Niche-hajuvesiteollisuus (luottamuksellinen parfymeria): kattava opas

Nopeasti kasvavat markkinat

Nämäkin markkinat alkavat kyllästyä. 1 330 lanseerauksesta 331 oli luottamuksellisen kategorian hajuvesiä eli joka neljäs hajuvesi. Milanon viimeisimmässä Exsense-messuilla näin 216 brändiä. Pariisin Jovoy-parfymeria tarjoaa esimerkiksi 400 viitettä 70 brändiltä. On helppo ymmärtää, miksi en voi puhua kaikista.

Mikä on luottamuksellinen brändi?

Ihmiset kääntävät toisinaan selkänsä perinteisille brändeille luottamuksellisten hyväksi — he etsivät ennen kaikkea hajuvettä, jolla on vahva persoonallinen allekirjoitus, laatua, luovuutta ja jota harva käyttää. Tämä hajuvesiteollisuus erottuu pääasiassa:

• Erittäin valikoiva jakelu: omissa myymälöissä, suurissa tavarataloissa kuten Le Bon Marché, tai erittäin valikoiduissa pariisilaismyymälöissä (Jovoy, Nose, Liquides, Marie-Antoinette, Sens Unique) sekä myös suurissa maakuntakaupungeissa.
• Identiteetti ja luovuus: Sieltä etsitään hajuidentiteettiä ja suurta luovuutta — mutta valitettavasti se ei aina toteudu. Laadukkaita raaka-aineita, mutta tässäkään se ei aina pidä paikkaansa. Minulle ensisijaista on ennen kaikkea hajuvesimestarin lahjakkuus yhdistettynä erittäin luovaan ideaan.
• Hinta: Tässäkään tapauksessa kallis tai erittäin kallis tuote ei aina ole erinomainen.
• Sukupuoli: Hajuvedet esitetään useimmiten unisex-tuoksuina.
• Kokemus: Esimerkiksi Ex Nihilolla on mahdollista lisätä 9 perusaineeseen raaka-aineita ja luoda yksilöllinen hajuvesi — erotettuna aidosta mittatilaustuoksusta. Muita kokemusesimerkkejä tuoksun nautinnon uudistamiseksi: Iunx tai Frédéric Mallen tuoksukaapit.

Kuka luo hajuvedet? Erilaiset organisaatiomallit

Hajuvesien luomisessa voi havaita useita organisaatiomalleja talojen sisällä:

• Luovat hajuvesimestarit: Hajuvesimestarit, jotka ovat perustaneet oman nimikkobrändinsä: esimerkiksi Patricia De Nicolai, Maison Francis Kurkdjian (LVMH-konsernin ostama) ja Jean-Michel Duriez.
• Yksinoikeushajuvesimestari: Jotkut luottamukselliset brändit ovat palkanneet oman sisäisen hajuvesimestarin, kuten Patou Thomas Fontainen.
• Luomisyhtiöt: Kuten monet muutkin valikoivan jakelun brändit, jotkut merkit turvautuvat suuriin, keskikokoisiin tai pieniin luomisyhtiöihin, kuten Firmenich, Givaudan, IFF, Drom, Takasago tai Robertet. Näin tekevät esimerkiksi Roja, Evody, Jardins d’Ecrivains, Atelier Cologne, Byredo ja Liquides Imaginaires. Tämä ei estä sitä, että joitakin johtavat todelliset luovat johtajat, joilla on aito pätevyys tuoksujen ja luomisen alalla — he työskentelevät tiiviissä yhteistyössä hajuvesimestarin kanssa, ja voidaan sanoa, että he yhdessä luovat hajuveden.
• Uskollinen yhteistyö: Toiset brändit valitsevat toisinaan työskentelyn yhden ainoan hajuvesimestarin kanssa antaakseen brändilleen tuoksuallekirjoituksen: Mémon hajuvedet Aliénor Massenetin kanssa, Terry de Gunzburgin hajuvedet Michel Almairacin kanssa (joka on luonut poikansa kanssa Parle moi de parfum -brändin), Parfums de Rosine François Robertin kanssa, ja Kilian, jonka lähes kaikki hajuvedet on luonut Calice Becker.

On huomattava, että itsenäisiä hajuvesimestareita on yhä enemmän — heidän kompositioitaan kehittää ja valmistaa Art et Parfum, Cabrisissa Edmond Roudnitskan ja hänen vaimonsa perustamalla alueella sijaitseva yhtiö. Olivier Maure on johtanut ja kehittänyt yhtiötä kymmenen vuoden ajan luoden uuden mallin alalle.

Mainittakoon näistä hajuvesimestareista: Mélanie Leroux, Bertrand Duchaufour, Randa Hammami, Karine Chevalier, Thomas Fontaine, Michel Roudnitska, Sylvie Jourdet, Giorgia Navarra, Laurence Fanuel, Marie Duchene, Daniel Boubat ja Jean-Denis Saisse.

Niche-hajuvesiteollisuuden historia ja uranuurtajat

Luottamuksellisen hajuvesiteollisuuden uranuurtajatalo on Santa Maria Novella — en tunne vanhempaa. Sieltä on epäilemättä peräisin Diptyquen inspiraatio ensimmäiseen eau de toiletteensa, potpurrista inspiroituneeseen veteen. Santa Maria Novella on ollut vuosisatoja kuuluisa Pot Pourri -eau de toilettestaan ja Katariina de’ Medicin kölninvedestä.

Penhaligon’s, joka perustettiin 1800-luvun lopussa, on myös vaikuttanut merkittävästi niche-hajuvesiteollisuuden suureen liikkeeseen. Aloitteentekijöistä mainittakoon Diptyque, jonka erittäin luottamukselliset hajuvedet ilmestyivät vuonna 1968 (luojina Fabrice Pellegrin, Olivia Giacobetti, Marie Salamagne, Olivier Pescheux…).

L’Artisan Parfumeur perustettiin Jean-François Laporten toimesta vuonna 1976 — hän lähti talosta ja perusti Maître Gantier Parfumeurin 1980-luvun puolivälissä. Nykyään L’Artisan Parfumeur ja Penhaligon’s kuuluvat espanjalaiseen Puig-konserniin. Pamela Roberts toimi pitkään luovana johtajana yhteistyössä Anne Flipon, Olivia Giacobettin (uranuurtaja, luoja Honoré des Présille, Lubinille…) ja Bertrand Duchaufourin kanssa.

Annick Goutal (perustettu 1981) kuuluu korealaiseen Amore Pacific -konserniin. Camille Goutal ja Isabelle Doyen johtavat taloa. Patricia de Nicolai lanseerasi brändinsä vuonna 1989 (Jean-Paul Guerlainin sisarentytär).

Serge Lutens työskentelee tiiviissä yhteistyössä suosikkihajuvesimestarinsa Chris Scheldraken kanssa (joka työskentelee myös Chanelille). Frédéric Malle perusti vuonna 2000 Editions de Parfumsin nostaen hajuvesimestarit etualalle (Olivia Giacobetti, Maurice Roucel, Jean Claude Ellena, Dominique Ropion…). Estée Lauder osti talon, samoin kuin Tom Fordin ja Jo Malonen.

Muut niche-hajuvesiteollisuuden suuret toimijat

• Le Labo: Estée Lauderin ostama.
• Byredo: Ben Gorhamin perustama, Manzanita Capitalin rahoittama (Diptyquen sijoittaja). Hajuvedet Jerome Epinetten ja Olivia Giacobettin luomia.
• Comme des Garçons: Puig-konserni.
• The Different Company: Jean-Claude Ellenan ja Thierry de Baschmakoffin perustama. Hajuvedet Celine Ellenan, Bertrand Duchaufourin, Emilie Coppermanin luomia.
• Pierre Guillaume: Parfumerie Générale, Phaedon ja 8ème art.
• Maison Francis Kurkdjian: LVMH:n ostama.
• Atelier Cologne: Sylvie Ganter ja Christophe Cervasel, L’Oréalin ostamat.
• Profumum Roma: Duranten perhe.
• Roos & Roos: Chantal Roos ja hänen tyttärensä.
• Nose: Nicolas Cloutierin, Mark Buxtonin, Romano Riccin ja muiden kumppaneiden luoma myymälä- ja konseptiliike.
• Liquides Imaginaires: David Frossard (myös Liquides-hajuvesibaarin luoja) ja Philippe Di Meo.
• Juliette Has a Gun: Romano Ricci (ensimmäiset hajuvedet Francis Kurkdjianilta).
• Iunx: Olivia Giacobettin brändi.
• Olfactive Studio: Céline Verleure (valokuvainspiraatio).
• Ego Facto: Pierre Aulas.
• Jardins d’Ecrivains: kirjallisuuden ja hajuveden yhteys.
• Memo: Clara ja John Molloy yhdessä Aliénor Massenetin kanssa.
• Parfums d’Empire: Marc-Antoine Corticchiato (Korsika-inspiraatio).
• Itämaiset brändit: Montale, Micallef, Amouage, Clive Christian.
• Etat Libre d’Orange: provosoiva ja röyhkeä brändi.
• Escentric Molecules: Geza Schon nostaa synteesin näyttämölle.

Suurten brändien vastaus

Valikoidun jakelun brändit ovat myös vastanneet luottamukselliseen hajuvesiteollisuuteen lanseeraamalla klassisen linjansa rinnalle premium-linjan, joka jaellaan valikoidummassa piirissä: Chanel (Les Exclusifs), Guerlain (L’Art et la Matière), Hermès (Hermessences), Dior (La Collection Privée), Cartier, Armani (Privé) jne.

Mikä on kaikkien näiden niche-brändien tulevaisuus?

Niche-ilmiön takana on aito asiakkaiden tarve erottautumiseen, ja osa brändeistä jatkaa kasvuaan takanaan olevien konsernien tai sijoittajien tuella, jotka voivat antaa niille kunnianhimoihinsa tarvittavat resurssit.

Toiset katoavat — joko siksi, että niiltä puuttuu kiinnostavuutta (luovuus, historia, laatu), että ne eivät löydä riittäviä jakelukanavia, tai koska ne eivät ole saaneet tarvittavaa rahoitusta erittäin kilpailluilla markkinoilla, joilla suurten toimijoiden resurssit ovat vertaansa vailla aloittaviin pieniin brändeihin nähden.