História do Perfume (Parte 3): De 1900 aos nossos dias

História do Perfume (Parte 3): Da Revolução Industrial ao século XXI

Os progressos sem precedentes em química orgânica levam à introdução de componentes sintéticos nas criações. Estas novas matérias vêm multiplicar a paleta do perfumista e permitem igualmente reduzir os custos e aumentar as capacidades de produção.

Os perfumistas vão pouco a pouco abandonar a reprodução dos tradicionais bouquets florais para se dedicar à criação de obras complexas, sofisticadas, abstratas e misteriosas, propícias a suscitar o sonho e a emoção. Novos atores, antigos que se renovam e reinventam a sua arte, a perfumaria, no final do século XIX, inicia uma viragem sem precedentes.

Um mercado em plena transformação no final do século XIX

No final do século XIX, Paris é o centro europeu do comércio da perfumaria. Numerosas lojas luxuosas abrem as suas portas e procuram captar uma clientela internacional abastada. A maioria dos comércios concentra-se nos VIII e IX arrondissements da capital.

Cada Maison visa uma clientela bem particular. Para Guerlain e Caron, a aristocracia e a alta burguesia constituem o alvo principal, enquanto a média burguesia se perfuma mais em Lubin, Roger et Gallet, Houbigant e L.T Piver, e os pequenos notáveis em marcas mais acessíveis como Bourgeois.

Os industriais da perfumaria francesa apostam na exploração da imagem de gama alta da perfumaria francesa e capitalizavam sobre o nome “Paris”, como garantia de qualidade e de excelência.

A chegada da síntese

O talento do perfumista consiste ainda na sua capacidade de copiar os elementos da natureza. Isso passa pelo emprego cada vez mais massivo dos elementos sintéticos descobertos ao longo das décadas anteriores.

Os anos 1880 veem florescer a moda do heliotrópio, os anos 1890 a dos lilases, dos muguets, dos cravos assim como o acorde de trevo, como o Trèfle Incarnat de LT Piver (1898), um grande sucesso da época.

Paralelamente, perfumes com formas novas, mais abstratas, e que se afastam das normas académicas, veem a luz do dia. Permanecem contudo ainda bastante minoritários e figuram como vanguarda. No limiar da Primeira Guerra Mundial, entre os perfumistas, o debate sobre a superioridade dos produtos naturais sobre os componentes sintéticos já não tem lugar.

O seu interesse técnico, estético e económico é reconhecido por todos. No entanto, não está ainda em questão mencionar estes corpos sintéticos aos clientes, que sofrem de má reputação, tanto ao nível da sua qualidade como no plano sanitário.

Organização da profissão e marketing nascente

Em 1890, o nascimento do Sindicato nacional da perfumaria francesa, presidido nos seus inícios por Aimé Guerlain, vem trazer um sentimento de coesão à profissão.

O sindicato mobiliza-se nomeadamente para lutar contra a pressão fiscal. Os pequenos artesãos perfumistas, não podendo já acompanhar as novas exigências e as novas normas do ofício, tendem pouco a pouco a desaparecer.

As campanhas publicitárias generalizam-se e colocam frequentemente em cena uma mulher em vestido de noite diante do seu toucador. Esboçam um retrato imaginário do tipo de mulher a quem o perfume se destina. Fala-se de perfumes para loiras, para morenas, para ruivas… O perfume revela a personalidade da mulher que o usa.

No catálogo dos perfumistas, encontramos, ao lado dos extratos, numerosos artigos de toilette, como águas de colónia, sabonetes, óleos, loções, cremes e pomadas capilares. São sobretudo as roupas, e certos acessórios como as luvas ou os lenços, que servem de suportes olfativos.

Prescreve-se evitar a mistura de odores. Cada mulher deve ter um odor único, que à força de ser usado, impregnará os seus objetos pessoais e o seu interior. Mas o perfume deve permanecer discreto, de modo a não incomodar e não ser imposto à sua volta.

Não deve exibir-se, mas revelar-se pudicamente e releva sobretudo de um espírito hedonista: ser usado pelo prazer pessoal. Os perfumes tenazes e poderosos são, por sua vez, apanágio das semi-mundanas, das cocottes.

A perfumaria francesa já se exporta, não só na Europa mas também nos Estados Unidos. A Maison Lubin (criada em 1798) tinha construído uma rede internacional de correspondentes, permitindo à marca adquirir uma fama mundial e realizar o essencial do seu volume de negócios no estrangeiro.

1889: A revolução Jicky

1889: Jicky será um dos primeiros a utilizar algumas essências sintéticas (vanilina, cumarina, linalol) misturadas com uma grande proporção de matérias-primas naturais. É o primeiro produto chamado “perfume”. Um sumo em “trompe l’oeil” que, à semelhança da arte, já não imita a natureza, mas a metamorfoseia tornando-se abstrato.

“Uma revolução”, um perfume desconcertante muito facetado, aromático, revelando progressivamente notas quentes e orientais que vão, mais tarde, inspirar Shalimar, no momento em que Gustave Eiffel (1889) ergue a sua torre de ferro para a Exposição Universal (que, na origem, deveria ser efémera!). Jicky, primeiro perfume “unissexo” da perfumaria, mesmo que tenha sido criado, na origem, para as mulheres.

• 1904: Mouchoir de monsieur de Guerlain
• 1904: La rose Jacqueminot de Coty
• 1905: L’origan de Coty
• 1906: Apres l’Ondee de Guerlain
• 1911: Narcisse noir de Caron
• 1912: L’Heure Bleue de Guerlain
• 1919: Mitsouko de Guerlain

Mitsouko 1919 de Guerlain: o primeiro perfume chipre com as primeiras notas frutadas (sintéticas: aldeído C14).

Anos 20 – 30: Costura e Aldeídos

Nos anos 1920, o perfume está cada vez mais associado à indústria do luxo: as Maisons de costura impõem-se como líderes da perfumaria e numerosos criadores de moda emergem como Paul Poiret que criou a gama dos perfumes de Rosine, em homenagem à sua filha em 1911, e que foi portanto o primeiro costureiro a lançar o seu perfume.

Em 1921, Ernest Beaux cria o N.5 para Chanel, protótipo dos florais aldeídos, marcado pelo emprego massivo destes componentes sintéticos que permitem dar brilho ao bouquet floral, tornando-o ao mesmo tempo abstrato. Note-se que L’Heure Bleue, em 1912, foi o primeiro a utilizá-los, em quantidade mínima.

Grandes obras-primas vão aparecer, ricas em essências preciosas, tanto mais preciosas quanto raras. Há uma verdadeira necessidade de luxo e de opulência após os anos de restrição sentidos durante a “grande guerra”.

A lâmpada Berger fará furor nos salões. O papel da Arménia (criado por franceses e produzido nos subúrbios parisienses) conhecerá um grande sucesso até aos anos 50 (início da vela). Continua, no entanto, a ser vendido nos nossos dias.

Os anos loucos

A vaga orientalista vai abater-se sobre a Paris dos anos 20. Nesses anos, as mulheres emancipam-se e começam a trabalhar, lançam os seus espartilhos pela borda fora e fumam, conduzem e cortam o cabelo à garçonne como Coco Chanel e Mistinguett.

Criação de Shalimar em 1921, com pela primeira vez etil vanilina, lançado mais tarde, por ocasião da exposição das Artes Decorativas em 1925 onde recebeu o primeiro prémio. Que criatividade!: Picasso, Braque exploram o cubismo, Marcel Proust termina “a sua busca” e Satie improvisa. Batem-se recordes de velocidade, dança-se o charleston, mas a euforia vai parar.

Anos 30, a inquietação regressa. Nos Estados Unidos, é o crash bolsista, anos da depressão que atinge os milionários e que precipita as pessoas modestas para as filas da sopa dos pobres. É o desemprego em massa.

De notar: a colaboração com vidreiros prestigiados: Lalique e Baccarat sublinhou a importância da estética do frasco. O perfume torna-se um objeto luxuoso e um produto de coleção.

Habanita – Molinard 1924, é a era das garçonnes que fumam havanas. Cuir de Russie – Chanel 1924, sem esquecer a criação do Cuir de Russie de Guerlain em 1890.

Nessa época, as mulheres eram mais emancipadas e apreciavam os perfumes com nomes audaciosos e composições originais. Francois Coty, na sua colaboração com o vidreiro Lalique, criou um perfume inovador com uma mistura de matérias-primas provenientes de fontes naturais e de notas sintéticas. É o caso de L’Origan em 1905. Coty foi também o primeiro a utilizar a ferramenta do “marketing”.

• Arpège 1927
• Soir de paris – Bourjois 1929
• Joy 1935
• Je reviens – Worth 1932
• Vol de Nuit – Guerlain 1933
• Pour un homme – Caron 1934
• Shocking – Schiaparelli (primeiro busto de mulher realizado por Léonore Fini)

Anos 30 – 40: A imagem glamour

Durante os anos 1930 e 40, o perfume estava fortemente associado às celebridades de Hollywood e tinha uma imagem glamour.

Anos 40 – 50: Chipre e Democratização

À saída da Segunda Guerra Mundial, as mulheres redescobrem as notas chipre, mesmo se o precursor foi Mitsouko, em 1919. Femme de Rochas 1944, Miss Dior 1947. Blue jean e rock and roll, a Europa sonha com a América. Estée Lauder lança o seu primeiro perfume em 1953: Youth Dew e o perfume começa a democratizar-se.

Nas notas florais, com por vezes um certo conformismo, mas com muito chique, encontramos:

• 1947: L’air du temps – Ricci
• 1947: Le dix – Balenciaga
• 1947: Vent vert – Balmain
• 1949: Jolie madame – Balmain

A perfumaria mundial está no seu apogeu.

A partir dos anos 1950, o mercado dos perfumes masculinos desenvolve-se fortemente como Monsieur de Givenchy, Pour Monsieur de Chanel. Os perfumes à base de vetiver Carven – 1957 e o de Guerlain – 1959. Os homens dissociam perfume e after-shave.

Anos 60: A revolução da frescura

Os adolescentes embriagam-se de sândalo, incenso e patchouli com o movimento hippie nascido em São Francisco, e que se propaga pela Europa. Revolução na perfumaria, a juventude descontrola-se nas discotecas da rive gauche. Jacques Chazot conduz o baile das debutantes. Lê-se Sagan e vai-se ver Bourvil em “Le corniaud”.

Para os jovens, o estilo evolui para fragrâncias floridas e chipre frescas, menos formais, suscetíveis de agradar a um grande número. Depois, chegam ao mercado perfumes com efeitos surpreendentes, como um vento de rebelião: descoberta da hediona pela primeira vez utilizada em Eau Sauvage criada por um dos grandes narizes do século, Edmond Roudnitska, que fixará a frescura.

Depois, seguir-se-ão todas as “Eaux fraîches” como Ô de Lancôme, Eau de Guerlain, etc. 1965: Habit rouge – Guerlain, primeiro oriental para homem.

Anos 70: A emancipação da mulher

As mulheres emancipadas usam minissaias de Mary Quant e André Courrèges, e perfumes com odor de revolução sexual e libertação da mulher: 1969 Chamade de Guerlain, primeiro trabalho da nota de jacinto e primeira utilização em perfumaria do botão de groselha negra – 1971 Rive Gauche – Yves Saint Laurent.

As mulheres querem provar que podem ter sucesso no mundo profissional, procuram a igualdade com os homens, lançam fora os sutiãs push-up, a moda do look fato-calças de YSL está lançada.

• 1970: N.° 19 – Chanel, dia de nascimento de Coco Chanel
• 1976: First – Van Cleef, primeiro perfume de joalheiro
• 1977: Opium – Yves Saint Laurent, perfume de escândalo
• 1978: primeira descida de um perfume ao Monoprix: Anais Anais – Cacharel

Anos 80: Exuberância e Potência

Após se terem emancipado sexualmente, as mulheres tendem a afirmar-se profissionalmente, em universos muito masculinos. É a moda das ombreiras, da maquilhagem vistosa, dos brushings nucleares. Os eflúvios americanos entram no campo olfativo, escalada de lançamentos, o marketing prevalece por vezes sobre a criação.

São os anos dos yuppies, do dinheiro rei, do culto do sucesso individual, do culto do corpo com o body building. Os perfumes afirmam-se com presença:

• 1982: Drakkar noir – Guy Laroche, para homem, um sucesso fenomenal
• 1981: Giorgio – Beverly Hills e Must Cartier
• 1983: Paris – YSL e Diva – Ungaro
• 1984: Ysatis – Givenchy e Coco Chanel
• 1985: Poison – Dior
• 1987: Loulou – Cacharel
• 1989: Samsara – Guerlain

Nos anos 80, os perfumes são mais exuberantes e mais potentes. Os perfumes orientais, sensuais foram populares como o célebre Poison de Dior, Samsara. As mulheres não passam despercebidas. Perfumes considerados demasiado fortes e opulentos são mesmo proibidos em certos restaurantes.

Anos 90: Regresso à autenticidade e Gourmandise

No entanto, após este período de “sobredosagem”, os consumidores queriam mais autenticidade e sinceridade nos anos 90, de modo a reconectarem-se consigo mesmos, a realizarem-se emocionalmente. É a época do yoga, do zen, do new age, os inícios do biológico.

Numerosas criações espontâneas e florais, suaves e reconfortantes como Trésor de Lancôme e como Envy de Gucci marcaram a sua época.

Em 1995, surge um fenómeno contracorrente, talvez em relação com a ameaça da sida. Aspira-se a um mundo mais puro com perfumes “limpos”, assexuados (Chrome – Azzaro, CK One de Calvin Klein).

É a vaga New-Age, perfuma-se com notas ozónicas evocando o alto mar como a de Aramis, New West. Sem esquecer Parfum d’elle – Montana 1991. No mesmo registo, sucesso de Eau d’Issey – Issey Miyake e Kenzo Homme em 1992.

Regresso à feminilidade absoluta com Amarige – Givenchy 1991, Jean-Paul Gaultier 1993. Os odores gourmand e açucarados fazem igualmente a sua aparição com, em 1992, Angel – Mugler que vai abrir caminho a uma enxurrada de perfumes à base de aroma de algodão-doce, alcaçuz, caramelo etc. Virão depois Lolita Lempicka e muitos outros.

Como dizia Malraux: “O século XXI será espiritual ou não será!” Em 1989, Samsara encarnará verdadeiramente este regresso a si próprio e aos valores essenciais. Será um dos líderes da vaga dos “amadeirados”: 1990 Egoiste – Chanel. Antes, houve Bois des Iles – Chanel em 1926 e, em 1987, Bois Noir – Chanel. Depois, em 1992, Feminite Du Bois – Shiseido que precede Dolce Vita – Dior 1995.

A perfumaria “recolore-se”, retoma textura e cores com a vaga dos perfumes “campestres” ou “solares“. 1996: Champs-Elysees – Guerlain e Pleasures – Estée Lauder, etc.

Anos 2000: Urbano e Porno Chic

Época das start-up, o universo urbano é reabilitado, como em Flower de Kenzo. A natureza faz incursão na cidade.

Os acontecimentos de 11 de setembro de 2001, depois a guerra no Iraque criam um eletrochoque com, por consequência, a busca do prazer imediato, porno chic, bad girl provocante. Perfumes gourmand e frutados chegam ao mercado: Dior Addict Dior 2002.

Desde 2001, Coco Mademoiselle – Chanel, uma nova tendência mostra o nariz, os novos chipres, onde o musgo de carvalho é substituído por patchouli (frequentemente fracionado, para retirar as facetas mais terrosas) acompanhado de efeitos florais, frutados, gourmand ou almiscarados: Miss Dior Cherie, Narciso Rodriguez e muitos outros.

Anexo: Jacques Edouard Guerlain

“Senti algo de intenso, que só podia exprimir num perfume”.

Jacques Edouard Guerlain nasceu a 7 de outubro de 1874 em Colombes. Era um perfumista francês, o terceiro e o mais célebre da família Guerlain.

O seu tio, o perfumista Aimé Guerlain, formou Jacques desde os dezasseis anos como seu aprendiz, o seu sucessor. Em 1890, Jacques cria o seu primeiro perfume: “Ambre“. Estudou depois química orgânica no laboratório de Charles Friedel na Universidade de Paris, antes de ser oficialmente empregado na empresa familiar em 1894.

Por ocasião da Exposição Universal de 1900, Jacques Guerlain apresentou o perfume floral “Voila pourquoi j’aimais Rosine” em homenagem a Sarah Bernhardt, uma amiga da família Guerlain.

Seis anos mais tarde, encontra o seu primeiro sucesso comercial com “L’Ondée”, perfume com variações de heliotrópio, violeta e aldeído. Foi considerado um trabalho maior, nomeadamente pelo perfumista Ernest Beaux. “L’Ondée” é o perfume que inspirou mais tarde “L’Heure Bleue”.

Segundo o seu neto e sucessor Jean-Paul Guerlain, Jacques disse que tinha uma premonição do que se passaria na Europa. “Não conseguia pôr em palavras esta emoção, queria captar estes últimos instantes de beleza e de calma antes da calamidade e da guerra” “Senti algo de intenso, que só podia exprimir num perfume”. Cria mais tarde “L’heure bleue”, em 1912.

“Mitsouko”, criado em 1919, exprime a atração considerável de Jacques Guerlain pela Ásia e particularmente pelo Japão. Um chipre impressionante era igualmente considerado o arquétipo da mulher nova do pós-guerra, uma mulher emancipada em contraste com o perfume de antes da guerra.

Em 1925, Jacques Guerlain apresenta o seu magnífico opus “Shalimar” na exposição internacional das Artes Decorativas e Industriais modernas. O perfume era uma homenagem aos jardins Mogol do Norte da Índia. Era a culminação de 4 anos de trabalho, tinha cinquenta anos. “Shalimar” tornou-se o arquétipo oriental da perfumaria, e continua a ser o best-seller da Maison!

Eis as palavras de um célebre perfumista: “Quem não conhece o rasto perturbador de Shalimar?”. O frasco foi criado por Raymond Guerlain em colaboração com o designer Baccarat: M. Chevalier recebeu o primeiro prémio nesta exposição internacional.

Em 1933, Guerlain cria “Vol de Nuit”, um trabalho bastante sombrio. O perfume recebe o nome do romance “Vol de nuit” (1931) de Antoine de Saint-Exupéry.

Continuou a trabalhar durante os últimos 18 anos da sua vida, apesar do abrandamento gradual do ritmo das suas criações. Pouco a pouco, começou a retirar-se para a sua casa em Les Mesnuls e consagrou o seu tempo às suas flores, ao seu pomar e ao seu jardim japonês.

Jacques Guerlain faleceu a 2 de maio de 1963 e foi um dos perfumistas mais prolíficos e mais influentes do século XX: “um génio que soube evoluir com o tempo, abraçando ao mesmo tempo as tradições”.

Mais de 110 perfumes de Guerlain são bem conhecidos, mas algumas estimativas sugerem que criou mais de 300.