Dějiny parfému (část 3): Od průmyslové revoluce po 21. století

Nebylý pokrok v organické chemii přináší zavedení syntetických složek do parfémových kreací. Tyto nové materiály znásobují paletu parféméra a zároveň umožňují snižovat náklady a zvyšovat výrobní kapacity.

Parféméři postupně opouštějí reprodukci tradičních květinových kytic, aby se věnovali tvorbě složitých, sofistikovaných, abstraktních a tajemných děl, která vzbuzují sny a emoce. Noví hráči, staré domy, které se obnovují a znovu vynálézají své umění – parfémerie na konci 19. století vstupuje do bezprecedentního přelomu.

Trh v plném převratu na konci 19. století

Na konci 19. století je Paříž evropským centrem obchodu s parfémerií. Řada luxusních obchodů otvírá své dveře a snaží se přilákat zmožnou mezinárodní klientelu. Většina obchodů se soustřeďuje v VIII. a IX. obvodu hlavního města.

Každý Dům cílí na zcela konkrétní klientelu. Pro Guerlain a Caron představuje hlavní cílovou skupinu aristokracie a vysoká buržoazie, zatímco střední buržoazie se parfémuje spíše u Lubin, Roger et Gallet, Houbigant a L.T Piver a drobní honorace u dostupnějších značek jako Bourgeois.

Průmyslníci francouzské parfémerie vsázeli na využití prestižního obrazu francouzské parfémerie a těžili z názvu „Paris“ jako záruky kvality a excelence.

Příchod syntézy

Talent parféméra spočívá stále v jeho schopnosti napodobovat prvky přírody. To znamená stále masivnější využívání syntetických látek objevených v předchozích desetiletích.

V 80. letech 19. století vzkvete móda heliotropu, v 90. letech pak móda šeříků, konvalínek, karafiatǔ a akordu jetele, jako například Trèfle Incarnat od LT Piver (1898), velký úspěch své doby.

Současně se objevují parfémy nových forem, abstraktnější, vzdalující se akademickým normám. Zůstávají však stále v menšině a působí jako avantgarda. Na prahu první světové války se mezi parféméry debata o nadřazenosti přírodních produktů nad syntetickými složkami již nevede.

Jejich technický, estetický i ekonomický přínos uznávají všichni. Přesto se o těchto syntetických látkách před zákazníky nemluvilo, neboť měly špatnou pověst, a to jak z hlediska kvality, tak z hlediska zdravotní nezávadnosti.

Organizace profese a rodicí se marketing

V roce 1890 vzniká Národní svaz francouzské parfémerie, v jehož čele stojí zppočátku Aimé Guerlain, což profesi dodává pocit soudržnosti. Prvním prezidentem není nikdo jiný než Aimé Guerlain.

Svaz se mobilizuje především v boji proti daňovému zatížení. Drobní řemeslní parféméři, kteří již nemohou držet krok s novými požadavky a normami oboru, postupně zanikají.

Reklamní kampaně se rozšiřují a často zobrazují ženu ve večerních šatech před toaletním stolkem. Nastiňují imaginární portrét typu ženy, které je parfém určen. Mluví se o parfémech pro blondýnky, brunětky, zrzky… Parfém odhaluje osobnost ženy, která jej nosí.

V katalozích parfémérů se vedle extraktů nacházejí četné toaletní předměty, jako jsou kolinské vody, mýdla, oleje, pletní vody, krémy a vlasové pomády. Jako hlavní nositelé vůně slouží především oděvy a některé doplňky, jako jsou rukavice či kapesníky.

Doporučuje se vyhýbat mísení vůní. Každá žena má mít svou jedinečnou vůni, která postupným nošením prostoupí její osobní předměty i domov. Parfém však musí zůstat diskrétní, aby neobťežoval a nebyl vnucován okolí.

Nemá se vystavovat na odiv, nýbrž se má cudně odhalovat a je především výrazem hedonistického ducha: nosí se pro osobní potěšení. Výrazné a silné parfémy jsou naopak výsadou polosvětských dam a kurtizan.

Francouzská parfémerie se již vyváží, a to nejen do Evropy, ale i do Spojených států. Dům Lubin (založený v roce 1798) vybudoval mezinárodní síť zástupců, což značce umožnilo získat světový věhlas a realizovat podstatnou část svého obratu v zahraničí.

1889: Revoluce Jicky

1889: Jicky bude jednou z prvních kompozic, které použijí několik syntetických esencí (vanilin, kumarin, linalol) smíchaných s velkým podílem přírodních surovin. Je to první produkt nazývaný „parfém“. Šťáva v „trompe l’œil“, která po vzoru umění již nenapodobuje přírodu, ale proměňuje ji v abstrakci.

„Revoluce“, matoucí parfém s množstvím facet, aromatický, postupně odhalující teplé a orientální tóny, které později inspirují Shalimar, v době, kdy Gustave Eiffel (1889) staví svou železnou věž pro Světovou výstavu (která měla původně být pouze dočasná!). Jicky, první „unisex“ parfém v dějinách parfémerie, byť byl původně vytvořen pro ženy.

• 1904: Mouchoir de monsieur od Guerlain
• 1904: La rose Jacqueminot od Coty
• 1905: L’origan od Coty
• 1906: Apres l’Ondee od Guerlain
• 1911: Narcisse noir od Caron
• 1912: L’Heure Bleue od Guerlain
• 1919: Mitsouko od Guerlain

Mitsouko 1919 od Guerlain: první chyprový parfém s prvními ovocnými tóny (syntetickými: aldehyd C14).

Léta 20.–30.: Móda a aldehyd

Ve 20. letech 20. století je parfém stále více spojován s luxusním průmyslem: Módní domy se prosazují jako lídri parfémerie a mnozí módní tvůrci se objevují, jako Paul Poiret, který vytvořil řadu parfémů Rosine na počest své dcery v roce 1911 a stal se tak prvním koutúriérem, který uvedl svůj parfém.

V roce 1921 vytváří Ernest Beaux N°5 pro Chanel, prototyp květinových aldehydových parfémů, vyznačující se masivním použitím syntetických složek, které dodávají květinové kytici lesk a zároveň ji činí abstraktní. Podotkněme, že L’Heure Bleue v roce 1912 byl první, kdo je použil, byť v minimálním množství.

Objevují se velká mistrovská díla, bohatá na vzácné esence, o to vzácnější, že jsou rare. Po letech omezování během „velké války“ existuje skutečná potřeba luxusu a opulence.

Lampa Berger se stane hvězdou salonů. Arménský papír (vyrobený ve Francii a produkovaný na pařížském předměstí) bude zaznamenávat velký úspěch až do 50. let (počátek éry svíček). Je však prodáván dodnes.

Zuřivá dvacátá léta

Vlna orientalismu se převalí přes Paříž 20. let. V těchto letech se ženy emancipují a začínají pracovat, odhazují korzety, kouří, řídí a stříhají si vlasy nakrátko jako Coco Chanel a Mistinguett.

Vznik Shalimar v roce 1921, poprvé s ethylvanilinem, uvedený později u příležitosti výstavy uměleckých řemesel v roce 1925, kde získal první cenu. Jaká kreativita!: Picasso a Braque zkoumají kubismus, Marcel Proust dokončuje „své hledání“ a Satie improvizuje. Padají rychlostní rekordy, tančí se charleston, ale euforie se zastavuje.

30. léta, neklid se vrací. Ve Spojených státech přichází burzovní krach, léta deprese, která zasáhne miliardáře a žene skromné lidi k výdejnám polévek. Je to masová nezaměstnanost.

Je třeba poznamanat: spolupráce s prestižními skláři Lalique a Baccarat zdůraznila význam estetiky flakónu. Parfém se stává luxusním předmětem a sběratelskou raritou.

Habanita – Molinard 1924, je to éra garçonek, které kouří havanské dotníky. Cuir de Russie – Chanel 1924, a nesmime zapomenout na Cuir de Russie od Guerlain z roku 1890.

V této době byly ženy emancipovanější a oceňovaly parfémy s odvážnými jmény a originálními kompozicemi. François Coty ve spolupráci se sklářem Lalique vytvořil inovační parfém smícháním přírodních surovin a syntetických tónů. To je případ L’Origan z roku 1905. Coty byl také prvním, kdo použil nástroj „marketingu“.

• Arpège 1927
• Soir de paris – Bourjois 1929
• Joy 1935
• Je reviens – Worth 1932
• Vol de Nuit – Guerlain 1933
• Pour un homme – Caron 1934
• Shocking – Schiaparelli (první ženská busta vytvořená Léonore Fini)

Léta 30.–40.: Glamour

Během 30. a 40. let 20. století byl parfém silně spojován s hollywoodskými celebritami a měl glamourózní image.

Léta 40.–50.: Chyprové tóny a demokratizace

Po skončení druhé světové války ženy znovu objevují chyprové tóny, přestože průkopníkem byl Mitsouko již v roce 1919. Femme od Rochas 1944, Miss Dior 1947. Džíny a rock and roll, Evropa sní o Americe. Estée Lauder uvádí svůj první parfém v roce 1952: Youth Dew a parfém se začíná demokratizovat.

V květinových tónech, s občasným konformismem, ale s velkým šikem, nacházíme:

• 1947: L’air du temps – Ricci
• 1947: Le dix – Balenciaga
• 1947: Vent vert – Balmain
• 1949: Jolie madame – Balmain

Světová parfémerie je na svém vrcholu.

Od 50. let 20. století se výrazně rozvíjí trh s pánskými parfémy, jako Monsieur od Givenchy, Pour Monsieur od Chanel. Parfémy na bázi vetiveru Carven – 1957 a Guerlain – 1959. Muži oddělují parfém od vody po holení.

60. léta: Revoluce svěžesti

Tinédžeři se opájejí santalovým dřevem, kadidlem a pačuli s hnutím hippies zrozeným v San Franciscu, které se šíří do Evropy. Revoluce v parfémerii, mládež se baví v klubech na levém břehu Sény. Jacques Chazot vede ples debutantek. Čte se Sagan a diváci chodí na Bourvila v „Dobrodruzích kriminalistiky“.

Pro mladé se styl vyvíjí směrem ke květinovým a chyprovým svěžím vůním, méně up jatým, schopným oslovit široké publikum. Poté přicházejí na trh parfémy s překvapivými účinky, jako vítr vzpoury: objev hedionu, poprvé použitého v Eau Sauvage vytvořeném jedním z velkých nosů století, Edmondem Roudnitskou, který zachytí svěžest.

Následují všechny „svěží vody“ jako Ô de Lancôme, Eau de Guerlain atd. 1965: Habit rouge – Guerlain, první orientální parfém pro muže.

70. léta: Emancipace ženy

Emancipované ženy nosí minisukně od Mary Quant a André Courrèges a parfémy pach noucí sexuální revolucí a osvobozením ženy: 1969 Chamade od Guerlain, první práce s hyacintovým tónem a první použití půpečku černého rybízu v parfémerii – 1971 Rive Gauche – Yves Saint Laurent.

Ženy chtějí dokázat, že mohou uspět v profesním světě, hledají rovnost s muži, odhazují push-up podprsenky, móda kostýmkového kalhotového stylu YSL je spuštěna.

• 1970: N° 19 – Chanel, den narození Coco Chanel
• 1976: First – Van Cleef, první parfém šperkařského domu
• 1977: Opium – Yves Saint Laurent, parfém skandálu
• 1978: první sestup parfému do Monoprix: Anais Anais – Cacharel

80. léta: Exuberance a síla

Po sexuální emancipaci se ženy snaží prosadit profesně, v ryze mužských prostředích. Je to móda vycpaných ramen, nápadného líčení a mohutných účesů. Americké vonné vlny vstupují do olfaktorického prostoru, předhánění v uvadění novinek, marketing někdy převáží nad tvorbou.

Jsou to léta yuppií, kult peněz, kultu individuálního úspěchu, kultu těla s bodybuildingem. Parfémy se prezentují s razancí:

• 1982: Drakkar noir – Guy Laroche, pánský, fenoménální úspěch
• 1981: Giorgio – Beverly Hills a Must Cartier
• 1983: Paris – YSL a Diva – Ungaro
• 1984: Ysatis – Givenchy a Coco Chanel
• 1985: Poison – Dior
• 1987: Loulou – Cacharel
• 1989: Samsara – Guerlain

V 80. letech jsou parfémy exuberantnější a silnější. Orientální, smyslné parfémy byly populární, jako slavný Poison od Dior, Samsara. Ženy neprochazejí nepovšimnuty. Parfémy považované za příliš silné a opulentní jsou dokonce zakázány v některých restauracích.

90. léta: Návrat k autenticitě a gurmánské vůně

Nicméně po tomto období „předávkování“ chtějí spotřebitelé v 90. letech více autenticity a upřímnosti, aby se znovu spojili sami se sebou a emočně se naplnili. Je to doba jógy, zenu, new age, počátky bioprodukce.

Řada spontánních květinových kreací, jemných a utěšujících jako Trésor od Lancôme a Envy od Gucci, poznamenala svou éru.

V roce 1995 se objeví protiproudový fenomén, možná v souvislosti s hrozbou AIDS. Touha po čistším světě s „čistými“, bezpohlavními parfémy (Chrome – Azzaro, CK One od Calvin Klein).

Je to vlna New Age, parfémujeme se ozónovými tóny evokujícími šíře oceánu jako u Aramis, New West. Nezůstává opomenut Parfum d’elle – Montana 1991. Ve stejném duchu úspěch Eau d’Issey – Issey Miyake a Kenzo Homme v roce 1992.

Návrat k absolutní ženskosti s Amarige – Givenchy 1991, Jean-Paul Gaultier 1993. Gurmánské a sladké vůně se rovněž objevují, v roce 1992 Angel – Mugler, který otevře cestu záplavě parfémů s vůní cukrové vaty, lekvéřice, karamelu atd. Následují Lolita Lempicka a mnohé další.

Jak říkal Malraux: „21. století bude duchovní, nebo nebude vůbec!“ V roce 1989 Samsara skutečně ztělesní tento návrat k sobě a k základním hodnotám. Stane se jednou z vlajkových lodí vlny „dřevitých“ parfémů: 1990 Egoiste – Chanel. Předtím tu byl Bois des Iles – Chanel v roce 1926 a v roce 1987 Bois Noir – Chanel. Poté v roce 1992 Feminite Du Bois – Shiseido, který předchází Dolce Vita – Dior 1995.

Parfémerie se „přebarví“, získává zpět texturu a barvy s vlnou „venkovských“ či „slárních“ parfémů. 1996: Champs-Elysees – Guerlain a Pleasures – Estée Lauder atd.

Léta 2000: Urbánní styl a porno chic

Doba start-upů, urbánní svět je rehabilitován, jako ve Flower od Kenzo. Příroda vtrhne do města.

Události 11. září 2001 a následná válka v Iráku vytvoří elektrošok s následným hledáním okamžitého potěšení, porno chic, provokativní bad girl. Na trh přicházejí gurmánské a ovocné parfémy: Dior Addict Dior 2002.

Od roku 2001 s Coco Mademoiselle – Chanel ukazuje svůj nos nový trend, nové chypry, kde je dubový mech nahrazen pačuli (často frakcionovaným, aby se odstranily nejzemitější facety) doprovázený květinovými, ovocnými, gurmánskými či pižmovými efekty: Miss Dior Cherie, Narciso Rodriguez a mnohé další.

Příloha: Jacques Edouard Guerlain

„Pocítil jsem něco intenzivního, co jsem dokázal vyjádřit jedině v parfému.“

Jacques Edouard Guerlain se narodil 7. října 1874 v Colombes. Byl francouzským parfémérem, třetím a nejslavnějším z rodiny Guerlain.

Jeho strýc, parfémér Aimé Guerlain, začal Jacquese učit od jeho šestnácti let jako svého učně a nástupce. V roce 1890 vytváří Jacques svůj první parfém: „Ambre“. Poté studoval organickou chemii v laboratoři Charlese Friedela na Pařížské univerzitě, než byl v roce 1894 oficiálně přijat do rodinného podniku.

Na Světové výstavě v roce 1900 představil Jacques Guerlain květinový parfém „Voila pourquoi j’aimais Rosine“ jako poctu Sarah Bernhardt, přítelkyni rodiny Guerlain.

O šest let později dosáhne svého prvního komerčního úspěchu s „L’Ondée“, parfémem s variacemi heliotropu, fialky a aldehydu. Byl považován za zásadní dílo, zejména parfémérem Ernestem Beaux. „L’Ondée“ je parfém, který později inspiroval „L’Heure Bleue“.

Podle jeho vnuka a nástupce Jeana-Paula Guerlaina Jacques řekl, že měl předtuchu toho, co se v Evropě stane. „Nedokázal jsem tuto emoci vyjadřit slovy, chtěl jsem zachytit tyto poslední okamžiky krásy a klidu před pohromou a válkou.“ „Pocítil jsem něco intenzivního, co jsem dokázal vyjádřit jedině v parfému.“ Později, v roce 1912, vytváří „L’Heure Bleue“.

„Mitsouko“, vytvořený v roce 1919, vyjadruje značnou přitažlivost Jacquese Guerlaina k Asii, zejména k Japonsku. Působivý chypr byl rovněž považován za archetyp nové poválečné ženy, emancipované ženy v kontrastu s předválečným parfémem.

V roce 1925 představuje Jacques Guerlain své velkolepé opus „Shalimar“ na Mezinárodní výstavě dekorativních umění a moderního průmyslu. Parfém byl poctou mogulským zahradám severní Indie. Bylo to vyvrcolení 4 let práce, bylo mu padesát let. „Shalimar“ se stal orientálním archetypem parfémerie a zůstává bestsellerem Domu!

Zde jsou slova slavného parféméra: „Kdo nezná znepokojivou vonnou stopu Shalimar?“ Flakón vytvořil Raymond Guerlain ve spolupráci s designérem Baccarat: M. Chevalier obdržel první cenu na této mezinárodní výstavě.

V roce 1933 vytváří Guerlain „Vol de Nuit“, spíše temné dílo. Parfém nese jméno románu „Noční let“ (1931) od Antoina de Saint-Exupéry.

Pokračoval v práci posledních 18 let svého života, navzdory postupnému zpomalovaní rytmu svých kreací. Postupně se začal stahovat do svého domu v Les Mesnuls a věnoval svůj čas květinám, sadu a japonské zahradě.

Jacques Guerlain zemřel 2. května 1963 a byl jedním z nejpolitickějších a největších parfémérů 20. století: „génius, který se uměl vyvíjet s dobou a zároveň ctil tradice“.

Více než 110 parfémů Guerlain je všeobecně známých, ale některé odhady naznačují, že jich vytvořil více než 300.