Storia del Profumo (Parte 3): Dalla Rivoluzione Industriale al XXI secolo

I progressi senza precedenti in chimica organica vedono l’introduzione di componenti di sintesi nelle creazioni. Queste nuove materie vengono a moltiplicare la tavolozza del profumiere e permettono inoltre di abbassare i costi e di incrementare le capacità di produzione.

I profumieri abbandoneranno progressivamente la riproduzione dei tradizionali bouquet fioriti per dedicarsi alla creazione di opere complesse, sofisticate, astratte e misteriose, capaci di suscitare il sogno e l’emozione. Nuovi attori, veterani che si rinnovano e reinventano la propria arte: la profumeria, alla fine del XIX secolo, avvia una svolta senza precedenti.

Un mercato in pieno sconvolgimento alla fine del XIX secolo

Alla fine del XIX secolo, Parigi è il centro europeo del commercio della profumeria. Numerosi negozi lussuosi aprono i battenti e cercano di conquistare una clientela internazionale facoltosa. La maggior parte dei commerci si concentra nell’VIII e nel IX arrondissement della capitale.

Ogni Maison si rivolge a una clientela ben precisa. Per Guerlain e Caron, l’aristocrazia e l’alta borghesia costituiscono il target principale, mentre la media borghesia si profuma piuttosto da Lubin, Roger et Gallet, Houbigant e L.T Piver, e i piccoli notabili presso marchi più accessibili come Bourgeois.

Gli industriali della profumeria francese puntano sullo sfruttamento dell’immagine di alta gamma della profumeria francese e capitalizzano sul nome “Paris”, come garanzia di qualità ed eccellenza.

L’arrivo della sintesi

Il talento del profumiere risiede ancora nella sua capacità di copiare gli elementi della natura. Ciò passa attraverso l’impiego sempre più massiccio degli elementi di sintesi scoperti nel corso dei decenni precedenti.

Gli anni 1880 vedono fiorire la moda dell’eliotropio, gli anni 1890 quella dei lillà, dei mughetti, dei garofani e dell’accordo trifoglio, come il Trèfle Incarnat di LT Piver (1898), un grande successo dell’epoca.

Parallelamente, vedono la luce profumi dalle forme nuove, più astratte, che si allontanano dalle norme accademiche. Rimangono tuttavia ancora decisamente minoritari e rappresentano l’avanguardia. Alla vigilia della Prima Guerra Mondiale, tra i profumieri, il dibattito sulla superiorità dei prodotti naturali rispetto ai componenti di sintesi non ha più ragion d’essere.

Il loro interesse tecnico, estetico ed economico è riconosciuto da tutti. Non è tuttavia ancora il caso di menzionare questi corpi sintetici ai clienti, poiché godono di una cattiva reputazione, sia a livello qualitativo che sanitario.

Organizzazione della professione e marketing nascente

Nel 1890, la nascita del Syndicat national de la parfumerie française, presieduto agli inizi da Aimé Guerlain, viene a portare un senso di coesione alla professione. Il primo presidente non è altri che Aimé Guerlain.

Il sindacato si mobilita in particolare per lottare contro la pressione fiscale. I piccoli artigiani profumieri, non potendo più seguire le nuove esigenze e le nuove norme del mestiere, tendono progressivamente a scomparire.

Le campagne pubblicitarie si diffondono e mettono spesso in scena una donna in abito da sera davanti alla sua toeletta. Esse tratteggiano un ritratto immaginario del tipo di donna cui il profumo è destinato. Si parla di profumi per bionde, per brune, per rosse… Il profumo rivela la personalità della donna che lo indossa.

Nel catalogo dei profumieri, accanto agli estratti, si trovano numerosi articoli da toeletta, come le acque di colonia, le saponette, gli oli, le lozioni, le creme e le pomate per capelli. Sono innanzitutto gli abiti, e alcuni accessori come i guanti o i fazzoletti, a fungere da supporti olfattivi.

Si prescrive di evitare la mescolanza degli odori. Ogni donna deve avere un odore unico, che a forza di essere indossato, impregnerà i suoi oggetti personali e la sua casa. Ma il profumo deve restare discreto, per non disturbare e non essere imposto a chi ci circonda.

Non deve esibirsi, ma svelarsi pudicamente e risponde innanzitutto a uno spirito edonista: essere indossato per il piacere personale. I profumi tenaci e potenti sono invece appannaggio delle semi-mondane, delle cocotte.

La profumeria francese si esporta già, non solo in Europa ma anche negli Stati Uniti. La Maison Lubin (fondata nel 1798) aveva costruito una rete internazionale di corrispondenti, permettendo al marchio di acquisire una fama mondiale e di realizzare la maggior parte del suo fatturato all’estero.

1889: La rivoluzione Jicky

1889: Jicky sarà uno dei primi a utilizzare alcune essenze di sintesi (vanillina, cumarina, linalolo) mescolate a una grande proporzione di materie prime naturali. È il primo prodotto chiamato “profumo”. Un jus in “trompe-l’œil” che, come nell’arte, non imita più la natura, ma la metamorfosa diventando astratto.

“Una rivoluzione”, un profumo sconcertante e molto sfaccettato, aromatico, che svela progressivamente note calde e orientali destinate, più tardi, a ispirare Shalimar, nel momento in cui Gustave Eiffel (1889) erige la sua torre in ferro per l’Esposizione Universale (che in origine doveva essere effimera!). Jicky, primo profumo “unisex” della profumeria, anche se fu creato, in origine, per le donne.

• 1904: Mouchoir de monsieur di Guerlain
• 1904: La rose Jacqueminot di Coty
• 1905: L’origan di Coty
• 1906: Après l’Ondée di Guerlain
• 1911: Narcisse noir di Caron
• 1912: L’Heure Bleue di Guerlain
• 1919: Mitsouko di Guerlain

Mitsouko 1919 di Guerlain: il primo profumo cipriato con le prime note fruttate (sintetiche: aldeide C14).

Anni ’20 – ’30: Alta Moda e Aldeidi

Negli anni 1920, il profumo è sempre più associato all’industria del lusso: le Maison di alta moda si impongono come leader della profumeria e numerosi creatori di moda emergono, come Paul Poiret che crea la gamma dei profumi di Rosine, in omaggio alla figlia nel 1911, e che è stato dunque il primo couturier a lanciare il proprio profumo.

Nel 1921, Ernest Beaux crea il N°5 per Chanel, prototipo dei fioriti aldeidati, segnato dall’impiego massiccio di questi componenti di sintesi che permettono di dare luminosità al bouquet fiorito, rendendolo al contempo astratto. Si noti che L’Heure Bleue, nel 1912, fu il primo a utilizzarli, in quantità minima.

Grandi capolavori vedranno la luce, ricchi di essenze preziose, tanto più preziose quanto rare. Vi è un vero bisogno di lusso e di opulenza dopo gli anni di restrizioni vissuti durante la “grande guerra”.

La lampada Berger farà la sua comparsa nei salotti. Il papier d’Arménie (creato in Francia e prodotto nella periferia parigina) conoscerà un grande successo fino agli anni ’50 (inizio dell’era della candela). Viene tuttavia ancora venduto ai giorni nostri.

Gli anni folli

L’ondata orientalista si abbatterà sulla Parigi degli anni ’20. In quegli anni, le donne si emancipano e cominciano a lavorare, gettano i corsetti alle ortiche, fumano, guidano e si tagliano i capelli alla garçonne come Coco Chanel e Mistinguett.

Creazione di Shalimar nel 1921, con per la prima volta l’etilvanillina, lanciato più tardi, in occasione dell’Esposizione delle Arti Decorative nel 1925 dove ricevette il primo premio. Che creatività!: Picasso, Braque esplorano il cubismo, Marcel Proust termina la sua “ricerca” e Satie improvvisa. Si battono record di velocità, si balla il charleston, ma l’euforia si arresterà.

Anni ’30, l’inquietudine torna. Negli Stati Uniti, è il crollo della borsa, gli anni della depressione che colpisce i miliardari e precipita la gente modesta alle mense dei poveri. È la disoccupazione di massa.

Da notare: la collaborazione con vetrai prestigiosi come Lalique e Baccarat ha sottolineato l’importanza dell’estetica del flacone. Il profumo diventa un oggetto lussuoso e un prodotto da collezione.

Habanita – Molinard 1924, è l’era delle garçonne che fumano l’avana. Cuir de Russie – Chanel 1924, senza dimenticare la creazione del Cuir de Russie di Guerlain nel 1890.

In quell’epoca, le donne erano più emancipate e apprezzavano i profumi dai nomi audaci e dalle composizioni originali. François Coty, nella sua collaborazione con il vetraio Lalique, ha creato un profumo innovativo con una miscela di materie prime di origine naturale e note sintetiche. È il caso de L’Origan nel 1905. Coty è stato anche il primo a utilizzare lo strumento del “marketing”.

• Arpège 1927
• Soir de Paris – Bourjois 1929
• Joy 1935
• Je reviens – Worth 1932
• Vol de Nuit – Guerlain 1933
• Pour un homme – Caron 1934
• Shocking – Schiaparelli (primo busto di donna realizzato da Léonore Fini)

Anni ’30 – ’40: L’immagine glamour

Durante gli anni 1930 e ’40, il profumo era fortemente associato alle celebrità di Hollywood e aveva un’immagine glamour.

Anni ’40 – ’50: Cipriato e Democratizzazione

All’uscita dalla Seconda Guerra Mondiale, le donne riscoprono le note cipriate, anche se il precursore fu Mitsouko, nel 1919. Femme di Rochas 1944, Miss Dior 1947. Blue jeans e rock and roll, l’Europa sogna l’America. Estée Lauder lancia il suo primo profumo nel 1952: Youth Dew e il profumo comincia a democratizzarsi.

Nelle note fiorite, con talvolta un certo conformismo, ma con molto chic, troviamo:

• 1947: L’air du temps – Ricci
• 1947: Le dix – Balenciaga
• 1947: Vent vert – Balmain
• 1949: Jolie madame – Balmain

La profumeria mondiale è al suo apogeo.

A partire dagli anni 1950, il mercato dei profumi maschili si sviluppa fortemente, come Monsieur di Givenchy, Pour Monsieur di Chanel. I profumi a base di vetiver Carven – 1957 e quello di Guerlain – 1959. Gli uomini dissociano profumo e after-shave.

Anni ’60: La rivoluzione della freschezza

I teenager si inebriamo di sandalo, di incenso e di patchouli con il movimento hippie nato a San Francisco, che si propaga in Europa. Rivoluzione nella profumeria, la gioventù si scatena nelle discoteche della rive gauche. Jacques Chazot conduce il ballo delle debuttanti. Si legge Sagan e si va a vedere Bourvil in “Le corniaud”.

Per i giovani, lo stile evolve verso sentori fioriti e cipriati freschi, meno rigidi, capaci di piacere al grande pubblico. Poi arrivano sul mercato profumi dagli effetti sorprendenti, come un vento di ribellione: scoperta dell’edione, utilizzato per la prima volta nell’Eau Sauvage creata da uno dei grandi nasi del secolo, Edmond Roudnitska, che fisserà la freschezza.

Poi seguiranno tutte le “acque fresche” come Ô de Lancôme, Eau de Guerlain, ecc. 1965: Habit rouge – Guerlain, primo orientale per uomo.

Anni ’70: L’emancipazione della donna

Le donne emancipate indossano le minigonne di Mary Quant e André Courrèges, e profumi dall’odore di rivoluzione sessuale e liberazione della donna: 1969 Chamade di Guerlain, primo lavoro sulla nota di giacinto e primo utilizzo in profumeria della gemma di ribes nero – 1971 Rive Gauche – Yves Saint Laurent.

Le donne vogliono dimostrare di poter avere successo nel mondo professionale, cercano l’uguaglianza con gli uomini, gettano i reggiseni imbottiti alle ortiche, la moda del look tailleur-pantalone di YSL è lanciata.

• 1970: N° 19 – Chanel, giorno di nascita di Coco Chanel
• 1976: First – Van Cleef, primo profumo di gioielliere
• 1977: Opium – Yves Saint Laurent, profumo scandalo
• 1978: prima discesa di un profumo al Monoprix: Anaïs Anaïs – Cacharel

Anni ’80: Esuberanza e Potenza

Dopo essersi emancipate sessualmente, le donne tendono ad affermarsi professionalmente, in ambienti molto maschili. È la moda delle spalline, del trucco vistoso, delle messe in piega esagerate. Gli effluvi americani entrano nel campo olfattivo, escalation di lanci, il marketing prevale talvolta sulla creazione.

Sono gli anni degli yuppie, del denaro re, del culto del successo individuale, del culto del corpo con il body building. I profumi si affermano con presenza:

• 1982: Drakkar noir – Guy Laroche, per uomo, un successo fenomenale
• 1981: Giorgio – Beverly Hills e Must Cartier
• 1983: Paris – YSL e Diva – Ungaro
• 1984: Ysatis – Givenchy e Coco Chanel
• 1985: Poison – Dior
• 1987: Loulou – Cacharel
• 1989: Samsara – Guerlain

Negli anni ’80, i profumi sono più esuberanti e più potenti. I profumi orientali, sensuali sono stati popolari come il celebre Poison di Dior, Samsara. Le donne non passano inosservate. Profumi giudicati troppo forti e opulenti vengono persino vietati in alcuni ristoranti.

Anni ’90: Ritorno all’autenticità e Gourmandise

Tuttavia, dopo questo periodo di “overdose”, i consumatori desideravano più autenticità e sincerità negli anni ’90, per riconnettersi con se stessi, per realizzarsi emotivamente. È l’epoca dello yoga, dello zen, del new age, gli inizi del biologico.

Numerose creazioni spontanee e fiorite, dolci e confortanti come Trésor di Lancôme e come Envy di Gucci hanno segnato la loro epoca.

Nel 1995, appare un fenomeno controcorrente, forse in relazione con la minaccia dell’AIDS. Si aspira a un mondo più puro con profumi “puliti”, asessuati (Chrome – Azzaro, CK One di Calvin Klein).

È l’ondata New Age, ci si profuma con note ozoniche che evocano il mare aperto come quella di Aramis, New West. Senza dimenticare Parfum d’elle – Montana 1991. Nello stesso registro, successo dell’Eau d’Issey – Issey Miyake e Kenzo Homme nel 1992.

Ritorno all’assoluta femminilità con Amarige – Givenchy 1991, Jean-Paul Gaultier 1993. Le note gourmand e zuccherate fanno ugualmente la loro comparsa con, nel 1992, Angel – Mugler che aprirà la strada a una serie di profumi a base di sentori di zucchero filato, liquirizia, caramello ecc. Seguiranno Lolita Lempicka e molti altri.

Come diceva Malraux: “Il XXI secolo sarà spirituale o non sarà!” Nel 1989, Samsara incarnerà davvero questo ritorno su se stessi e ai valori essenziali. Sarà uno dei capofila dell’ondata dei “legnosi”: 1990 Égoïste – Chanel. In precedenza, c’era stato Bois des Îles – Chanel nel 1926 e, nel 1987, Bois Noir – Chanel. Poi, nel 1992, Féminité du Bois – Shiseido che precede Dolce Vita – Dior 1995.

La profumeria si “ricolora”, riprende texture e colori con l’ondata dei profumi “campestri” o “solari“. 1996: Champs-Élysées – Guerlain e Pleasures – Estée Lauder, ecc.

Anni 2000: Urbano e Porno Chic

Epoca delle start-up, l’universo urbano è riabilitato, come in Flower di Kenzo. La natura fa irruzione nella città.

Gli eventi dell’11 settembre 2001, poi la guerra in Iraq creano un elettroshock con, come conseguenza, la ricerca del piacere immediato, porno chic, bad girl provocante. Profumi gourmand e fruttati arrivano sul mercato: Dior Addict Dior 2002.

Dal 2001, Coco Mademoiselle – Chanel, una nuova tendenza fa capolino, i nuovi cipriati, dove il muschio di quercia è sostituito dal patchouli (spesso frazionato, per eliminare le sfaccettature più terrose) accompagnato da effetti fioriti, fruttati, gourmand o muschiati: Miss Dior Chérie, Narciso Rodriguez e molti altri.

Appendice: Jacques Edouard Guerlain

“Ho provato qualcosa di intenso, che potevo esprimere solo in un profumo”.

Jacques Edouard Guerlain nacque il 7 ottobre 1874 a Colombes. Era un profumiere francese, il terzo e il più celebre della famiglia Guerlain.

Suo zio, il profumiere Aimé Guerlain, istruì Jacques fin dall’età di sedici anni come suo apprendista e successore. Nel 1890, Jacques crea il suo primo profumo: “Ambre“. Studiò poi chimica organica nel laboratorio di Charles Friedel all’Università di Parigi, prima di essere ufficialmente impiegato nell’azienda di famiglia nel 1894.

In occasione dell’Esposizione Universale del 1900, Jacques Guerlain presentò il profumo fiorito “Voilà pourquoi j’aimais Rosine” in omaggio a Sarah Bernhardt, un’amica della famiglia Guerlain.

Sei anni dopo, incontra il suo primo successo commerciale con “L’Ondée”, profumo dalle variazioni di eliotropio, violetta e aldeide. Fu considerato un lavoro magistrale, in particolare dal profumiere Ernest Beaux. “L’Ondée” è il profumo che ha ispirato successivamente “L’Heure Bleue”.

Secondo il nipote e successore Jean-Paul Guerlain, Jacques disse di aver avuto una premonizione di ciò che sarebbe accaduto in Europa. “Non potevo mettere in parole questa emozione, volevo catturare quegli ultimi istanti di bellezza e di calma prima della calamità e della guerra” “Ho provato qualcosa di intenso, che potevo esprimere solo in un profumo”. Crea più tardi “L’Heure Bleue”, nel 1912.

“Mitsouko”, creato nel 1919, esprime la considerevole attrazione di Jacques Guerlain per l’Asia e in particolare per il Giappone. Un cipriato impressionante, era anche considerato l’archetipo della donna nuova del dopoguerra, una donna emancipata in contrasto con il profumo dell’anteguerra.

Nel 1925, Jacques Guerlain presenta il suo magnifico opus “Shalimar” all’Esposizione Internazionale delle Arti Decorative e Industriali Moderne. Il profumo era un omaggio ai giardini Moghul dell’India del Nord. Era il coronamento di 4 anni di lavoro; aveva cinquant’anni. “Shalimar” è diventato l’archetipo orientale della profumeria, e rimane il bestseller della Maison!

Ecco le parole di un celebre profumiere: “Chi non conosce il sillage turbante di Shalimar?”. Il flacone fu creato da Raymond Guerlain in collaborazione con il designer Baccarat: il Sig. Chevalier ricevette il primo premio per questa esposizione internazionale.

Nel 1933, Guerlain crea “Vol de Nuit”, un’opera piuttosto cupa. Il profumo prende il nome dal romanzo “Vol de nuit” (1931) di Antoine de Saint-Exupéry.

Continuò a lavorare durante gli ultimi 18 anni della sua vita, nonostante il rallentamento graduale del ritmo delle sue creazioni. A poco a poco, cominciò a ritirarsi nella sua casa di Les Mesnuls e consacrò il suo tempo ai fiori, al frutteto e al giardino giapponese.

Jacques Guerlain morì il 2 maggio 1963 e fu uno dei profumieri più influenti e politicamente impegnati del XX secolo: “un genio che ha saputo evolversi con il tempo abbracciando al contempo le tradizioni”.

Oltre 110 profumi di Guerlain sono ben conosciuti, ma alcune stime suggeriscono che ne abbia creati più di 300.