Parfymens historia (del 3): Från den industriella revolutionen till 2000-talet

De aldrig tidigare skådade framstegen inom organisk kemi ledde till att syntetiska komponenter introducerades i kreationerna. Dessa nya råvaror mångfaldigade parfymörens palett och möjliggjorde också sänkta kostnader och ökad produktionskapacitet.

Parfymörerna övergav gradvis reproduktionen av traditionella blomsterbuketter för att ägna sig åt att skapa komplexa, sofistikerade, abstrakta och mystiska verk, ämnade att väcka drömmar och känslor. Nya aktörer, gamla som förnyade sig och återuppfann sin konst — parfymeriet inledde vid slutet av 1800-talet en oöverträffad vändning.

En marknad i omvälvning vid slutet av 1800-talet

Vid slutet av 1800-talet var Paris det europeiska centrumet för parfymhandel. Många lyxiga butiker öppnade sina dörrar och sökte attrahera en förmögen internationell kundkrets. Majoriteten av butikerna koncentrerades till huvudstadens åttonde och nionde arrondissement.

Varje hus riktade sig mot en specifik kundkrets. För Guerlain och Caron utgjorde aristokratin och den högre bourgeoisien den främsta målgruppen, medan medelklassen parfymerade sig hos Lubin, Roger et Gallet, Houbigant och L.T Piver, och de mindre bemedlade hos mer tillgängliga märken som Bourgeois.

Den franska parfymindustrins aktörer satsade på att exploatera den franska parfymens exklusiva image och kapitaliserade på namnet “Paris” som en garanti för kvalitet och förträfflighet.

Syntesens ankomst

Parfymörens talang bestod fortfarande i förmågan att kopiera naturens element. Detta innebar en allt mer omfattande användning av de syntetiska ämnen som upptäckts under föregående decennier.

1880-talet såg heliotropens mode blomstra, 1890-talet syrenernas, liljekonvaljernas, nejlikornas samt klöverackordets, som Trèfle Incarnat av LT Piver (1898), en stor framgång i sin tid.

Parallellt såg parfymer med nya, mer abstrakta former dagens ljus, som avlägsnade sig från akademiska normer. De förblev dock fortfarande en minoritet och framstod som avantgarde. Vid gryningen av första världskriget hade debatten bland parfymörer om naturprodukters överlägsenhet gentemot syntetiska komponenter upphört.

Deras tekniska, estetiska och ekonomiska värde erkändes av alla. Det var dock fortfarande inte aktuellt att nämna dessa syntetiska ämnen för kunderna, som led av ett dåligt rykte, både vad gäller kvalitet och ur hälsosynpunkt.

Professionens organisation och marknadsföringens födelse

År 1890 gav grundandet av det franska nationella parfymförbundet, lett vid starten av Aimé Guerlain, en känsla av sammanhållning åt professionen. Den förste ordföranden var ingen mindre än Aimé Guerlain.

Förbundet mobiliserade sig särskilt för att bekämpa skattetrycket. De små hantverksparfymörerna, som inte längre kunde följa de nya kraven och normerna inom yrket, tenderade att gradvis försvinna.

Reklamkampanjer blev alltmer vanliga och visade ofta en kvinna i aftonklänning framför sitt sminkbord. De skisserade ett imaginärt porträtt av den typ av kvinna som parfymen var avsedd för. Man talade om parfymer för blondiner, för brunetter, för rödhåriga… Parfymen avslöjade personligheten hos kvinnan som bar den.

I parfymörernas kataloger återfanns, vid sidan av extrakten, många toalettartiklar som eau de cologne, tvålar, oljor, lotioner, krämer och hårpomador. Det var framför allt kläderna, och vissa accessoarer som handskar eller näsdukar, som tjänade som doftbärare.

Man föreskrev att undvika att blanda dofter. Varje kvinna skulle ha en unik doft som, genom att bäras konsekvent, skulle genomsyra hennes personliga föremål och hem. Men parfymen måste förbli diskret, för att inte störa eller påtvingas omgivningen.

Den skulle inte skyltas med, utan avslöjas blygsamt och var framför allt en fråga om hedonistisk anda: att bäras för det personliga nöjet. Ihållande och kraftfulla parfymer var däremot halvvärldens och kurtisanernas privilegium.

Den franska parfymen exporterades redan, inte bara till Europa utan även till USA. Huset Lubin (grundat 1798) hade byggt upp ett internationellt nätverk av korrespondenter, vilket gjorde det möjligt för märket att uppnå världsomfattande ryktbarhet och att generera huvuddelen av sin omsättning utomlands.

1889: Revolutionen Jicky

1889: Jicky blev en av de första att använda vissa syntetiska essenser (vanillin, kumarin, linalol) blandade med en stor andel naturliga råvaror. Det är den första produkten som kallas “parfym”. En doft i “trompe l’oeil” som, likt konsten, inte längre imiterar naturen utan förvandlar den genom att bli abstrakt.

“En revolution”, en förbryllande, mångfacetterad, aromatisk parfym som gradvis avslöjar varma och orientaliska noter som senare skulle inspirera Shalimar, vid den tidpunkt då Gustave Eiffel (1889) reste sitt järntorn för världsutställningen (som från början var tänkt att vara tillfälligt!). Jicky, parfymeriets första “unisex”-parfym, även om den ursprungligen skapades för kvinnor.

• 1904: Mouchoir de monsieur av Guerlain
• 1904: La rose Jacqueminot av Coty
• 1905: L’origan av Coty
• 1906: Après l’Ondée av Guerlain
• 1911: Narcisse noir av Caron
• 1912: L’Heure Bleue av Guerlain
• 1919: Mitsouko av Guerlain

Mitsouko 1919 av Guerlain: den första chypreparfymen med de första fruktiga noterna (syntetiska: aldehyd C14).

1920- och 30-talen: Haute couture och aldehyder

På 1920-talet blev parfymen alltmer förknippad med lyxindustrin: modhusen etablerade sig som ledare inom parfymeriet och många moddesigners framträdde, som Paul Poiret som skapade parfymserien Rosine till heder för sin dotter 1911, och som därmed var den förste couturieren att lansera sin parfym.

År 1921 skapade Ernest Beaux N°5 för Chanel, prototypen för de blommiga aldehyderna, präglad av den massiva användningen av dessa syntetiska komponenter som ger lyster åt den blommiga buketten, samtidigt som den görs abstrakt. Det bör noteras att L’Heure Bleue, 1912, var den första att använda dem, i minimal mängd.

Stora mästerverk skulle framträda, rika på dyrbara essenser, desto dyrbarare då de var sällsynta. Det fanns ett verkligt behov av lyx och opulens efter restriktionsåren under “det stora kriget”.

Lampe Berger blev salongens stjärna. Le Papier d’Arménie (skapat i Frankrike och producerat i Parisförstäderna) upplevde stor framgång fram till 1950-talet (ljusets början). Det säljs dock fortfarande idag.

De glada 20-talet

En orientalistisk våg sköljde över 1920-talets Paris. Under dessa år emanciperades kvinnorna och började arbeta, de kastade sina korsetter och rökte, körde bil och klippte håret kort som Coco Chanel och Mistinguett.

Skapandet av Shalimar 1921, med för första gången etylvanillin, lanserad senare i samband med utställningen för dekorativ konst 1925 där den tilldelades förstapriser. Vilken kreativitet! Picasso och Braque utforskade kubismen, Marcel Proust avslutade “sin forskning” och Satie improviserade. Man slog hastighetsrekord, dansade charleston, men euforin skulle ta slut.

1930-talet, oron återvänder. I USA börskraschen, depressionens år som drabbade miljardärerna och som drev de fattiga till soppköken. Det var massarbetslöshet.

Att notera: samarbetet med prestigefulla glasmästare som Lalique och Baccarat underströk flaskondesignens betydelse. Parfymen blev ett lyxföremål och ett samlarobjekt.

Habanita — Molinard 1924, det var eran av garçonner som rökte havanna. Cuir de Russie — Chanel 1924, utan att glömma skapandet av Cuir de Russie av Guerlain 1890.

Vid denna tid var kvinnorna mer emanciperade och uppskattade parfymer med djärva namn och originella kompositioner. François Coty skapade i sitt samarbete med glasmästaren Lalique en innovativ parfym med en blandning av råvaror från naturliga källor och syntetiska noter. Så var fallet med L’Origan 1905. Coty var också den förste att använda “marknadsföring” som verktyg.

• Arpège 1927
• Soir de Paris — Bourjois 1929
• Joy 1935
• Je reviens — Worth 1932
• Vol de Nuit — Guerlain 1933
• Pour un homme — Caron 1934
• Shocking — Schiaparelli (första kvinnobysten skapad av Léonore Fini)

1930- och 40-talen: Den glamorösa bilden

Under 1930- och 40-talen var parfymen starkt förknippad med Hollywoods kändisar och hade en glamorös image.

1940- och 50-talen: Chypre och demokratisering

Efter andra världskriget återupptäckte kvinnorna de chypreartade noterna, även om föregångaren var Mitsouko 1919. Femme av Rochas 1944, Miss Dior 1947. Blåjeans och rock and roll, Europa drömde om Amerika. Estée Lauder lanserade sin första parfym 1952: Youth Dew, och parfymen började demokratiseras.

Bland de blommiga noterna, ibland med en viss konformism men med mycket chic, finner vi:

• 1947: L’Air du Temps — Ricci
• 1947: Le Dix — Balenciaga
• 1947: Vent Vert — Balmain
• 1949: Jolie Madame — Balmain

Världens parfymeri var vid sin höjdpunkt.

Från och med 1950-talet utvecklades marknaden för herrparfymer kraftigt, som Monsieur av Givenchy, Pour Monsieur av Chanel. Vetiverbaserade parfymer av Carven — 1957 och den av Guerlain — 1959. Männen skilde mellan parfym och aftershave.

1960-talet: Fräschörens revolution

Tonåringar berusade sig av sandelträ, rökelse och patchouli med hippierörelsen som föddes i San Francisco och spred sig till Europa. Revolution inom parfymeriet, ungdomen levde vilt på vänstra strandens nattklubbar. Jacques Chazot ledde debutantbalen. Man läste Sagan och gick och såg Bourvil i “Le Corniaud”.

För de unga utvecklades stilen mot blommiga och fräscha chypredofter, mindre stela, ämnade att tilltala en bredare publik. Därefter anlände parfymer med överraskande effekter på marknaden, som en vind av uppror: upptäckten av hedion, för första gången använd i Eau Sauvage, skapad av en av seklets stora näsor, Edmond Roudnitska, som skulle fixera fräschören.

Därefter följde alla de “fräscha vattnen” som Ô de Lancôme, Eau de Guerlain etc. 1965: Habit Rouge — Guerlain, den första orientaliska herrparfymen.

1970-talet: Kvinnans emancipation

Emanciperade kvinnor bar Mary Quants och André Courrèges minikjolar och parfymer med doft av sexuell revolution och kvinnobefrielse: 1969 Chamade av Guerlain, det första arbetet med hyacintnoten och den första användningen av svarta vinbärsknopp inom parfymeriet — 1971 Rive Gauche — Yves Saint Laurent.

Kvinnorna ville bevisa att de kunde lyckas i yrkeslivet, de sökte jämlikhet med männen, kastade de spetsiga behåna och YSL:s kostym-byxa-look lanserades.

• 1970: N° 19 — Chanel, Coco Chanels födelsedag
• 1976: First — Van Cleef, den första juvelparfymen
• 1977: Opium — Yves Saint Laurent, skandalparfymen
• 1978: första gången en parfym såldes på stormarknad: Anaïs Anaïs — Cacharel

1980-talet: Överdåd och kraft

Efter den sexuella frigörelsen tenderade kvinnorna att hävda sig professionellt i mycket manliga miljöer. Det var modet med axelvaddar, iögonfallande smink och voluminösa frisyrer. Amerikanska influenser trädde in i det olfaktoriska fältet, en upptrappning av lanseringar, och marknadsföringen segrade ibland över skapandet.

Det var yuppiernas år, pengarna som kung, kulten av individuell framgång och kroppskult med bodybuilding. Parfymerna visade sig med närvaro:

• 1982: Drakkar Noir — Guy Laroche, för herrar, en fenomenal framgång
• 1981: Giorgio — Beverly Hills och Must Cartier
• 1983: Paris — YSL och Diva — Ungaro
• 1984: Ysatis — Givenchy och Coco Chanel
• 1985: Poison — Dior
• 1987: Loulou — Cacharel
• 1989: Samsara — Guerlain

På 1980-talet var parfymerna mer överdådiga och kraftfullare. Orientaliska, sensuella parfymer var populära som den berömda Poison av Dior och Samsara. Kvinnorna gick inte obemärkta förbi. Parfymer som ansågs för starka och opulenta förbjöds till och med på vissa restauranger.

1990-talet: Återgång till autenticitet och gourmandise

Efter denna period av “överdos” ville konsumenterna ha mer autenticitet och uppriktighet på 1990-talet, för att återknyta kontakten med sig själva och uppnå emotionell fullbordan. Det var yogans, zenens och new age-rörelsens era, de ekologiska produkternas början.

Många spontana och blommiga kreationer, mjuka och tröstande som Trésor av Lancôme och Envy av Gucci, präglade sin epok.

År 1995 uppstod ett fenomen i motström, kanske relaterat till aidshotet. Man strävade efter en renare värld med “rena”, könsneutrala parfymer (Chrome — Azzaro, CK One av Calvin Klein).

Det var new age-vågen, man parfymerade sig med ozoniska noter som påminde om öppna havet som Aramis New West. Utan att glömma Parfum d’Elle — Montana 1991. I samma register, framgången för Eau d’Issey — Issey Miyake och Kenzo Homme 1992.

Återgång till absolut femininitet med Amarige — Givenchy 1991, Jean-Paul Gaultier 1993. Gourmanda och söta dofter gjorde också sitt inträde med Angel — Mugler 1992, som öppnade vägen för en mängd parfymer baserade på dofter av sockervadd, lakrits, karamell etc. Därefter kom Lolita Lempicka och många andra.

Som Malraux sa: “2000-talet kommer att vara andligt eller inte alls!” År 1989 förkroppsligade Samsara verkligen denna återgång till sig själv och till grundläggande värden. Den blev en av föregångarna för “träiga dofters” våg: 1990 Egoïste — Chanel. Dessförinnan hade Bois des Îles — Chanel kommit 1926 och 1987 Bois Noir — Chanel. Sedan 1992, Féminité du Bois — Shiseido som föregick Dolce Vita — Dior 1995.

Parfymeriet “fick tillbaka sina färger”, återfick textur och nyanser med vågen av “lantliga” eller “solära” parfymer. 1996: Champs-Élysées — Guerlain och Pleasures — Estée Lauder etc.

2000-talet: Urban stil och porno chic

Startup-eran, den urbana världen rehabiliteras, som i Flower av Kenzo. Naturen gör intrång i staden.

Händelserna den 11 september 2001 och sedan kriget i Irak skapade en elektrisk chock med, som konsekvens, sökandet efter omedelbar njutning, porno chic, provocerande bad girl. Gourmanda och fruktiga parfymer anlände till marknaden: Dior Addict — Dior 2002.

Sedan 2001, Coco Mademoiselle — Chanel, visade en ny trend sin näsa: de nya chyprerna, där ekmossa ersatts av patchouli (ofta fraktionerad, för att avlägsna de mest jordiga facetterna) åtföljd av blommiga, fruktiga, gourmanda eller myskiga effekter: Miss Dior Chérie, Narciso Rodriguez och många andra.

Bilaga: Jacques Edouard Guerlain

“Jag upplevde något intensivt, som jag bara kunde uttrycka i en parfym.”

Jacques Edouard Guerlain föddes den 7 oktober 1874 i Colombes. Han var en fransk parfymör, den tredje och mest berömda i familjen Guerlain.

Hans farbror, parfymören Aimé Guerlain, undervisade Jacques från sexton års ålder som sin lärling och efterträdare. År 1890 skapade Jacques sin första parfym: “Ambra“. Han studerade sedan organisk kemi i Charles Friedels laboratorium vid Parisuniversitetet, innan han officiellt anställdes i familjeföretaget 1894.

Vid världsutställningen 1900 presenterade Jacques Guerlain den blommiga parfymen “Voilà pourquoi j’aimais Rosine” som en hyllning till Sarah Bernhardt, en vän till familjen Guerlain.

Sex år senare nådde han sin första kommersiella framgång med “L’Ondée”, en parfym med variationer av heliotrop, viol och aldehyd. Den ansågs vara ett betydande verk, särskilt av parfymören Ernest Beaux. “L’Ondée” är den parfym som senare inspirerade “L’Heure Bleue”.

Enligt hans sonson och efterträdare Jean-Paul Guerlain sa Jacques att han hade en förkänning om vad som skulle hända i Europa. “Jag kunde inte sätta ord på denna känsla, jag ville fånga dessa sista ögonblick av skönhet och lugn före katastrofen och kriget.” “Jag upplevde något intensivt, som jag bara kunde uttrycka i en parfym.” Han skapade senare “L’Heure Bleue” 1912.

“Mitsouko”, skapat 1919, uttrycker Jacques Guerlains djupa fascination för Asien och särskilt Japan. En imponerande chypre som också ansågs vara arketypen för den nya efterkrigskvinnan, en emanciperad kvinna i kontrast till förkrigstidens parfym.

År 1925 presenterade Jacques Guerlain sitt magnifika opus “Shalimar” vid den internationella utställningen för modern dekorativ och industriell konst. Parfymen var en hyllning till mogulträdgårdarna i norra Indien. Det var kulminationen av fyra års arbete, han var femtio år. “Shalimar” blev parfymeriets orientaliska arketyp och förblir husets bästsäljare!

Här är orden från en berömd parfymör: “Vem känner inte till Shalimars förföriska sillage?” Flakongen skapades av Raymond Guerlain i samarbete med Baccarat-designern: M. Chevalier tilldelades förstapriset vid denna internationella utställning.

År 1933 skapade Guerlain “Vol de Nuit”, ett ganska mörkt verk. Parfymen är uppkallad efter romanen “Vol de nuit” (1931) av Antoine de Saint-Exupéry.

Han fortsatte att arbeta under de sista arton åren av sitt liv, trots att skapandetakten gradvis avtog. Småningom drog han sig tillbaka till sitt hem i Les Mesnuls och ägnade sin tid åt sina blommor, sin fruktträdgård och sin japanska trädgård.

Jacques Guerlain avled den 2 maj 1963 och var en av 1900-talets mest inflytelserika parfymörer: “ett geni som visste hur man utvecklas med tiden samtidigt som man omfamnar traditionerna”.