Konfidenciālā parfimērija: Nišas un izcilu smaržu vēsture un definīcija

Smaržu pirmsākumi, lai labāk izprastu to rašanos

Sākotnēji smaržas bija svētas. Senākās zināmās smaržas ir ēģiptiešu izcelsmes — Kyphi bija paredzētas galvenokārt dūmošanai dievu godam. Atgādināsim, ka etimoloģija liecina par šīs dūmošanas prakses svinīgo nozīmi: latīņu per fumare nozīmē caur dūmiem.

Pirmais alķīmiķis parfimērs, vārdā Tapputti, tika pieminēts mezopotāmiešu plāksnītē 2000. gadā pirms mūsu ēras.
Pirmais Attar tika pieminēts indiešu ajurvēdiskajā tekstā 7. gadsimtā pēc mūsu ēras. Attar ir smaržas no dabīgām eļļām (ziedi, koks, garšaugi, garšvielas).

Grieķi izmantoja smaržas higiēnas un veselības nolūkos, plaši lietojot vannošanos un masāžas ar smaržīgām eļļām.

XI gadsimtā ar krusta kariem un garšvielu tirdzniecību Eiropā no Arābijas tika ievesti ziedu aromāti.
Viduslaikā tika atzīts, ka smaržas var dziedināt. Šajā periodā klosteros, izmantojot destilācijas aparātus, tika ražotas ārstnieciskas smaržas — Aqua Mirabilis.

XIV gadsimtā alkohola izmantošana smaržās kļuva arvien izplatītāka. Ungārijas karalienei ūdens bija viens no pirmajiem alkohola preparātiem, kas izcelts ar savām ārstnieciskajām īpašībām. Tajā laikā šie dzērieni ārstēja miasmas un tika dzerti.

Renesanses un Versaļas zelta laikmets

Smaržu māksla uzplauka Renesanses laikā, jo īpaši pateicoties Katrīnas de Mediči personīgajam parfimēram Rene Florentīnietim. Luijs XIV, visu laiku vislabāk smaržojošais karalis, vēlēja berzēt ķermeni ar smaržainām salvietēm, nevis mazgāties.

Viņš vēlējās popularizēt franču parfimēriju — viņa valdīšanas laikā cimdu ražotājiem tika dota atļauja saukties par parfimēriem. Luija XV valdīšanas laikā Versaļas galms tika nodēvēts par smaržīgo galmu un parādījās Eau de Cologne (sal. Eau de Cologne).

Napoleons un Eau de Cologne

Eau de Cologne izrakstīja ārsti, un Napoleons I bija tās apņēmīgs piekritējs tās svaigu un dzīvespriecīgu nošu dēļ. Imperators to lietoja bez mēra — vidēji vienu flakonu dienā; tiek apgalvots, ka pirms katras kaujas viņš izdzer dažus pilienus, lai piešķirtu sev enerģiju.

Vēlāk Eau de Cologne tika parakstīta tikai ārējai lietošanai. 1853. gadā Pjērs-Fransua-Paskāls Gerlens radīja L’Eau Impériale, kas veltīts Ķeizarienei Eižēnijai, Napoleona III sievai. Pēc pasūtījuma radīts Eau de Cologne ar nomierinoša īpašībām, lai ārstētu viņas biežās migrēnas — tas tika veidots ar pārdozētu apelsīnziedu daudzumu un tā nomierinošajām īpašībām.

Modernās smaržas

Modernais Eau de Parfum ar dažu sintētisko produktu pievienošanu 1800. gados piešķīra smaržām radošumu, noturību, modernismu un sillage — tas bija to komercializācijas sākums.

Pazīstamākās smaržu mājas no 1774. gada ir LT Piver, Lubin, Roger Gallet, Guerlain, Caron un Coty. Pēdējā piedāvāja smaržas par pieejamākām cenām. Turklāt tā bija viena no pirmajām, kas reklamēja sevi uz plakātiem vai savos kravas auto.

Modes mājas gadsimta gaitā pamazām aizēnoja dažas no lielajām parfimērijas mājām. Modes dizainera-parfimēra mode sākās ar Polu Puarē un Les Parfums de Rosine 1910. gados, kam sekoja Chanel, Patou, Lanvin un Rochas mājas.

Šī parādība eksplodēja pēc Otrā pasaules kara ar Kristiānu Dioru, Pjēru Balmenu, Nina Ricci, un pēc tam ar Iber de Živanši, Ivo Sēn Lorānu u.c.

Après l’Ondée, L’Heure Bleue, Mitsouko, Guerlain Shalimar, Caron Tabac Blond un daudzas citas smaržas lielākoties tika radītas no 1900. līdz 1925. gadam, taču to un smaržu kopumā demokratizācija notika Trīsdesmit slaveno gadu laikā ar lielākiem reklāmas ieguldījumiem no 1960. gadiem un mājsaimniecību pirktspējas pieaugumu līdz ar vidusšķiras rašanos.

Mārketings parfimērijā

Reklāmas un mārketinga rašanās iezīmēja smaržu demokratizāciju. Zīmoli tagad vēlējās pārdot pēc iespējas plašākai auditorijai. Tam nepieciešama skaistu flakonu un iepakojumu izveide un slavenību popularizēšana. Lielie zīmoli 1970. gados joprojām laida tirgū vienu smaržu ik pēc 10 gadiem.

Pēc tam laišanas tirgū temps ievērojami paātrinājās līdz pat piesātinājumam. Sākot ar 1990. gadiem un jo īpaši kopš 2000. gadiem, variantu jeb flankers eksplozija dažkārt noniecina luksusa smaržas.

Patērētāji arvien mazāk pievēršas smaržas kvalitātei un radošumam vai tās sagādātajām emocijām, bet arvien vairāk — zīmolam vai reklāmas kampaņas vēstījumam. Smaržas mēdz kļūt par modes aksesuāru, trendu produktu.

Šīs smaržas, kas pārdotas selektīvā izplatīšanā lielajās parfimēriju ķēdēs, tiek laistas tirgū ļoti dārgās mārketinga kampaņās, kurās bieži piedalās slaveni kinoaktieri vai nereālas skaistuma modeļi. Atgādināsim, ka smaržas jāizvēlas un jāpieņem ar savu degunu un atbilstoši savām vēlmēm un personībai.

Blakus lielajiem klasiskajiem starptautiskajiem zīmoliem laika gaitā ir attīstījušies alternatīvi zīmoli, lai atbildētu šai unikalitātes vēlmei.

Dažas tradicionālās mājas paredzēja šo kustību, piemēram, Santa Maria Novella (1812), Creed (1760) vai Penhaligon’s (1870). XX gadsimtā redzam Maison Diptyque un L’Artisan Parfumeur ar Žanu Fransua Laportu (1976) rašanos.

L’Artisan Parfumeur vēlējās sacelt dumpi pret klasiskajiem un amerikāņu zīmoliem, un jo īpaši pret totālo mārketingu un patērētāju testiem, kas ļāva izlīdzināt neregularitātes, lai patiktu pēc iespējas vairāk cilvēku.

Šai provokācijai sekoja daudzas citas: Annick Goutal 1980. gadā, Patricia de Nicolaï 1989. gadā, Serge Lutens 1992. gadā, Jo Malone 1994. gadā u.c. Šīs mājas priekšroku deva radošumam, laižot tirgū atšķirīgas, radošas un izteiktas nišas smaržas, deredzot uz savu radījumu kvalitāti.

Visām šīm mājām parasti bija unikāli un askētiski flakoni, bieži vien nosaukumi, kas evocēja smaržas izejmateriālu, piemēram, Mûre et Musc, Mimosa pour moi no L’Artisan Parfumeur, Ambre Sultan no Serge Lutens, Angélique sous la pluie no Frédéric Malle.

Nišas smaržu rašanās

Pēc dibinātājmājām radās daudzas citas, izvēloties atšķirīgu un elitāru pozicionēšanu: literārs leņķis Frédéric Malle mājā, transgresīvs État Libre d’Orange, minimālistisks Le Labo vai ļoti izsmalcināts Kilian gadījumā.

Redzam arī neatkarīgus parfimērus vai radošos direktorus, kas komponē patstāvīgi: Olivia Giacobetti ir viena no pionieriem. Alberto Morillas, Francis Kurkdjian, Olivier Cresp, Michel Almairac, Roja Dove, Sylvaine Delacourte, Sonia Constant, Chantal Ross, Jean Michel Duriez u.c.

Tādējādi mūsdienās saskaras divi lielie parfimērijas veidi: zīmoli, kas tiek pārdoti ķēdēs, un konfidenciāli zīmoli, ko biežāk var atrast viņu pašu veikalos vai skaistās specializētās parfimērijās, piemēram, Sens Unique, Jovoy, Nose, universālveikalos, piemēram, Printemps, Galeries Lafayette, Le Bon Marché, La Samaritaine, BHV, konceptuālajos veikalos, piemēram, Dover Street Market un L’Eclaireur, vai internetā.

Itālijā tradicionālās parfimērijas daudz agrāk nekā citi tirgi bija likušas likmes uz šo konfidenciālo parfimēriju.
ASV lielie universālveikali un jo īpaši Sephora ļoti ātri saprata, ka to veikalos ir jāietver alternatīva piedāvājuma daļa.

Zīmolu izplatīšana kļūst arvien hibrīdāka

Aiziet no ierastā ceļa, izvairīties no klasiskajiem, mūsdienu cienītajiem un beidzot atrast savu smaržu — to, kas nebūs kaimiņas smaržas un kas piesliegsies dziļākajai personībai.

Vai alternatīvā parfimērija būtu labākā atbilde?

Nišas smaržas ir amatnieciskam procesam un darbam salīdzināma pieeja un darbība. Izstrādājot retas vai luksusa smaržas, zīmols bauda patiesu brīvību, lielu izteiksmības brīvību.

Tas vēlas stāstīt patiesu stāstu, piedāvāt īstu emocionālo ceļojumu, ar sirdi radītu smaržu, autentisku smaržu, kas nepiedzims no mārketinga brīfa un kam nerūpēsies, vai smaržas patiks lielākajam vairumam cilvēku.

Smaržas bieži tiek prezentētas kā uniseksa smaržas, tas ir, smaržas vīriešiem un sievietēm, jo tā ir parfimērija, kur emocijām ir centrālā vieta. Luksusa smaržas mūsdienās arvien vairāk tiek kārotas smaržu entuziastiem, kuru kļūst arvien vairāk un kuri meklē unikālu smaržu, atšķirīgas luksusa smaržas, kuras maz kāds nēsā.

Kļūstot arvien izglītotāki un atvērtāki jaunai pieredzei, klienti meklē atšķirīgu parfimēriju. Viņi vēlas uzzināt smaržu aizkulises, seko ekspertu kontiem internetā un sociālajos tīklos, lai saņemtu padomus. Viņi vēlas pieņemt nišas smaržas ar mazāk izmantotām izejvielām masu parfimērijā vai ar nebijušiem olfaktīviem efektiem, drosmīgiem risinājumiem.

Nišas un reto smaržu cienītāji meklē savdabīgumu, jo viņi ir olfaktīvi izglītoti un priekšroku dod pašai smaržai pāri visiem citiem mārketinga jaukuma elementiem. Klients meklē retumu un atšķirību.

Šajās specializētajās parfimērijās, kur atrodamas tikai nišas smaržas, parasti ir maz preču klāsta un zīmoli, ko īpašnieki izvēlējušies, jo tie atbilda viņu gaumei.

Šo konfidenciālo parfimēriju īpašnieki vai konsultanti parasti ir eksperti vai entuziasti, viņi velta laiku savu klientu konsultēšanai, viņu mērķis ir noturēt tos, atrodot vienu vai vairākas ideālas smaržas.

Viņi lielākoties vēlas ļaut viņiem dzīvot jaunus piedzīvojumus, lai izglītotu: olfaktīvā un gastronomiskā pieredze vienlaikus, smaržu trauciņi, smaržīgi vēdekļi, Frédéric Malle jutekļu kabīnes, lielie smaržu filtri pie Iunx, konferences, smaržu radīšanas darbnīcas u.c.

Bieži tiek piedāvātas smaržu konsultācijas, lai palīdzētu klientam atrast savu paraksta smaržu. Konsultanti parasti ir ļoti labi apmācīti — konfidenciālais zīmols daudz iegulda konsultantu apmācībā. Apmācība nav organizēta kā prestižā zīmolā — galvenokārt paši radītāji informē un apmāca savus klientus.

Šie retie zīmoli maz reklamējas, viņi likuši likmes uz veikala nozīmi, kur komunikācija notiek galvenokārt ar preses rakstu un emuāru starpniecību. Viņu smaržas netiek testētas patērētāju paneļos, bet iekšēji vai ar saviem partneriem. Ja tās nav paredzētas patikšanai lielākajam vairumam, tām tomēr ir jāpārdodas.

Kāpēc retas nišas smaržas ir dārgākas?

Flakoni bieži vien ir vienādi dažādām smaržām, jo zīmolam nav pietiekami liela pārdoto smaržu apjoma, lai atļauties atsevišķu flakonu katram nosaukumam, izņemot dažus, kas sāk iegūt zināmu atpazīstamību. Flakonu, iepakojumu un smaržu koncentrātu pasūtāmie daudzumi no attiecīgajiem piegādātājiem ir mazāki, tātad izmaksā dārgāk.

Šie zīmoli parasti nekrāpjas ar smaržu koncentrāta cenu, priekšroku dodot skaistām dabīgām izejvielām vai skaistām molekulām, kas var būt arī dārgas. Koncentrācija parasti ir dāsnāka, ar piedāvājumu, kas drīzāk orientēts uz Eau de Parfum nekā Eau de Toilette.

Īsumā, tie vēlas sniegt saviem klientiem radošumu, ko neapgrūtina smagi rentabilitātes nosacījumi. Citi dalībnieki izmanto šo jauno nišu, lai piedāvātu dārgi pozicionētas smaržas, piedāvājot apmaiņā maz pievienotās vērtības.

Luksusa smaržas nenozīmē atklātīgumu — cena ne vienmēr attaisno produkta kvalitāti. Tagad piedāvājums ir tik plašs, ka izvēle kļūst sarežģīta, jo labais un sliktais var iet roku rokā.

Klasiskie starptautiskie zīmoli dažkārt tērē nesamērīgas summas veiksmīgai starptautiskai palaišanai ar kolosāliem komunikācijas ieguldījumiem (slavenību popularizēšana, lielie ciparu, TV, kino atbalsta formāti).

Viņu smaržas tiek laistas tirgū ar lielu patērētāju testu skaitu, lai patiktu pēc iespējas vairāk, dažkārt uz originalitātes, radošuma vai smaržas kvalitātes rēķina.

Protams, šī tendence vērsties pēc oriģinālākām, radošākām vai retākām smaržām nav palikusi nepamanīta šiem lielajiem zīmoliem, kas steigšus izveidojuši lielākajai daļai citu kategoriju savā piedāvājumā: privātās kolekcijas vai ekskluzīvi produkti — šī tendence parādījās jau 2004. gadā.

Dažas no šīm mājām tajā gadā piedāvāja augstākā luksusa pakalpojumu ar augstākās klases piedāvājumu: pasūtījuma smaržas un luksusa smaržas (sal. Smaržas pēc pasūtījuma).

Nesen gandrīz visas nišas smaržu mājas, kas sasniegušas ievērojamu izmēru (Frédéric Malle, Atelier Cologne, Diptyque, Penhaligon’s, Jo Malone, Creed, L’Artisan Parfumeur, Goutal), ir iegādātas lielas grupas. Tās tagad var tikt piedāvātas selektīvās izplatīšanas ķēdēs, piemēram, Sephora.

Skaitļi runā paši par sevi: klasiskā parfimērija nedaudz samazinās, atšķirībā no konfidenciālās parfimērijas, kas katru gadu iegūst tirgus daļas.