La Profumeria di Nicchia (o Confidenziale): La guida completa

Un mercato in piena espansione

Si tratta di un mercato che comincia anch’esso a essere saturo. Su 1330 lanci, 331 sono stati profumi della categoria confidenziale, ovvero un profumo su quattro. All’ultimo salone Exsense di Milano, ho potuto vedere 216 marchi. La profumeria Jovoy a Parigi, ad esempio, offre una scelta di 400 referenze lanciate da 70 marchi. Comprenderà facilmente perché non potrò parlare di tutti.

Cos’è un marchio confidenziale?

Le persone si allontanano talvolta dai marchi tradizionali a favore di quelli confidenziali: cercano innanzitutto un profumo dalla firma olfattiva decisa, di qualità, creativo e poco diffuso. Questa profumeria si distingue principalmente per:

• Distribuzione ultra-selettiva: In boutique di proprietà, grandi magazzini come Le Bon Marché, o boutique molto selettive a Parigi (Jovoy, Nose, Liquides, Marie-Antoinette, Sens Unique) e anche nelle grandi città di provincia.
• Identità e Creatività: Si ricerca un’identità olfattiva, una grande creatività, ma purtroppo non è sempre così. Ingredienti di qualità, ma anche in questo caso non è sempre vero. Per me, ciò che è primordiale è soprattutto il talento del profumiere associato a un’idea molto creativa.
• Il Prezzo: Anche qui, non è sempre perché il prodotto è caro o molto caro che risulta notevole.
• Il Genere: I profumi sono il più delle volte presentati come unisex.
• L’Esperienza: Come ad esempio Ex Nihilo, dove è possibile partire da 9 basi e aggiungere ingredienti per creare un profumo personalizzato, da distinguere da un vero profumo su misura. Altri esempi di esperienze per apprezzare il profumo in modo diverso: da Iunx, o nelle cabine olfattive di Frédéric Malle.

Chi crea i profumi? Le diverse organizzazioni

Posso osservare diversi tipi di organizzazione all’interno delle maison per quanto riguarda la creazione dei profumi:

• Profumieri Creatori: Profumieri che hanno creato il proprio marchio eponimo: è il caso ad esempio di Patricia De Nicolai, di Maison Francis Kurkdjian, acquisita dal gruppo LVMH, e di Jean-Michel Duriez.
• Profumiere Esclusivo: Alcuni marchi confidenziali hanno talvolta assunto un profumiere esclusivo interno, come Patou con Thomas Fontaine.
• Società di Creazione: Come molti altri marchi del circuito selettivo, alcuni marchi si rivolgono a grandi, medie o piccole società di creazione come Firmenich, Givaudan, IFF, Drom, Takasago o Robertet. È il caso di marchi come Roja, Evody, Jardins d’Ecrivains, Atelier Cologne, Byredo, Liquides Imaginaires ecc. Ciò non impedisce che alcuni siano guidati da veri direttori creativi con una reale legittimità nell’olfazione e nella creazione: in tal caso lavorano in stretta collaborazione con il profumiere e si può dire che co-creino insieme il profumo.
• Collaborazione fedele: Altri marchi scelgono talvolta di lavorare con un unico profumiere per conferire una firma olfattiva al proprio marchio: i profumi Mémo con Aliénor Massenet, i profumi di Terry de Gunzburg con Michel Almairac (che ha peraltro creato con suo figlio il marchio Parle moi de parfum), i Parfums de Rosine con François Robert, Kilian dove quasi tutti i profumi sono stati creati da Calice Becker.

Notiamo che vi sono sempre più profumieri indipendenti le cui composizioni sono elaborate e fabbricate da Art et Parfum, una società con sede a Cabris, nella tenuta creata da Edmond Roudnitska e sua moglie. Società ideata e diretta da dieci anni da Olivier Maure, che ha inventato un nuovo modello nell’industria.

Tra questi profumieri citiamo: Mélanie Leroux, Bertrand Duchaufour, Randa Hammami, Karine Chevalier, Thomas Fontaine, Michel Roudnitska, Sylvie Jourdet, Giorgia Navarra, Laurence Fanuel, Marie Duchene, Daniel Boubat, Jean-Denis Saisse.

Storia e Pionieri della Nicchia

La maison pioniera della profumeria confidenziale è Santa Maria Novella: non ne conosco di più antiche. È senza dubbio lì che bisogna cercare l’ispirazione di Diptyque per la sua prima eau de toilette, l’acqua ispirata ai pot-pourri. Santa Maria Novella è celebre da secoli per la sua eau de toilette Pot Pourri, o per la colonia di Caterina de’ Medici.

Penhaligon’s, nata alla fine del XIX secolo, ha anch’essa influenzato il grande movimento della profumeria di nicchia. Tra gli iniziatori citiamo la maison Diptyque, i cui profumi ultra confidenziali arrivano nel 1968 (creati da Fabrice Pellegrin, Olivia Giacobetti, Marie Salamagne, Olivier Pescheux…).

L’Artisan Parfumeur fu creato da Jean-François Laporte nel 1976, il quale lasciò la maison e fondò Maître Gantier Parfumeur a metà degli anni 1980. Oggi L’Artisan Parfumeur e Penhaligon’s fanno parte del grande gruppo spagnolo Puig. Pamela Roberts è stata a lungo direttrice della creazione, collaborando con Anne Flipo, Olivia Giacobetti (pioniera, creatrice per Honoré des Prés, Lubin…) e Bertrand Duchaufour.

Annick Goutal (fondata nel 1981) appartiene al gruppo coreano Amore Pacific. Camille Goutal e Isabelle Doyen sono alla guida. Patricia de Nicolai lancia il suo marchio nel 1989 (nipote di Jean-Paul Guerlain).

Serge Lutens lavora in stretta collaborazione con il suo profumiere prediletto Chris Scheldrake (responsabile anche presso Chanel). Frédéric Malle crea nel 2000 le Editions de Parfums, mettendo in primo piano i profumieri (Olivia Giacobetti, Maurice Roucel, Jean Claude Ellena, Dominique Ropion…). Acquisita da Estée Lauder, così come Tom Ford e Jo Malone.

Gli altri grandi attori della profumeria di nicchia

• Le Labo: Acquisito da Estée Lauder.
• Byredo: Fondata da Ben Gorham, finanziata da Manzanita Capital (investitore di Diptyque). Profumi creati da Jerome Epinette e Olivia Giacobetti.
• Comme des Garçons: Gruppo Puig.
• The Different Company: Fondata da Jean-Claude Ellena e Thierry de Baschmakoff. Profumi di Celine Ellena, Bertrand Duchaufour, Emilie Copperman…
• Pierre Guillaume: Parfumerie Générale, Phaedon e 8eme art.
• Maison Francis Kurkdjian: Acquisita da LVMH.
• Atelier Cologne: Sylvie Ganter e Christophe Cervasel, acquisiti da L’Oréal.
• Profumum Roma: La famiglia Durante.
• Roos & Roos: Chantal Roos e sua figlia.
• Nose: Boutique e concept creato da Nicolas Cloutier, Mark Buxton, Romano Ricci e altri soci.
• Liquides Imaginaires: David Frossard (anche creatore del bar da profumo Liquides) e Philippe Di Meo.
• Juliette Has a Gun: Romano Ricci (primi profumi di Francis Kurkdjian).
• Iunx: Marchio di Olivia Giacobetti.
• Olfactive Studio: Céline Verleure (ispirazione fotografica).
• Ego Facto: Pierre Aulas.
• Jardins d’Ecrivains: Corrispondenza tra letteratura e profumo.
• Memo: Clara e John Molloy con Aliénor Massenet.
• Parfums d’Empire: Marc-Antoine Corticchiato (ispirazione corsa).
• Marchi orientali: Montale, Micallef, Amouage, Clive Christian.
• Etat Libre d’Orange: Marchio provocatorio e irriverente.
• Escentric Molecules: Geza Schon mette in scena la sintesi.

La risposta dei grandi marchi

I marchi selettivi hanno anch’essi risposto a questa profumeria confidenziale lanciando, accanto alla loro linea classica, una linea premium distribuita in un circuito più selettivo: Chanel (Les Exclusifs), Guerlain (L’Art et la Matière), Hermès (Hermessences), Dior (La Collection Privée), Cartier, Armani (Privé), ecc.

Qual è il futuro di tutti questi marchi di nicchia?

Al di là dell’ondata attorno alla nicchia, che risponde a una vera esigenza di differenziazione della clientela, alcuni marchi continueranno a crescere grazie al sostegno dei gruppi che li supportano o di investitori che potranno dare loro i mezzi per realizzare le proprie ambizioni.

Altri scompariranno, vuoi perché mancano di interesse (creazione, storia, qualità), vuoi perché non troveranno canali di distribuzione sufficienti, oppure perché non avranno trovato i finanziamenti necessari in un mercato molto competitivo dove i mezzi dei grandi attori sono incomparabili rispetto a quelli dei piccoli marchi emergenti.