История парфюмерии (часть 3): от Промышленной революции до XXI века

Беспрецедентный прогресс в органической химии приводит к внедрению синтетических компонентов в парфюмерные композиции. Эти новые материалы многократно расширяют палитру парфюмера, а также позволяют снизить себестоимость и увеличить объёмы производства.

Парфюмеры постепенно отходят от воспроизведения традиционных цветочных букетов и обращаются к созданию сложных, изысканных, абстрактных и загадочных произведений, способных пробуждать мечты и эмоции. Новые игроки, старые мастера, которые обновляются и переосмысливают своё искусство, — парфюмерия в конце XIX века совершает беспрецедентный поворот.

Рынок на пороге потрясений в конце XIX века

В конце XIX века Париж является европейским центром парфюмерной торговли. Многочисленные роскошные магазины распахивают свои двери, стремясь привлечь состоятельную международную клиентуру. Большинство торговых точек сосредоточены в VIII и IX округах столицы.

Каждый парфюмерный дом нацелен на определённую клиентуру. Для Guerlain и Caron главная аудитория — аристократия и высшая буржуазия, тогда как средняя буржуазия предпочитает Lubin, Roger et Gallet, Houbigant и L.T Piver, а мелкие нотабли — более доступные марки, такие как Bourgeois.

Французские парфюмерные промышленники делают ставку на эксплуатацию элитного имиджа французской парфюмерии и капитализируют на имени «Paris» как на гарантии качества и превосходства.

Появление синтеза

Талант парфюмера по-прежнему заключается в его способности копировать элементы природы. Для этого всё активнее применяются синтетические компоненты, открытые в предшествующие десятилетия.

В 1880-х годах расцветает мода на гелиотроп, в 1890-х — на сирень, ландыш, гвоздику, а также аккорд клевера, как в Trèfle Incarnat от LT Piver (1898) — большом успехе той эпохи.

Параллельно появляются парфюмы новых, более абстрактных форм, далёких от академических норм. Однако они ещё остаются в явном меньшинстве и выступают в роли авангарда. К началу Первой мировой войны среди парфюмеров дискуссия о превосходстве натуральных продуктов над синтетическими компонентами уже не ведётся.

Их техническая, эстетическая и экономическая ценность признана всеми. Тем не менее об упоминании этих синтетических веществ клиентам по-прежнему не может быть и речи — они имеют дурную репутацию как с точки зрения качества, так и в санитарном отношении.

Организация профессии и зарождающийся маркетинг

В 1890 году создание Национального синдиката французской парфюмерии, возглавляемого на начальном этапе Эме Герленом (Aimé Guerlain), приносит профессии ощущение сплочённости. Первым президентом становится не кто иной, как Aimé Guerlain.

Синдикат мобилизуется, в частности, для борьбы с налоговым давлением. Мелкие ремесленники-парфюмеры, не способные соответствовать новым требованиям и стандартам профессии, постепенно исчезают.

Рекламные кампании получают широкое распространение и часто изображают женщину в вечернем платье перед туалетным столиком. Они создают воображаемый портрет того типа женщины, которой предназначен парфюм. Говорят о духах для блондинок, для брюнеток, для рыжих… Парфюм раскрывает личность женщины, которая его носит.

В каталогах парфюмеров, наряду с экстрактами, представлены многочисленные туалетные принадлежности: одеколоны, мыла, масла, лосьоны, кремы и помады для волос. В первую очередь именно одежда, а также такие аксессуары, как перчатки и носовые платки, служат носителями ароматов.

Рекомендуется избегать смешения запахов. Каждая женщина должна иметь свой уникальный аромат, который при постоянном ношении пропитает её личные вещи и жилище. Но парфюм должен оставаться сдержанным, чтобы не причинять неудобства и не навязываться окружающим.

Он не должен кричать о себе, а лишь деликатно приоткрываться, и прежде всего это проявление гедонистического духа — носить аромат ради собственного удовольствия. Стойкие и мощные парфюмы являются уделом полусветских дам, куртизанок.

Французская парфюмерия уже экспортируется не только в Европу, но и в Соединённые Штаты. Дом Lubin (основанный в 1798 году) выстроил международную сеть представителей, что позволило марке обрести мировую известность и получать основную часть выручки за рубежом.

1889: революция Jicky

1889: Jicky станет одним из первых ароматов, использующих синтетические эссенции (ванилин, кумарин, линалоол) в сочетании с большой долей натурального сырья. Это первый продукт, названный «парфюмом». Композиция-«обманка», которая, подобно искусству, больше не подражает природе, а преображает её, становясь абстрактной.

«Революция» — ошеломляющий многогранный ароматический парфюм, постепенно раскрывающий тёплые восточные ноты, которые позже вдохновят Shalimar, — в тот самый момент, когда Гюстав Эйфель (1889) возводит свою железную башню для Всемирной выставки (которая изначально должна была быть временной!). Jicky — первый «унисекс»-парфюм в истории парфюмерии, хотя изначально он был создан для женщин.

• 1904: Mouchoir de monsieur — Guerlain
• 1904: La rose Jacqueminot — Coty
• 1905: L’origan — Coty
• 1906: Après l’Ondée — Guerlain
• 1911: Narcisse noir — Caron
• 1912: L’Heure Bleue — Guerlain
• 1919: Mitsouko — Guerlain

Mitsouko 1919 от Guerlain: первый шипровый парфюм с первыми фруктовыми нотами (синтетическими: альдегид C14).

1920–1930-е годы: мода и альдегиды

В 1920-х годах парфюмерия всё теснее связана с индустрией роскоши: дома моды утверждаются как лидеры парфюмерии, и многие модельеры выходят на рынок — например, Paul Poiret, создавший линию духов Rosine в честь своей дочери в 1911 году. Он стал первым кутюрье, выпустившим собственный парфюм.

В 1921 году Эрнест Бо создаёт N°5 для Chanel — прототип цветочных альдегидных композиций, отмеченных массовым использованием синтетических компонентов, придающих блеск цветочному букету и делающих его абстрактным. Заметим, что L’Heure Bleue в 1912 году стал первым, где они были использованы, хотя и в минимальном количестве.

Появляются великие шедевры, щедрые на драгоценные эссенции, тем более ценные, что они редки. После лет ограничений во время «великой войны» ощущается подлинная потребность в роскоши и великолепии.

Лампа Berger становится украшением гостиных. Армянская бумага (созданная во Франции и производимая в парижском пригороде) пользуется большим успехом вплоть до 1950-х годов (начало эпохи свечей). Впрочем, она продаётся и в наши дни.

Безумные двадцатые

Волна ориентализма захлёстывает Париж 1920-х годов. В эти годы женщины обретают свободу и начинают работать, они отбрасывают корсеты и курят, водят автомобиль и стригутся «под мальчика», как Coco Chanel и Мистенгетт.

Создание Shalimar в 1921 году с впервые использованным этилванилином; аромат представлен позднее, по случаю Выставки декоративных искусств в 1925 году, где он получает первую премию. Какая творческая энергия! Picasso и Braque исследуют кубизм, Марсель Пруст завершает свои «Поиски», а Сати импровизирует. Ставятся рекорды скорости, танцуют чарльстон, но эйфория вскоре оборвётся.

1930-е годы — возвращение тревоги. В Соединённых Штатах — биржевой крах, годы Великой депрессии, которая разоряет миллиардеров и толкает простых людей в очереди за бесплатным супом. Наступает массовая безработица.

Стоит отметить: сотрудничество с престижными стекольными мастерами — Lalique и Baccarat — подчеркнуло важность эстетики флакона. Парфюм становится предметом роскоши и коллекционирования.

Habanita — Molinard 1924: эпоха гарсонок, курящих гаванские сигары. Cuir de Russie — Chanel 1924, не забывая о создании Cuir de Russie от Guerlain в 1890 году.

В эту эпоху женщины были более эмансипированы и ценили парфюмы с дерзкими названиями и оригинальными композициями. Франсуа Коти в сотрудничестве со стекольным мастером Lalique создал инновационный парфюм, сочетающий натуральное сырьё и синтетические ноты. Таков L’Origan 1905 года. Coty также стал первым, кто использовал инструменты «маркетинга».

• Arpège 1927
• Soir de Paris — Bourjois 1929
• Joy 1935
• Je reviens — Worth 1932
• Vol de Nuit — Guerlain 1933
• Pour un homme — Caron 1934
• Shocking — Schiaparelli (первый бюст женщины, созданный Леонор Фини)

1930–1940-е годы: гламурный образ

В 1930-х и 1940-х годах парфюмерия была тесно связана с голливудскими знаменитостями и обладала гламурным имиджем.

1940–1950-е годы: шипры и демократизация

После Второй мировой войны женщины заново открывают для себя шипровые ноты, хотя первопроходцем был Mitsouko в 1919 году. Femme от Rochas 1944, Miss Dior 1947. Голубые джинсы и рок-н-ролл — Европа мечтает об Америке. Estée Lauder выпускает свой первый парфюм в 1952 году — Youth Dew, и парфюмерия начинает становиться доступной широкой публике.

В цветочных нотах, порой с определённым конформизмом, но с большим шиком, можно выделить:

• 1947: L’air du temps — Ricci
• 1947: Le dix — Balenciaga
• 1947: Vent vert — Balmain
• 1949: Jolie madame — Balmain

Мировая парфюмерия достигает своего расцвета.

Начиная с 1950-х годов рынок мужских парфюмов стремительно развивается: Monsieur от Givenchy, Pour Monsieur от Chanel. Парфюмы на основе ветивера: Carven — 1957 и Guerlain — 1959. Мужчины начинают разделять парфюм и лосьон после бритья.

1960-е годы: революция свежести

Тинейджеры опьяняются сандалом, ладаном и пачули вместе с движением хиппи, зародившимся в Сан-Франциско и распространившимся в Европе. Революция в парфюмерии — молодёжь проводит ночи в клубах Левого берега. Жак Шазо ведёт бал дебютанток. Читают Саган и ходят смотреть Бурвиля в «Разиня».

Для молодёжи стиль эволюционирует в сторону цветочных и шипровых свежих ароматов, менее чопорных, способных нравиться широкой аудитории. Затем на рынке появляются парфюмы с удивительными эффектами, как дуновение бунта: открытие гедиона, впервые использованного в Eau Sauvage, созданном одним из великих парфюмеров века — Эдмоном Рудницка, закрепившим свежесть.

Затем последуют все «свежие воды»: Ô de Lancôme, Eau de Guerlain и другие. 1965: Habit rouge — Guerlain, первый восточный аромат для мужчин.

1970-е годы: эмансипация женщины

Эмансипированные женщины носят мини-юбки от Mary Quant и André Courrèges и парфюмы, пахнущие сексуальной революцией и женским освобождением: 1969 — Chamade от Guerlain, первая работа с нотой гиацинта и первое использование в парфюмерии почек чёрной смородины; 1971 — Rive Gauche — Yves Saint Laurent.

Женщины стремятся доказать, что могут добиться успеха в профессиональном мире, они ищут равенства с мужчинами, отбрасывают бюстгальтеры с подкладками, входит в моду образ брючного костюма от YSL.

• 1970: N° 19 — Chanel, день рождения Coco Chanel
• 1976: First — Van Cleef, первый парфюм от ювелирного дома
• 1977: Opium — Yves Saint Laurent, парфюм-скандал
• 1978: первое появление парфюма в Monoprix: Anaïs Anaïs — Cacharel

1980-е годы: буйство и мощь

После сексуальной эмансипации женщины стремятся утвердиться профессионально, в весьма мужских сферах. Это эпоха подплечников, яркого макияжа, пышных укладок. Американские ароматы входят в ольфакторное поле, лавина запусков — маркетинг порой берёт верх над творчеством.

Это годы яппи, культа денег, культа личного успеха, культа тела с бодибилдингом. Парфюмы заявляют о себе с размахом:

• 1982: Drakkar noir — Guy Laroche, мужской аромат, феноменальный успех
• 1981: Giorgio — Beverly Hills и Must Cartier
• 1983: Paris — YSL и Diva — Ungaro
• 1984: Ysatis — Givenchy и Coco Chanel
• 1985: Poison — Dior
• 1987: Loulou — Cacharel
• 1989: Samsara — Guerlain

В 1980-х парфюмы стали более буйными и мощными. Восточные, чувственные ароматы завоевали популярность — такие как знаменитый Poison от Dior, Samsara. Женщины не остаются незамеченными. Некоторые парфюмы, признанные слишком тяжёлыми и роскошными, были даже запрещены в отдельных ресторанах.

1990-е годы: возвращение к подлинности и гурманские ноты

Тем не менее после этого периода «передозировки» в 1990-х потребители стремились к большей подлинности и искренности, чтобы воссоединиться с самими собой, обрести эмоциональную гармонию. Это эпоха йоги, дзен, нью-эйдж, зарождение органической культуры.

Многочисленные спонтанные цветочные творения — нежные и утешающие, как Trésor от Lancôme и Envy от Gucci — оставили свой след в эпохе.

В 1995 году появляется контртенденция, возможно связанная с угрозой СПИДа. Люди стремятся к более чистому миру — с «чистыми», бесполыми парфюмами (Chrome — Azzaro, CK One от Calvin Klein).

Это волна нью-эйдж — в моде озоновые ноты, навевающие мысли об открытом море, как у Aramis New West. Не забудем Parfum d’elle — Montana 1991. В том же ключе — успех Eau d’Issey — Issey Miyake и Kenzo Homme в 1992 году.

Возвращение к абсолютной женственности с Amarige — Givenchy 1991, Jean-Paul Gaultier 1993. Гурманские и сладкие ноты также появляются с Angel — Mugler в 1992 году, открывшим дорогу множеству парфюмов с нотами сахарной ваты, лакрицы, карамели и т. д. Затем последуют Lolita Lempicka и многие другие.

Как говорил Мальро: «XXI век будет духовным или его не будет!» В 1989 году Samsara по-настоящему воплотит это обращение к себе и к сущностным ценностям. Он станет одним из флагманов волны «древесных» ароматов: 1990 — Egoiste — Chanel. Ранее были Bois des Iles — Chanel в 1926 году и, в 1987, Bois Noir — Chanel. Затем, в 1992, Feminite Du Bois — Shiseido, предшествующий Dolce Vita — Dior 1995.

Парфюмерия «перекрашивается», обретает новую текстуру и краски с волной «пасторальных» или «солнечных» ароматов. 1996: Champs-Elysees — Guerlain и Pleasures — Estée Lauder и др.

2000-е годы: урбанизм и порно-шик

Эпоха стартапов — городская среда реабилитирована, как в Flower от Kenzo. Природа вторгается в город.

События 11 сентября 2001 года, а затем война в Ираке создают электрошок, следствием которого становится стремление к немедленному удовольствию, порно-шик, провокационный образ «плохой девочки». На рынке появляются гурманские и фруктовые парфюмы: Dior Addict — Dior 2002.

С 2001 года, с Coco Mademoiselle — Chanel, заявляет о себе новая тенденция — новые шипры, где дубовый мох заменяется пачули (часто фракционированным, чтобы убрать наиболее землистые грани), в сопровождении цветочных, фруктовых, гурманских или мускусных эффектов: Miss Dior Cherie, Narciso Rodriguez и многие другие.

Приложение: Jacques Edouard Guerlain

«Я испытал нечто необычайно сильное, что мог выразить лишь в парфюме».

Jacques Edouard Guerlain родился 7 октября 1874 года в Коломбе. Он был французским парфюмером, третьим и самым знаменитым в семье Guerlain.

Его дядя, парфюмер Aimé Guerlain, взял Жака в ученики с шестнадцати лет, готовя его как своего преемника. В 1890 году Жак создаёт свой первый парфюм — «Ambre». Затем он изучал органическую химию в лаборатории Шарля Фриделя в Парижском университете, прежде чем был официально принят в семейное предприятие в 1894 году.

На Всемирной выставке 1900 года Jacques Guerlain представил цветочный парфюм «Voila pourquoi j’aimais Rosine» в честь Сары Бернар, подруги семьи Guerlain.

Шесть лет спустя он обретает первый коммерческий успех с «L’Ondée» — парфюмом с вариациями гелиотропа, фиалки и альдегида. Эта работа была признана выдающейся, в частности парфюмером Эрнестом Бо. «L’Ondée» — парфюм, впоследствии вдохновивший «L’Heure Bleue».

По словам его внука и преемника Jean-Paul Guerlain, Жак говорил, что предчувствовал то, что произойдёт в Европе. «Я не мог выразить словами эту эмоцию, я хотел запечатлеть последние мгновения красоты и покоя перед катастрофой и войной.» «Я испытал нечто необычайно сильное, что мог выразить лишь в парфюме.» Позднее, в 1912 году, он создаёт «L’Heure Bleue».

«Mitsouko», созданный в 1919 году, отражает глубокое увлечение Jacques Guerlain Азией и особенно Японией. Этот впечатляющий шипр также считался воплощением новой женщины послевоенной эпохи — эмансипированной женщины, контрастирующей с довоенными парфюмами.

В 1925 году Jacques Guerlain представляет свой великолепный opus — «Shalimar» — на Международной выставке декоративных искусств и современной промышленности. Парфюм был посвящён могольским садам Северной Индии. Это было завершение четырёх лет работы — ему было пятьдесят. «Shalimar» стал архетипом восточного направления в парфюмерии и остаётся бестселлером Дома!

Вот слова одного знаменитого парфюмера: «Кому не знаком волнующий шлейф Shalimar?» Флакон был создан Раймоном Герленом в сотрудничестве с мастерами Baccarat: господин Шевалье получил первую премию на этой международной выставке.

В 1933 году Guerlain создаёт «Vol de Nuit» — довольно мрачное произведение. Парфюм назван в честь романа «Ночной полёт» (1931) Антуана де Сент-Экзюпери.

Он продолжал работать на протяжении последних 18 лет жизни, несмотря на постепенное замедление темпа своих творений. Мало-помалу он уединялся в своём доме в Мениле и посвящал время цветам, фруктовому саду и японскому саду.

Jacques Guerlain скончался 2 мая 1963 года и остался одним из самых выдающихся и влиятельных парфюмеров XX века: «гений, сумевший идти в ногу со временем, сохраняя верность традициям».