tammisammal on korvattu patsulilla (usein fraktioitu maanläheisimpien vivahdeosien poistamiseksi), yhdistettynä kukkaisiin, hedelmäisiin, makeisiin tai myskisiin vaikutelmiin: Miss Dior Chérie, Narciso Rodriguez ja monet muut.

Liite: Jacques Edouard Guerlain

“Koin jotain voimakasta, jota saatoin ilmaista vain hajuvetenä.”

Jacques Edouard Guerlain syntyi 7. lokakuuta 1874 Colombesissa. Hän oli ranskalainen hajuvesimestari, kolmas ja kuuluisin Guerlain-suvun jäsen.

Hänen setänsä, hajuvesimestari Aimé Guerlain opetti Jacquesia kuudentoista vuoden iästä lähtien oppipoikanaan ja seuraajanaan. Vuonna 1890 Jacques loi ensimmäisen hajuvetensä: “Ambre“. Hän opiskeli sitten orgaanista kemiaa Charles Friedelin laboratoriossa Pariisin yliopistossa, ennen kuin hänet palkattiin virallisesti perheyrityksen palvelukseen vuonna 1894.

Vuoden 1900 maailmannäyttelyssä Jacques Guerlain esitteli kukkaistuoksun “Voilà pourquoi j’aimais Rosine” Sarah Bernhardtin kunniaksi, joka oli Guerlain-perheen ystävä.

Kuusi vuotta myöhemmin hän saavutti ensimmäisen kaupallisen menestyksensä tuoksulla “L’Ondée”, heliotrooppi-, orvokki- ja aldehydivariaatioiden hajuvesi. Sitä pidettiin merkittävänä teoksena, erityisesti hajuvesimestari Ernest Beauxin toimesta. “L’Ondée” on hajuvesi, joka inspiroi myöhemmin “L’Heure Bleueta”.

Pojanpoikansa ja seuraajansa Jean-Paul Guerlainin mukaan Jacques sanoi, että hänellä oli ennakkoaavistus siitä, mitä Euroopassa tapahtuisi. “En kyennyt pukemaan tätä tunnetta sanoiksi, halusin vangita nämä viimeiset kauneuden ja rauhan hetket ennen katastrofia ja sotaa.” “Koin jotain voimakasta, jota saatoin ilmaista vain hajuvetenä.” Hän loi myöhemmin “L’Heure Bleuen” vuonna 1912.

“Mitsouko”, joka luotiin vuonna 1919, ilmaisee Jacques Guerlainin suurta kiinnostusta Aasiaa ja erityisesti Japania kohtaan. Vaikuttava chypre-tuoksu nähtiin myös sodanjälkeisen uuden naisen arkkityyppinä — emansipoidun naisen, vastakohtana sotaa edeltävälle tuoksulle.

Vuonna 1925 Jacques Guerlain esitteli upean mestariteoksensa “Shalimarin” kansainvälisessä taideteollisuusnäyttelyssä. Hajuvesi oli kunnianosoitus Pohjois-Intian mogulipuutarhoille. Se oli neljän vuoden työn huipennus — hän oli viisikymppinen. “Shalimar” on sittemmin tullut hajuvesiteollisuuden itämaiseksi arkkityypiksi ja on edelleen talon myydyin tuote!

Kuuluisan hajuvesimestarin sanoin: “Kuka ei tunnistaisi Shalimarin kiehtovaa tuoksuvanaa?” Pullon suunnitteli Raymond Guerlain yhteistyössä Baccarat-talon kanssa: M. Chevalier sai ensimmäisen palkinnon tässä kansainvälisessä näyttelyssä.

Vuonna 1933 Guerlain loi “Vol de Nuitin”, melko tumman teoksen. Hajuvesi nimettiin Antoine de Saint-Exupéryn romaanin “Vol de nuit” (1931) mukaan.

Hän jatkoi työskentelyä elämänsä viimeiset 18 vuotta, huolimatta luomisrytmin asteittaisesta hidastumisesta. Vähitellen hän vetäytyi taloonsa Les Mesnulsiin ja omistautui kukilleen, hedelmätarhalleen ja japanilaiselle puutarhalleen.

Jacques Guerlain kuoli 2. toukokuuta 1963, ja hän oli yksi 1900-luvun vaikutusvaltaisimmista hajuvesimestareista: “nero, joka osasi kehittyä ajan mukana traditioita samalla kunnioittaen”.

Yli 110 Guerlainin hajuvettä tunnetaan laajalti, mutta joidenkin arvioiden mukaan hän loi yli 300 hajuvettä.