Konfidentsiaalne parfümööriakunst: Niši- ja erandlike parfüümide ajalugu ning määratlus

Parfüümi päritolu paremaks mõistmiseks

Algselt oli parfüüm püha. Vanim parfüüm on egiptuse päritolu — Kyphi oli mõeldud peamiselt jumalatele suunatud suitsutamisriituste jaoks. Meenutagem, et etümoloogia tunnistab selle suitsutamispraktika tähistamise tähtsust: ladina keeles tähendab per fumare läbi suitsu.

Esimene alkeemikust parfümöör nimega Tapputti mainiti Mesopotaamia tahvlil aastal 2000 eKr.
Esimest Attari mainiti India ajurveeda tekstis 7. sajandil pKr. Attar on looduslikest õlidest (lilledest, puidust, ürtidest, vürtsidest) valmistatud parfüüm.

Kreeklased hakkasid parfüümi kasutama hügieeni ja tervise eesmärgil, kasutades laialt lõhnastatud õlidega vanne ja massaaže.

XI sajandil toodi lõhnavad lilled Euroopasse Araabiast ristisõdade ja vürtsikaubanduse kaudu.
Keskajal tunnistati, et parfüüm võib ravida. Sel perioodil valmistati kloostrites destilleerimisaparaatide abil ravimisi parfüüme, nn Aqua Mirabilis.

XIV sajandil muutus alkoholi kasutamine parfüümis tavalisemaks. L’Eau de la Reine de Hongrie on üks esimesi alkohoolseid preparaate, mis rõhutas oma raviomadusi. Tol ajal raviti nende ravimjoookidega müasme ja neid joodi.

Renessansi ja Versailles’ kuldaeg

Parfüümikunst õitses renessansiajal, eriti tänu Katariina de Medici isiklikule parfümöörile René le Florentinile. Louis XIV — ajaloo kõige parfümeeritum kuningas — eelistas oma keha parfümeeritud rätikutega hõõruda, selle asemel et vanni võtta.

Tal oli soov edendada Prantsuse parfümööriat: tema valitsusajal said kindameistrid loa kuulutada end parfümööriks. Louis XV valitsusajal sai Versailles’ kohtust hüüdnime parfümeeritud kohus ning Eau de Cologne tegi oma esimese esinemise (vt. Eau de Cologne).

Napoleon ja Eau de Cologne

Arstid kirjutasid välja Eau de Cologne’d: Napoleon I oli selle tingimatu pooldaja, sest see oli värskete ja elujõuliste nootidega. Keiser tarbis seda mõõdutundetult — keskmiselt ühe pudeli päevas — ja väidetavalt jõi enne iga lahingut mõned tilgad energiat ammutamiseks.

Hiljem kirjutati Eau de Cologne ette ainult väliseks kasutamiseks. 1853. aastal lõi Pierre-François-Pascal Guerlain L’Eau Impériale, mis oli pühendatud keisrinna Eugéniele, Napoleon III abikaasale. See tellimuse järgi loodud Eau de Cologne lõi rahustavate omadustega apelsinilillede üledoosiga tema sagedaste migreenihood ravimiseks.

Kaasaegne parfüüm

Kaasaegne Eau de Parfum, millele lisati 1800. aastatel mõned sünteetilised koostisosad, andis parfüümidele loovust, püsivust, modernsust ja sillage’d — see on tema kommertsialiseerimise algus.

Alates 1774. aastast tuntud parfüümimajad on LT Piver, Lubin, Roger Gallet, Guerlain, Caron ja Coty. Viimane pakkus parfüüme taskukohasema hinnaga. Lisaks oli ta üks esimesi, kes kasutas reklaamplakateid ja oma sõidukitel reklaami.

Moe-majad varjutasid XX sajandil järk-järgult mõned suured parfüümimajad. Couturier-parfümööri mood sündis Paul Poireti ja Les Parfums de Rosine’iga 1910. aastatel, millele järgnesid Chanel, Patou, Lanvin ja Rochas.

Nähtus plahvatas pärast Teist maailmasõda Christian Dior’i, Pierre Balmain’i, Nina Ricci ja seejärel Hubert de Givenchy, Yves Saint Laurenti jt kaudu.

Après l’Ondée, L’Heure Bleue, Mitsouko, Shalimar Guerlain’ilt, Tabac Blond Caron’ilt ja paljud teised loodi enamasti aastatel 1900–1925, kuid nende demokratiseerumine saabus Trente Glorieuses’i ajal koos rohkema reklaamiinvesteeringuga alates 1960. aastatest.

Turundus parfümeerias

Reklaami ja turunduse teke tähistab parfüümi demokratiseerumist. Brändid soovivad nüüd müüa võimalikult paljudele. Selleks on vajalik ilus esitlus — kaunis pudel ja selle pakend ning väärilise esindaja kaudu esitlemine. Suured brändid launchisid veel 1970. aastatel parfüümi kord kümne aasta jooksul.

Seejärel kiirenes launchimise tempo oluliselt, kuni küllastumiseni. Alates 1990. aastatest ja eriti alates 2000. aastatest on variatsioonide ehk flanker’ite nähtus plahvatuslikult kasvanud.

Klient pöörab üha vähem tähelepanu lõhna kvaliteedile ja loovusele, vaid üha rohkem brändile või reklaamikampaania edastatud sõnumile. Parfüüm kipub muutuma moeaksessuaariks, trenditooteks.

Neid parfüüme müüakse selektiivsetes parfümeriaketis kulukate turunduskampaaniate kaudu. Meenutagem, et parfüümi tuleks valida ja omaks võtta oma nina otsas ning vastavalt oma soovidele ja isiklikule isiksusele.

Suurte klassikaliste rahvusvaheliste brändide kõrval on alternatiivbrändid aja jooksul arenenud. Mõned traditsioonilised majad ennustasid seda liikumist, nagu Santa Maria Novella (1812), Creed (1760) või Penhaligon’s (1870). XX sajandil näeme L’Artisan Parfumeur’i teket Jean François Laporte’iga (1976).

L’Artisan Parfumeur tahtis mässata klassikaliste ja Ameerika brändide vastu ning täieliku turunduse vastu.

Provokatsiooni järgisid seejärel paljud teised: Annick Goutal 1980. aastal, Patricia de Nicolaï 1989. aastal, Serge Lutens 1992. aastal, Jo Malone 1994. aastal jne. Need majad eelistasid seada esikohale loovuse, lanseerides erinevaid, loomingulisi ja väljendusrikkaid niišiparfüüme.

Kõigil neil majadel olid üldiselt unikaalsed ja lakoonilised pudelid, sageli parfüümi toormaterjali viitavad nimed, nagu Mûre et Musc, Mimosa pour moi L’Artisan Parfumeur’ilt, Ambre Sultan Serge Lutens’ilt, Angélique sous la pluie Frédéric Malle’ilt.

Niišiparfüümide teke

Asutajamajadele järgnesid paljud teised, valides diferentseeriva ja elitaarse positsioneerimise — kirjandusliku nurga Frédéric Malle’i majale, üleastuvat État Libre d’Orange’ile, minimalistlikku Le Labo’le või väga keerukat Kilianile.

Näeme ka iseseisvaid parfümööre: Olivia Giacobetti on üks pioneere. Alberto Morillas, Francis Kurkdjian, Olivier Cresp, Michel Almairac, Roja Dove, Sylvaine Delacourte, Sonia Constant, Chantal Ross, Jean Michel Duriez jne.

Seega seisavad tänapäeval vastakuti kaks suurt parfüümeerialiiki: ketipoodides müüdavad brändid ja konfidentsiaalsed brändid, mida leiab sagedamini nende endi poodidest või kaunistest spetsialiseeritud parfümeriatest nagu Sens Unique, Jovoy, Nose, kaubamajadest nagu Printemps, Galeries Lafayette, Le Bon Marché, La Samaritaine, BHV, kontseptipoodidest nagu Dover Street Market ja L’Eclaireur või internetist.

Itaalias olid traditsioonilised parfümeriad juba ammu enne teisi turge sellele konfidentsiaalsele parfümeriale panustanud.
USAs mõistsid suured kaubamajad ja eriti Sephora väga kiiresti, et nende kauplustesse tuleks integreerida alternatiivne pakkumine.

Brändide turustamine muutub üha hübriidsemaks

Väljaastuda tavapärastest radadest, põgeneda klassikast ja hetke lemmikutest ning lõpuks leida oma parfüüm — see, mis ei ole naabri oma ja mis vastab tema sügavale isiksusele.

Kas alternatiivperfümeeria oleks parim vastus?

Niišiparfüüm on käsitöölise omale sarnase lähenemise tulemus. Haruldase parfüümi arendamisel naudib bränd tõelist vabadust, suurt tonaalsuse vabadust.

Tal on soov rääkida tõelist lugu, pakkuda tõelist emotsionaalset teekonda, südamega loodud lõhna — autentset lõhna, mis ei sünni turundusbriifile.

Lõhnad esitatakse sageli unisex-lõhnadena, st parfüümidena nii meestele kui naistele. Luksusparfüüme ihkavad tänapäeval üha rohkem parfüümihuvilised, kes otsivad unikaalset lõhna, luksuslikku, erinevat ja harva kantud parfüümi.

Kuna kliendid on üha haritumad ja avatud uutele kogemustele, otsivad nad erinevat parfümööriat. Nad soovivad teada parfüümi kulisside taga toimuvat, jälgivad ekspertide kontosid internetis ja sotsiaalmeedias. Nad soovivad omaks võtta niišiparfüümi toorainematerjaalidega, mida suurmassiperfümeerias harva kasutatakse, või uudsete lõhnaefektidega.

Niišiparfüümide austajad otsivad ainulaadsust, sest nad on hariduslikult haritud ja eelistavad kõigile teistele turunduselemendile lõhna ennast. Klient otsib haruldust ja erinevust.

Nendel spetsialiseeritud parfümeriadel on üldiselt vähe viiteid ja brände, mille omanikud on valinud vastavalt oma maitsele.

Nende konfidentsiaalsete parfümeriade omanikud või nõustajad on üldiselt eksperdid või entusiastid; nad võtavad aega klientide nõustamiseks, nende eesmärk on neid lojaalseks teha, leides neile ühe või mitu ideaalset lõhna.

Enamik neist soovib ka pakkuda klientidele uudseid kogemusi, et neid harida: ühine lõhna- ja maitsekogemus, lõhnanõud, lõhnafännid, Frédéric Malle’i sensoorsed kabiinid, konverentsid, parfüümiloomise töötoad jne.

Need haruldased brändid teevad vähe reklaami, nad panustavad kaupluse tähtsusele kommunikatsiooniga pressartiklite ja blogide kaudu. Nende lõhnu ei testita tarbijapaanelitele, vaid sisekoolitustel.

Miks on haruldased niišiparfüümid kallimad?

Pudelid on sageli identsed ühest lõhnast teise, kuna brändil ei ole piisavalt parfüüme müüdud, et endale lubada iga viite jaoks erinevat pudelit. Pudelijate, pakendite ja parfüümikontsentraatide kogused on väiksemad, seega kallimad.

Need brändid ei säästeta üldiselt parfüümikontsentraadi hinnalt — nad eelistavad kauneid looduslikke toormaterjale või kauneid molekule, mis võivad samuti olla kulukad. Kontsentratsioon on üldiselt щедрam, pakkudes pigem Eau de Parfum’e kui Eau de Toilette’e.

Kokkuvõttes soovivad nad pakkuda oma klientidele loovust, mida ei koorma rasked tasuvusnõuded. Teised turul osalejad kasutavad seda uut niši ära, pakkudes kallilt positsioneeritud lõhnu ilma tegeliku lisaväärtuseta.

Luksusparfüüm ei tähenda ostentatiivsust — hind ei õigusta tingimata toote kvaliteeti. Tänapäeval on pakkumine niivõrd rohke, et valida on raske.

Rahvusvahelised klassikalised brändid kulutavad mõnikord ebaproportsionaalseid summasid rahvusvahelise lanseeringu õnnestumiseks.

Nende lõhnad lanseeritakse suurte tarbijakatsetuste saatel, et meeldida suurimale arvule — mõnikord originaalsuse, loovuse või parfüümi kvaliteedi arvelt.

Muidugi ei ole see trend originaalsemate parfüümide poole pöördumist jäänud suurte brändide tähelepanuta, kes kiirustasid looma oma pakkumisse teise kategooria: privaatsed kollektsioonid või eksklusiivid, see trend tekkis juba 2004. aastal.

Mõned majad pakkusid alates sellest aastast kõrgeimat luksuseteenust: kohandatud parfüümid ja luksusparfüümid (vt. Kohandatud parfüüm).

Hiljuti on peaaegu kõik niišiperfümeeria majad, mis on saavutanud olulise suuruse (Frédéric Malle, Atelier Cologne, Diptyque, Penhaligon’s, Jo Malone, Creed, L’Artisan Parfumeur, Goutal), ostetud suurte korporatsioonide poolt. Nad võivad nüüd olla esindatud selektiivsetes jaotuskanalites nagu Sephora.

Arvud räägivad enda eest: klassikaline parfümeeria on kergelt languses, erinevalt konfidentsiaalsest parfümeriatest, mis kasvab turuosa igal aastal.