La Profumeria Confidenziale: storia e definizione dei profumi di nicchia e d’eccezione

Le origini del profumo per comprendere meglio la sua comparsa

In origine, il profumo era sacro. Il più antico dei profumi è egiziano: il Kyphi era principalmente destinato alla fumigazione in onore degli dei. Ricordiamo che l’etimologia testimonia l’importanza della celebrazione di questa pratica di fumigazione; per fumare in latino significa attraverso il fumo.

Il primo alchimista profumiere chiamato Tapputti è stato menzionato su una tavoletta mesopotamica nel 2000 a.C.
Il primo Attar è stato menzionato in un testo ayurvedico indiano nel VII secolo d.C. L’attar è un profumo composto da oli naturali (fiori, legni, erbe, spezie).

I Greci si appropriano del profumo a fini igienici e terapeutici, con un uso importante di bagni e massaggi con oli profumati.

Nell’XI secolo, fragranze floreali furono importate in Europa dall’Arabia attraverso le crociate e il commercio delle spezie.
Nel Medioevo si riconosce che il profumo può curare. In questo periodo, nei monasteri, vengono fabbricati grazie all’alambicco dei profumi medicinali, gli Aqua Mirabilis.

È nel XIV secolo che l’uso dell’alcol nel profumo diventa più comune. L’Eau de la Reine de Hongrie è una delle prime preparazioni alcoliche che metteva in risalto le sue virtù medicinali. A quell’epoca, queste pozioni curavano i miasmi e venivano bevute.

L’età d’oro del Rinascimento e di Versailles

L’arte del profumo prospera durante il periodo del Rinascimento, in particolare grazie al profumiere personale di Caterina de’ Medici, René le Florentin. Luigi XIV, il re più profumato della storia, preferiva frizionarsi il corpo con asciugamani profumati piuttosto che fare un bagno.

Ebbe la volontà di promuovere la profumeria francese; è sotto il suo regno che i guantai ricevono l’autorizzazione a proclamarsi profumieri. Sotto il regno di Luigi XV, la Corte di Versailles sarà soprannominata la Corte profumata e l’Eau de Cologne farà la sua comparsa (cfr. Eau de Cologne).

Napoleone e l’Eau de Cologne

L’Eau de Cologne viene prescritta dai medici; Napoleone I ne è un estimatore incondizionato per le sue note fresche e vivificanti. L’Imperatore ne consumava senza moderazione, in media un flacone al giorno; si racconta che ne bevesse qualche goccia prima di ogni battaglia per darsi energia.

Successivamente l’Eau de Cologne sarà prescritta unicamente per uso esterno. Nel 1853, Pierre-François-Pascal Guerlain crea L’Eau Impériale dedicata all’Imperatrice Eugenia, moglie di Napoleone III. Un’Eau de Cologne creata su misura dalle virtù calmanti per curare le sue frequenti emicranie, orchestrata con una dose abbondante di fiori d’arancio dalle proprietà calmanti.

Il profumo moderno

L’Eau de Parfum moderna, con l’aggiunta di alcuni prodotti di sintesi negli anni del 1800, conferisce ai profumi creatività, tenacità, modernità e sillage: è l’inizio della sua commercializzazione.

Le maison di profumi rinomate a partire dal 1774 sono LT Piver, Lubin, Roger Gallet, Guerlain, Caron e Coty. Quest’ultimo proporrà profumi a prezzi più accessibili. È inoltre uno dei primi a fare pubblicità su manifesti o sui propri furgoni.

Le maison di moda eclisseranno progressivamente, nel corso del XX secolo, alcune delle grandi maison di profumeria. La moda del couturier-profumiere nasce con Paul Poiret e i Parfums de Rosine negli anni 1910, seguiti dalle Maison Chanel, Patou, Lanvin e Rochas.

Il fenomeno esplode dopo la Seconda Guerra Mondiale con Christian Dior, Pierre Balmain, Nina Ricci, poi Hubert de Givenchy, Yves Saint Laurent ecc.

Après l’Ondée, l’Heure Bleue, Mitsouko, Shalimar di Guerlain, Tabac Blond di Caron e molti altri ancora, sono stati creati per la maggior parte tra il 1900 e il 1925, ma la loro democratizzazione e quella del profumo in generale arriveranno durante i Trente Glorieuses con maggiori investimenti pubblicitari a partire dagli anni 1960 e un aumento del potere d’acquisto delle famiglie con l’emergere della classe media.

Il marketing nella profumeria

L’emergere della pubblicità e del marketing segnerà dunque la democratizzazione del profumo. I marchi vogliono ormai vendere al maggior numero possibile di persone. Per questo si impone una bella presentazione con la creazione di un bel flacone e del suo cofanetto e la valorizzazione attraverso un’égérie. I grandi marchi lanciavano ancora negli anni 1970 un profumo ogni 10 anni.

Poi il ritmo dei lanci si è fortemente accelerato, fino alla saturazione. A partire dagli anni 1990 e soprattutto dagli anni 2000, il fenomeno delle declinazioni o flanker esplode e tende talvolta a banalizzare il profumo di lusso e il profumo di alta gamma.

Il cliente si attacca sempre meno alla qualità e alla creatività di una fragranza o all’emozione che essa procura, e sempre più al marchio o al messaggio veicolato dalla campagna pubblicitaria. Il profumo tende a diventare un accessorio di moda, un prodotto di tendenza.

Questi profumi venduti in distribuzione selettiva nelle grandi catene di profumeria vengono lanciati attraverso campagne marketing molto costose che mettono spesso in primo piano grandi nomi del cinema o modelle dalla bellezza irreale. Ricordiamo che un profumo deve essere scelto e adottato con la punta del proprio naso e secondo i propri desideri e la propria personalità.

Accanto ai grandi marchi classici internazionali, dei marchi alternativi si sono quindi sviluppati nel tempo per rispondere a questo desiderio di unicità.

Diverse maison tradizionali hanno prefigurato questo movimento come Santa Maria Novella (1812), Creed (1760) o Penhaligon’s (1870). Nel corso del XX secolo si assiste all’emergere della Maison Diptyque e de L’Artisan Parfumeur con Jean François Laporte (1976).

L’Artisan Parfumeur voleva ribellarsi contro i marchi classici e i marchi americani, e soprattutto contro il dominio del marketing e i test sui consumatori che permettono di smussare le asperità per piacere al maggior numero.

Una provocazione seguita poi da molti altri: Annick Goutal nel 1980, Patricia de Nicolaï nel 1989, Serge Lutens nel 1992, Jo Malone nel 1994 ecc. Queste maison hanno preferito privilegiare la creatività lanciando profumi di nicchia differenzianti, creativi e decisi, puntando sulla qualità delle loro creazioni.

Tutte queste maison avevano in genere flaconi unici e sobri, nomi spesso evocativi della materia prima del profumo come Mûre et Musc, Mimosa pour moi de L’Artisan Parfumeur, Ambre Sultan di Serge Lutens, Angélique sous la pluie di Frédéric Malle.

L’emergere dei profumi di nicchia

A seguito delle maison fondatrici, molte altre nascono, scegliendo un posizionamento differenziante ed elitario = angolo letterario per la Maison Frédéric Malle, trasgressivo per État Libre d’Orange, minimalista per Le Labo o molto sofisticato per Kilian.

Si vedono anche profumieri indipendenti o direttori creativi che compongono in modo indipendente: Olivia Giacobetti è una delle pioniere. Alberto Morillas, Francis Kurkdjian, Olivier Cresp, Michel Almairac, Roja Dove, Sylvaine Delacourte, Sonia Constant, Chantal Ross, Jean Michel Duriez ecc.

Così, oggi due grandi tipologie di profumerie si confrontano: i marchi venduti nelle catene e i marchi confidenziali che si trovano più spesso commercializzati nelle loro boutique o in belle profumerie specializzate come Sens Unique, Jovoy, Nose, nei grandi magazzini come le Printemps, le Galeries Lafayette, Le Bon Marché, La Samaritaine, il BHV, nei concept store come Dover Street Market e L’Eclaireur o su Internet.

In Italia, le profumerie tradizionali avevano, ben prima di altri mercati, puntato su questa profumeria confidenziale.
Negli USA, i grandi magazzini e in particolare Sephora hanno compreso molto rapidamente che era necessario integrare nei loro negozi una proposta alternativa.

La distribuzione dei marchi diventa sempre più ibrida

Uscire dai sentieri battuti, sfuggire ai classici, alle mode del momento e infine trovare il proprio profumo, quello che non sarà quello della vicina e che sposerà la propria personalità profonda.

La profumeria alternativa sarebbe la risposta migliore?

Un profumo di nicchia è il frutto di un approccio e di un atto paragonabili a quelli di un artigiano. Durante lo sviluppo di un profumo raro o di un profumo di lusso, il marchio gode di una reale libertà, di una grande libertà di espressione.

Desidera raccontare una vera storia, proporre un autentico viaggio emozionale, una fragranza concepita con il cuore, una fragranza autentica che non nascerà da un brief di marketing e che non si preoccuperà di sapere se la fragranza piacerà al maggior numero o meno.

Le fragranze vengono spesso presentate come fragranze unisex, ovvero sono profumi per uomo e per donna, poiché si tratta di una profumeria in cui l’emozione è al centro del discorso. I profumi di lusso sono oggi sempre più ambiti dagli appassionati di profumeria, sempre più numerosi, che sono alla ricerca di una fragranza unica, di un profumo di lusso, diverso e poco diffuso.

Essendo sempre più informati e aperti a nuove esperienze, i clienti cercano una profumeria diversa. Vogliono conoscere i retroscena del profumo, seguono account di esperti su internet e sui social network per beneficiare dei loro consigli. Vogliono adottare un profumo di nicchia con materie prime poco utilizzate nella profumeria di largo consumo o con effetti olfattivi inediti, scelte audaci.

Gli amatori di profumi di nicchia e di profumi rari ricercano la singolarità poiché sono educati olfattivamente e preferiscono a tutti gli altri elementi del mix marketing la fragranza stessa. Il cliente ricerca la rarità e la differenza.

Queste profumerie specializzate, dove si trovano solo profumi di nicchia, hanno in genere poche referenze e marchi che i proprietari hanno scelto perché corrispondevano al loro gusto.

I proprietari o i consulenti di queste profumerie confidenziali sono in genere esperti o appassionati; si prendono il tempo di consigliare la loro clientela, il loro scopo è fidelizzarla trovando una o più fragranze ideali.

Vogliono inoltre, per la maggior parte, far vivere esperienze inedite per educare i clienti: esperienze olfattive e gustative al contempo, coppette di essenze, ventagli profumati, cabine sensoriali di Frédéric Malle, grandi filtri di profumi da Iunx, conferenze, laboratori di creazione di profumi, ecc.

Vengono spesso proposte consulenze di profumeria per aiutare il cliente a trovare il proprio profumo firma. I consulenti sono in genere molto ben formati; il marchio confidenziale investe molto nella formazione dei consulenti. La formazione non è organizzata come in un marchio di prestigio: sono soprattutto i creatori stessi che informano e formano i loro clienti.

Questi marchi rari fanno poca pubblicità; puntano sull’importanza della boutique con una comunicazione che si stabilisce essenzialmente grazie agli articoli di stampa e ai blog. Le loro fragranze non vengono testate da panel di consumatori ma internamente o con i loro partner. Se non hanno la vocazione di piacere al maggior numero, devono comunque essere vendute.

Perché i profumi di nicchia rari sono più costosi?

I flaconi sono spesso identici da una fragranza all’altra poiché il marchio non ha un volume di profumi venduti sufficiente per permettersi un flacone per ogni referenza, salvo per alcuni che cominciano ad avere una certa notorietà. Le quantità di flaconi, imballaggi e concentrati di profumo ordinati ai rispettivi fornitori sono inferiori e quindi costano di più.

Questi marchi in genere non lesinano sul prezzo del concentrato di profumo; privilegiano le belle materie prime naturali o le belle molecole che possono essere anch’esse onerose. La concentrazione è in genere più generosa, con un’offerta prevalentemente di Eaux de Parfum piuttosto che di Eaux de Toilette.

In sintesi, desiderano offrire ai propri clienti una creatività che non sia ostacolata da pesanti imperativi di redditività. Altri attori approfittano di questo nuovo segmento per offrire fragranze posizionate a prezzi elevati senza offrire in cambio un reale valore aggiunto.

Il profumo di lusso non significa ostentazione; il prezzo non giustifica necessariamente la qualità di un prodotto. Ormai l’offerta è talmente pletorica che diventa difficile scegliere, dato che il meglio e il peggio possono coesistere.

I marchi classici internazionali spendono somme talvolta sproporzionate per riuscire in un lancio internazionale con investimenti colossali in termini di comunicazione (égérie, importanti supporti digitali, TV, cinema).

Le loro fragranze vengono lanciate con un massiccio ricorso a test sui consumatori per piacere al maggior numero, a scapito talvolta dell’originalità, della creatività o della qualità del profumo.

Naturalmente, questa tendenza verso profumi più originali, creativi o più rari non è sfuggita a questi grandi marchi, che si sono affrettati a creare per la maggior parte un’altra categoria nella loro offerta: collezioni private o esclusivi. Questa tendenza è apparsa già nel 2004.

Alcune di queste maison hanno proposto fin da quell’anno un servizio di lusso supremo con una proposta di alta gamma: i profumi su misura e i profumi di lusso (cfr. Profumo su misura).

Recentemente, quasi tutte le maison di profumi di nicchia che hanno raggiunto una dimensione significativa (Frédéric Malle, Atelier Cologne, Diptyque, Penhaligon’s, Joe Malone, Creed, L’Artisan Parfumeur, Goutal) sono state acquisite da grandi gruppi. Possono ormai trovarsi nelle catene di distribuzione selettiva come Sephora.

I numeri parlano da soli: la profumeria classica è in leggero declino, contrariamente alla profumeria confidenziale che guadagna quote di mercato ogni anno.