Povijest parfema (3. dio): Od industrijske revolucije do 21. stoljeća

Bez presedana velik napredak u organskoj kemiji donosi uvođenje sintetičkih komponenata u kreacije. Te nove tvari višestruko proširuju paletu parfumera, a istodobno omogućuju smanjenje troškova i povećanje proizvodnih kapaciteta.

Parfumeri postupno napuštaju reprodukciju tradicionalnih cvjetnih buketa kako bi se posvetili stvaranju složenih, sofisticiranih, apstraktnih i tajanstvenih djela, pogodnih za pobuđivanje snova i emocija. Novi akteri, stari koji se obnavljaju i ponovno izumljuju svoju umjetnost — parfimerija krajem 19. stoljeća započinje preokret bez presedana.

Tržište u punom previranju krajem 19. stoljeća

Krajem 19. stoljeća Pariz je europsko središte trgovine parfimerijom. Brojne luksuzne trgovine otvaraju svoja vrata i nastoje privući imućnu međunarodnu klijentelu. Većina se trgovina koncentrira u VIII. i IX. pariškom okrugu.

Svaka kuća cilja na posebnu klijentelu. Za Guerlain i Caron, aristokracija i visoko građanstvo čine glavnu ciljnu skupinu, dok se srednje građanstvo više parfimira kod kuća Lubin, Roger et Gallet, Houbigant i L.T Piver, a manji uglednici kod pristupačnijih marki poput Bourgeois.

Industrijaci francuske parfimerije ulažu u eksploataciju vrhunskog imidža francuske parfimerije i kapitaliziraju na imenu „Paris“ kao jamstvu kvalitete i izvrsnosti.

Dolazak sinteze

Talent parfumera i dalje se sastoji u njegovoj sposobnosti kopiranja elemenata prirode. To podrazumijeva sve masovniju uporabu sintetičkih elemenata otkrivenih tijekom prethodnih desetljeća.

1880-e godine donose modu heliotropa, 1890-e modu jorgovana, đurđica, karanfila te akord djeteline, poput Trèfle Incarnat iz kuće LT Piver (1898.), velikog uspjeha tog doba.

Istodobno nastaju parfemi novih, apstraktnijih oblika koji se udaljavaju od akademskih normi. Oni su, međutim, još uvijek u manjini i predstavljaju avangardu. Uoči Prvog svjetskog rata, među parfumerima rasprava o nadmoći prirodnih proizvoda nad sintetičkim komponentama više ne postoji.

Njihov tehnički, estetski i ekonomski interes prepoznat je od svih. Ipak, i dalje nije poželjno spominjati te sintetičke tvari klijentima jer imaju lošu reputaciju, kako u pogledu kvalitete tako i u zdravstvenom smislu.

Organizacija struke i začeci marketinga

Godine 1890. osnivanje Nacionalnog sindikata francuske parfimerije, na čijem je čelu u počecima bio Aimé Guerlain, donosi osjećaj kohezije struci. Prvi predsjednik nije nitko drugi nego Aimé Guerlain.

Sindikat se mobilizira posebice u borbi protiv fiskalnog pritiska. Mali obrtnici parfumeri, koji više ne mogu pratiti nove zahtjeve i nove standarde profesije, postupno nestaju.

Reklamne kampanje postaju uobičajene i često prikazuju ženu u večernjoj haljini pred toaletnim stolićem. One ocrtavaju zamišljeni portret tipa žene kojoj je parfem namijenjen. Govori se o parfemima za plavuše, za brinete, za crvenokose… Parfem otkriva osobnost žene koja ga nosi.

U katalozima parfumera, uz ekstrakte, nalaze se brojni toaletni proizvodi poput eau de cologne, sapuna, ulja, losiona, krema i pomada za kosu. Prije svega odjeća i određeni dodaci poput rukavica ili maramica služe kao olfaktivni nosači.

Preporučuje se izbjegavanje miješanja mirisa. Svaka žena mora imati jedinstven miris koji će, nošen dulje vrijeme, prožeti njezine osobne predmete i dom. No parfem mora ostati diskretan, kako ne bi smetao i kako se ne bi nametao okolini.

On se ne smije razmetljivo isticati, već se mora skromno otkrivati i prije svega pripada hedonističkom duhu: nosi se za osobno zadovoljstvo. Upečatljivi i snažni parfemi rezervirani su za polumondene dame, kokote.

Francuska parfimerija već se izvozi, ne samo u Europu nego i u Sjedinjene Američke Države. Kuća Lubin (osnovana 1798.) izgradila je međunarodnu mrežu dopisnika, omogućujući marki stjecanje svjetske reputacije i ostvarivanje većine svog prometa u inozemstvu.

1889.: Revolucija Jicky

1889.: Jicky će biti jedan od prvih koji koristi nekoliko sintetičkih esencija (vanilin, kumarin, linalol) pomiješanih s velikim udjelom prirodnih sirovina. To je prvi proizvod nazvan „parfem“. Sok u „trompe l’oeil“ tehnici koji, poput umjetnosti, više ne oponaša prirodu, već je preobražava postajući apstraktan.

„Revolucija“, zbunjujući i vrlo višeslojan parfem, aromatičan, koji postupno otkriva tople i orijentalne note koje će kasnije nadahnuti Shalimar, u vrijeme kad Gustave Eiffel (1889.) podiže svoj željezni toranj za Svjetsku izložbu (koji je izvorno trebao biti privremen!). Jicky, prvi „uniseks“ parfem u parfimeriji, premda je izvorno stvoren za žene.

• 1904.: Mouchoir de monsieur — Guerlain
• 1904.: La rose Jacqueminot — Coty
• 1905.: L’origan — Coty
• 1906.: Après l’Ondée — Guerlain
• 1911.: Narcisse noir — Caron
• 1912.: L’Heure Bleue — Guerlain
• 1919.: Mitsouko — Guerlain

Mitsouko 1919. iz kuće Guerlain: prvi chypre parfem s prvim voćnim notama (sintetičkim: aldehid C14).

1920-e — 1930-e: Visoka moda i aldehidi

Tijekom 1920-ih parfem se sve više povezuje s industrijom luksuza: modne kuće nameću se kao predvodnice parfimerije i brojni modni kreatori se pojavljuju, poput Paula Poireta koji stvara liniju parfema Rosine, u čast svoje kćeri 1911. godine, i koji je tako bio prvi modni kreator koji je lansirao vlastiti parfem.

Godine 1921. Ernest Beaux stvara N°5 za Chanel, prototip cvjetnih aldehidnih parfema, obilježen masovnom uporabom sintetičkih komponenata koje daju sjaj cvjetnom buketu, istodobno ga čineći apstraktnim. Valja napomenuti da je L’Heure Bleue 1912. bio prvi koji ih je koristio, u minimalnoj količini.

Pojavljuju se velika remek-djela, bogata dragocjenim esencijama, tim dragocjenijima što su rjeđa. Postoji stvarna potreba za luksuzom i raskoši nakon godina ograničenja doživljenih tijekom „velikog rata“.

Lampa Berger zauzima počasno mjesto u salonima. Armenski papir (stvoren u Francuskoj i proizveden u pariškom predgrađu) doživljava velik uspjeh sve do 1950-ih (pojava svijeća). Međutim, još se uvijek prodaje i danas.

Lude dvadesete

Orijentalistički val preplavljuje Pariz 1920-ih. U tim godinama žene se emancipiraju i počinju raditi, odbacuju korzete, puše, voze automobile i kratko se šišaju poput Coco Chanel i Mistinguett.

Stvaranje Shalimar 1921. godine, s prvom uporabom etil vanilina, lansiran kasnije povodom Izložbe dekorativnih umjetnosti 1925. gdje je osvojio prvu nagradu. Kakva kreativnost!: Picasso i Braque istražuju kubizam, Marcel Proust dovršava „svoje traganje“, a Satie improvizira. Ruše se rekordi brzine, pleše se charleston, ali euforija će se zaustaviti.

1930-e, nemir se vraća. U Sjedinjenim Američkim Državama dolazi do burzovnog kraha, godine depresije koja pogađa milijardere i tjera skromne ljude pred pučke kuhinje. To je masovna nezaposlenost.

Važno je napomenuti: suradnja s prestižnim staklarima Lalique i Baccarat naglasila je važnost estetike bočice. Parfem postaje luksuzni predmet i kolekcionarski proizvod.

Habanita — Molinard 1924., doba je garçonne žena koje puše havanske cigare. Cuir de Russie — Chanel 1924., ne zaboravljajući stvaranje Cuir de Russie iz kuće Guerlain 1890. godine.

U to doba žene su bile emancipiranije i cijenile su parfeme smjelih naziva i originalnih kompozicija. François Coty u suradnji sa staklanom Lalique stvorio je inovativan parfem s mješavinom prirodnih sirovina i sintetičkih nota. To je slučaj s L’Origan iz 1905. Coty je također bio prvi koji je primijenio alat „marketinga“.

• Arpège 1927.
• Soir de Paris — Bourjois 1929.
• Joy 1935.
• Je reviens — Worth 1932.
• Vol de Nuit — Guerlain 1933.
• Pour un homme — Caron 1934.
• Shocking — Schiaparelli (prva ženska bista koju je izradila Léonore Fini)

1930-e — 1940-e: Glamurozni imidž

Tijekom 1930-ih i 1940-ih parfem je bio snažno povezan s holivudskim zvijezdama i imao je glamurozan imidž.

1940-e — 1950-e: Chypre i demokratizacija

Nakon Drugog svjetskog rata žene ponovno otkrivaju chypre note, premda je preteča bio Mitsouko 1919. godine. Femme iz kuće Rochas 1944., Miss Dior 1947. Traperice i rock and roll, Europa sanja o Americi. Estée Lauder lansira svoj prvi parfem 1952.: Youth Dew, i parfem se počinje demokratizirati.

Među cvjetnim notama, ponekad s određenim konformizmom, ali s mnogo šika, nalazimo:

• 1947.: L’air du temps — Ricci
• 1947.: Le dix — Balenciaga
• 1947.: Vent vert — Balmain
• 1949.: Jolie madame — Balmain

Svjetska parfimerija na svom je vrhuncu.

Od 1950-ih tržište muških parfema snažno se razvija, poput Monsieur iz kuće Givenchy i Pour Monsieur iz kuće Chanel. Parfemi na bazi vetivera Carven — 1957. i onaj iz kuće Guerlain — 1959. Muškarci razdvajaju parfem i losion poslije brijanja.

1960-e: Revolucija svježine

Tinejdžeri se opijaju sandalovinom, tamjanom i pačulijem uz hipi pokret rođen u San Franciscu koji se širi Europom. Revolucija u parfimeriji, mladež se raspušta u klubovima lijevog brijega. Jacques Chazot predvodi bal debitantica. Čita se Sagan i gleda Bourvil u filmu „Le corniaud“.

Za mlade, stil se razvija prema cvjetnim i svježim chypre mirisima, manje ukočenima, sposobnima privući široku publiku. Zatim na tržište stižu parfemi iznenađujućih učinaka, poput vjetra pobune: otkriće hediona, prvi put upotrijebljenog u Eau Sauvage, koji je stvorio jedan od velikih nosova stoljeća, Edmond Roudnitska, fiksiraju svježinu.

Potom slijede sve „svježe vode“ poput Ô de Lancôme, Eau de Guerlain itd. 1965.: Habit Rouge — Guerlain, prvi orijentalni parfem za muškarce.

1970-e: Emancipacija žene

Emancipirane žene nose mini suknje Mary Quant i Andréa Courrègesa te parfeme s mirisom seksualne revolucije i oslobođenja žena: 1969. Chamade iz kuće Guerlain, prvi rad na noti hijacinta i prva uporaba pupoljka crnog ribiza u parfimeriji — 1971. Rive Gauche — Yves Saint Laurent.

Žene žele dokazati da mogu uspjeti u profesionalnom svijetu, traže jednakost s muškarcima, odbacuju push-up grudnjake, moda YSL izgleda s hlačnim kostimom je pokrenuta.

• 1970.: N° 19 — Chanel, dan rođenja Coco Chanel
• 1976.: First — Van Cleef, prvi parfem draguljarke kuće
• 1977.: Opium — Yves Saint Laurent, parfem skandala
• 1978.: prvi parfem koji silazi u Monoprix: Anaïs Anaïs — Cacharel

1980-e: Bujnost i snaga

Nakon seksualne emancipacije, žene se nastoje profesionalno afirmirati u izrazito muškim okruženjima. To je moda jastučića za ramena, upadljive šminke i nuklearnih frizura. Američki mirisni utjecaji ulaze u olfaktivno polje, inflacija lansiranja, marketing ponekad prevladava nad kreacijom.

To su godine yuppija, vladavine novca, kulta osobnog uspjeha, kulta tijela s bodybuildingom. Parfemi se ističu svojom prisutnošću:

• 1982.: Drakkar Noir — Guy Laroche, za muškarce, fenomenalan uspjeh
• 1981.: Giorgio — Beverly Hills i Must Cartier
• 1983.: Paris — YSL i Diva — Ungaro
• 1984.: Ysatis — Givenchy i Coco Chanel
• 1985.: Poison — Dior
• 1987.: Loulou — Cacharel
• 1989.: Samsara — Guerlain

Tijekom 1980-ih parfemi su bujniji i snažniji. Orijentalni, senzualni parfemi bili su popularni, poput slavnog Poison iz kuće Dior i Samsara. Žene ne prolaze nezamijećeno. Parfemi koji se smatraju presnažnima i preraskoškima čak su zabranjeni u nekim restoranima.

1990-e: Povratak autentičnosti i gourmand note

Ipak, nakon tog razdoblja „predoziranja“, potrošači su u 1990-ima željeli više autentičnosti i iskrenosti, kako bi se ponovno povezali sa sobom i emocionalno se ostvarili. To je doba joge, zena, new agea, počeci ekološkog pokreta.

Brojne spontane i cvjetne kreacije, nježne i utješne poput Trésor iz kuće Lancôme i Envy iz kuće Gucci, obilježile su svoju epohu.

Godine 1995. pojavljuje se protustrujni fenomen, možda u vezi s prijetnjom AIDS-a. Teži se čišćem svijetu s „čistim“, bespolnim parfemima (Chrome — Azzaro, CK One iz kuće Calvin Klein).

To je New Age val, parfimira se ozonskim notama koje evociraju pučinu poput one iz kuće Aramis, New West. Ne zaboravljajući Parfum d’elle — Montana 1991. U istom registru, uspjeh Eau d’Issey — Issey Miyake i Kenzo Homme 1992.

Povratak apsolutnoj ženstvenosti s Amarige — Givenchy 1991., Jean-Paul Gaultier 1993. Gourmand i slatki mirisi također se pojavljuju, a 1992. Angel — Mugler otvara put čitavom nizu parfema na bazi mirisa šećerne vune, sladića, karamele itd. Potom dolaze Lolita Lempicka i mnogi drugi.

Kako je govorio Malraux: „21. stoljeće bit će duhovno ili ga neće biti!“ Godine 1989. Samsara uistinu utjelovljuje taj povratak sebi i temeljnim vrijednostima. Bit će jedan od predvodnika vala „drvenih“ parfema: 1990. Égoïste — Chanel. Prije toga tu je bio Bois des Îles — Chanel 1926. i 1987. Bois Noir — Chanel. Zatim, 1992., Féminité du Bois — Shiseido, koji prethodi Dolce Vita — Dior 1995.

Parfimerija se „ponovno oboji“, poprima teksturu i boje s valom „rustikalnih“ ili „sunčanih“ parfema. 1996.: Champs-Élysées — Guerlain i Pleasures — Estée Lauder itd.

2000-e: Urbano i porno chic

Doba start-upova, urbani svijet je rehabilitiran, kao u Flower iz kuće Kenzo. Priroda prodire u grad.

Događaji 11. rujna 2001., a zatim rat u Iraku stvaraju elektrošok s posljedicom potrage za trenutnim užitkom, porno chic, provokativna bad girl. Gourmand i voćni parfemi stižu na tržište: Dior Addict — Dior 2002.

Od 2001. Coco Mademoiselle — Chanel, novi trend pokazuje svoj nos, novi chypre parfemi u kojima je hrastova mahovina zamijenjena pačulijem (često frakcioniranim, kako bi se uklonile najzemljanije facete), praćen cvjetnim, voćnim, gourmand ili mošusnim efektima: Miss Dior Chérie, Narciso Rodriguez i mnogi drugi.

Dodatak: Jacques Edouard Guerlain

„Osjetio sam nešto intenzivno, što sam mogao izraziti samo u parfemu.“

Jacques Edouard Guerlain rođen je 7. listopada 1874. u Colombesu. Bio je francuski parfumer, treći i najslavniji iz obitelji Guerlain.

Njegov ujak, parfumer Aimé Guerlain, podučavao je Jacquesa od šesnaeste godine kao svog šegrta i nasljednika. Godine 1890. Jacques stvara svoj prvi parfem: „Ambre“. Zatim je studirao organsku kemiju u laboratoriju Charlesa Friedela na Sveučilištu u Parizu, prije nego što je službeno zaposlen u obiteljskom poduzeću 1894.

Na Svjetskoj izložbi 1900. Jacques Guerlain predstavio je cvjetni parfem „Voilà pourquoi j’aimais Rosine“ u čast Sarah Bernhardt, prijateljice obitelji Guerlain.

Šest godina kasnije postiže svoj prvi komercijalni uspjeh s „L’Ondée“, parfemom varijacija heliotropa, ljubičice i aldehida. Smatran je velikim djelom, posebice od strane parfumera Ernesta Beauxa. „L’Ondée“ je parfem koji je kasnije nadahnuo „L’Heure Bleue“.

Prema njegovom unuku i nasljedniku Jean-Paulu Guerlainu, Jacques je rekao da je imao predosjećaj onoga što će se dogoditi u Europi. „Nisam mogao riječima izraziti tu emociju, želio sam uhvatiti te posljednje trenutke ljepote i mira prije nesreće i rata.“ „Osjetio sam nešto intenzivno, što sam mogao izraziti samo u parfemu.“ Kasnije je stvorio „L’Heure Bleue“ 1912. godine.

Mitsouko, stvoren 1919., izražava značajnu privlačnost Jacquesa Guerlaina prema Aziji, a posebice prema Japanu. Impresivan chypre parfem također je smatran arhetipom nove poslijeratne žene, emancipirane žene u kontrastu s prijeratnim parfemom.

Godine 1925. Jacques Guerlain predstavlja svoj veličanstveni opus Shalimar na Međunarodnoj izložbi dekorativnih i industrijskih umjetnosti. Parfem je bio posveta mogulskim vrtovima sjeverne Indije. Bio je to kruna 4 godine rada, imao je pedeset godina. Shalimar je postao orijentalni arhetip parfimerije i ostaje najprodavaniji proizvod kuće!

Evo riječi slavnog parfumera: „Tko ne poznaje uznemirujući sillage parfema Shalimar?“ Bočicu je dizajnirao Raymond Guerlain u suradnji s dizajnerom kuće Baccarat: g. Chevalier je osvojio prvu nagradu na toj međunarodnoj izložbi.

Godine 1933. Guerlain stvara „Vol de Nuit“, prilično mračno djelo. Parfem nosi ime prema romanu „Vol de nuit“ (1931.) Antoinea de Saint-Exupéryja.

Nastavio je raditi tijekom posljednjih 18 godina svog života, unatoč postupnom usporavanju ritma svojih kreacija. Malo-pomalo povukao se u svoju kuću u Les Mesnulsu i posvetio vrijeme cvijeću, voćnjaku i japanskom vrtu.

Jacques Guerlain preminuo je 2. svibnja 1963. i bio je jedan od najpolitičnijih i najutjecajnijih parfumera 20. stoljeća: „genij koji je znao evoluirati s vremenom istodobno prihvaćajući tradiciju.“

Više od 110 Guerlainovih parfema dobro je poznato, no neke procjene sugeriraju da ih je stvorio više od 300.