Konfidensiell parfymeri: Historie og definisjon av nisjeparfymer og eksklusive dufter

Parfymens opprinnelse for bedre å forstå dens fremvekst

Opprinnelig var parfymen hellig. Den eldste parfymen er egyptisk: Kyphi var hovedsakelig beregnet på røkelse til gudene. La oss minne om at etymologien vitner om betydningen av denne røkelseskikken – per fumare på latin betyr «gjennom røyken».

Den første alkymist-parfymøren, Tapputti, ble nevnt på en mesopotamisk leirtavle i 2000 f.Kr.
Den første Attar ble nevnt i en indisk ayurvedisk tekst på 600-tallet e.Kr. Attar er en parfyme laget av naturlige oljer (blomster, tre, urter, krydder).

Grekerne tok parfymen i bruk til hygiene- og helseformål, med utstrakt bruk av bad og massasje med parfymerte oljer.

På 1000-tallet ble blomsterdufter importert til Europa fra Arabia med korstogene og kryddertransporten.
I middelalderen anerkjente man at parfyme kunne helbrede. I denne perioden ble det i klostrene fremstilt medisinske parfymer ved hjelp av destillasjonsapparatet – de såkalte Aqua Mirabilis.

Det var på 1300-tallet at bruken av alkohol i parfyme ble mer utbredt. L’Eau de la Reine de Hongrie er en av de første alkoholbaserte preparatene, som fremhevet sine medisinske egenskaper. På denne tiden ble disse mikstene brukt mot miasmer og ble drukket.

Renessansens og Versailles’ gullalder

Parfymekunsten blomstret i renessansen, ikke minst takket være Catherine de Medicis personlige parfymør, René le Florentin. Under Ludvig XIV, historiens mest parfymerte konge, foretrakk man å gni kroppen med parfymerte håndklær fremfor å ta et bad.

Han ønsket å fremme fransk parfymeri, og det var under hans regjeringstid at hanskemakerne fikk tillatelse til å kalle seg parfymører. Under Ludvig XV ble hoffet i Versailles kalt «det parfymerte hoffet», og Eau de Cologne gjorde sin entre (jf. Eau de Cologne).

Napoleon og Eau de Cologne

Eau de Cologne ble foreskrevet av leger, og Napoleon I var en ubetinget tilhenger på grunn av de friske og oppkvikkende notene. Keiseren brukte den uten måtehold – i gjennomsnitt én flakong per dag. Det hevdes at han drakk noen dråper før hvert slag for å gi seg selv energi.

Senere ble Eau de Cologne foreskrevet utelukkende til utvortes bruk. I 1853 skapte Pierre-François-Pascal Guerlain L’Eau Impériale, dedikert til keiserinne Eugénie, Napoleon IIIs ektefelle. En Eau de Cologne skreddersydd med beroligende egenskaper for å lindre hennes hyppige migrener, komponert med en overdose av appelsinblomst med beroligende egenskaper.

Den moderne parfymen

Den moderne Eau de Parfum, med tilsats av noen syntetiske råvarer på 1800-tallet, ga parfymene kreativitet, holdbarhet, modernitet og sillage – det var begynnelsen på kommersialisering.

De anerkjente parfymhusene fra 1774 og utover er LT Piver, Lubin, Roger Gallet, Guerlain, Caron og Coty. Sistnevnte tilbød parfymer til mer overkommelige priser. Han var dessuten en av de første til å reklamere på plakater og på sine egne varebiler.

Motehusene kom gradvis til å overskygge noen av de store parfymhusene i løpet av 1900-tallet. Trenden med couture-parfymøren ble født med Paul Poiret og les Parfums de Rosine på 1910-tallet, etterfulgt av husene Chanel, Patou, Lanvin og Rochas.

Fenomenet eksploderte etter andre verdenskrig med Christian Dior, Pierre Balmain, Nina Ricci, deretter Hubert de Givenchy, Yves Saint Laurent med flere.

Après l’Ondée, L’Heure Bleue, Mitsouko, Shalimar fra Guerlain, Tabac Blond fra Caron og mange flere ble i hovedsak skapt mellom 1900 og 1925, men demokratiseringen av disse og av parfyme generelt kom under de tretti vekstårene, med økte reklameinvesteringer fra 1960-tallet og stigende kjøpekraft i husholdningene i takt med fremveksten av middelklassen.

Markedsføring i parfymerien

Fremveksten av reklame og markedsføring markerte dermed demokratiseringen av parfyme. Merkene ønsket nå å selge til så mange som mulig. For dette krevdes en vakker presentasjon med skapelsen av en vakker flakong og dens etui, samt fremheving gjennom en merkeambassadør. De store merkene lanserte fortsatt på 1970-tallet en parfyme hvert tiende år.

Deretter akselererte lanseringstempoet kraftig, helt til metning. Fra 1990-tallet og særlig fra 2000-tallet eksploderte fenomenet med variasjoner eller flankers, noe som tidvis tenderte mot å banalisere luksusparfymen og den eksklusive parfymen.

Kunden festet seg i stadig mindre grad ved kvaliteten og kreativiteten i en duft eller ved emosjonen den fremkalte, men mer ved merket eller budskapet formidlet gjennom reklamekampanjen. Parfymen tenderte mot å bli et moteaccessoar, et trendprodukt.

Disse parfymene, solgt i selektiv distribusjon i de store parfymerikjedene, lanseres gjennom svært kostbare markedsføringskampanjer som ofte fremhever store filmnavn eller modeller med uvirkelig skjønnhet. La oss minne om at en parfyme bør velges og adopteres med nesens hjelp, i tråd med egne ønsker og egen personlighet.

Ved siden av de store klassiske internasjonale merkene har alternative merker utviklet seg over tid for å svare på dette ønsket om unikhet.

Flere tradisjonelle hus har vært forløpere for denne bevegelsen, som Santa Maria Novella (1812), Creed (1760) og Penhaligon’s (1870). I løpet av 1900-tallet så vi fremveksten av Maison Diptyque og L’Artisan Parfumeur med Jean-François Laporte (1976).

L’Artisan Parfumeur ønsket å gjøre opprør mot de klassiske merkene og de amerikanske merkene, og fremfor alt mot den altomfattende markedsføringen og forbrukertestene som slipper ned kantene for å behage flest mulig.

En provokasjon fulgt av mange andre: Annick Goutal i 1980, Patricia de Nicolaï i 1989, Serge Lutens i 1992, Jo Malone i 1994 osv. Disse husene valgte å prioritere kreativitet ved å lansere differensierende, kreative og markante nisjeparfymer, med satsing på kvaliteten i sine kreasjoner.

Alle disse husene hadde som regel unike og sobre flakonger, med navn som ofte var evokative for parfymens råvarer, som Mûre et Musc, Mimosa pour moi fra L’Artisan Parfumeur, Ambre Sultan fra Serge Lutens, Angélique sous la pluie fra Frédéric Malle.

Nisjeparfymenes fremvekst

I kjølvannet av grunnleggerhusene ble det opprettet mange flere, som valgte en differensierende og elitistisk posisjonering: en litterær vinkling for Maison Frédéric Malle, en transgressiv for État Libre d’Orange, en minimalistisk for Le Labo eller svært sofistikert for Kilian.

Vi ser også uavhengige parfymører eller kreative direktører som komponerer på selvstendig basis: Olivia Giacobetti er en av pionerene. Alberto Morillas, Francis Kurkdjian, Olivier Cresp, Michel Almairac, Roja Dove, Sylvaine Delacourte, Sonia Constant, Chantal Ross, Jean-Michel Duriez osv.

Dermed står i dag to store typer parfymeri overfor hverandre: merkene som selges i kjedene, og de konfidensielle merkene som oftere finnes i egne butikker eller i vakre spesialiserte parfymerier som Sens Unique, Jovoy, Nose, i stormagasiner som le Printemps, Galeries Lafayette, Le Bon Marché, La Samaritaine, BHV, i konseptbutikker som Dover Street Market og L’Éclaireur, eller på internett.

I Italia hadde de tradisjonelle parfymeriene, lenge før andre markeder, satset på denne konfidensielle parfymerien.
I USA forstod stormagasinene og særlig Sephora svært raskt at de måtte integrere et alternativt tilbud i sine butikker.

Merkedistribusjonen blir stadig mer hybrid

Å gå utenfor allfarvei, unnslippe det klassiske, tidens yndlinger, og endelig finne sin parfyme – den som ikke vil være naboens, og som vil omfavne ens dypeste personlighet.

Er den alternative parfymerien det beste svaret?

En nisjeparfyme er resultatet av en tilnærming og en handling som kan sammenlignes med en håndverkers. Under utviklingen av en sjelden parfyme eller en luksusparfyme nyter merket en reell frihet, en stor frihet i uttrykk.

Det ønsker å fortelle en sann historie, å tilby en ekte emosjonell reise, en duft skapt med hjerte, en autentisk duft som ikke springer ut av et markedsføringsbriefe, og som ikke bekymrer seg for om duften vil behage flest mulig eller ikke.

Duftene presenteres ofte som unisex-dufter, det vil si at de er parfymer for både menn og kvinner, for dette er en parfymeri der emosjonen står i sentrum. Luksusparfymene ettertraktes i dag i stadig større grad av parfymeentusiaster, som er stadig flere, og som er på jakt etter en unik duft, en luksusparfyme som er annerledes og lite brukt.

Ettersom de er stadig mer kunnskapsrike og åpne for nye opplevelser, søker kundene en annerledes parfymeri. De ønsker å kjenne kulissene bak parfymen, følger ekspertkontoer på internett og sosiale medier for å dra nytte av deres råd. De ønsker å adoptere en nisjeparfyme med råvarer som sjelden brukes i massemarkedsparfymeri, eller med unike olfaktoriske effekter og dristige valg.

Elskere av nisjeparfymer og sjeldne parfymer søker det unike, for de er olfaktorisk skolerte og foretrekker selve duften fremfor alle andre elementer i markedsføringsmiksen. Kunden søker sjeldenhet og forskjellighet.

Disse spesialiserte parfymeriene, hvor man utelukkende finner nisjeparfymer, har som regel få referanser og merker som eierne har valgt fordi de svarer til deres smak.

Eierne eller rådgiverne i disse konfidensielle parfymeriene er som regel eksperter eller entusiaster. De tar seg tid til å rådgi sin kundekrets – målet er å skape lojale kunder ved å finne én eller flere ideelle dufter for dem.

De fleste ønsker også å gi kundene unike opplevelser for å utvide deres kunnskap: olfaktoriske og gustatoriske opplevelser, duftprøver, parfymerte vifter, Frédéric Malles sensoriske kabiner, store parfymefiltre hos Iunx, foredrag, parfymeskapende verksteder osv.

Parfymekonsultasjoner tilbys ofte for å hjelpe kunden med å finne sin signaturparfyme. Rådgiverne er som regel svært godt utdannet; det konfidensielle merket investerer mye i opplæring av rådgivere. Opplæringen er ikke organisert som i et prestisjemerke – det er først og fremst skaperne selv som informerer og lærer opp sine kunder.

Disse sjeldne merkene gjør lite reklame; de satser på butikkens betydning, med en kommunikasjon som hovedsakelig etableres gjennom presseartikler og blogger. Duftene deres testes ikke av forbrukerpaneler, men internt eller med deres partnere. Selv om de ikke har til hensikt å behage flest mulig, må de likevel selge.

Hvorfor er sjeldne nisjeparfymer dyrere?

Flakongene er ofte identiske fra én duft til en annen, for merket har ikke nok salgsvolum til å tilby én flakong per referanse – unntatt for noen som begynner å oppnå en viss kjennskap. Mengdene av flakonger, emballasje og parfymekonsentrater som bestilles fra deres respektive leverandører, er mindre og dermed dyrere.

Disse merkene sparer som regel ikke på prisen for parfymekonsentratet; de prioriterer vakre naturlige råvarer eller vakre molekyler som også kan være kostbare. Konsentrasjonen er som regel mer generøs, med et tilbud som heller mot Eau de Parfum enn Eau de Toilette.

Kort sagt ønsker de å tilby sine kunder en kreativitet som ikke hemmes av tunge lønnsomhetskrav. Andre aktører utnytter denne nye nisjen til å tilby dufter med høy prising uten å gi en reell merverdi i retur.

Luksusparfyme betyr ikke nødvendigvis prangende; prisen rettferdiggjør ikke automatisk et produkts kvalitet. I dag er tilbudet så overveldende at det blir vanskelig å velge, ettersom det beste og det verste kan eksistere side om side.

De klassiske internasjonale merkene bruker noen ganger uforholdsmessig store summer på å lykkes med en internasjonal lansering, med kolossale investeringer i kommunikasjon (ambassadør, betydelige digitale flater, TV, kino).

Deres dufter lanseres med massiv bruk av forbrukertester for å behage flest mulig, noen ganger på bekostning av originalitet, kreativitet eller parfymens kvalitet.

Denne tendensen mot mer originale, kreative eller sjeldnere parfymer har selvfølgelig ikke gått de store merkene hus forbi. De har raskt opprettet en egen kategori i sitt tilbud: private collections eller eksklusive linjer – en trend som dukket opp allerede i 2004.

Noen av disse husene tilbød allerede det året en supreme luksustjeneste med et eksklusivt tilbud: skreddersydde parfymer og luksusparfymer (jf. Skreddersydd parfyme).

Nylig har nesten alle nisjeparfymhus som har oppnådd en betydelig størrelse (Frédéric Malle, Atelier Cologne, Diptyque, Penhaligon’s, Jo Malone, Creed, L’Artisan Parfumeur, Goutal) blitt kjøpt opp av store konserner. De kan nå finnes i selektive distribusjonskjeder som Sephora.

Tallene taler for seg selv: den klassiske parfymerien er i svak tilbakegang, i motsetning til den konfidensielle parfymerien som vinner markedsandeler hvert år.