니치 향수(컨피덴셜 퍼퓨머리) : 완벽 가이드

급성장하는 시장

이 시장 역시 포화 상태에 접어들고 있습니다. 1,330개의 신제품 중 331개가 컨피덴셜 카테고리의 향수였으며, 이는 네 개 중 하나에 해당합니다. 밀라노에서 열린 최근 Exsense 살롱에서 저는 216개 브랜드를 볼 수 있었습니다. 예를 들어 파리의 향수 부티크 Jovoy는 70개 브랜드에서 출시된 400가지 레퍼런스를 제공합니다. 이 모든 것을 다 소개할 수 없는 이유를 충분히 이해하실 것입니다.

컨피덴셜 브랜드란 무엇인가?

소비자들은 때때로 전통적인 브랜드에서 벗어나 컨피덴셜 브랜드를 선택합니다. 그들은 무엇보다 확고한 시그니처를 가진 향수, 고품질이면서 창의적이고 많이 사용되지 않는 향수를 찾습니다. 이 향수 분야는 주로 다음과 같은 특징으로 구별됩니다:

• 초선별적 유통 : 자사 매장, Le Bon Marché와 같은 백화점, 또는 파리의 매우 선별적인 부티크(Jovoy, Nose, Liquides, Marie-Antoinette, Sens Unique)에서, 그리고 주요 지방 도시에서도 유통됩니다.
• 아이덴티티와 창의성 : 고유한 향의 정체성과 높은 창의성을 추구하지만, 안타깝게도 항상 그렇지는 않습니다. 고품질 원료를 사용하지만, 이 역시 항상 그렇지는 않습니다. 제가 생각하기에 무엇보다 중요한 것은 매우 창의적인 아이디어와 결합된 조향사의 재능입니다.
• 가격 : 이 부분에서도 제품이 비싸거나 매우 비싸다고 해서 항상 뛰어난 것은 아닙니다.
• 성별 : 향수 대부분이 유니섹스로 제시됩니다.
• 체험 : 예를 들어 Ex Nihilo에서는 9가지 베이스에서 출발하여 원료를 추가하여 맞춤형 향수를 만들 수 있는데, 이는 진정한 맞춤 향수와는 구별됩니다. 다른 체험 사례로는 Iunx에서의 향수 시음이나 Frédéric Malle의 후각 체험 부스 등이 있습니다.

누가 향수를 만드는가? 다양한 조직 형태

향수 창작과 관련하여 메종 내에서 여러 유형의 조직을 관찰할 수 있습니다:

• 크리에이터 조향사 : 자신의 이름을 딴 브랜드를 만든 조향사들입니다. 예를 들어 Patricia De Nicolai, LVMH 그룹에 인수된 Maison Francis Kurkdjian, Jean-Michel Duriez 등이 있습니다.
• 전속 조향사 : 일부 컨피덴셜 브랜드는 Thomas Fontaine이 있는 Patou처럼 사내 전속 조향사를 고용하기도 합니다.
• 향료 회사 : 셀렉티브 유통의 다른 많은 브랜드들처럼, 일부 브랜드는 Firmenich, Givaudan, IFF, Drom, Takasago, Robertet 등 대형, 중형 또는 소형 향료 회사에 의뢰합니다. Roja, Evody, Jardins d’Ecrivains, Atelier Cologne, Byredo, Liquides Imaginaires 등의 브랜드가 이에 해당합니다. 그렇다고 해서 후각과 창작에 진정한 전문성을 갖춘 크리에이티브 디렉터가 이끄는 브랜드가 없는 것은 아닙니다. 이들은 조향사와 긴밀히 협업하며, 함께 향수를 공동 창작한다고 할 수 있습니다.
• 충실한 협업 : 일부 브랜드는 자사 브랜드에 향의 시그니처를 부여하기 위해 한 명의 조향사와만 작업하기도 합니다. Aliénor Massenet과 함께하는 Memo, Michel Almairac(아들과 함께 Parle moi de parfum 브랜드를 만들기도 했습니다)과 함께하는 Terry de Gunzburg의 향수, François Robert과 함께하는 Parfums de Rosine, 거의 모든 향수를 Calice Becker가 창작한 Kilian 등이 그 예입니다.

독립 조향사들이 점점 더 많아지고 있다는 점도 주목할 만합니다. 이들의 작품은 Edmond Roudnitska와 그의 아내가 만든 카브리 영지에 위치한 Art et Parfum에서 제조됩니다. 이 회사는 10년 전 Olivier Maure가 구상하고 이끌어 온 것으로, 그는 업계에서 새로운 모델을 창안했습니다.

이 조향사들 중에는 Mélanie Leroux, Bertrand Duchaufour, Randa Hammami, Karine Chevalier, Thomas Fontaine, Michel Roudnitska, Sylvie Jourdet, Giorgia Navarra, Laurence Fanuel, Marie Duchene, Daniel Boubat, Jean-Denis Saisse 등이 있습니다.

니치 향수의 역사와 선구자들

컨피덴셜 향수의 선구적 메종은 Santa Maria Novella입니다. 이보다 더 오래된 곳은 없을 것입니다. Diptyque가 포푸리에서 영감을 받은 첫 오 드 뚜왈렛을 만들게 된 것도 아마 이곳에서 영감을 받았을 것입니다. Santa Maria Novella는 수 세기 동안 오 드 뚜왈렛 Pot Pourri와 Catherine de Médicis의 코롱으로 유명합니다.

19세기 말에 탄생한 Penhaligon’s 역시 니치 향수의 큰 흐름에 영향을 미쳤습니다. 선구자들 중에는 1968년 매우 소량으로 출시된 향수(Fabrice Pellegrin, Olivia Giacobetti, Marie Salamagne, Olivier Pescheux 등이 창작)로 유명한 Diptyque도 있습니다.

L’Artisan Parfumeur는 1976년 Jean-François Laporte가 설립했으며, 그는 이후 메종을 떠나 1980년대 중반에 Maître Gantier Parfumeur를 창립했습니다. 현재 L’Artisan Parfumeur와 Penhaligon’s는 스페인 대기업 Puig 산하에 있습니다. Pamela Roberts는 오랫동안 크리에이티브 디렉터로서 Anne Flipo, Olivia Giacobetti(Honoré des Prés, Lubin 등의 선구적 크리에이터) 또는 Bertrand Duchaufour와 협업했습니다.

Annick Goutal(1981년 설립)은 한국의 아모레퍼시픽 그룹 소속입니다. Camille Goutal과 Isabelle Doyen이 이끌고 있습니다. Patricia de Nicolai는 1989년 자신의 브랜드를 론칭했습니다(Jean-Paul Guerlain의 조카).

Serge Lutens는 전속 조향사 Chris Scheldrake(Chanel도 담당)와 긴밀히 협업합니다. Frédéric Malle는 2000년에 Editions de Parfums를 설립하여 조향사(Olivia Giacobetti, Maurice Roucel, Jean Claude Ellena, Dominique Ropion 등)를 전면에 내세웠습니다. Tom Ford, Jo Malone과 마찬가지로 Estée Lauder에 인수되었습니다.

니치 향수의 주요 브랜드들

• Le Labo : Estée Lauder에 인수되었습니다.
• Byredo : Ben Gorham이 설립하고, Manzanita Capital(Diptyque의 투자자)이 투자했습니다. Jerome Epinette와 Olivia Giacobetti가 향수를 창작합니다.
• Comme des Garçons : Puig 그룹.
• The Different Company : Jean-Claude Ellena와 Thierry de Baschmakoff가 설립했습니다. Celine Ellena, Bertrand Duchaufour, Emilie Copperman 등의 향수가 있습니다.
• Pierre Guillaume : Parfumerie Générale, Phaedon 및 8ème art.
• Maison Francis Kurkdjian : LVMH에 인수되었습니다.
• Atelier Cologne : Sylvie Ganter와 Christophe Cervasel이 설립하고, L’Oréal에 인수되었습니다.
• Profumum Roma : Durante 가문.
• Roos & Roos : Chantal Roos와 그녀의 딸.
• Nose : Nicolas Cloutier, Mark Buxton, Romano Ricci 등이 만든 부티크 겸 컨셉 스토어.
• Liquides Imaginaires : David Frossard(향수 바 Liquides의 창립자이기도 합니다)와 Philippe Di Meo.
• Juliette Has a Gun : Romano Ricci(초기 향수는 Francis Kurkdjian이 제작).
• Iunx : Olivia Giacobetti의 브랜드.
• Olfactive Studio : Céline Verleure(사진에서 영감).
• Ego Facto : Pierre Aulas.
• Jardins d’Ecrivains : 문학과 향수의 대응.
• Memo : Clara와 John Molloy, Aliénor Massenet과 함께.
• Parfums d’Empire : Marc-Antoine Corticchiato(코르시카에서 영감).
• 오리엔탈 브랜드 : Montale, Micallef, Amouage, Clive Christian.
• Etat Libre d’Orange : 도발적이고 반항적인 브랜드.
• Escentric Molecules : Geza Schon이 합성 분자를 주인공으로 내세웁니다.

대형 브랜드의 대응

셀렉티브 브랜드들도 기존 라인 옆에 보다 선별적인 유통 채널에서 판매되는 프리미엄 라인을 출시하여 이 컨피덴셜 향수에 대응했습니다: Chanel(Les Exclusifs), Guerlain(L’Art et la Matière), Hermès(Hermessences), Dior(La Collection Privée), Cartier, Armani(Privé) 등.

니치 브랜드의 미래는?

고객의 차별화 요구에 부응하는 니치 열풍을 넘어, 일부 브랜드는 배후의 대기업 또는 투자자의 지원 덕분에 계속 성장할 것입니다. 이러한 지원은 그들의 야망에 걸맞은 수단을 제공할 수 있습니다.

반면 다른 브랜드들은 사라질 것입니다. 관심을 끌지 못하거나(창의성, 역사, 품질 측면에서), 충분한 유통 경로를 확보하지 못하거나, 대형 브랜드와 비교할 수 없는 자원을 가진 소규모 브랜드로서 치열한 시장에서 필요한 자금을 확보하지 못하기 때문입니다.