Konfidentiell parfymeri: Historia och definition av nischparfym och exceptionella dofter

Parfymens ursprung för att bättre förstå dess uppkomst

Ursprungligen var parfymen helig. Den äldsta parfymen är egyptisk — Kyphi var främst avsedd för rökelse till gudarnas ära. Låt oss påminna om att etymologin vittnar om betydelsen av denna rökelsepraktik: per fumare på latin betyder genom röken.

Den första alkemisten och parfymören vid namn Tapputti omnämndes på en mesopotamisk lertavla omkring 2000 före Kristus.
Den första Attar omnämndes i en indisk ayurvedisk text på 700-talet efter Kristus. Attar är en parfym gjord av naturliga oljor (blommor, trä, örter, kryddor).

Grekerna tog till sig parfymen i hygien- och hälsosyfte med en omfattande användning av bad och massager med parfymerade oljor.

På 1000-talet importerades blommiga dofter till Europa från Arabien genom korstågen och kryddhandeln.
Under medeltiden erkändes att parfymen kunde ha läkande egenskaper. Under denna period framställdes i klostren, med hjälp av destillationsapparater, medicinska parfymer — de så kallade Aqua Mirabilis.

Det var på 1300-talet som användningen av alkohol i parfym blev vanligare. L’Eau de la Reine de Hongrie var en av de första alkoholbaserade beredningarna som framhävde sina medicinska egenskaper. På den tiden drack man dessa elixir som ansågs bota sjukdomar.

Renässansens och Versailles guldålder

Parfymkonsten blomstrade under renässansen, inte minst tack vare Catherine de Médicis personlige parfymör, René le Florentin. Ludvig XIV, historiens mest parfymerade kung, föredrog att gnida kroppen med parfymerade handdukar framför att ta ett bad.

Han ville främja den franska parfymeriet, och det var under hans regeringstid som handskmakarnas fick tillstånd att även kalla sig parfymörer. Under Ludvig XV:s regeringstid fick Versailles hovliv smeknamnet det parfymerade hovet, och eau de cologne gjorde sitt intåg (jfr Eau de Cologne).

Napoleon och Eau de Cologne

Eau de cologne föreskrevs av läkare, och Napoleon I var en hängiven anhängare tack vare dess fräscha och upplivande noter. Kejsaren använde den utan måtta — i genomsnitt en flakong per dag — och det sägs att han drack några droppar före varje slag för att få energi.

Sedan föreskrevs eau de cologne enbart för utvärtes bruk. År 1853 skapade Pierre-François-Pascal Guerlain L’Eau Impériale, tillägnad kejsarinnan Eugénie, Napoleon III:s gemål. En eau de cologne skräddarsydd med lugnande egenskaper för att lindra hennes frekventa migrän, komponerad med en generös dos av apelsinblommor med lugnande egenskaper.

Den moderna parfymen

Den moderna eau de parfum, med tillsats av några syntetiska molekyler på 1800-talet, gav parfymerna kreativitet, hållbarhet, modernitet och sillage — det var början på dess kommersialisering.

De kända parfymhusen från och med 1774 var LT Piver, Lubin, Roger Gallet, Guerlain, Caron och Coty. Den sistnämnde erbjöd parfymer till mer överkomliga priser och var dessutom en av de första att göra reklam på affischer eller på sina egna skåpbilar.

Modehusen kom under 1900-talet att gradvis överskugga flera av de stora parfymhusen. Trenden med couturier-parfymörer inleddes med Paul Poiret och Les Parfums de Rosine på 1910-talet, följda av Chanel, Patou, Lanvin och Rochas.

Fenomenet exploderade efter andra världskriget med Christian Dior, Pierre Balmain, Nina Ricci, sedan Hubert de Givenchy, Yves Saint Laurent med flera.

Après l’Ondée, L’Heure Bleue, Mitsouko, Shalimar av Guerlain, Tabac Blond av Caron och många fler skapades för det mesta mellan 1900 och 1925, men deras demokratisering — och parfymens i allmänhet — kom under efterkrigstidens ekonomiska boom med ökade reklaminvesteringar från 1960-talet och stigande köpkraft hos hushållen i takt med medelklassens framväxt.

Marknadsföring inom parfymeri

Framväxten av reklam och marknadsföring innebar parfymens demokratisering. Varumärkena ville nu sälja till så många som möjligt. För detta krävdes en vacker presentation med en elegant flakong och förpackning samt exponering genom en ambassadör. De stora varumärkena lanserade ännu på 1970-talet en parfym vart tionde år.

Sedan accelererade lanseringstakten kraftigt, ända till mättnad. Från 1990-talet och framför allt sedan 2000-talet exploderade fenomenet med varianter eller flankers, vilket ibland tenderade att trivialisera lyxparfymen och den exklusiva parfymen.

Kunden fäste allt mindre vikt vid kvaliteten och kreativiteten i en doft eller vid den känsla den framkallade, och mer vid varumärket eller budskapet i reklamkampanjen. Parfymen tenderade att bli ett modeaccessoar, en trendprodukt.

Dessa parfymer, som säljs i selektiv distribution i de stora parfymkedjorna, lanseras genom mycket kostsamma marknadsföringskampanjer som ofta lyfter fram stora filmstjärnor eller modeller med en närmast overklig skönhet. Låt oss påminna om att en parfym bör väljas och adopteras med näsan och efter egna önskemål och personlighet.

Vid sidan av de stora klassiska internationella varumärkena har alternativa märken vuxit fram över tid för att svara mot denna önskan om unikhet.

Flera traditionella hus förebådade denna rörelse, såsom Santa Maria Novella (1812), Creed (1760) och Penhaligon’s (1870). Under 1900-talet framträdde Maison Diptyque och L’Artisan Parfumeur med Jean François Laporte (1976).

L’Artisan Parfumeur ville göra uppror mot de klassiska varumärkena och de amerikanska märkena, och framför allt mot den allomfattande marknadsföringen och konsumenttesterna som slipar bort alla kanter för att tilltala så många som möjligt.

En provokation som sedan följdes av många andra: Annick Goutal 1980, Patricia de Nicolaï 1989, Serge Lutens 1992, Jo Malone 1994 osv. Dessa hus valde att prioritera kreativiteten genom att lansera särskiljande, kreativa och karaktärsfulla nischparfymer, med fokus på kvaliteten i sina skapelser.

Alla dessa hus hade i regel unika och sobra flakonger, med namn som ofta var inspirerade av parfymens råvaror, som Mûre et Musc, Mimosa pour moi från L’Artisan Parfumeur, Ambre Sultan från Serge Lutens, Angélique sous la pluie från Frédéric Malle.

Nischparfymens framväxt

I spåren av de grundande husen skapades många fler, med en särskiljande och elitistisk positionering: en litterär infallsvinkel för Maison Frédéric Malle, provokation för État Libre d’Orange, minimalism för Le Labo eller stor sofistikering för Kilian.

Vi ser också oberoende parfymörer eller kreativa direktörer som komponerar självständigt: Olivia Giacobetti var en av pionjärerna. Alberto Morillas, Francis Kurkdjian, Olivier Cresp, Michel Almairac, Roja Dove, Sylvaine Delacourte, Sonia Constant, Chantal Ross, Jean Michel Duriez m.fl.

Således står idag två stora typer av parfymeri mot varandra: de varumärken som säljs i kedjor och de konfidentiella varumärken som oftare finns i sina egna butiker eller i fina specialiserade parfymerier som Sens Unique, Jovoy, Nose, i varuhus som Le Printemps, Galeries Lafayette, Le Bon Marché, La Samaritaine, BHV, i konceptbutiker som Dover Street Market och L’Eclaireur, eller på internet.

I Italien hade de traditionella parfymerierna, långt före andra marknader, satsat på denna konfidentiella parfymeri.
I USA förstod varuhusen och framför allt Sephora mycket snabbt att de behövde integrera ett alternativt utbud i sina butiker.

Varumärkenas distribution blir alltmer hybrid

Att lämna de upptrampade stigarna, undkomma klassikerna, tidens favoriter, och slutligen hitta sin parfym — den som inte blir grannens och som speglar ens djupa personlighet.

Skulle den alternativa parfymeriet vara det bästa svaret?

En nischparfym är frukten av ett tillvägagångssätt och en handling som liknar en hantverkares. Vid utvecklingen av en sällsynt parfym eller lyxparfym åtnjuter varumärket en verklig frihet, en stor frihet i uttrycket.

Det vill berätta en äkta historia, erbjuda en verklig emotionell resa, en doft skapad med hjärta, en autentisk doft som inte föds ur en marknadsföringsbrief och som inte bekymrar sig om huruvida doften kommer att tilltala flertalet eller inte.

Dofterna presenteras ofta som unisexdofter, det vill säga parfymer för både män och kvinnor, eftersom det är en parfymeri där känslan står i centrum. Lyxparfymer eftertraktas idag i allt högre grad av parfymentusiaster, som blir allt fler, och som söker en unik doft, en lyxparfym som är annorlunda och sällan buren.

Eftersom kunderna är alltmer bildade och öppna för nya upplevelser söker de en annorlunda parfymeri. De vill lära känna parfymens kulisser, följer experter på internet och sociala medier för att ta del av deras råd. De vill adoptera en nischparfym med råvaror som sällan används inom den breda parfymeriet eller med oanade dofteffekter och djärva ställningstaganden.

Älskare av nischparfymer och sällsynta dofter söker det unika, eftersom de är olfaktoriskt bildade och föredrar själva doften framför alla andra delar av marknadsföringsmixen. Kunden söker det sällsynta och det annorlunda.

Dessa specialiserade parfymerier, där man enbart finner nischparfymer, har i regel få referenser och varumärken som ägarna har valt för att de motsvarar deras smak.

Ägarna eller rådgivarna i dessa konfidentiella parfymerier är i regel experter eller passionerade entusiaster. De tar sig tid att rådge sin kundkrets, och deras mål är att bygga lojalitet genom att hitta en eller flera ideala dofter åt dem.

De vill också i de flesta fall erbjuda unika upplevelser för att utbilda sina kunder: olfaktoriska och gustatoriska upplevelser på samma gång, doftskålar, parfymerade solfjädrar, Frédéric Malles sensoriska kabiner, stora doftfilter hos Iunx, föreläsningar, parfymskaparworkshops, osv.

Parfymkonsultationer erbjuds ofta för att hjälpa kunden att hitta sin signaturparfym. Rådgivarna är i regel mycket välutbildade — det konfidentiella varumärket investerar mycket i rådgivarnas utbildning. Utbildningen är inte organiserad som hos ett prestigevarumärke; det är framför allt skaparna själva som informerar och utbildar sina kunder.

Dessa sällsynta varumärken gör lite reklam; de satsar på butikens betydelse med en kommunikation som huvudsakligen bygger på pressartiklar och bloggar. Deras dofter testas inte av konsumentpaneler utan internt eller med sina samarbetspartners. Även om de inte siktar på att tilltala flertalet måste de ändå sälja.

Varför är sällsynta nischparfymer dyrare?

Flakongerna är ofta identiska från en doft till en annan, eftersom varumärket inte har tillräcklig volym av sålda parfymer för att kunna bekosta en unik flakong per referens — med undantag för vissa som börjar få ett visst renommé. Kvantiteterna av flakonger, förpackningar och parfymkoncentrat som beställs från respektive leverantörer är mindre, och kostar därför mer.

Dessa varumärken snålar i regel inte på priset för parfymkoncentratet; de prioriterar fina naturliga råvaror eller exklusiva molekyler som också kan vara kostsamma. Koncentrationen är i regel generösare, med ett utbud som snarare består av eau de parfum än eau de toilette.

Sammanfattningsvis vill de erbjuda sina kunder en kreativitet som inte hämmas av tunga lönsamhetskrav. Andra aktörer utnyttjar denna nisch för att erbjuda dyrt prissatta dofter utan att egentligen ge ett mervärde i gengäld.

Lyxparfym innebär inte nödvändigtvis ostentation — priset rättfärdigar inte alltid kvaliteten. Numera finns ett så överflödigt utbud att det blir svårt att välja, då det bästa och det sämsta kan existera sida vid sida.

De klassiska internationella varumärkena lägger ibland enorma summor på att lyckas med en internationell lansering, med kolossala investeringar i kommunikation (ambassadörer, omfattande digitala insatser, TV, bio).

Deras dofter lanseras med stöd av omfattande konsumenttester för att tilltala så många som möjligt, ibland på bekostnad av originalitet, kreativitet eller parfymens kvalitet.

Denna trend att söka sig mot mer originella, kreativa eller sällsynta parfymer har naturligtvis inte gått de stora varumärkena förbi, och de flesta har snabbt skapat en annan kategori i sitt utbud: privata kollektioner eller exklusiva dofter — en trend som uppstod redan 2004.

Flera av dessa hus erbjöd redan det året en suverän lyxtjänst med ett exklusivt erbjudande: skräddarsydda parfymer och lyxdofter (jfr Skräddarsydd parfym).

På senare tid har nästan alla nischparfymhus som nått en betydande storlek (Frédéric Malle, Atelier Cologne, Diptyque, Penhaligon’s, Jo Malone, Creed, L’Artisan Parfumeur, Goutal) köpts upp av stora koncerner. De kan numera återfinnas i selektiva distributionskedjor som Sephora.

Siffrorna talar för sig själva: den klassiska parfymeriet visar en svag nedgång, till skillnad från den konfidentiella parfymeriet som vinner marknadsandelar varje år.