Конфиденциалната парфюмерия: История и определение на нишовите парфюми и парфюмите от висш клас

Произходът на парфюма — за по-добро разбиране на появата му

В самото си начало парфюмът е бил свещен. Най-древният парфюм е египетски — Kyphi е бил предназначен главно за фумигация в чест на боговете. Нека припомним, че етимологията свидетелства за значението на тази практика: per fumare на латински означава “през дима”.

Първият алхимик-парфюмерист на име Tapputti е споменат върху месопотамска плочка от 2000 г. пр. Хр.
Първият Attar е споменат в индийски аюрведски текст от 7-ми век сл. Хр. Attar е парфюм, изработен от натурални масла (цветя, дърво, билки, подправки).

Гърците използват парфюма за хигиенни и здравни цели — с широко прилагане на вани и масажи с ароматизирани масла.

През XI век цветни аромати са внесени в Европа от Арабия заедно с кръстоносните походи и търговията с подправки.
През Средновековието се признава, че парфюмът може да лекува. По това време в манастирите с помощта на аламбик се произвеждат лечебни парфюми — Aqua Mirabilis.

През XIV век употребата на алкохол в парфюма става все по-разпространена. Водата на унгарската кралица е един от първите алкохолни препарати, рекламиран с лечебните си свойства. По онова време тези напитки са лекували миазмите и са се пиели.

Златният век на Ренесанса и Версай

Изкуството на парфюма процъфтява по времето на Ренесанса — най-вече благодарение на личния парфюмерист на Катерина де Медичи, René le Florentin. Луи XIV, най-парфюмираният крал в историята, предпочитал да трие тялото си с ароматизирани кърпи, вместо да се къпе.

Той е бил движен от желанието да популяризира френската парфюмерия — именно при неговото управление ръкавичарите получават разрешение да се провъзгласяват за парфюмеристи. По времето на Луи XV Версайският двор ще бъде наречен “Парфюмираният двор” и ще се появи Eau de Cologne (вж. Eau de Cologne).

Наполеон и Eau de Cologne

Eau de Cologne се предписва от лекарите; Наполеон I е неин страстен почитател заради свежите и ободряващи ноти. Императорът я е консумирал без мярка — средно по един флакон на ден; твърди се, че е пиел по няколко капки преди всяка битка, за да си набави енергия.

Впоследствие Eau de Cologne ще бъде предписвана единствено за външна употреба. През 1853 г. Pierre-François-Pascal Guerlain създава L’Eau Impériale, посветена на императрица Евгения, съпруга на Наполеон III. Eau de Cologne изработена по поръчка с успокояващи свойства за лечение на честите й мигрени — тя е оркестрирана с ударна доза портокалови цветове с успокояващи свойства.

Модерният парфюм

Модерната Eau de Parfum с добавянето на синтетични продукти през 1800-те години придава на парфюмите творчество, издръжливост, модерност и sillage — това е началото на тяхната комерсиализация.

Известните парфюмерийни къщи от 1774 г. нататък са LT Piver, Lubin, Roger Gallet, Guerlain, Caron и Coty. Последният ще предложи парфюми на по-достъпни цени. Освен това той е един от първите, поставили реклами по афиши и собствени камиони.

Модните къщи постепенно ще засенчат, в хода на XX век, някои от великите парфюмерийни домове. Модата на кутюриер-парфюмеристите се заражда с Paul Poiret и Parfums de Rosine през 1910-те, следвани от домовете Chanel, Patou, Lanvin и Rochas.

Явлението избухва след Втората световна война с Christian Dior, Pierre Balmain, Nina Ricci, след това Hubert de Givenchy, Yves Saint Laurent и др.

Après l’Ondée, l’Heure Bleue, Mitsouko, Shalimar на Guerlain, Tabac Blond на Caron и много други са създадени главно между 1900 и 1925 г., но тяхната демократизация и тази на парфюма като цяло ще настъпи по времето на Тридесетте славни години с по-интензивни рекламни инвестиции от 60-те години и нарастване на покупателната способност на домакинствата с появата на средната класа.

Маркетингът в парфюмерията

Появата на рекламата и маркетинга ще ознаменува демократизацията на парфюма. Марките вече искат да продават на колкото се може повече хора. За целта е необходимо красиво представяне — създаване на красив флакон и кутия и популяризиране чрез известно лице. Големите марки все още в 70-те години са пускали по един парфюм на всеки 10 години.

След това темпото на пускане силно се ускори, до насищане. От 90-те години и особено след 2000-те явлението на вариациите или flankers избухна и понякога се стреми да обезличи луксозните парфюми и парфюмите от висок клас.

Клиентът все по-малко се привързва към качеството и творчеството на дадена ароматна композиция или към предизвиканата от нея емоция, а повече към марката или към посланието, предавано от рекламната кампания. Парфюмът клони да стане модерен аксесоар, трендов продукт.

Тези парфюми, продавани чрез селективна дистрибуция в големите парфюмерийни вериги, се пускат чрез много скъпи маркетингови кампании, в които нерядко участват големи имена от киното или манекени с нереална красота. Нека припомним, че парфюмът трябва да бъде избиран и приет с носа и според желанията и собствената личност на човека.

Редом с класическите международни марки с времето са се развили алтернативни марки, за да отговорят на това желание за уникалност.

Няколко традиционни домове са предусетили това движение — Santa Maria Novella (1812), Creed (1760) или Penhaligon’s (1870). В хода на XX век се наблюдава появата на Maison Diptyque и L’Artisan Parfumeur с Jean François Laporte (1976).

L’Artisan Parfumeur е искал да се бунтува срещу класическите и американските марки, и особено срещу чистия маркетинг и потребителските тестове, позволяващи да се изгладят ъглите, за да се хареса на колкото се може повече хора.

Провокация, последвана от много други: Annick Goutal през 1980, Patricia de Nicolaï през 1989, Serge Lutens през 1992, Jo Malone през 1994 и др. Тези домове са предпочели да поставят творчеството на преден план, пускайки диференцирани, творчески и отстоявани нишови парфюми, залагайки на качеството на своите творения.

Всички тези домове по принцип имаха уникални и сдържани флакони, имена, честo наподобяващи суровините на парфюма като Mûre et Musc, Mimosa pour moi на L’Artisan Parfumeur, Ambre Sultan на Serge Lutens, Angélique sous la pluie на Frédéric Malle.

Появата на нишовите парфюми

След домовете-основатели много други се появяват, избирайки диференцирано и елитно позициониране: литературен ъгъл за Maison Frédéric Malle, трансгресивен за État Libre d’Orange, минималистичен за Le Labo или много изтънчен за Kilian.

Виждаме и независими парфюмеристи или творчески директори, които композират самостоятелно: Olivia Giacobetti е една от пионерките. Alberto Morillas, Francis Kurkdjian, Olivier Cresp, Michel Almairac, Roja Dove, Sylvaine Delacourte, Sonia Constant, Chantal Ross, Jean Michel Duriez и др.

Така днес два основни вида парфюмерии се изправят едни срещу други: марките, продавани в магазинни вериги, и конфиденциалните марки, намиращи се по-често в собствените им бутици или в красиви специализирани парфюмерии като Sens Unique, Jovoy, Nose, в универсални магазини като Printemps, Galeries Lafayette, Le Bon Marché, La Samaritaine, BHV, в концептуални магазини като Dover Street Market и L’Eclaireur или в Интернет.

В Италия традиционните парфюмерии са заложили на тази конфиденциална парфюмерия много преди другите пазари.
В САЩ универсалните магазини, и по-специално Sephora, много бързо са разбрали, че трябва да интегрират в магазините си алтернативно предложение.

Дистрибуцията на марките става все по-хибридна

Да се излезе от утъпканите пътища, да се избяга от класиките, от предпочитаните в момента и накрая да се намери своят парфюм — онзи, който няма да бъде парфюмът на съседката и който ще подчертае дълбоката Ви личност.

Дали алтернативната парфюмерия е най-добрият отговор?

Нишовият парфюм е плод на подход и творческо действие, сравними с тези на занаятчията. По време на разработването на редки или луксозни парфюми марката се ползва с истинска свобода, с голяма свобода на тона.

Тя иска да разкаже истинска история, да предложи истинско емоционално пътешествие, ароматна композиция, създадена от сърце, автентична ароматна композиция, която няма да се роди от маркетингов бриф и няма да се безпокои дали ще се хареса на мнозинството.

Ароматните композиции често се представят като унисекс — тоест като парфюми за мъже и за жени, тъй като това е парфюмерия, в която емоцията е в центъра на дискурса. Луксозните парфюми днес са все по-желани от ентусиастите на парфюма — все повече на брой — които търсят уникална ароматна композиция, луксозен, различен и рядко носен парфюм.

Ставайки все по-образовани и отворени към нови преживявания, клиентите търсят различна парфюмерия. Те искат да опознаят кулисите на парфюма, следват акаунти на експерти в интернет и социалните мрежи, за да се ползват от съветите им. Искат да приемат нишов парфюм с рядко използвани в масовата парфюмерия суровини или с нови обонятелни ефекти, смели подходи.

Аматьорите на нишови и редки парфюми търсят неповторимост, защото са обонятелно образовани и предпочитат пред всички останали елементи на маркетинговия микс самата ароматна композиция. Клиентът търси рядкостта и различието.

Тези специализирани парфюмерии, в които се намират само нишови парфюми, по принцип имат малко референции и марки, избрани от собствениците, защото са отговаряли на техния вкус.

Собствениците или консултантите на тези конфиденциални парфюмерии по принцип са експерти или ентусиасти; те отделят времето да консултират клиентелата си, тъй като целта им е да ги задържат, като намерят за тях един или няколко идеални аромата.

Повечето от тях искат също да им предоставят неповторими преживявания, за да ги образоват: едновременно обонятелно и вкусово преживяване, чашчици за аромати, ароматни ветрила, сензорни кабини на Frédéric Malle, големи ароматни филтри в Iunx, конференции, работилници за създаване на парфюми и т.н.

Често се предлагат парфюмни консултации, за да се помогне на клиента да намери своя характерен парфюм. Консултантите по принцип са много добре обучени; конфиденциалната марка инвестира много в обучението на консултантите. Обучението не е организирано като при престижна марка — най-вече самите създатели информират и обучават клиентите си.

Тези редки марки рекламират малко; залагат на значимостта на бутика с комуникация, изградена главно чрез пресата и блоговете. Техните ароматни композиции не се тестват от потребителски панели, а вътрешно или с партньорите им. Макар да нямат за цел да се харесват на мнозинството, те трябва въпреки това да се продават.

Защо редките нишови парфюми са по-скъпи?

Флаконите нерядко са еднакви от един аромат до друг, тъй като марката няма достатъчен обем продадени парфюми, за да си позволи отделен флакон за всяка референция — с изключение на онези, които вече имат известна популярност. Количествата флакони, опаковки и парфюмни концентрати, поръчани от съответните доставчици, са по-малки и следователно по-скъпи.

Тези марки по принцип не спестяват от цената на парфюмния концентрат; предпочитат красиви натурални суровини или красиви молекули, които могат да бъдат скъпи. Концентрацията по принцип е по-щедра, с предложение по-скоро за Eau de Parfum, отколкото за Eau de Toilette.

Накратко, те искат да предложат на клиентите си творчество, незадушено от тежки изисквания за рентабилност. Други играчи се възползват от тази нова ниша, предлагайки скъпо позиционирани ароматни композиции, без действително да предоставят добавена стойност в замяна.

Луксозният парфюм не означава показен; цената не оправдава непременно качеството на продукта. Сега предлагането е толкова изобилно, че изборът става труден — най-доброто и най-лошото могат да съседстват.

Класическите международни марки харчат понякога несоразмерни суми, за да успеят при международно пускане с колосални инвестиции в комуникацията (известно лице, важни цифрови носители, телевизия, кино).

Техните ароматни композиции се пускат с мащабни потребителски тестове, за да се харесат на мнозинството — понякога в ущърб на оригиналността, творчеството или качеството на парфюма.

Разбира се, тази тенденция към по-оригинални, творчески или по-редки парфюми не е убягнала от вниманието на тези големи марки, бързали да създадат в повечето случаи друга категория в предлагането си: частни колекции или ексклузиви — тенденция, появила се още през 2004 г.

Някои от тези домове са предложили още същата година върховна луксозна услуга с висококласно предложение: парфюми по поръчка и луксозни парфюми (вж. Парфюм по поръчка).

Наскоро почти всички нишови парфюмерийни домове, достигнали значителни размери (Frédéric Malle, Atelier Cologne, Diptyque, Penhaligon’s, Jo Malone, Creed, L’Artisan Parfumeur, Goutal), са изкупени от големи групи. Те вече могат да бъдат намерени в системите за селективна дистрибуция като Sephora.

Цифрите говорят сами — класическата парфюмерия е в лек спад, за разлика от конфиденциалната парфюмерия, която печели пазарни дялове всяка година.