Konfidencialna parfumeria: Zgodovina in definicija niše ter izjemnih dišav

Izviri parfuma za boljše razumevanje njegovega nastanka

Na začetku je bil parfum svet. Najstarejši parfum je egipčanski; Kyphi je bil namenjen predvsem kadilnim obredom v čast bogovom. Spomnimo, da etimologija priča o pomenu praznovanja te kadilne prakse: per fumare v latinščini pomeni skozi dim.

Prvi alkimist parfumer po imenu Tapputti je bil omenjen na mezopotamski tablici iz leta 2000 pr. n. št.
Prvi Attar je bil omenjen v indijskem ajurvedskem besedilu v 7. stoletju n. št. Attar je parfum iz naravnih olj (cvetlic, lesa, zelišč, začimb).

Grki so si prisvojili parfum za namene higiene in zdravja z obsežno uporabo parfumiranih kopalnih in masažnih olj.

V 11. stoletju so v Evropo z križarskimi vojnami in prevodom začimb iz Arabije prišle cvetlične dišave.
V srednjem veku je bilo spoznano, da parfum lahko zdravi. V tem obdobju so v samostanih z alembiko izdelovali zdravilne parfume, Aqua Mirabilis.

V 14. stoletju je postala uporaba alkohola v parfumu pogostejša. Eau de la Reine de Hongrie je ena prvih alkoholnih pripravkov, ki je poudarjala svoje zdravilne lastnosti. V tistem času so te čarobne napitke pili.

Zlata doba renesanse in Versaillesa

Umetnost parfuma je cvetela v obdobju renesanse, zlasti zahvaljujoč osebnem parfumerju Katarine Medičejske, Renéju Florentincu. Ludvik XIV., najbolj parfumiran kralj v zgodovini, je raje drgnil telo z dišečimi brisačami, kakor da bi se kopal.

Zeló se je potrudil za promocijo francoske parfumerie; pod njegovo vladavino so rokavičarji dobili dovoljenje, da se proglasijo za parfumerje. Pod vladavino Ludvika XV. je bilo versailleško dvorno življenje poimenovano dišeči dvor, Eau de Cologne pa je doživela svojo premiero (cf. Eau de Cologne).

Napoleon in Eau de Cologne

Eau de Cologne so predpisovali zdravniki; Napoleon I. je bil njen brezpogojen privrženec zaradi njenih svežih in poživljajočih not. Cesar jo je užival brez mere — v povprečju eno steklenico na dan — govori se, da je pred vsako bitko spil nekaj kapljic, da bi si dodal energije.

Potem je bila Eau de Cologne predpisana zgolj za zunanjo uporabo. Leta 1853 je Pierre-François-Pascal Guerlain ustvaril L’Eau Impériale, posvečeno cesarici Eugénie, ženi Napoleona III. Eau de Cologne, ustvarjena po meri s pomirjevalnimi lastnostmi za zdravljenje njenih pogostih migren, je bila sestavljena s preseženo količino cvetov pomarančnega drevesa z umirjevalnimi lastnostmi.

Sodobni parfum

Modern Eau de Parfum z dodatkom nekaterih sintetičnih snovi v 1800-ih je parfumom podelila ustvarjalnost, obstojnost, sodobnost in sillage ter zaznamovala začetek njegove komercializacije.

Slavne hiše parfumov od leta 1774 so LT Piver, Lubin, Roger Gallet, Guerlain, Caron in Coty. Slednji je ponujal parfume po dostopnejših cenah. Prav tako je bil eden prvih, ki je oglaševanje izpeljal prek plakatov ali svojih dostavnih vozil.

Modne hiše so med 20. stoletjem postopoma zasenčile nekatere velike parfumske hiše. Moda couturier-parfumer se je porodila s Paulom Poiretom in Parfums de Rosine v letih 1910, ki so jim sledile hiše Chanel, Patou, Lanvin in Rochas.

Pojav je po drugi svetovni vojni eksplodiral s Christian Dior, Pierre Balmain, Nina Ricci, nato Hubert de Givenchy, Yves Saint Laurent itd.

Après l’Ondée, l’Heure Bleue, Mitsouko, Shalimar od Guerlain, Tabac Blond od Caron in mnogi drugi so bili večinoma ustvarjeni med letoma 1900 in 1925, a njihova demokratizacija in splošna demokratizacija parfuma sta prišli v tridesetih slavnih letih z večjimi oglaševalskimi naložbami od 1960-ih in naraščajočo kupno močjo gospodinjstev s pojavom srednjega razreda.

Marketing v parfumeriji

Pojav oglaševanja in marketinga je zaznamoval demokratizacijo parfuma. Blagovne znamke so zdaj želele prodajati čim večjemu številu potrošnikov. V ta namen je bila potrebna lepa prezentacija z ustvarjanjem lepe stekleničke in embalaže ter promocija z glasnico. Velike blagovne znamke so v 70-ih še lansirale po en parfum vsakih 10 let.

Potem se je ritem lansiranja močno pospešil, vse do nasičenosti. Od 90-ih, zlasti pa od 2000-ih, je pojav raznih različic ali flankerjev eksplodiral in včasih ogroža luksuzni in visokokakovostni parfum.

Stranke se vedno manj osredotočajo na kakovost in ustvarjalnost dišave ali na čustvo, ki ga vzbudi, temveč bolj na blagovno znamko ali sporočilo reklamne kampanje. Parfum postaja modni dodatek, trendni izdelek.

Te parfume, ki se prodajajo v selektivni distribuciji v velikih parfumerijskih verigah, lansirajo prek izjemno dragih marketinških kampanj, ki pogosto izpostavljajo znana filmska in manekenska imena z nerealno lepoto. Spomnimo, da je treba parfum izbrati in sprejeti s svojim nosom ter v skladu z lastnimi željami in osebnostjo.

Poleg velikih mednarodnih klasičnih blagovnih znamk so se skozi čas razvile alternativne znamke, ki zadovoljujejo to željo po edinstvenosti.

Nekatere tradicionalne hiše so anticipirale to gibanje, kot Santa Maria Novella (1812), Creed (1760) ali Penhaligon’s (1870). V 20. stoletju se je pojavila Hiša Diptyque in L’Artisan Parfumeur z Jeanom Françoisem Laportom (1976).

L’Artisan Parfumeur se je hotel upreti klasičnim in ameriškim blagovnim znamkam, zlasti vsemogočnemu marketingu in potrošniškim testom, ki gladijo robove, da bi ugajali čim večjemu številu.

Tej provokaciji so sledili mnogi drugi: Annick Goutal leta 1980, Patricia de Nicolaï leta 1989, Serge Lutens leta 1992, Jo Malone leta 1994 itd. Te hiše so raje poudarjale ustvarjalnost z lansiranjem razlikovalne, ustvarjalne in trdne niše parfumov, stavile na kakovost svojih kreacij.

Vse te hiše so imele v splošnem edinstvene in skomine stekleničke, pogosto evokativna imena surovin, kot Mûre et Musc, Mimosa pour moi od L’Artisan Parfumeur, Ambre Sultan od Serge Lutens, Angélique sous la pluie od Frédéric Malle.

Nastanek niše parfumov

Po ustanovnih hišah je nastalo mnogo drugih, ki so si izbirale razlikovalni in elitistični položaj: literarni kot Maison Frédéric Malle, transgresivni kot État Libre d’Orange, minimalistični kot Le Labo ali zelo sofisticiran kot Kilian.

Pojavili so se tudi neodvisni parfumerji ali kreativni direktorji, ki sestavljajo neodvisno: Olivia Giacobetti je ena pionirk. Alberto Morillas, Francis Kurkdjian, Olivier Cresp, Michel Almairac, Roja Dove, Sylvaine Delacourte, Sonia Constant, Chantal Ross, Jean Michel Duriez itd.

Tako se danes soočata dve veliki vrsti parfumerij: blagovne znamke, ki se prodajajo v verigah, in konfidencialne blagovne znamke, ki jih pogosteje najdemo v lastnih butikih ali v lepih specializiranih parfumerijah, kot so Sens Unique, Jovoy, Nose, v veleblagovnicah, kot so Printemps, Galeries Lafayette, Le Bon Marché, La Samaritaine, BHV, v konceptualnih trgovinah, kot sta Dover Street Market in L’Eclaireur, ali na internetu.

V Italiji so tradicionalne parfumerije že pred drugimi trgi stavile na to konfidencialno parfumerijo.
V ZDA so veleblagovnice, zlasti Sephora, zelo hitro razumele, da morajo v svoje trgovine vključiti alternativno ponudbo.

Distribucija blagovnih znamk postaja vse bolj hibridna

Izstopiti iz uveljavljenih poti, pobegniti klasičnim dišavam in vsem sodobnim hitu ter naposled najti svojo dišavo — tisto, ki ne bo enaka dišavi sosede in ki bo sledila vaši globoki osebnosti.

Ali bi bila alternativna parfumeria najboljši odgovor?

Nišni parfum je sad pristopa in dejanja, primerljivega z obrtnikovim. Pri razvoju redke ali luksuzne dišave si znamka privošči resnično svobodo, prosto svobodo tona.

Želi povedati pravo zgodbo, ponuditi pristno čustveno potovanje, dišavo, ustvarjeno s srcem, pristno dišavo, ki ne bo nastala po marketinškem navodilu in ki se ne bo spraševala, ali bo dišava všečna velikemu številu ali ne.

Dišave so pogosto predstavljene kot unisex, torej parfumi za moške in ženske, ker je to parfumeria, kjer je čustvo v središču diskurza. Luksuzni parfumi so danes vse bolj zaželeni pri ljubiteljih parfumov, ki je vedno več in ki so v iskanju edinstvene dišave, luksuznega, drugačnega in redko nošenega parfuma.

Ker so stranke vedno bolj izobražene in odprte za nove izkušnje, iščejo drugačno parfumerijo. Želijo spoznati zakulisje parfuma, sledijo računom strokovnjakov na internetu in družbenih omrežjih, da bi pridobili njihove nasvete. Želijo si sprejeti niše parfum s surovinami, ki se redko uporabljajo v množični parfumeriji, ali z novimi olfaktornimi učinki, drznimi izbirami.

Ljubitelji nišnih in redkih parfumov iščejo posebnost, ker so olfaktorno izobraženi in dajejo prednost vsem ostalim elementom marketinškega spleta sami dišavi. Stranka išče redkost in razliko.

Te specializirane parfumerije, kjer najdemo samo nišne parfume, imajo navadno malo referenc in blagovnih znamk, ki so jih lastniki izbrali, ker so ustrezale njihovemu okusu.

Lastniki ali svetovalci teh konfidencialnih parfumerij so v splošnem strokovnjaki ali navdušenci; vzamejo si čas za svetovanje strankam, saj je njihov cilj zvestoba, ki jo dosegajo z iskanjem ene ali več idealnih dišav.

Večina jih želi strankam prirejati edinstvene izkušnje, da bi jih izobraževali: olfaktorna in gustativna izkušnja hkrati, vzorčne posode, parfumirani veniki, Frédéric Malle senzorične kabine, veliki filtri za parfume pri Iunx, konference, delavnice za ustvarjanje parfumov itd.

Pogosto so na voljo parfumski posveti za pomoč strankam pri iskanju podpisnega parfuma. Svetovalci so navadno zelo dobro usposobljeni; konfidencialna znamka vlaga veliko v usposabljanje svetovalcev. Usposabljanje ni organizirano kot pri prestižni znamki; kreatorji sami informirajo in usposabljajo svoje stranke.

Te redke znamke malo oglašujejo in stavijo na pomen butika s komunikacijo, ki poteka predvsem prek tiskanih člankov in blogov. Njihove dišave ne testirajo potrošniški paneli, temveč interno ali s partnerji. Čeprav niso namenjene ugajanju čim večjemu številu, se morajo kljub temu prodajati.

Zakaj so redki nišni parfumi dražji?

Stekleničke so pogosto enake za vse dišave, ker znamka nima zadostnega obsega prodaje, da bi si privoščila eno stekleničko na referenco — razen tistih, ki si gradijo določeno prepoznavnost. Naročene količine stekleničk, embalaže in parfumskih koncentratov pri dobaviteljih so manjše, zato so dražje.

Te znamke v splošnem ne varčujejo pri ceni parfumskega koncentrata; dajejo prednost lepim naravnim surovinam ali lepim molekulam, ki so prav tako lahko drage. Koncentracija je navadno bolj radodarna, s ponudbo, ki je usmerjena bolj v Eau de Parfum kot v Eau de Toilette.

Skratka, svojim strankam želijo ponuditi ustvarjalnost, ki ni obremenjena s težkimi zahtevami rentabilnosti. Drugi akterji izkoriščajo to novo nišo za ponudbo drago pozicioniranih dišav, ne da bi dejansko ponudili dodano vrednost.

Luksuzni parfum ne pomeni pretencioznega; cena ne upravičuje nujno kakovosti izdelka. Danes je ponudba tako obsežna, da je izbira težka, saj se najboljše in najslabše lahko srečata.

Mednarodne klasične blagovne znamke včasih porabijo nesorazmerne vsote za uspešen mednarodni lansiran z ogromnimi naložbami v komunikacijo (glasnica, pomembna digitalna, TV, kinematografska podpora).

Njihove dišave so lansirane ob obsežnih potrošniških testih, da bi ugajale čim večjemu številu, včasih na škodo izvirnosti, ustvarjalnosti ali kakovosti parfuma.

Seveda ta trend k bolj izvirnim, ustvarjalnim ali redkejšim parfumom ni ušel tem velikim znamkam, ki so pohitele z ustvarjanjem posebne kategorije v svoji ponudbi: zasebnih zbirk ali ekskluzivnih, ta trend se je pojavil že leta 2004.

Nekatere od teh hiš so že tisto leto ponudile vrhunsko luksuzno storitev z visokokakovostno ponudbo: parfumi po meri in luksuzni parfumi (cf. Parfum po meri).

V zadnjem času je večina nišnih parfumskih hiš, ki so dosegle pomembno velikost (Frédéric Malle, Atelier Cologne, Diptyque, Penhaligon’s, Jo Malone, Creed, L’Artisan Parfumeur, Goutal), prevzetih s strani velikih skupin. Zdaj so lahko na voljo v selektivnih distribucijskih verigah, kot je Sephora.

Številke govorijo same zase: klasična parfumeria rahlo upada, medtem ko konfidencialna parfumeria vsako leto pridobiva tržni delež.