Konfidencijalna (ili nišna) parfumerija: Potpuni vodič

Tržište u punom zamahu

Riječ je o tržištu koje također počinje biti zasićeno. Od 1330 lansiranja, čak 331 parfem spadao je u konfidencijalnu kategoriju, odnosno svaki četvrti. Na posljednjem sajmu Exsense u Milanu imala sam priliku vidjeti 216 marki. Parfumerija Jovoy u Parizu, primjerice, nudi izbor od 400 referenci koje je lansiralo 70 marki. Lako ćete razumjeti zašto ne mogu govoriti o svima.

Što je konfidencijalna marka?

Ljudi se ponekad okreću od tradicionalnih marki prema konfidencijalnima — traže prije svega parfem s izraženim potpisom, kvalitetom, kreativnošću i koji se rijetko nosi. Ova se parfumerija uglavnom ističe po:

• Ultra-selektivna distribucija: U vlastitim buticima, velikim robnim kućama poput Bon Marchéa ili vrlo selektivnim buticima u Parizu (Jovoy, Nose, Liquides, Marie-Antoinette, Sens Unique), a također i u velikim gradovima u pokrajini.
• Identitet i kreativnost: Traži se olfaktivni identitet, velika kreativnost, ali nažalost, to nije uvijek slučaj. Kvalitetni sastojci, ali ni to nije uvijek zajamčeno. Za mene je najvažniji talent parfumera udružen s vrlo kreativnom idejom.
• Cijena: Ni ovdje ne vrijedi uvijek pravilo da je proizvod koji je skup ili vrlo skup ujedno i izvanredan.
• Rod: Parfemi se najčešće predstavljaju kao uniseks.
• Iskustvo: Kao primjerice kod Ex Nihilo, gdje je moguće od 9 baza dodavati sastojke kako biste stvorili personalizirani parfem, što treba razlikovati od pravog parfema po mjeri. Drugi primjeri iskustava za drugačije uživanje u parfemu: kod Iunxa ili u olfaktivnim kabinama kod Frédérica Mallea.

Tko stvara parfeme? Različiti oblici organizacije

Mogu uočiti nekoliko tipova organizacije unutar parfemskih kuća kada je riječ o stvaranju parfema:

• Parfumeri kreatori: Parfumeri koji su stvorili vlastitu eponimnu marku: to je slučaj primjerice s Patricijom De Nicolai, Maison Francis Kurkdjian koju je preuzela grupa LVMH, te Jean-Michelom Duriezom.
• Ekskluzivni parfumer: Neke konfidencijalne marke ponekad zapošljavaju ekskluzivnog parfumera interno, kao što je slučaj kod Patoua s Thomasom Fontaineom.
• Tvrtke za kreaciju: Poput mnogih drugih marki iz selektivnog kruga, neke marke angažiraju velike, srednje ili male tvrtke za kreaciju poput Firmenicha, Givaudana, IFF-a, Droma, Takasaga ili Roberteta. To je slučaj s markama kao što su Roja, Evody, Jardins d’Ecrivains, Atelier Cologne, Byredo, Liquides Imaginaires itd. To ne sprječava da neke od njih vode pravi kreativni direktori s istinskim legitimitetom u olfakciji i kreaciji, koji tada usko surađuju s parfumerom — može se reći da zajedno ko-kreiraju parfem.
• Vjerna suradnja: Druge marke ponekad odabiru rad s jednim parfumerom kako bi svojoj marki dale olfaktivni potpis: parfemi Mémo s Aliénor Massenet, parfemi Terry de Gunzburg s Michelom Almairacalom (koji je, usput, sa svojim sinom stvorio marku Parle moi de parfum), Parfums de Rosine s Françoisom Robertom, Kilian gdje je gotovo sve parfeme kreirala Calice Becker.

Valja napomenuti da je sve više neovisnih parfumera čije se kompozicije razrađuju i proizvode u Art et Parfum, tvrtki smještenoj u Cabrisu, na imanju koje su stvorili Edmond Roudnitska i njegova supruga. Tvrtku je zamislila i već deset godina vodi Olivier Maure, koji je izumio novi model u industriji.

Među tim parfumerima navedimo: Mélanie Leroux, Bertrand Duchaufour, Randa Hammami, Karine Chevalier, Thomas Fontaine, Michel Roudnitska, Sylvie Jourdet, Giorgia Navarra, Laurence Fanuel, Marie Duchene, Daniel Boubat, Jean-Denis Saisse.

Povijest i pioniri nišne parfumerije

Pionirska kuća konfidencijalne parfumerije je Santa Maria Novella — ne poznajem stariju. Vjerojatno je upravo tamo Diptyque pronašao inspiraciju za svoju prvu toaletnu vodu, vodu inspiriranu potpourijem. Santa Maria Novella je stoljećima slavna po svojoj toaletnoj vodi Pot Pourri ili po kolonjskoj vodi Katarine Medici.

Penhaligon’s, nastao krajem 19. stoljeća, također je utjecao na veliki pokret nišne parfumerije. Među začetnicima navedimo kuću Diptyque čiji ultra-konfidencijalni parfemi dolaze 1968. godine (kreatori su Fabrice Pellegrin, Olivia Giacobetti, Marie Salamagne, Olivier Pescheux…).

L’Artisan Parfumeur osnovao je Jean-François Laporte 1976. godine, koji je zatim napustio kuću i sredinom 1980-ih osnovao Maître Gantier Parfumeur. Danas su L’Artisan Parfumeur i Penhaligon’s u vlasništvu velikog španjolskog koncerna Puig. Pamela Roberts bila je dugo kreativna direktorica, surađujući s Anne Flipo, Oliviom Giacobetti (pionirom, kreatoricom za Honoré des Prés, Lubin…) ili Bertrandom Duchaufourom.

Annick Goutal (osnovan 1981.) pripada korejskoj grupi Amore Pacific. Na čelu su Camille Goutal i Isabelle Doyen. Patricia de Nicolai lansira svoju marku 1989. godine (nećakinja Jean-Paula Guerlaina).

Serge Lutens radi u uskoj suradnji sa svojim omiljenim parfumerom Chrisom Scheldrakeom (koji je također zadužen kod Chanela). Frédéric Malle 2000. godine osniva Editions de Parfums, ističući parfumere (Olivia Giacobetti, Maurice Roucel, Jean Claude Ellena, Dominique Ropion…). Preuzeo ga je Estée Lauder, kao i Tom Ford i Jo Malone.

Ostali veliki akteri nišne parfumerije

• Le Labo: Preuzeo Estée Lauder.
• Byredo: Osnovan od strane Bena Gorhama, financiran od Manzanita Capital (investitor u Diptyque). Parfeme kreiraju Jerome Epinette i Olivia Giacobetti.
• Comme des Garçons: Grupa Puig.
• The Different Company: Osnovali Jean-Claude Ellena i Thierry de Baschmakoff. Parfemi Celine Ellena, Bertranda Duchaufoura, Emilie Copperman…
• Pierre Guillaume: Parfumerie Générale, Phaedon i 8eme art.
• Maison Francis Kurkdjian: Preuzeo LVMH.
• Atelier Cologne: Sylvie Ganter i Christophe Cervasel, preuzeo L’Oréal.
• Profumum Roma: Obitelj Durante.
• Roos & Roos: Chantal Roos i njezina kćer.
• Nose: Butik i koncept koji su stvorili Nicolas Cloutier, Mark Buxton, Romano Ricci i drugi partneri.
• Liquides Imaginaires: David Frossard (također kreator parfemskog bara Liquides) i Philippe Di Meo.
• Juliette Has a Gun: Romano Ricci (prvi parfemi od Francisa Kurkdjiana).
• Iunx: Marka Olivie Giacobetti.
• Olfactive Studio: Céline Verleure (fotografska inspiracija).
• Ego Facto: Pierre Aulas.
• Jardins d’Ecrivains: Veza književnosti i parfema.
• Memo: Clara i John Molloy s Aliénor Massenet.
• Parfums d’Empire: Marc-Antoine Corticchiato (korziška inspiracija).
• Orijentalne marke: Montale, Micallef, Amouage, Clive Christian.
• Etat Libre d’Orange: Provokativna i drska marka.
• Escentric Molecules: Geza Schon stavlja sintezu u prvi plan.

Odgovor velikih marki

Selektivne marke također su odgovorile na ovu konfidencijalnu parfumeriju lansirajući uz svoju klasičnu liniju i premium liniju distribuiranu u selektivnijem krugu: Chanel (Les Exclusifs), Guerlain (L’Art et la Matière), Hermès (Hermessences), Dior (La Collection Privée), Cartier, Armani (Privé) itd.

Kakva je budućnost svih ovih nišnih marki?

Izvan vala oko nišne parfumerije, koji odgovara na stvarnu potrebu klijenata za razlikovanjem, neke će marke nastaviti rasti zahvaljujući podršci grupacija ili investitora koji im mogu pružiti sredstva za njihove ambicije.

Druge će nestati, bilo zato što im nedostaje zanimljivosti (kreacija, povijest, kvaliteta), što neće pronaći dovoljan distribucijski oslonac ili zato što neće naći potrebna financijska sredstva na vrlo kompetitivnom tržištu gdje su resursi velikih igrača neusporedivi s malim markama koje se tek pojavljuju.