Nước Hoa Bí Ẩn: Lịch sử và định nghĩa về nước hoa niche và đặc biệt

Nguồn gốc của nước hoa để hiểu rõ hơn về sự xuất hiện của nó

Thoạt đầu, nước hoa mang tính chất thiêng liêng. Loại nước hoa cổ xưa nhất là của người Ai Cập, Kyphi chủ yếu được dùng để xông khói tế thần. Hãy nhớ rằng từ nguyên đã chứng minh tầm quan trọng của việc tôn vinh thực hành xông khói này, per fumare trong tiếng Latinh có nghĩa là xuyên qua khói.

Nhà giả kim thuật pha chế nước hoa đầu tiên được gọi là Tapputti đã được nhắc đến trên một phiến đất sét Mesopotamia vào năm 2000 trước Công nguyên.
Loại Attar đầu tiên được đề cập trong một văn bản Ayurveda của Ấn Độ vào thế kỷ thứ 7 sau Công nguyên. Attar là một loại nước hoa được làm từ dầu thiên nhiên (hoa, gỗ, thảo mộc, gia vị).

Người Hy Lạp sử dụng nước hoa cho mục đích vệ sinh và sức khỏe với việc dùng nhiều bồn tắm và mát-xa bằng dầu thơm.

Vào thế kỷ XI, hương thơm hoa đã được du nhập vào châu Âu từ Ả Rập theo các cuộc Thập tự chinh và việc vận chuyển gia vị.
Vào thời Trung Cổ, người ta nhận ra rằng nước hoa có thể chữa bệnh. Trong thời kỳ này, tại các tu viện, người ta dùng máy cất để chế tạo các loại nước hoa dược liệu, gọi là Aqua Mirabilis.

Đến thế kỷ XIV, việc sử dụng cồn trong nước hoa trở nên phổ biến hơn. Eau de la Reine de Hongrie là một trong những chế phẩm cồn đầu tiên nêu bật các đặc tính dược liệu của nó. Vào thời đó, những thứ thuốc này chữa trị bệnh dịch và được uống vào.

Thời kỳ hoàng kim của Phục Hưng và Versailles

Nghệ thuật nước hoa phát triển mạnh trong thời kỳ Phục Hưng, đặc biệt nhờ nhà điều chế nước hoa riêng của Catherine de Médicis, René le Florentin. Với Louis XIV, vị vua sử dụng nhiều nước hoa nhất trong lịch sử, ông thích xoa cơ thể bằng khăn thơm hơn là tắm.

Ông có ý chí thúc đẩy nghề nước hoa Pháp, dưới triều đại của ông, những người thợ làm găng tay được phép tự nhận là người pha chế nước hoa. Dưới triều Louis XV, Cung điện Versailles sẽ được đặt biệt danh là Cung điện Thơm và Eau de Cologne sẽ ra đời (cf. Eau de Cologne).

Napoléon và Eau de Cologne

Eau de Cologne được các bác sĩ kê đơn, Napoléon I là một tín đồ trung thành với những nốt hương tươi mát và sảng khoái. Hoàng đế sử dụng nó không tiết kiệm, trung bình một lọ mỗi ngày, người ta nói rằng ông uống vài giọt trước mỗi trận chiến để tăng sinh lực.

Sau đó Eau de Cologne chỉ được chỉ định để sử dụng bên ngoài. Năm 1853, Pierre-François-Pascal Guerlain tạo ra L’Eau Impériale dành tặng Hoàng hậu Eugénie, vợ của Napoléon III. Một Eau de Cologne được tạo ra theo đặt hàng riêng với các đặc tính an thần để chữa trị chứng đau đầu thường xuyên của bà, được tạo ra với liều lượng dư thừa hoa cam có đặc tính làm dịu.

Nước hoa hiện đại

Eau de Parfum hiện đại với sự bổ sung một số sản phẩm tổng hợp vào những năm 1800 đã mang lại cho nước hoa sự sáng tạo, bền bỉ, tính hiện đại và vệt hương, đây là khởi đầu của việc thương mại hóa nó.

Các thương hiệu nước hoa nổi tiếng từ năm 1774 là LT Piver, Lubin, Roger Gallet, Guerlain, Caron và Coty. Coty sẽ cung cấp nước hoa với giá cả phải chăng hơn. Hơn nữa, ông là một trong những người đầu tiên quảng cáo trên áp phích hoặc trên xe tải của mình.

Các nhà thời trang dần dần làm lu mờ một số thương hiệu nước hoa lớn trong suốt thế kỷ XX. Trào lưu nhà thiết kế-nhà điều chế nước hoa ra đời với Paul Poiret và les Parfums de Rosine vào những năm 1910, tiếp theo là các Maison Chanel, Patou, Lanvin và Rochas.

Hiện tượng bùng nổ sau Thế chiến thứ hai với Christian Dior, Pierre Balmain, Nina Ricci, rồi Hubert de Givenchy, Yves Saint Laurent v.v.

Après l’Ondée, l’Heure Bleue, Mitsouko, Shalimar của Guerlain, Tabac Blond của Caron và nhiều loại khác, phần lớn được tạo ra trong giai đoạn từ 1900 đến 1925, nhưng sự phổ biến của chúng và nước hoa nói chung sẽ diễn ra trong thời kỳ Trente Glorieuses với nhiều đầu tư quảng cáo hơn từ những năm 1960 và sức mua hộ gia đình tăng lên cùng với sự nổi lên của tầng lớp trung lưu.

Marketing trong nghề nước hoa

Sự nổi lên của quảng cáo và marketing sẽ đánh dấu sự phổ biến của nước hoa. Các thương hiệu hiện muốn bán hàng cho số lượng người lớn nhất có thể. Vì điều này, cần có một trình bày đẹp với việc tạo ra một chiếc lọ đẹp và hộp đựng của nó cùng với việc làm nổi bật bằng một người đại diện. Các thương hiệu lớn trong những năm 1970 vẫn còn tung ra một loại nước hoa mỗi mười năm.

Sau đó, nhịp độ tung ra sản phẩm đã tăng nhanh đáng kể, cho đến khi bão hòa. Từ những năm 1990 và đặc biệt từ những năm 2000, hiện tượng các phiên bản phái sinh hay flankers bùng nổ và đôi khi có xu hướng làm tầm thường hóa nước hoa xa xỉ và nước hoa cao cấp.

Khách hàng ngày càng ít quan tâm đến chất lượng và sự sáng tạo của một mùi hương hay cảm xúc mà nó mang lại, mà quan tâm hơn đến thương hiệu hoặc thông điệp được truyền tải qua chiến dịch quảng cáo. Nước hoa có xu hướng trở thành một phụ kiện thời trang, một sản phẩm theo trào lưu.

Những loại nước hoa được bán qua kênh phân phối chọn lọc tại các chuỗi nước hoa lớn được tung ra thông qua các chiến dịch marketing rất tốn kém, thường nêu bật những tên tuổi lớn trong điện ảnh hoặc người mẫu có vẻ đẹp phi thực. Hãy nhớ rằng một loại nước hoa phải được lựa chọn và tiếp nhận bằng mũi của mình và theo sở thích và cá tính của bản thân.

Bên cạnh các thương hiệu quốc tế cổ điển lớn, các thương hiệu thay thế đã phát triển theo thời gian để đáp ứng mong muốn về sự độc đáo này.

Một số thương hiệu truyền thống đã đi tiên phong cho phong trào này như Santa Maria Novella (1812), Creed (1760) hay Penhaligon’s (1870). Trong thế kỷ XX, chúng ta thấy sự nổi lên của Maison Diptyque và L’Artisan Parfumeur với Jean François Laporte (1976).

L’Artisan Parfumeur muốn nổi loạn chống lại các thương hiệu cổ điển và thương hiệu Mỹ, và đặc biệt chống lại tất cả về marketing và các bài kiểm tra người tiêu dùng cho phép loại bỏ những góc cạnh để làm hài lòng số đông nhất có thể.

Một cuộc khiêu khích tiếp theo sau đó bởi nhiều người khác: Annick Goutal vào năm 1980, Patricia de Nicolaï năm 1989, Serge Lutens năm 1992, Jo Malone năm 1994 v.v. Những thương hiệu này đã ưu tiên sự sáng tạo bằng cách tung ra những loại nước hoa niche khác biệt, sáng tạo và quyết đoán, đặt cược vào chất lượng của các sáng tạo.

Tất cả những thương hiệu này thường có các lọ độc đáo và đơn giản, tên thường gợi lên nguyên liệu chính của nước hoa như Mûre et Musc, Mimosa pour moi của L’Artisan Parfumeur, Ambre Sultan của Serge Lutens, Angélique sous la pluie của Frédéric Malle.

Sự nổi lên của nước hoa niche

Tiếp nối các thương hiệu sáng lập, nhiều thương hiệu khác ra đời, lựa chọn định vị khác biệt và tinh tế = góc độ văn học cho Maison Frédéric Malle, phá cách cho État Libre d’Orange, tối giản cho Le Labo hay rất tinh tế cho Kilian.

Chúng ta cũng thấy những nhà điều chế nước hoa độc lập hay giám đốc sáng tạo sáng tác một cách độc lập: Olivia Giacobetti là một trong những người tiên phong. Alberto Morillas, Francis Kurkdjian, Olivier Cresp, Michel Almairac, Roja Dove, Sylvaine Delacourte, Sonia Constant, Chantal Ross, Jean Michel Duriez v.v.

Vì vậy, ngày nay có hai loại hình thức nước hoa lớn đối lập nhau, các thương hiệu được bán tại các chuỗi cửa hàng và các thương hiệu bí ẩn thường được bán trong các cửa hàng riêng của họ hoặc trong các cửa hàng nước hoa chuyên biệt đẹp như Sens Unique, Jovoy, Nose, trong các cửa hàng bách hóa như Printemps, Galeries Lafayette, Le Bon Marché, La Samaritaine, BHV, trong các concept store như Dover Street Market và L’Eclaireur hoặc trên Internet.

Tại Ý, các cửa hàng nước hoa truyền thống đã từ lâu trước các thị trường khác đặt cược vào dòng nước hoa bí ẩn này.
Tại Mỹ, các cửa hàng bách hóa và đặc biệt là Sephora đã nhanh chóng hiểu rằng cần phải tích hợp một lựa chọn thay thế vào cửa hàng của mình.

Phân phối các thương hiệu ngày càng trở nên hỗn hợp

Thoát ra khỏi những con đường quen thuộc, thoát khỏi những thứ cổ điển, những thứ được ưa chuộng hiện tại và cuối cùng tìm thấy nước hoa của mình, loại nước hoa sẽ không phải là nước hoa của người hàng xóm và sẽ phù hợp với cá tính sâu sắc của mình.

Liệu nước hoa thay thế có phải là câu trả lời tốt nhất không?

Một loại nước hoa niche là kết quả của một cách tiếp cận và một hành động tương tự như của một nghệ nhân. Trong quá trình phát triển một loại nước hoa hiếm hay nước hoa xa xỉ, thương hiệu được hưởng một sự tự do thực sự, một sự tự do ngôn từ lớn.

Họ muốn kể một câu chuyện thực sự, đề xuất một hành trình cảm xúc thực sự, một mùi hương được tạo ra với tâm huyết, một mùi hương đích thực sẽ không ra đời từ một brief marketing và sẽ không lo lắng về việc liệu mùi hương đó có được số đông yêu thích hay không.

Các mùi hương thường được trình bày như các mùi hương unisex, tức là đây là những loại nước hoa dành cho cả nam và nữ, vì đây là một dòng nước hoa mà cảm xúc là trung tâm của diễn ngôn. Các loại nước hoa xa xỉ ngày nay ngày càng được những người đam mê nước hoa thèm muốn, ngày càng đông, những người đang tìm kiếm một mùi hương độc đáo, một loại nước hoa xa xỉ, khác biệt và ít người dùng.

Ngày càng được giáo dục và cởi mở với những trải nghiệm mới, khách hàng tìm kiếm một dòng nước hoa khác biệt. Họ muốn biết hậu trường của nước hoa, theo dõi các tài khoản chuyên gia trên internet và mạng xã hội để nhận được lời khuyên của họ. Họ muốn tiếp nhận một loại nước hoa niche với các nguyên liệu thô ít được sử dụng trong nước hoa đại chúng hoặc với những hiệu ứng khứu giác chưa từng có, những lựa chọn táo bạo.

Những người yêu thích nước hoa niche và nước hoa hiếm tìm kiếm sự độc đáo vì họ được giáo dục về khứu giác và ưu tiên hơn tất cả các yếu tố khác trong mix marketing chính là mùi hương. Khách hàng tìm kiếm sự hiếm có và khác biệt.

Các cửa hàng nước hoa chuyên biệt này, nơi chỉ bán nước hoa niche, thường có ít tham chiếu và các thương hiệu mà chủ sở hữu đã chọn vì chúng phù hợp với gu của họ.

Chủ sở hữu hoặc tư vấn viên của các cửa hàng nước hoa bí ẩn này thường là các chuyên gia hoặc những người đam mê, họ dành thời gian tư vấn cho khách hàng, mục đích của họ là xây dựng lòng trung thành bằng cách tìm cho họ một hoặc nhiều mùi hương lý tưởng.

Họ cũng muốn phần lớn tạo cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo để giáo dục họ: trải nghiệm khứu giác và vị giác đồng thời, khay đựng mùi hương, quạt thơm, buồng cảm giác của Frédéric Malle, bộ lọc nước hoa lớn tại Iunx, hội thảo, hội thảo tạo nước hoa v.v.

Các buổi tư vấn nước hoa thường được đề xuất để giúp khách hàng tìm thấy nước hoa chữ ký của họ. Các tư vấn viên thường được đào tạo rất tốt, thương hiệu bí ẩn đầu tư nhiều vào việc đào tạo tư vấn viên. Việc đào tạo không được tổ chức như trong một thương hiệu uy tín, đó chủ yếu là các nhà sáng tạo tự thông báo và đào tạo khách hàng của họ.

Những thương hiệu hiếm này ít quảng cáo, họ đặt cược vào tầm quan trọng của cửa hàng với truyền thông được thiết lập chủ yếu thông qua các bài báo và blog. Các mùi hương của họ không được kiểm tra bởi các nhóm người tiêu dùng mà trong nội bộ hoặc với các đối tác của họ. Nếu họ không có mục đích làm hài lòng số đông, họ vẫn phải bán được hàng.

Tại sao nước hoa niche hiếm lại đắt hơn?

Các lọ nước hoa thường giống nhau từ mùi hương này sang mùi hương khác vì thương hiệu không có đủ lượng nước hoa bán ra để có thể mua một lọ riêng cho mỗi tham chiếu ngoại trừ một số thương hiệu bắt đầu có chút danh tiếng. Số lượng lọ, bao bì, nước hoa cô đặc được đặt hàng từ các nhà cung cấp tương ứng ít hơn, do đó giá thành cao hơn.

Các thương hiệu này thường không tiết kiệm về giá của nước hoa cô đặc, họ ưu tiên các nguyên liệu thô thiên nhiên đẹp hoặc các phân tử đẹp cũng có thể đắt tiền. Nồng độ thường r寬 rãi hơn, với một đề xuất thiên về Eau de Parfum hơn là Eau de Toilette.

Tóm lại, họ muốn cung cấp cho khách hàng của mình sự sáng tạo không bị cản trở bởi những yêu cầu lợi nhuận nặng nề. Các tác nhân khác tận dụng niche mới này để cung cấp các mùi hương được định vị ở mức giá cao mà không thực sự cung cấp giá trị gia tăng.

Nước hoa xa xỉ không có nghĩa là phô trương, giá cả không nhất thiết biện minh cho chất lượng của một sản phẩm. Ngày nay, có một nguồn cung phong phú đến mức rất khó để lựa chọn, khi cái tốt nhất và cái tệ nhất có thể song song tồn tại.

Các thương hiệu quốc tế cổ điển đôi khi chi những khoản tiền không cân xứng để thành công trong một lần ra mắt quốc tế với những khoản đầu tư khổng lồ về truyền thông (người đại diện, các phương tiện kỹ thuật số quan trọng, TV, điện ảnh).

Các mùi hương của họ được tung ra với sự hỗ trợ lớn từ các bài kiểm tra người tiêu dùng để làm hài lòng số đông nhất, đôi khi gây hại cho tính độc đáo, sự sáng tạo hay chất lượng của nước hoa.

Dĩ nhiên, xu hướng hướng tới các loại nước hoa độc đáo hơn, sáng tạo hơn hay hiếm hơn này không thoát khỏi sự chú ý của các thương hiệu lớn này, những thương hiệu đã nhanh chóng tạo ra hầu hết một danh mục khác trong đề xuất của họ: các bộ sưu tập riêng tư hoặc exclusive, xu hướng này xuất hiện từ năm 2004.

Một số thương hiệu này đã đề xuất từ năm đó một dịch vụ xa xỉ tối thượng với một đề xuất cao cấp: nước hoa đặt hàng riêng và nước hoa xa xỉ (cf. Nước hoa đặt hàng riêng).

Gần đây, hầu hết các thương hiệu nước hoa niche đã đạt đến quy mô đáng kể (Frédéric Malle, Atelier Cologne, Diptyque, Penhaligon’s, Joe Malone, Creed, L’Artisan Parfumeur, Goutal) đã được các tập đoàn lớn mua lại. Họ có thể thấy mình được bán tại các kênh phân phối chọn lọc như Sephora.

Các con số nói lên tất cả, ngành nước hoa cổ điển đang suy giảm nhẹ, trái lại ngành nước hoa bí ẩn đang tăng thị phần mỗi năm.