العطور السرية: تاريخ وتعريف عطور النيش والعطور الاستثنائية

جذور العطر لفهم نشأته

في الأصل، كان العطر مقدساً. أقدم العطور في التاريخ مصري، إذ كان Kyphi مخصصاً في المقام الأول للتبخير تقرباً إلى الآلهة. والجدير بالذكر أن الاشتقاق اللغوي لكلمة عطر يكشف عن أهمية هذه الممارسة، فـper fumare باللاتينية تعني “عبر الدخان”.

أول كيميائي عطار عُرف بالتاريخ يُدعى Tapputti، وقد ورد ذكره على لوح مسماري من بلاد ما بين النهرين يعود إلى عام 2000 قبل الميلاد.
أُشير إلى أول Attar في نص أيورفيدي هندي في القرن السابع الميلادي. وهو عطر مصنوع من زيوت طبيعية (زهور وأخشاب وأعشاب وتوابل).

استعان الإغريق بالعطر لأغراض النظافة والصحة، مع استخدام واسع للحمامات والتدليك بالزيوت المعطرة.

في القرن الحادي عشر، انتقلت العطور الزهرية إلى أوروبا من بلاد العرب مع الحروب الصليبية وتجارة البهارات.
في العصور الوسطى، اعتُرف بقدرة العطر على الشفاء، فكانت الأديرة تصنع عطوراً طبية بواسطة الإنبيق تُعرف بـAqua Mirabilis.

في القرن الرابع عشر، بات استخدام الكحول في العطر أكثر شيوعاً. وكان ماء ملكة هنغاريا أحد أوائل الأمزجة الكحولية التي رُوّج لها بفضائلها الطبية. وفي تلك الحقبة، كانت هذه الأمزجة تُستخدم لعلاج الأوبئة وتُشرب أيضاً.

العصر الذهبي للنهضة وفيرساي

ازدهر فن العطر في حقبة النهضة، ولا سيما بفضل عطار كاترين دي ميديتشي الخاص، René le Florentin. أما الملك لويس الرابع عشر، أكثر الملوك في التاريخ إغراقاً في العطور، فقد آثر دعك جسده بالمناشف المعطرة على الاغتسال.

أراد تعزيز مكانة العطور الفرنسية، فكان في عهده أن مُنح صانعو القفازات إذناً بإعلان أنفسهم عطارين. وفي عهد الملك لويس الخامس عشر، نالت بلاط فيرساي لقب “البلاط المعطر”، وظهرت ماء كولونيا (راجع: Eau de Cologne).

نابليون وماء كولونيا

كان الأطباء يصفون ماء كولونيا، وكان الإمبراطور نابليون الأول من أشد معجبيها بفضل نوتاتها الطازجة والمنعشة. وكان الإمبراطور يستهلكها دون تحفظ، بمعدل قارورة يومياً، ويُقال إنه كان يشرب منها بضع قطرات قبل كل معركة ليستمد الطاقة.

ثم قُصر استخدام ماء كولونيا على الاستعمال الخارجي. وفي عام 1853، ابتكر Pierre-François-Pascal Guerlain الماء الإمبراطوري إهداءً إلى الإمبراطورة أوجيني، زوجة نابليون الثالث. وهو عطر مخصص بخصائص مهدئة لعلاج نوبات صداعها المتكررة، صُمِّم بجرعة مضاعفة من زهر البرتقال لخصائصه المسكِّنة.

العطر الحديث

منح إضافة بعض المواد الاصطناعية في ثمانينيات القرن التاسع عشر للعطر الحديث إبداعاً وثباتاً وحداثةً وسلاجة، فكان ذلك بداية تسويقه تجارياً.

أبرز دور العطور ابتداءً من عام 1774 هي: LT Piver وLubin وRoger Gallet وGuerlain وCaron وCoty. وقد عرض هذا الأخير عطوراً بأسعار في متناول الجميع، وكان من أوائل من لجؤوا إلى الإعلانات على الملصقات أو سياراته الخاصة.

راحت دور الأزياء تُزاحم تدريجياً كبرى دور العطور خلال القرن العشرين. وبدأت موضة المصمم-العطار مع Paul Poiret وعطور Rosine في عقد العشرينيات، تبعتها دور Chanel وPatou وLanvin وRochas.

انفجرت الظاهرة بعد الحرب العالمية الثانية مع Christian Dior وPierre Balmain وNina Ricci، ثم Hubert de Givenchy وYves Saint Laurent وسواهم.

أُبدعت Après l’Ondée وL’Heure Bleue وMitsouko وShalimar لـGuerlain وTabac Blond لـCaron وغيرها الكثير، معظمها بين عامَي 1900 و1925، غير أن انتشارها الواسع وانتشار العطر عموماً جاء في فترة الثلاثين المجيدة مع تصاعد الاستثمار الإعلاني منذ الستينيات وارتفاع القدرة الشرائية للأسر مع بروز الطبقة الوسطى.

التسويق في عالم العطور

أسهم ظهور الإعلان والتسويق في إضفاء الطابع الشعبي على العطر. باتت الماركات تسعى إلى الوصول إلى أكبر شريحة ممكنة. ولتحقيق ذلك، صار من الضروري الاعتناء بالتقديم: ابتكار قارورة أنيقة وعلبتها، والتعريف بها عبر سفيرة. وفي السبعينيات، كانت الماركات الكبرى تطلق عطراً واحداً كل عشر سنوات.

ثم تسارعت وتيرة الإطلاق بشكل حاد حتى بلغت حد الإشباع. منذ التسعينيات وخاصة الألفية الثالثة، انفجرت ظاهرة الإصدارات المتفرعة أو Flankers وباتت تُفقد العطور الفاخرة في بعض الأحيان قيمتها.

لم يعد العميل مرتبطاً بجودة العطر وإبداعه أو بالمشاعر التي يثيرها، بقدر ما أصبح مرتبطاً بالعلامة التجارية أو بالرسالة التي تحملها الحملة الإعلانية. بات العطر يميل إلى أن يصبح إكسسوار موضة وسلعة عصرية.

تُطلق هذه العطور المباعة في التوزيع الانتقائي بشبكات العطور الكبرى عبر حملات تسويقية باهظة التكلفة، كثيراً ما تستعرض أسماء لامعة من عالم السينما أو عارضات جمال غير واقعية. ولا يجب أن ننسى أن العطر ينبغي اختياره وتبنيه بالأنف وفق الرغبات والشخصية الخاصة.

وعلى هامش الماركات الكلاسيكية العالمية الكبرى، نشأت ماركات بديلة على مر الزمن استجابةً لهذه الرغبة في التفرد.

عددٌ من الدور التقليدية كانت روائداً في هذه الحركة، كـSanta Maria Novella (1812) وCreed (1760) وPenhaligon’s (1870). وشهد القرن العشرون صعود دار Diptyque ودار L’Artisan Parfumeur مع Jean François Laporte (1976).

أراد L’Artisan Parfumeur التمرد على الماركات الكلاسيكية والأمريكية، وبخاصة على التسويق المحض والاختبارات الاستهلاكية التي تُذلل الحواف لإرضاء أكبر عدد ممكن.

تلتها موجة تحريض أخرى: Annick Goutal عام 1980، وPatricia de Nicolaï عام 1989، وSerge Lutens عام 1992، وJo Malone عام 1994 وغيرها. آثرت هذه الدور الإبداع بإطلاق عطور نيش مميزة وإبداعية وحاسمة، مراهنةً على جودة ابتكاراتها.

اشتهرت هذه الدور عموماً بقواريرها الفريدة والرصينة، وبأسمائها الاستحضارية للمادة الخام كـMûre et Musc وMimosa pour moi من L’Artisan Parfumeur، وAmbre Sultan لـSerge Lutens، وAngélique sous la pluie لـFrédéric Malle.

نشوء عطور النيش

على خطى الدور المؤسِّسة، نشأ كثيرون آخرون انتهجوا وضعاً مميزاً وأرستقراطياً: المنحى الأدبي لدار Frédéric Malle، والتحديّ لـÉtat Libre d’Orange، والبساطة لـLe Labo، والرقي المفرط لـKilian.

ظهر أيضاً عطارون مستقلون ومديرو إبداع يضعون العطور باستقلالية: Olivia Giacobetti من رواد هذا المسار. Alberto Morillas وFrancis Kurkdjian وOlivier Cresp وMichel Almairac وRoja Dove وSylvaine Delacourte وSonia Constant وChantal Ross وJean Michel Duriez وسواهم.

هكذا يتقابل اليوم نوعان رئيسيان من عالم العطور: الماركات المباعة في الشبكات الكبرى، والماركات السرية التي توزَّع في أغلب الأحيان في متاجرها الخاصة أو في عطاريات متخصصة راقية كـSens Unique وJovoy وNose، وفي المتاجر الكبرى كـPrintemps وGaleries Lafayette وBon Marché وLa Samaritaine وBHV، وفي محلات المفاهيم كـDover Street Market وL’Eclaireur أو على الإنترنت.

في إيطاليا، راهنت العطاريات التقليدية منذ زمن بعيد قبل غيرها على هذه العطور السرية.
وفي الولايات المتحدة، أدركت المتاجر الكبرى وخاصة Sephora بسرعة ضرورة دمج عرض بديل في متاجرها.

توزيع الماركات يزداد هجونةً

الإفلات من المسار المألوف والهروب من الكلاسيكيات وصرعات اللحظة لاكتشاف عطر فريد لا يشاركك إياه أحد ويعانق شخصيتك في أعماقها.

هل يمثل العطر البديل أفضل إجابة؟

عطر النيش هو ثمرة مسار وممارسة تشابهان عمل الحرفي. في تطوير عطر نادر أو فاخر، تتمتع الدار بحرية حقيقية وسعة استثنائية في الأسلوب.

تريد أن تحكي قصة حقيقية، أن تقدم رحلة عاطفية فعلية، عطراً مصنوعاً بقلب، عطراً أصيلاً لم تولده موجزات التسويق ولا يأبه إن كان سيروق للجميع أم لا.

كثيراً ما تُقدَّم هذه العطور باعتبارها عطوراً للجنسين، أي إنها عطور رجالية ونسائية في آنٍ واحد، لأن هذا عطر تقف فيه المشاعر في محور الخطاب. وتتصاعد رغبة هواة العطور الفاخرة، المتزايدة أعدادهم يوماً بعد يوم، في البحث عن عطر فريد ومختلف لا يرتديه سواهم.

إذ باتوا أكثر تعليماً وانفتاحاً على تجارب جديدة، يسعى العملاء إلى عطارة مختلفة. يريدون الاطلاع على كواليس العطر، ويتابعون حسابات الخبراء على الإنترنت ومنصات التواصل الاجتماعي لينتفعوا بنصائحهم. يريدون تبني عطر نيش بمواد خام نادرة الاستخدام في عطور الجمهور العريض، أو بتأثيرات شمية غير مسبوقة، وخيارات جريئة.

يبحث عشاق النيش والعطور النادرة عن التميز، لأنهم شمياً متعلمون ويفضلون على سائر عناصر التسويق العطرَ ذاته. يبحث العميل عن الندرة والاختلاف.

هذه العطاريات المتخصصة التي لا تضم سوى عطور النيش، تمتلك عادةً عدداً قليلاً من المراجع وماركات اختارها أصحابها لأنها تتوافق مع ذوقهم.

أصحاب هذه العطاريات السرية أو مستشاروها خبراء أو عشاق في الغالب، يمنحون وقتهم لإرشاد الزبائن، وهدفهم كسب ولائهم بمساعدتهم في اكتشاف عطر أو عطور مثالية.

يريد معظمهم أيضاً تزويد زبائنهم بتجارب فريدة لتثقيفهم: تجارب شمية وذوقية في آنٍ واحد، وأوعية استشعار، ومراوح معطرة، وكابينات حسية لـFrédéric Malle، ومصافٍ كبيرة للعطور لدى Iunx، ومحاضرات وورش ابتكار العطور وغيرها.

كثيراً ما تُقترح استشارات العطور لمساعدة العميل في اكتشاف عطره المميز. يتمتع المستشارون بتكوين رفيع عادةً، إذ تستثمر الدار السرية استثماراً كبيراً في تكوينهم. ولا يُنظَّم التكوين كما في دور الفخامة، بل يتولى المبدعون أنفسهم إعلام زبائنهم وتكوينهم في أغلب الأحيان.

تلجأ هذه الدور النادرة إلى الإعلان قليلاً وتراهن على أهمية المتجر بتواصل يقوم أساساً على المقالات الصحفية والمدونات. ولا تُختبر عطورها على مجموعات مستهلكين بل داخلياً أو مع شركائها. وإن كانت لا تسعى إلى إرضاء الجميع، فإنها لا بد أن تُباع.

لماذا تكون عطور النيش النادرة أغلى ثمناً؟

تتشابه القواريرُ في أغلب الأحيان من عطر إلى آخر لأن الدار لا تمتلك حجم مبيعات كافياً لتأمين قارورة لكل مرجع، باستثناء بعض الدور التي بدأت تكتسب شيئاً من الشهرة. وبما أن الكميات المطلوبة من القواريرَ والتغليف وتركيزات العطور أقل، فإن تكلفتها ترتفع.

لا تقتصد هذه الدور عموماً في سعر تركيز العطر، وتؤثر المواد الخام الطبيعية الجميلة أو الجزيئات الرائعة التي قد تكون مكلفة بدورها. والتركيز أكثر سخاءً في الغالب، مع غلبة Eaux de Parfum على Eaux de Toilette.

بإيجاز، تريد أن تقدم لزبائنها إبداعاً غير مكبَّل بمتطلبات مردودية ثقيلة. ويستغل آخرون هذا الفضاء الجديد لتقديم عطور بأسعار مرتفعة دون أن يقدموا في المقابل قيمة مضافة حقيقية.

العطر الفاخر لا يعني المبالغ فيه، فالسعر لا يبرر بالضرورة جودة المنتج. اليوم، الخيار شحيح جداً لدرجة يصعب معها الاختيار، إذ يتجاور الأفضل والأسوأ في آنٍ واحد.

تنفق الماركات الكلاسيكية الدولية أحياناً مبالغ طائلة لإنجاح إطلاق دولي باستثمارات هائلة في التواصل (سفيرة، ودعائم رقمية كبيرة، وتلفزيون، وسينما).

تُطلق عطورها بدعم واسع من اختبارات المستهلكين لإرضاء أكبر عدد ممكن، على حساب الأصالة والإبداع وجودة العطر أحياناً.

طبعاً، لم تفُت هذه الماركات الكبرى هذا الاتجاه نحو عطور أكثر أصالة وإبداعاً أو ندرة، فسارعت معظمها إلى ابتكار فئة مستقلة ضمن عروضها: المجموعات الخاصة أو المنتجات الحصرية، وظهر هذا الاتجاه منذ عام 2004.

بعض هذه الدور اقترحت منذ تلك السنة خدمة فخامة قصوى بعرض راقٍ: عطور مخصصة وعطور فاخرة (راجع: العطر المخصص).

مؤخراً، جرى الاستحواذ على معظم دور عطور النيش التي بلغت حجماً معتبراً (Frédéric Malle وAtelier Cologne وDiptyque وPenhaligon’s وJoe Malone وCreed وL’Artisan Parfumeur وGoutal) من قِبَل مجموعات كبرى. وباتت هذه الدور اليوم تُعرض في شبكات التوزيع الانتقائي كـSephora.

الأرقام تتحدث بنفسها: العطارة الكلاسيكية في تراجع طفيف، في مقابل العطارة السرية التي تكسب حصصاً من السوق كل عام.