Ekskluzivna parfimerija: povijest i definicija nišnih i iznimnih parfema

Podrijetlo parfema za bolje razumijevanje njegova nastanka

U svojim počecima, parfem je bio svet. Najstariji parfem je egipatski — Kyphi je prvenstveno bio namijenjen fumigaciji u čast bogovima. Podsjetimo da etimologija svjedoči o važnosti ove prakse fumigacije: per fumare na latinskom znači „kroz dim”.

Prvi alkemičar parfumer po imenu Tapputti spomenut je na mezopotamskoj pločici, 2000. godine prije Krista.
Prvi Attar spomenut je u indijskom ajurvedskom tekstu u 7. stoljeću nakon Krista. Attar je parfem napravljen od prirodnih ulja (cvijeće, drvo, bilje, začini).

Grci su parfem preuzeli u svrhe higijene i zdravlja, uz značajnu upotrebu kupki i masaža s mirisnim uljima.

U 11. stoljeću cvjetni mirisi uvezeni su u Europu iz Arabije zajedno s križarskim ratovima i trgovinom začinima.
U srednjem vijeku prepoznaje se da parfem može liječiti. U tom razdoblju u samostanima se pomoću alembika proizvode ljekoviti parfemi, Aqua Mirabilis.

U 14. stoljeću uporaba alkohola u parfemu postaje sve uobičajenija. L’Eau de la Reine de Hongrie jedan je od prvih alkoholnih pripravaka koji je isticao svoje ljekovite vrline. U to doba ti su se napici koristili za liječenje miazmi i pili su se.

Zlatno doba renesanse i Versaillesa

Umjetnost parfema napreduje tijekom renesanse, posebice zahvaljujući osobnom parfumeru Catherine de Médicis, Renéu le Florentinu. Louis XIV, najmirisaviji kralj u povijesti, radije je tijelo trljao mirisnim ručnicima nego se kupao.

Imao je želju promicati francusku parfimeriju — upravo je za njegove vladavine rukavičarima dopušteno da se proglase parfumerima. Za vladavine Louisa XV, dvor u Versaillesu dobiva nadimak „mirisni dvor”, a pojavljuje se i Eau de Cologne (usp. Eau de Cologne).

Napoleon i Eau de Cologne

Eau de Cologne propisuju liječnici, a Napoleon I. njezin je bezuvjetni obožavatelj zbog njezinih svježih i osvježavajućih nota. Car ju je koristio bez mjere, u prosjeku jednu bočicu dnevno, a tvrdi se da je prije svake bitke popio nekoliko kapi kako bi si dao energiju.

Kasnije je Eau de Cologne propisana isključivo za vanjsku uporabu. Godine 1853. Pierre-François-Pascal Guerlain stvara L’Eau Impériale, posvećenu carici Eugénie, supruzi Napoleona III. Eau de Cologne kreirana po mjeri s umirujućim svojstvima za liječenje njezinih čestih migrena, sastavljena s povećanom dozom cvijeta naranče poznatog po umirujućim svojstvima.

Moderni parfem

Moderni Eau de Parfum uz dodatak sintetičkih sastojaka u 19. stoljeću daje parfemima kreativnost, postojanost, modernost i mirisni trag — to je početak njihove komercijalizacije.

Renomirane parfemske kuće od 1774. godine su LT Piver, Lubin, Roger Gallet, Guerlain, Caron i Coty. Potonji će ponuditi parfeme po pristupačnijim cijenama. Štoviše, jedan je od prvih koji oglašava na plakatima ili na vlastitim dostavnim vozilima.

Modne kuće postupno će tijekom 20. stoljeća zasjeniti neke od velikih parfemskih kuća. Trend modnog kreatora-parfumera nastaje s Paulom Poiretom i Parfums de Rosine 1910-ih, a slijede kuće Chanel, Patou, Lanvin i Rochas.

Fenomen eksplodira nakon Drugog svjetskog rata s Christianom Diorom, Pierreom Balmainom, Ninom Ricci, zatim Hubertom de Givenchyjem, Yvesom Saint Laurentom itd.

Après l’Ondée, l’Heure Bleue, Mitsouko, Shalimar od Guerlaina, Tabac Blond od Carona i mnogi drugi, uglavnom su stvoreni između 1900. i 1925. godine, no njihova demokratizacija i demokratizacija parfema općenito dolazi tijekom „tridesetih slavnih godina” (Trente Glorieuses), s većim ulaganjima u oglašavanje od 1960-ih i rastom kupovne moći kućanstava uz pojavu srednje klase.

Marketing u parfimeriji

Pojava oglašavanja i marketinga označava demokratizaciju parfema. Brendovi sada žele prodavati što širem krugu kupaca. Za to je potrebna lijepa prezentacija — stvaranje prekrasne bočice i njezine kutije te isticanje putem ambasadora brenda. Veliki brendovi su još 1970-ih lansirali parfem svakih 10 godina.

Zatim se ritam lansiranja snažno ubrzao, sve do zasićenja. Od 1990-ih, a posebice od 2000-ih, fenomen varijacija ili flankera eksplodira i ponekad teži banaliziranju luksuznog i vrhunskog parfema.

Kupac sve manje pažnje posvećuje kvaliteti i kreativnosti mirisa ili emociji koju pruža, a sve više brendu ili poruci koju prenosi reklamna kampanja. Parfem teži postati modni dodatak, trendi proizvod.

Ti parfemi koji se prodaju u selektivnoj distribuciji u velikim lancima parfimerija lansirani su putem vrlo skupih marketinških kampanja koje često ističu velika filmska imena ili manekene nadrealne ljepote. Podsjetimo da parfem treba birati i prihvatiti vlastitim nosom, prema vlastitim željama i osobnosti.

Uz velike klasične međunarodne brendove, alternativni brendovi razvijali su se tijekom vremena kao odgovor na tu želju za jedinstvenošću.

Nekoliko tradicionalnih kuća najavilo je ovaj pokret poput Santa Maria Novella (1812.), Creed (1760.) ili Penhaligon’s (1870.). Tijekom 20. stoljeća svjedočimo pojavi kuće Diptyque i L’Artisan Parfumeur s Jeanom Françoisom Laporteom (1976.).

L’Artisan Parfumeur želio se pobuniti protiv klasičnih brendova i američkih marki, a prije svega protiv sveprisutnog marketinga i potrošačkih testiranja koja brišu sve neravnine kako bi se svidjeli što većem broju ljudi.

Provokacija koju su potom slijedili mnogi drugi: Annick Goutal 1980., Patricia de Nicolaï 1989., Serge Lutens 1992., Jo Malone 1994. itd. Te su kuće odlučile dati prednost kreativnosti lansirajući diferencirane, kreativne i izražajne nišne parfeme, ulažući u kvalitetu svojih kreacija.

Sve te kuće imale su općenito jedinstvene i jednostavne bočice, imena koja su često evocirala sirovinu parfema poput Mûre et Musc, Mimosa pour moi od L’Artisan Parfumeura, Ambre Sultan od Sergea Lutensa, Angélique sous la pluie od Frédérica Mallea.

Pojava nišnih parfema

Nakon osnivačkih kuća, brojne druge nastaju birajući diferencirani i elitistički poziciju: književni pristup za kuću Frédéric Malle, transgresivni za État Libre d’Orange, minimalistički za Le Labo ili vrlo sofisticirani za Kilian.

Također vidimo neovisne parfumere ili kreativne direktore koji stvaraju samostalno: Olivia Giacobetti jedna je od pionirki. Alberto Morillas, Francis Kurkdjian, Olivier Cresp, Michel Almairac, Roja Dove, Sylvaine Delacourte, Sonia Constant, Chantal Ross, Jean Michel Duriez itd.

Tako se danas suočavaju dva velika tipa parfimerije: brendovi koji se prodaju u lancima i ekskluzivni brendovi koji se češće nalaze u vlastitim butikama ili u lijepim specijaliziranim parfimerija poput Sens Unique, Jovoy, Nose, u velikim robnim kućama poput Printemps, Galeries Lafayette, Le Bon Marché, La Samaritaine, BHV, u concept storeovima poput Dover Street Market i L’Eclaireur ili na internetu.

U Italiji su tradicionalne parfimerije, mnogo prije drugih tržišta, stavile na ovu ekskluzivnu parfimeriju.
U SAD-u su velike robne kuće, a posebno Sephora, vrlo brzo shvatile da u svoje trgovine moraju uključiti alternativnu ponudu.

Distribucija brendova postaje sve više hibridna

Izaći s utabanih staza, pobjeći od klasika, od trenutnih favorita i konačno pronaći svoj parfem — onaj koji neće biti isti kao parfem susjede i koji će odražavati Vašu duboku osobnost.

Bi li alternativna parfimerija mogla biti najbolji odgovor?

Nišni parfem rezultat je pristupa i čina usporedivih s onima obrtnika. Tijekom razvoja rijetkog ili luksuznog parfema, brend uživa u stvarnoj slobodi, velikoj slobodi izražavanja.

Želi ispričati istinsku priču, ponuditi pravo emocionalno putovanje, miris osmišljen sa srcem, autentičan miris koji neće nastati iz marketinškog briefinga i koji se neće brinuti hoće li se svidjeti što većem broju ljudi ili ne.

Mirisi se često predstavljaju kao uniseks, odnosno to su parfemi i za muškarce i za žene, jer je to parfimerija u kojoj je emocija u središtu priče. Luksuzni parfemi danas su sve poželjniji među ljubiteljima parfema, kojih je sve više, a koji traže jedinstven miris, luksuzan parfem, drugačiji i rijedak.

Budući da su sve obrazovaniji i otvoreniji za nova iskustva, kupci traže drugačiju parfimeriju. Žele upoznati zakulisje parfema, prate račune stručnjaka na internetu i društvenim mrežama kako bi dobili njihove savjete. Žele usvojiti nišni parfem sa sirovinama koje se rijetko koriste u masovnoj parfimeriji ili s neviđenim olfaktivnim efektima i odvažnim pristupima.

Ljubitelji nišnih i rijetkih parfema traže jedinstvenost jer su olfaktivno obrazovani i od svih elemenata marketinškog miksa preferiraju sam miris. Kupac traži rijetkost i različitost.

Te specijalizirane parfimerije, u kojima se nalaze samo nišni parfemi, u pravilu imaju malo referenci i brendove koje su vlasnici odabrali jer odgovaraju njihovu ukusu.

Vlasnici ili savjetnici tih ekskluzivnih parfimerija u pravilu su stručnjaci ili strastveni zaljubljenici u parfeme, uzimaju si vremena za savjetovanje svoje klijentele, a cilj im je izgraditi lojalnost pronalazeći im jedan ili više idealnih mirisa.

Također žele većini svojih kupaca pružiti neviđena iskustva kako bi ih educirali: istovremeno olfaktivno i gustatorno iskustvo, posudice s mirisima, mirisne lepeze, senzorne kabine Frédérica Mallea, veliki filteri za parfeme u Iunxu, predavanja, radionice kreiranja parfema itd.

Često se nude konzultacije za parfeme kako bi se kupcu pomoglo pronaći njegov potpis-parfem. Savjetnici su u pravilu izuzetno dobro obučeni, a ekskluzivni brend mnogo ulaže u njihovu edukaciju. Obuka nije organizirana kao u prestižnom brendu — ponajviše sami kreatori informiraju i educiraju svoje klijente.

Ti rijetki brendovi malo oglašavaju, oslanjaju se na važnost butika s komunikacijom koja se uspostavlja uglavnom putem novinskih članaka i blogova. Njihovi mirisi ne testiraju se na potrošačkim panelima, već interno ili s partnerima. Iako nemaju namjeru svidjeti se što većem broju ljudi, ipak se moraju prodavati.

Zašto su rijetki nišni parfemi skuplji?

Bočice su često identične od jednog mirisa do drugog jer brend nema dovoljno volumena prodanih parfema da bi si mogao priuštiti posebnu bočicu za svaku referencu, osim onih koji počinju stjecati određenu prepoznatljivost. Količine bočica, ambalaže i koncentrata parfema naručene od njihovih dobavljača su manje, pa ih stoga više koštaju.

Ti brendovi u pravilu ne štede na cijeni koncentrata parfema, daju prednost kvalitetnim prirodnim sirovinama ili kvalitetnim molekulama koje također mogu biti skupe. Koncentracija je u pravilu izdašnija, s ponudom koja se više oslanja na Eaux de Parfum nego na Eaux de Toilette.

Ukratko, žele ponuditi svojim klijentima kreativnost koja nije ograničena teškim zahtjevima profitabilnosti. Drugi akteri koriste ovu nišu kako bi ponudili skupe mirise bez stvarne dodane vrijednosti.

Luksuzni parfem ne znači nužno razmetljivost, cijena ne opravdava nužno kvalitetu proizvoda. Danas je ponuda toliko preobilna da postaje teško birati jer se najbolje i najgore mogu naći jedni pored drugih.

Klasični međunarodni brendovi ponekad troše nesrazmjerne iznose za uspješno međunarodno lansiranje s kolosalnim ulaganjima u komunikaciju (ambasador brenda, značajni digitalni mediji, TV, kino).

Njihovi mirisi lansiraju se uz obilnu potporu potrošačkih testiranja kako bi se svidjeli što većem broju ljudi, ponekad na štetu originalnosti, kreativnosti ili kvalitete parfema.

Naravno, ovaj trend prema originalnijim, kreativnijim ili rjeđim parfemima nije promakao tim velikim brendovima koji su žurno stvorili novu kategoriju u svojoj ponudi: privatne kolekcije ili ekskluzive — taj trend pojavio se već 2004. godine.

Neke od tih kuća ponudile su već te godine uslugu vrhunskog luksuza s vrhunskom ponudom: parfemi po mjeri i luksuzni parfemi (usp. Parfem po mjeri).

Nedavno su gotovo sve nišne parfemske kuće koje su dostigle značajnu veličinu (Frédéric Malle, Atelier Cologne, Diptyque, Penhaligon’s, Joe Malone, Creed, L’Artisan Parfumeur, Goutal) otkupljene od strane velikih grupacija. Sada se mogu naći i u lancima selektivne distribucije poput Sephore.

Brojke govore same za sebe — klasična parfimerija u blagom je padu, za razliku od ekskluzivne parfimerije koja svake godine osvaja tržišne udjele.