Zgodovina parfuma (3. del): Od industrijske revolucije do 21. stoletja

Brez primere napredek v organski kemiji je spodbudil uvajanje sintetičnih sestavin v kreacije. Te nove snovi so razmnožile parfumerjevo paleto in omogočile znižanje stroškov ter povečanje proizvodnih zmogljivosti.

Parfumerji so postopoma opustili posnemanje tradicionalnih cvetličnih šopkov in se posvetili ustvarjanju kompleksnih, prefinjenih, abstraktnih in skrivnostnih del, ki spodbujajo sanje in čustvo. Novi akterji, stari, ki se prenavljajo in na novo izumljajo svojo umetnost — parfumeria ob koncu 19. stoletja se je lotila preloma brez primere.

Trg v polni preobrazbi ob koncu 19. stoletja

Ob koncu 19. stoletja je Paris evropsko središče parfumske trgovine. Številne luksuzne trgovine odprejo svoja vrata in skušajo pritegniti premožne mednarodne stranke. Večina trgovin je skoncentrirana v 8. in 9. okrožju prestolnice.

Vsaka hiša cilja na posebno ciljno publiko. Pri Guerlain in Caron sta aristokracija in visoka buržoazija osrednja ciljna skupina, medtem ko se srednja buržoazija bolj parfumira pri Lubin, Roger et Gallet, Houbigant in L.T Piver, mali ugledneži pa pri bolj dostopnih znamkah, kot je Bourgeois.

Francoski parfumski industrialci stavijo na izkoriščanje visokokakovostne podobe francoske parfumerie in so kapitalizirali na imenu “Paris” kot zanesljivcu kakovosti in odličnosti.

Prihod sinteze

Talent parfumerja je bil še v njegovi zmožnosti posnemanja elementov narave. To je vključevalo vse pogostejšo uporabo sintetičnih elementov, odkritih v prejšnjih desetletjih.

Leta 1880 so prinesla modo heliotrop, leta 1890 modo lilij, šmarnic, nageljčkov in detelje, kot je Trèfle Incarnat od LT Piver (1898), velik uspeh tistega časa.

Vzporedno so nastajali parfumi z novimi, bolj abstraktnimi oblikami, ki so se oddaljili od akademskih norm. Ostajali so sicer v manjšini in so delovali kot avantgarda. Ob zori prve svetovne vojne med parfumerji razprava o superiornosti naravnih produktov nad sintetičnimi sestavinami ni bila več aktualna.

Njihov tehnični, estetski in ekonomski pomen je bil splošno priznan. Kljub temu strankam o teh sintetičnih sestavinah ni bilo govora; uživale so slabo odmev, tako glede kakovosti kot sanitarnih vidikov.

Organizacija poklica in nastanek marketinga

Leta 1890 je ustanovitev Nacionalnega sindikata francoske parfumerie, ki mu je na čelu predsedoval Aimé Guerlain, poklicu prinesla občutek kohezije. Sindikat se je mobiliziral zlasti za boj proti davčnim obremenitvam. Mali obrtni parfumerji, ki niso mogli slediti novim zahtevam in normam poklica, so počasi izginjevali.

Oglaševalske kampanje so se razširile in pogosto prikazovale žensko v večerni obleki pred toaletno mizo. Narisovale so imaginarni portret ženske, ki ji je parfum namenjen. Govorile so o parfumih za blondinke, za brunete, za rdečelaske… Parfum razkriva osebnost ženske, ki ga nosi.

V katalogu parfumerjev so ob ekstraktih številni toaletni izdelki, kot so eau de cologne, mila, olja, losjoni, kreme in lasni geli. Olfaktorno podlago so zagotavljali predvsem oblačila in nekateri dodatki, kot so rokavice ali robčki.

Priporočali so izogibanje mešanju vonjav. Vsaka ženska mora imeti edinstven vonj, ki bo z nošenjem prežel njene osebne predmete in notranjost. A parfum mora ostati diskreten, da ne bi vznemirjal in se vsiljeval okolici.

Ne sme se kazati, ampak skromno razkrivati in je predvsem izraz hedonizma: nositi ga za osebno ugodje. Obstojni in močni parfumi so bili privilegij polsveta.

Francozska parfumeria se je že izvažala ne le v Evropo, temveč tudi v Združene države. Hiša Lubin (ustanovljena 1798) je zgradila mednarodno mrežo dopisnikov, kar ji je omogočilo svetovno prepoznavnost in uresničevanje večine prometa v tujini.

1889: Revolucija Jicky

1889: Jicky bo eden prvih, ki bo uporabil nekatere sintetične esence (vanilin, kumarin, linalol) pomešane z velikim deležem naravnih surovin. To je prvi izdelek, imenovan “parfum”. Sok v “trompe l’œil”, ki umetnosti podobno ne posnema več narave, ampak jo preoblikuje z abstrahiranjem.

“Revolucija”, zavajajoč parfum z veliko fazetami, aromatičen, ki postopoma razkriva tople in orientalske note, ki bodo pozneje navdihnile Shalimar, v trenutku, ko Gustave Eiffel (1889) erektira svojo jekleno stolp za Svetovno razstavo (ki je bila prvotno zamišljena kot začasna!). Jicky, prvi “unisex” parfum v parfumeriji, čeprav je bil prvotno ustvarjen za ženske.

• 1904: Mouchoir de monsieur od Guerlain
• 1904: La rose Jacqueminot od Coty
• 1905: L’origan od Coty
• 1906: Après l’Ondée od Guerlain
• 1911: Narcisse noir od Caron
• 1912: L’Heure Bleue od Guerlain
• 1919: Mitsouko od Guerlain

Mitsouko 1919 od Guerlain: prvi chypre s prvimi sadnimi (sintetičnimi: aldehid C14) notami.

20. in 30. leta: Moda in aldehidi

V 20-ih se parfum vse bolj povezuje z luksuzno industrijo: Modne hiše se uveljavljajo kot voditeljice parfumerie in nastopa veliko modnih kreatorjev, kot je Paul Poiret, ki je leta 1911 ustvaril linijo parfumov Rosine v čast svoji hčerki in je bil torej prvi couturier, ki je lansiral svojo dišavo.

Leta 1921 je Ernest Beaux za Chanel ustvaril N°5, prototip aldehidnih floralnih dišav, zaznamovan z obsežno uporabo teh sintetičnih sestavin, ki cvetličnemu šopku dajejo blesk in ga hkrati abstrahirajo. Zabeležimo, da je L’Heure Bleue leta 1912 bila prva, ki jih je uporabila — v minimalnih količinah.

Nastajale so resnične mojstrovine, bogate z dragocenimi esencami, tem bolj dragocenimi, ker so redke. Po omejevalnih letih “velike vojne” je bila resnična potreba po luksuznem in razkošnem.

Lampa Berger bo zavladala salonom. Armenski papir (ustvarjen v Franciji in proizveden v pariškem predmestju) bo dosegel velik uspeh vse do 50-ih (začetek sveče). Kljub temu se prodaja še danes.

Blazna dvajseta

Orientalistični val bo poplavil Pariz 20-ih. V teh letih so se ženske osvobodile in začele delati, se znebile korzeta ter kadile, vozile in skrajšale lase à la garçonne, kot Coco Chanel in Mistinguett.

Nastanek Shalimar leta 1921, s prvič uporabljenim etil vanilinom, lansiranega pozneje ob razstavi Art Déco leta 1925, kjer je prejel prvo nagrado. Kakšna ustvarjalnost! Picasso, Braque sta raziskovala kubizem, Marcel Proust je dokončal “své iskanje” in Satie improvizira. Bita so hitrostna rekordna, pleše se charleston, a evforija se bo končala.

30. leta prinašajo skrb nazaj. V ZDA se je zgodil borzni krach, leta depresije, ki je prizadela milijonarje in revne potisnila pred vrata javnih kuhinj. Množična brezposelnost.

Opaziti velja: sodelovanje s prestižnimi steklarji — Lalique in Baccarat — je poudarilo pomen estetike stekleničke. Parfum je postal luksuzni predmet in zbirateljski artikel.

Habanita — Molinard 1924, to je doba garçonnih, ki kadijo havane. Cuir de Russie — Chanel 1924, brez pozabe na nastanek Cuir de Russie Guerlain leta 1890.

V tem obdobju so bile ženske bolj emancipirane in cenile parfume z drznimi imeni in izvirnimi kompozicijami. François Coty je v sodelovanju z steklarjem Lalique ustvaril inovativen parfum s kombinacijo surovin iz naravnih virov in sintetičnih not. To je primer L’Origan leta 1905. Coty je bil tudi prvi, ki je uporabil orodje “marketinga”.

• Arpège 1927
• Soir de paris — Bourjois 1929
• Joy 1935
• Je reviens — Worth 1932
• Vol de Nuit — Guerlain 1933
• Pour un homme — Caron 1934
• Shocking — Schiaparelli (prva bista ženske, ki jo je ustvarila Léonore Fini)

30. in 40. leta: Glamurozna podoba

V 30-ih in 40-ih je bil parfum močno povezan z hollywoodskimi zvezdniki in je imel glamurozno podobo.

40. in 50. leta: Chypre in demokratizacija

Po koncu druge svetovne vojne so ženske znova odkrile chypre note, čeprav je bil predhodnik Mitsouko leta 1919. Femme od Rochas 1944, Miss Dior 1947. Kavbojke in rock and roll, Evropa sanja o Ameriki. Estée Lauder leta 1952 lansira svojo prvo dišavo Youth Dew in parfum se začne demokratizirati.

Med cvetličnimi notami, z določenim konformizmom, a z veliko šika, najdemo:

• 1947: L’air du temps — Ricci
• 1947: Le dix — Balenciaga
• 1947: Vent vert — Balmain
• 1949: Jolie madame — Balmain

Svetovna parfumeria je na vrhuncu.

Od 50-ih se trg moških parfumov močno razvija, kot Monsieur od Givenchy, Pour Monsieur od Chanel. Parfumi na osnovi vetiver Carven — 1957 in tisti od Guerlain — 1959. Moški ločijo parfum od aftershave.

60. leta: Revolucija svežine

Tejnedžerji se opijanjajo s sandalovino, kadilom in pačulijem s hipijevskim gibanjem, rojenim v San Franciscu in razširjenim v Evropi. Revolucija v parfumeriji: mladina se razvajuje v nočnih klubih na levem bregu. Jacques Chazot vodi ples za debitantke. Berejo Sagan in gledajo Bourvilja v »Le corniaud«.

Za mlade se slog razvija k svežim cvetličnim in chypre dišavam, manj otepal, ki bi bile všeč večjemu številu. Nato pridejo na trg parfumi s presenetljivimi učinki, kot veter upora: odkritje hédiona, ki je prvič v Eau Sauvage, ki ga je ustvaril eden največjih nosov stoletja, Edmond Roudnitska, in ki bo fiksiralo svežino.

Potem so sledile vse “fraîches”, kot Ô de Lancôme, Eau de Guerlain itd. 1965: Habit rouge — Guerlain, prvi orientalski parfum za moške.

70. leta: Emancipacija žensk

Emancipirane ženske nosijo mini krila Mary Quant in André Courrèges ter parfume z duhom spolne revolucije in osvoboditve žensk: 1969 Chamade od Guerlain, prvo delo s hijacintno noto in prva uporaba ribezovega popka v parfumeriji — 1971 Rive Gauche — Yves Saint Laurent.

Ženske želijo dokazati, da lahko uspejo v poklicnem svetu, iščejo enakopravnost z moškimi, mečejo oprijete nedrčke v koš, moda obleke YSL je lansirana.

• 1970: N° 19 — Chanel, dan rojstva Coco Chanel
• 1976: First — Van Cleef, prvi parfum draguljarice
• 1977: Opium — Yves Saint Laurent, skandalozni parfum
• 1978: prvi spust parfuma v Monoprix: Anais Anais — Cacharel

80. leta: Ekstavagantnost in moč

Potem ko so se spolno osvobodile, si ženske stremijo k poklicni uveljavitvi v zelo moških okoljih. To je moda naramnic, kričečega ličila, jedrskih kodrov. Ameriški vonji vstopajo v olfaktorno polje, preobilje lansiranj, marketing včasih prevlada nad kreacijo.

To so leta yuppijev, vseobsegajočega denarja, kulta individualnega uspeha, kulta telesa z body buildingom. Parfumi se kažejo prisotni:

• 1982: Drakkar noir — Guy Laroche, za moške, fenomenalen uspeh
• 1981: Giorgio — Beverly Hills in Must Cartier
• 1983: Paris — YSL in Diva — Ungaro
• 1984: Ysatis — Givenchy in Coco Chanel
• 1985: Poison — Dior
• 1987: Loulou — Cacharel
• 1989: Samsara — Guerlain

V 80-ih so parfumi bolj ekstavagantni in močnejši. Orientalski, čutni parfumi so bili priljubljeni, kot slavni Poison od Dior, Samsara. Ženske ne gredo neopaženo mimo. Nekateri parfumi, ki se zdijo premočni in razkošni, so bili celo prepovedani v nekaterih restavracijah.

90. leta: Vrnitev k pristnosti in gurmanskim notam

Kljub temu so potrošniki po tem obdobju “prevelike doze” v 90-ih zahtevali več pristnosti in iskrenosti, da bi se znova povezali s seboj, se čustveno izpolnili. To je čas joge, zena, new agea in začetkov biološke prehrane.

Številne spontane in cvetlične, mehke in tolažilne kreacije, kot sta Trésor od Lancôme in Envy od Gucci, so zaznamovale svojo dobo.

Leta 1995 se pojavi proticikličen pojav, morda v zvezi z grožnjo aidsa. Stremimo k čistejšemu svetu z “čistimi”, aseksualnimi parfumi (Chrome — Azzaro, CK One od Calvin Klein).

To je val New Age: parfumiramo se z ozonskimi notami, ki evocirajo odprto morje, kot pri Aramis, New West. Brez pozabe na Parfum d’elle — Montana 1991. V istem slogu uspeh Eau d’Issey — Issey Miyake in Kenzo Homme leta 1992.

Vrnitev k absolutni ženstvenosti z Amarige — Givenchy 1991, Jean-Paul Gaultier 1993. Gurmansko sladke dišave se prav tako pojavijo z Angel — Mugler leta 1992, ki bo utrl pot množici parfumov na osnovi sladke pene, sladkornega trstja, karamele itd. Sledita Lolita Lempicka in mnogi drugi.

Kot je dejal Malraux: “21. stoletje bo duhovno ali ga ne bo!” Leta 1989 bo Samsara res utelesil ta povratek k sebi in bistvenimi vrednotami. Biti bo eden voditeljev vala “lesnih”: 1990 Egoïste — Chanel. Pred tem je bil Bois des Iles — Chanel leta 1926 in leta 1987 Bois Noir — Chanel. Nato leta 1992 Féminité Du Bois — Shiseido, ki pred Dolce Vita — Dior 1995.

Parfumeria se “pobarva” znova, pridobi teksturo in barve z valom “polnih” ali “solarnih” parfumov. 1996: Champs-Elysées — Guerlain in Pleasures — Estée Lauder itd.

2000-ta: Urbano in Porno Chic

Doba start-upov, urbani svet je rehabilitiran, kot v Flower od Kenzo. Narava vdre v mesto.

Dogodki 11. septembra 2001 in nato vojna v Iraku ustvarijo elektrošok z iskanjem takojšnjega užitka, porno chic, izzivalne slabe deklice. Na trg prihajajo gurmansko sadni parfumi: Dior Addict Dior 2002.

Od leta 2001 Coco Mademoiselle — Chanel kaže novo tendenco: novi chypri, pri katerih je mahovina hrasta nadomeščena s pačulijem (pogosto frakcioniranim, da se odstranijo najbolj zemeljske facete), skupaj s cvetličnimi, sadnimi, gurmanskimi ali mošusnimi učinki: Miss Dior Cherie, Narciso Rodriguez in mnogi drugi.

Dodatek: Jacques Edouard Guerlain

«Čutil sem nekaj intenzivnega, kar sem lahko izrazil le v parfumu».

Jacques Edouard Guerlain se je rodil 7. oktobra 1874 v Colombesu. Bil je francoski parfumer, tretji in najbolj znan iz družine Guerlain.

Njegov stric, parfumer Aimé Guerlain, ga je od šestnajstega leta poučeval kot vajenec in naslednik. Leta 1890 je Jacques ustvaril svojo prvo dišavo: “Ambre“. Nato je poučeval organsko kemijo v laboratoriju Charlesa Friedela na Univerzi v Parizu, preden je bil leta 1894 uradno zaposlen v družinskem podjetju.

Na Svetovni razstavi leta 1900 je Jacques Guerlain predstavil cvetlično dišavo “Voilà pourquoi j’aimais Rosine” v čast Sarah Bernhardt, prijateljici družine Guerlain.

Šest let pozneje je dosegel prvi komercialni uspeh z “L’Ondée”, parfumom z variantami heliotrop, vijolice in aldehida. Štelo se ga je za velik dosežek, zlasti s strani parfumerja Ernesta Beauxa. “L’Ondée” je parfum, ki je pozneje navdihnil “L’Heure Bleue”.

Po besedah njegovega vnuka in naslednika Jean-Paula Guerlaina je Jacques rekel, da je imel slutnjo o tem, kar se bo zgodilo v Evropi. “Tega čustva nisem mogel izraziti z besedami, hotel sem ujeti te zadnje trenutke lepote in miru pred nesrečo in vojno” “Čutil sem nekaj intenzivnega, kar sem lahko izrazil le v parfumu”. Pozneje je ustvaril “L’heure bleue” leta 1912.

«Mitsouko», ustvarjen leta 1919, izraža Jacquesovo izjemno privlačnost do Azije in zlasti Japonske. Impresiven chypre je bil prav tako šteti za arhetip nove povojne ženske, emancipirane ženske v nasprotju z predvojnim parfumom.

Leta 1925 je Jacques Guerlain predstavil svojo veličastno opero «Shalimar» na mednarodni razstavi dekorativne in industrijske umetnosti. Parfum je bil poklon mogulskim vrtovom severne Indije. To je bil zaključek 4 let dela; imel je petdeset let. “Shalimar” je postal orientalski arhetip parfumerie in ostaja bestseler hiše!

Besede slavnega parfumerja: “Kdo ne pozna vznemirljivega sillage Shalimarja?”. Stekleničko je zasnoval Raymond Guerlain v sodelovanju z dizajnerjem Baccarat: G. Chevalier je prejel prvo nagrado za to mednarodno razstavo.

Leta 1933 je Guerlain ustvaril “Vol de Nuit”, precej temno delo. Parfum nosi ime po romanu “Vol de nuit” (1931) Antoina de Saint-Exupéryja.

Nadaljeval je z delom v zadnjih 18 letih svojega življenja, kljub postopnemu upočasnjevanju ustvarjalnega tempa. Počasi se je umaknil v svojo hišo v Mesnulsu in čas posvečal cvetlicam, sadovnjaku in japonskemu vrtu.

Jacques Guerlain je umrl 2. maja 1963 in bil eden najbolj političnih in vplivnih parfumerjev 20. stoletja: «genij, ki je znal napredovati s časom ob sprejemanju tradicij».

Več kot 110 Guerlainovih parfumov je dobro znanih, nekatere ocene pa kažejo, da jih je ustvaril več kot 300.