Parfymens historie (del 3): Fra den industrielle revolusjon til det 21. århundre

De enestående fremskrittene innen organisk kjemi fører til innføring av syntetiske komponenter i kreasjonene. Disse nye råvarene mangedobler parfymørens palett og gjør det også mulig å senke kostnadene og øke produksjonskapasiteten.

Parfymørene vil gradvis forlate reproduksjonen av tradisjonelle blomsterbuketter for å vie seg til skapelsen av komplekse, sofistikerte, abstrakte og mystiske verk, egnet til å vekke drømmer og følelser. Nye aktører, gamle som fornyer seg og gjenoppfinner sin kunst – parfymerien innleder ved slutten av 1800-tallet en vendepunkt uten sidestykke.

Et marked i full omveltning ved slutten av 1800-tallet

Ved slutten av 1800-tallet er Paris det europeiske sentrum for parfymehandel. Tallrike luksusbutikker åpner dørene og søker å tiltrekke en velstående internasjonal kundekrets. Flertallet av butikkene er konsentrert i 8. og 9. arrondissement i hovedstaden.

Hvert parfymhus retter seg mot en bestemt kundekrets. For Guerlain og Caron er aristokratiet og det høye borgerskapet den viktigste målgruppen, mens det midlere borgerskapet parfymerer seg hos Lubin, Roger et Gallet, Houbigant og L.T Piver, og de små notabilitetene hos mer tilgjengelige merker som Bourgeois.

Den franske parfymeindustriens aktører satser på å utnytte den eksklusive image til fransk parfymeri og kapitaliserer på navnet «Paris» som et kvalitets- og fortreffelighetsmerke.

Syntesens ankomst

Parfymørens talent består fortsatt i hans evne til å kopiere naturens elementer. Dette innebærer en stadig mer massiv bruk av syntetiske elementer oppdaget i løpet av de foregående tiårene.

1880-årene ser moten for heliotropen blomstre, 1890-årene ser syrinens, liljekonvallens og nellikkens æra, samt trefoil-akkorden, som Trèfle Incarnat fra LT Piver (1898), en stor suksess i sin tid.

Parallelt ser parfymer med nye, mer abstrakte former dagens lys, som fjerner seg fra akademiske normer. De forblir imidlertid ennå klart i mindretall og fremstår som avantgarde. Ved begynnelsen av første verdenskrig er debatten blant parfymørene om naturprodukters overlegenhet over syntetiske komponenter ikke lenger aktuell.

Deres tekniske, estetiske og økonomiske interesse er anerkjent av alle. Det er likevel fortsatt ikke aktuelt å nevne disse syntetiske stoffene overfor kundene, da de lider under et dårlig rykte, både med hensyn til kvalitet og på et helsemessig plan.

Organisering av bransjen og begynnende markedsføring

I 1890 kommer opprettelsen av det nasjonale forbundet for fransk parfymeri, ledet i begynnelsen av Aimé Guerlain, til å gi bransjen en følelse av samhold. Den første presidenten er ingen ringere enn Aimé Guerlain.

Forbundet mobiliserer seg særlig for å kjempe mot skattepresset. De små håndverksparfymørene, som ikke lenger kan følge bransjens nye krav og standarder, tenderer gradvis mot å forsvinne.

Reklamekampanjene blir utbredt og viser ofte en kvinne i aftenkjole foran sitt sminkebord. De skisserer et imaginært portrett av den type kvinne parfymen er beregnet på. Man snakker om parfymer for blondiner, for brunetter, for rødhårede … Parfymen avslører personligheten til kvinnen som bærer den.

I parfymørenes katalog finner man, ved siden av ekstraktene, tallrike toalettartikler, som eau de cologne, såper, oljer, losjoner, kremer og hårsalver. Det er fremfor alt klærne, og visse tilbehør som hansker eller lommetørklær, som fungerer som olfaktoriske bærere.

Man foreskriver å unngå blanding av dufter. Hver kvinne må ha en unik duft, som ved å bli båret jevnlig, vil gjennomsyre hennes personlige eiendeler og hennes hjem. Men parfymen skal forbli diskret, for ikke å forstyrre og ikke bli påtvunget omgivelsene.

Den skal ikke stilles til skue, men avsløres med tilbakeholdenhet, og handler fremfor alt om en hedonistisk ånd: å bæres for personlig nytelse. De vedvarende og kraftige parfymene er derimot forbeholdt halvverdenens kvinner.

Fransk parfymeri eksporteres allerede, ikke bare til Europa, men også til USA. Parfymhuset Lubin (grunnlagt i 1798) hadde bygget et internasjonalt nettverk av korrespondenter, noe som ga merket et verdensomspennende renommé og muligheten til å realisere det vesentlige av sin omsetning i utlandet.

1889: Jicky-revolusjonen

1889: Jicky blir en av de første til å bruke noen syntetiske essenser (vanillin, kumarin, linalool) blandet med en stor andel naturlige råvarer. Det er det første produktet som kalles «parfyme». En duft i «trompe-l’œil» som, i likhet med kunsten, ikke lenger imiterer naturen, men omskaper den ved å bli abstrakt.

«En revolusjon», en forvirrende, svært fasettert, aromatisk parfyme, som gradvis avslører varme og orientalske noter som senere skal inspirere Shalimar, i det øyeblikk Gustave Eiffel (1889) reiser sitt jerntårn for Verdensutstillingen (som opprinnelig var ment å være midlertidig!). Jicky, parfymeriens første «unisex»-parfyme, selv om den opprinnelig ble skapt for kvinner.

• 1904: Mouchoir de monsieur fra Guerlain
• 1904: La rose Jacqueminot fra Coty
• 1905: L’origan fra Coty
• 1906: Après l’Ondée fra Guerlain
• 1911: Narcisse noir fra Caron
• 1912: L’Heure Bleue fra Guerlain
• 1919: Mitsouko fra Guerlain

Mitsouko 1919 fra Guerlain: den første chypre-parfymen med de første fruktnoter (syntetiske: aldehyd C14).

1920- og 30-tallet: Couture og aldehyder

På 1920-tallet blir parfymen i stadig større grad knyttet til luksusbransjen: Motehusene etablerer seg som ledere innen parfymerien, og tallrike moteskapere dukker opp, som Paul Poiret, som skaper parfymeserien Rosine til ære for sin datter i 1911 – og som dermed ble den første couturieren til å lansere sin egen parfyme.

I 1921 skaper Ernest Beaux N°5 for Chanel, prototypen på blomstrete aldehyd-parfymer, preget av massiv bruk av disse syntetiske komponentene som gir glans til den florale buketten, samtidig som den gjøres abstrakt. Det bør bemerkes at L’Heure Bleue i 1912 var den første til å bruke dem, i minimale mengder.

Store mesterverk ser dagens lys, rike på edle essenser, desto mer verdifulle fordi de er sjeldne. Det er et reelt behov for luksus og overflod etter de restriktive årene under «den store krigen».

Lampe Berger pryder salongens førstesider. Papier d’Arménie (skapt i Frankrike og produsert i forstaden til Paris) opplever stor suksess frem til 1950-tallet (stearinlysets begynnelse). Det selges imidlertid fortsatt i dag.

De glade 1920-årene

Den orientalistiske bølgen skyller over Paris på 1920-tallet. I disse årene frigjør kvinnene seg og begynner å arbeide, de kaster korsettene og røyker, kjører bil og klipper håret kort à la garçonne, som Coco Chanel og Mistinguett.

Shalimar skapes i 1921, med etylvanillin for første gang, lansert senere i anledning utstillingen for dekorativ kunst i 1925 hvor den vant førstepremien. For en kreativitet! Picasso og Braque utforsker kubismen, Marcel Proust avslutter «sin søken» og Satie improviserer. Man slår hastighetsrekorder, danser charleston, men euforien skal ta slutt.

1930-tallet, uroen vender tilbake. I USA er det børskrakk, depresjonens år som rammer milliardærene og jager beskjedne folk til suppekjøkkenene. Det er massearbeidsledighet.

Verdt å merke seg: samarbeidet med prestisjetunge glassmakere som Lalique og Baccarat understreker flakongens estetiske betydning. Parfymen blir et luksusobjekt og et samlerobjekt.

Habanita – Molinard 1924, det er garçonne-æraen da kvinner røyker havana. Cuir de Russie – Chanel 1924, uten å glemme skapelsen av Cuir de Russie fra Guerlain i 1890.

På denne tiden var kvinnene mer frigjorte og satte pris på parfymer med dristige navn og originale komposisjoner. François Coty skapte, i sitt samarbeid med glassmakeren Lalique, en innovativ parfyme med en blanding av naturlige og syntetiske råvarer. Det er tilfellet med L’Origan i 1905. Coty var også den første til å bruke markedsføring som verktøy.

• Arpège 1927
• Soir de Paris – Bourjois 1929
• Joy 1935
• Je reviens – Worth 1932
• Vol de Nuit – Guerlain 1933
• Pour un homme – Caron 1934
• Shocking – Schiaparelli (den første kvinnebysten, laget av Léonore Fini)

1930- og 40-tallet: Det glamorøse imaget

I løpet av 1930- og 40-tallet var parfymen sterkt knyttet til Hollywoods kjendiser og hadde et glamorøst image.

1940- og 50-tallet: Chypre og demokratisering

Etter andre verdenskrig gjenoppdager kvinnene chypre-notene, selv om forgjengeren var Mitsouko i 1919. Femme fra Rochas 1944, Miss Dior 1947. Olabukser og rock and roll – Europa drømmer om Amerika. Estée Lauder lanserer sin første parfyme i 1952: Youth Dew, og parfymen begynner å bli demokratisert.

Blant de blomstrete notene, noen ganger med en viss konformisme, men med mye eleganse, finner vi:

• 1947: L’Air du Temps – Ricci
• 1947: Le Dix – Balenciaga
• 1947: Vent Vert – Balmain
• 1949: Jolie Madame – Balmain

Verdens parfymeri er på sitt høydepunkt.

Fra 1950-tallet utvikler markedet for maskuline parfymer seg kraftig, som Monsieur fra Givenchy og Pour Monsieur fra Chanel. Parfymer basert på vetiver fra Carven – 1957 og fra Guerlain – 1959. Mennene skiller mellom parfyme og aftershave.

1960-tallet: Friskhetens revolusjon

Tenåringene beruser seg med sandeltre, røkelse og patchouli med hippiebevegelsen som ble født i San Francisco og spredde seg til Europa. Revolusjon i parfymerien, ungdommen lever det ut på nattklubber på venstre bredd. Jacques Chazot leder debutantballet. Man leser Sagan og ser Bourvil spille «Le corniaud».

For de unge utvikler stilen seg mot blomstrete og friske chypre-dufter, mindre stive, egnet til å appellere til et stort publikum. Deretter ankommer parfymer med overraskende effekter på markedet, som en vind av opprør: oppdagelsen av hedion, brukt for første gang i Eau Sauvage, skapt av en av århundrets store neser, Edmond Roudnitska, som fanger friskheten.

Deretter følger alle «de friske vannene» som Ô de Lancôme, Eau de Guerlain osv. 1965: Habit Rouge – Guerlain, den første orientalske herreparfymen.

1970-tallet: Kvinnefrigjøringen

De frigjorte kvinnene bærer miniskjørt fra Mary Quant og André Courrèges, og parfymer som dufter av seksuell revolusjon og kvinnefrigjøring: 1969 Chamade fra Guerlain, det første arbeidet med hyasintnoten og den første bruken av solbærknopp i parfymeri – 1971 Rive Gauche – Yves Saint Laurent.

Kvinnene vil bevise at de kan lykkes i yrkeslivet, de søker likestilling med mennene, kaster de fordelaktige brystholderne, og moten for YSLs dressbukse-look er lansert.

• 1970: N° 19 – Chanel, Coco Chanels fødselsdag
• 1976: First – Van Cleef, den første parfymen fra et juvelerhus
• 1977: Opium – Yves Saint Laurent, skandaleparfymen
• 1978: den første parfymen som selges på Monoprix: Anaïs Anaïs – Cacharel

1980-tallet: Overflod og styrke

Etter å ha frigjort seg seksuelt, søker kvinnene å hevde seg profesjonelt i svært maskuline miljøer. Det er moten for skulderputer, iøynefallende sminke og svære permanenter. Amerikanske effluver trer inn i det olfaktoriske feltet, en overflod av lanseringer, og markedsføringen seirer tidvis over kreasjonen.

Dette er yuppie-årene, pengenes herredømme, kulten for individuell suksess og kulten for kroppen med bodybuilding. Parfymene markerer seg med tilstedeværelse:

• 1982: Drakkar Noir – Guy Laroche, for menn, en fenomenal suksess
• 1981: Giorgio – Beverly Hills og Must Cartier
• 1983: Paris – YSL og Diva – Ungaro
• 1984: Ysatis – Givenchy og Coco Chanel
• 1985: Poison – Dior
• 1987: Loulou – Cacharel
• 1989: Samsara – Guerlain

På 1980-tallet er parfymene mer overdådige og kraftigere. Orientalske, sensuelle parfymer var populære, som den berømte Poison fra Dior og Samsara. Kvinnene går ikke ubemerket hen. Parfymer som anses for sterke og overdådige blir til og med forbudt på visse restauranter.

1990-tallet: Tilbake til autentisitet og gourmand-dufter

Likevel, etter denne perioden med «overdose», ønsker forbrukerne mer autentisitet og oppriktighet på 1990-tallet, for å gjenfinne kontakten med seg selv og oppnå emosjonell selvrealisering. Det er yoga-epoken, zen, new age og begynnelsen på det økologiske.

Tallrike spontane og blomstrete kreasjoner, milde og trøstende som Trésor fra Lancôme og Envy fra Gucci, har preget sin epoke.

I 1995 dukker et motstridende fenomen opp, kanskje i sammenheng med aids-trusselen. Man streber etter en renere verden med «rene», kjønnsnøytrale parfymer (Chrome – Azzaro, CK One fra Calvin Klein).

Det er new age-bølgen, man parfymerer seg med osoniske noter som minner om det åpne havet, som Aramis’ New West. Uten å glemme Parfum d’Elle – Montana 1991. I samme register, suksessen til Eau d’Issey – Issey Miyake og Kenzo Homme i 1992.

Tilbake til den absolutte femininitet med Amarige – Givenchy 1991, Jean-Paul Gaultier 1993. Gourmand-dufter og søte noter gjør også sin entre med Angel – Mugler i 1992, som åpner veien for en flom av parfymer basert på spunnet sukker, lakris, karamell osv. Deretter kommer Lolita Lempicka og mange andre.

Som Malraux sa: «Det 21. århundre vil være åndelig, eller det vil ikke være i det hele tatt!» I 1989 legemliggjør Samsara virkelig denne tilbakevendingen til seg selv og til de essensielle verdiene. Den blir en av lederne for «treaktige»-bølgen: 1990 Égoïste – Chanel. Tidligere hadde man Bois des Îles – Chanel i 1926 og i 1987 Bois Noir – Chanel. Deretter, i 1992, Féminité du Bois – Shiseido, som går foran Dolce Vita – Dior 1995.

Parfymerien «farges på nytt», gjenvinner tekstur og farger med bølgen av «landlige» eller «solrike» parfymer. 1996: Champs-Élysées – Guerlain og Pleasures – Estée Lauder osv.

2000-tallet: Urbant og porno chic

Start-up-epoken, det urbane universet rehabiliteres, som i Flower fra Kenzo. Naturen gjør sitt inntog i byen.

Hendelsene 11. september 2001, deretter krigen i Irak, skaper et elektrosjokk med søken etter umiddelbar nytelse som konsekvens – porno chic, provoserende bad girl. Gourmand- og fruktparfymer ankommer markedet: Dior Addict – Dior 2002.

Siden 2001 viser Coco Mademoiselle – Chanel en ny trend, de nye chypre-parfymene, der eikemosen erstattes av patchouli (ofte fraksjonert for å fjerne de mest jordaktige fasettene), ledsaget av blomstrete, fruktede, gourmand- eller muskeffekter: Miss Dior Chérie, Narciso Rodriguez og mange andre.

Vedlegg: Jacques Edouard Guerlain

«Jeg følte noe intenst, som jeg bare kunne uttrykke i en parfyme.»

Jacques Edouard Guerlain ble født 7. oktober 1874 i Colombes. Han var en fransk parfymør, den tredje og mest berømte i Guerlain-familien.

Hans onkel, parfymøren Aimé Guerlain, tok Jacques under sine vinger fra seksten års alder som sin lærling og etterfølger. I 1890 skaper Jacques sin første parfyme: «Ambra». Han studerte deretter organisk kjemi i laboratoriet til Charles Friedel ved Universitetet i Paris, før han offisielt ble ansatt i familiebedriften i 1894.

Under Verdensutstillingen i 1900 presenterte Jacques Guerlain den blomstrete parfymen «Voilà pourquoi j’aimais Rosine» som en hyllest til Sarah Bernhardt, en venn av Guerlain-familien.

Seks år senere oppnår han sin første kommersielle suksess med «L’Ondée», en parfyme med variasjoner av heliotrope, fiol og aldehyd. Den ble betraktet som et betydelig verk, særlig av parfymøren Ernest Beaux. «L’Ondée» er parfymen som senere inspirerte «L’Heure Bleue».

Ifølge hans barnebarn og etterfølger Jean-Paul Guerlain sa Jacques at han hadde en forutanelse om hva som ville skje i Europa. «Jeg kunne ikke sette denne følelsen i ord, jeg ville fange de siste øyeblikkene av skjønnhet og ro før katastrofen og krigen.» «Jeg følte noe intenst, som jeg bare kunne uttrykke i en parfyme.» Han skaper senere «L’Heure Bleue» i 1912.

«Mitsouko», skapt i 1919, uttrykker Jacques Guerlains sterke tiltrekning til Asia, og spesielt Japan. En imponerende chypre som også ble betraktet som arketypen på den nye etterkrigskvinnen, en frigjort kvinne i kontrast til førkrigsparfymen.

I 1925 presenterer Jacques Guerlain sitt storslåtte opus «Shalimar» på den internasjonale utstillingen for dekorativ kunst og moderne industri. Parfymen var en hyllest til mogulhagene i Nord-India. Den var resultatet av fire års arbeid, han var femti år. «Shalimar» ble arketypen på den orientalske parfymen og forblir husets bestselger!

Her er ordene til en berømt parfymør: «Hvem kjenner ikke det foruroligende duftsløret til Shalimar?» Flakongen ble skapt av Raymond Guerlain i samarbeid med designeren Baccarat: M. Chevalier mottok førstepremien for denne internasjonale utstillingen.

I 1933 skaper Guerlain «Vol de Nuit», et ganske mørkt verk. Parfymen bærer navnet til Antoine de Saint-Exupérys roman «Vol de Nuit» (1931).

Han fortsatte å arbeide de siste atten årene av sitt liv, til tross for det gradvise avtagende tempoet i sine kreasjoner. Litt etter litt begynte han å trekke seg tilbake til sitt hjem i Les Mesnuls og viet sin tid til blomstene, frukthagen og den japanske hagen.

Jacques Guerlain døde 2. mai 1963 og var en av de mest innflytelsesrike parfymørene i det 20. århundre: «et geni som visste å utvikle seg med tiden og samtidig omfavne tradisjonene».

Mer enn 110 parfymer fra Guerlain er velkjente, men noen estimater antyder at han skapte mer enn 300.