Nischparfymeri (eller konfidentiell parfymeri): Den kompletta guiden

En marknad i stark tillväxt

Det är en marknad som också börjar bli mättad. Av 1330 lanseringar var 331 parfymer i den konfidentiella kategorin, alltså var fjärde parfym. På den senaste Exsense-mässan i Milano kunde jag se 216 varumärken. Parfymeriet Jovoy i Paris erbjuder till exempel ett urval av 400 referenser från 70 varumärken. Ni förstår enkelt varför jag inte kan tala om alla.

Vad är ett konfidentiellt varumärke?

Människor vänder sig ibland bort från traditionella varumärken till förmån för konfidentiella märken — de söker framför allt en parfym med en distinkt signatur, av hög kvalitet, kreativ och som få bär. Denna parfymeri utmärker sig främst genom:

• Ultraselektiv distribution: I egna butiker, storvaruhus som Le Bon Marché, eller mycket selektiva butiker i Paris (Jovoy, Nose, Liquides, Marie-Antoinette, Sens Unique) samt i de större städerna runtom i landet.
• Identitet och kreativitet: Man söker en olfaktorisk identitet, stor kreativitet, men tyvärr är det inte alltid fallet. Ingredienser av hög kvalitet, men inte heller det är alltid fallet. För mig är det viktigaste framför allt parfymörens talang i kombination med en mycket kreativ idé.
• Priset: Inte heller här betyder det alltid att produkten är anmärkningsvärd bara för att den är dyr eller mycket dyr.
• Genren: Parfymerna presenteras för det mesta som unisex.
• Upplevelsen: Som till exempel Ex Nihilo där det är möjligt att utifrån 9 baser lägga till ingredienser för att skapa en personlig parfym, vilket ska skiljas från en verklig skräddarsydd parfym. Andra exempel på upplevelser för att njuta av parfym på ett annorlunda sätt: hos Iunx, eller i Frédéric Malles olfaktoriska kabiner.

Vem skapar parfymerna? De olika organisationsformerna

Jag kan observera flera typer av organisation inom parfymhusen vad gäller skapandet av parfymer:

• Skapande parfymörer: Parfymörer som har grundat sitt eget varumärke under eget namn: det gäller till exempel Patricia De Nicolai, Maison Francis Kurkdjian som förvärvades av LVMH-koncernen, samt Jean-Michel Duriez.
• Exklusiv parfymör: Vissa konfidentiella varumärken har ibland anställt en exklusiv parfymör internt, som hos Patou med Thomas Fontaine.
• Kreativa företag: Liksom många andra varumärken inom den selektiva marknaden anlitar vissa märken stora, medelstora eller små kreativa företag som Firmenich, Givaudan, IFF, Drom, Takasago eller Robertet. Det gäller varumärken som Roja, Evody, Jardins d’Ecrivains, Atelier Cologne, Byredo, Liquides Imaginaires med flera. Det hindrar inte att vissa leds av verkliga kreativa direktörer med genuin legitimitet inom olfaktion och skapande — de samarbetar då nära med parfymören, och man kan säga att de samskapar parfymen tillsammans.
• Troget samarbete: Andra varumärken väljer ibland att arbeta med en enda parfymör för att ge sitt varumärke en olfaktorisk signatur: Memo med Aliénor Massenet, Terry de Gunzburgs parfymer med Michel Almairac (som för övrigt har skapat varumärket Parle moi de parfum tillsammans med sin son), Parfums de Rosine med François Robert, Kilian där nästan alla parfymer har skapats av Calice Becker.

Låt oss notera att det finns allt fler oberoende parfymörer vars kompositioner utarbetas och tillverkas av Art et Parfum, ett företag i Cabris, på den domän som skapades av Edmond Roudnitska och hans fru. Företaget grundades och har letts i tio år av Olivier Maure, som har uppfunnit en ny modell inom branschen.

Bland dessa parfymörer kan nämnas: Mélanie Leroux, Bertrand Duchaufour, Randa Hammami, Karine Chevalier, Thomas Fontaine, Michel Roudnitska, Sylvie Jourdet, Giorgia Navarra, Laurence Fanuel, Marie Duchene, Daniel Boubat, Jean-Denis Saisse.

Historia och pionjärer inom nischparfymeriet

Pionjärhuset inom den konfidentiella parfymeribranschen är Santa Maria Novella — jag känner inte till något äldre. Det är utan tvekan där man bör se inspirationen för Diptyques första eau de toilette, vattnet inspirerat av potpurrier. Santa Maria Novella har i århundraden varit berömt för sin eau de toilette Pot Pourri, eller för Catherine de Médicis eau de cologne.

Penhaligon’s, grundat i slutet av 1800-talet, har också påverkat den stora nischparfymerirörelsen. Bland initiativtagarna kan vi nämna huset Diptyque vars ultrakonfidentiella parfymer kom 1968 (skapade av Fabrice Pellegrin, Olivia Giacobetti, Marie Salamagne, Olivier Pescheux…).

L’Artisan Parfumeur grundades av Jean-François Laporte 1976, som sedan lämnade huset och skapade Maître Gantier Parfumeur i mitten av 1980-talet. Numera tillhör L’Artisan Parfumeur och Penhaligon’s den stora spanska koncernen Puig. Pamela Roberts var länge kreativ direktör och samarbetade med Anne Flipo, Olivia Giacobetti (pionjär, skapare för Honoré des Prés, Lubin…) och Bertrand Duchaufour.

Annick Goutal (grundat 1981) tillhör den koreanska koncernen Amore Pacific. Camille Goutal och Isabelle Doyen har kommandot. Patricia de Nicolai lanserar sitt varumärke 1989 (brorsdotter till Jean-Paul Guerlain).

Serge Lutens arbetar i nära samarbete med sin favoritparfymör Chris Scheldrake (även ansvarig hos Chanel). Frédéric Malle skapar år 2000 Editions de Parfums, och lyfter fram parfymörerna (Olivia Giacobetti, Maurice Roucel, Jean Claude Ellena, Dominique Ropion…). Uppköpt av Estée Lauder, liksom Tom Ford och Jo Malone.

De andra stora aktörerna inom nischparfymeri

• Le Labo: Uppköpt av Estée Lauder.
• Byredo: Grundat av Ben Gorham, finansierat av Manzanita Capital (investerare i Diptyque). Parfymer skapade av Jerome Epinette och Olivia Giacobetti.
• Comme des Garçons: Puig-koncernen.
• The Different Company: Grundat av Jean-Claude Ellena och Thierry de Baschmakoff. Parfymer av Celine Ellena, Bertrand Duchaufour, Emilie Copperman…
• Pierre Guillaume: Parfumerie Générale, Phaedon och 8eme art.
• Maison Francis Kurkdjian: Uppköpt av LVMH.
• Atelier Cologne: Sylvie Ganter och Christophe Cervasel, uppköpta av L’Oréal.
• Profumum Roma: Familjen Durante.
• Roos & Roos: Chantal Roos och hennes dotter.
• Nose: Butik och koncept skapat av Nicolas Cloutier, Mark Buxton, Romano Ricci och andra partners.
• Liquides Imaginaires: David Frossard (även skapare av parfymbaren Liquides) och Philippe Di Meo.
• Juliette Has a Gun: Romano Ricci (första parfymerna av Francis Kurkdjian).
• Iunx: Olivia Giacobettis varumärke.
• Olfactive Studio: Céline Verleure (fotoinspiration).
• Ego Facto: Pierre Aulas.
• Jardins d’Ecrivains: Koppling mellan litteratur och parfym.
• Memo: Clara och John Molloy med Aliénor Massenet.
• Parfums d’Empire: Marc-Antoine Corticchiato (korsikansk inspiration).
• Orientaliska varumärken: Montale, Micallef, Amouage, Clive Christian.
• Etat Libre d’Orange: Ett provokativt och oförskämt varumärke.
• Escentric Molecules: Geza Schon sätter syntesen i rampljuset.

De stora varumärkenas svar

De selektiva varumärkena har också svarat på den konfidentiella parfymeribranschen genom att vid sidan av sin klassiska linje lansera en premiumlinje med mer selektiv distribution: Chanel (Les Exclusifs), Guerlain (L’Art et la Matière), Hermès (Hermessences), Dior (La Collection Privée), Cartier, Armani (Privé) med flera.

Vilken framtid har alla dessa nischvarumärken?

Bortom vågen kring nischparfymeri, som svarar mot ett verkligt behov av differentiering hos kunderna, kommer vissa varumärken att fortsätta växa tack vare stödet från de koncerner som står bakom dem, eller investerare som kan ge dem medlen för sina ambitioner.

Andra kommer att försvinna, antingen för att de saknar intresse (kreativitet, historia, kvalitet), för att de inte hittar tillräckliga distributionskanaler, eller för att de inte har funnit nödvändig finansiering på en mycket konkurrensutsatt marknad där de stora aktörernas resurser är ojämförbara med de små varumärken som försöker etablera sig.