Parfumeri Konfidensial: Sejarah dan Definisi Wewangian Niche dan Eksklusif

Asal-Usul Parfum untuk Lebih Memahami Kemunculannya

Pada mulanya, parfum bersifat sakral. Parfum tertua di dunia berasal dari Mesir, Kyphi terutama digunakan untuk fumigasi sebagai persembahan kepada para dewa. Perlu diingat bahwa etimologi kata ini menjadi bukti betapa pentingnya praktik fumigasi ini; per fumare dalam bahasa Latin berarti melalui asap.

Alkimiawan parfumer pertama yang disebut Tapputti disebutkan pada sebuah lempengan Mesopotamia sekitar tahun 2000 SM.
Attar pertama disebutkan dalam teks Ayurveda India pada abad ke-7 M. Attar adalah parfum yang dibuat dari minyak alami (bunga, kayu, herba, rempah).

Orang Yunani menggunakan parfum untuk tujuan kebersihan dan kesehatan, dengan banyak mandi dan pijatan menggunakan minyak wewangian.

Pada abad ke-11, aroma bunga diimpor ke Eropa dari Arabia bersama Perang Salib dan perdagangan rempah-rempah.
Pada Abad Pertengahan, diakui bahwa parfum dapat menyembuhkan. Pada masa itu, di biara-biara, parfum obat-obatan dibuat menggunakan alembik, yang disebut Aqua Mirabilis.

Pada abad ke-14, penggunaan alkohol dalam parfum menjadi lebih umum. L’Eau de la Reine de Hongrie adalah salah satu sediaan beralkohol pertama yang menonjolkan manfaat medisinisnya. Pada masa itu, ramuan ini menyembuhkan miasma dan diminum.

Era Keemasan Renaisans dan Versailles

Seni parfum berkembang pesat selama periode Renaisans, terutama berkat parfumer pribadi Catherine de Médicis, René le Florentin. Bersama Louis XIV, raja yang paling banyak menggunakan parfum dalam sejarah, beliau lebih suka menggosok tubuhnya dengan handuk wewangian daripada mandi.

Beliau berkeinginan memajukan parfumeri Prancis; pada masa pemerintahannya, para pembuat sarung tangan mendapatkan izin untuk menyebut diri mereka sebagai parfumer. Di bawah pemerintahan Louis XV, Istana Versailles dijuluki Istana yang Harum dan Eau de Cologne mulai muncul (lihat artikel Eau de Cologne).

Napoleon dan Eau de Cologne

Eau de Cologne diresepkan oleh dokter; Napoleon I adalah penggemarnya yang setia karena nota segar dan menyegarkannya. Sang Kaisar mengonsumsinya tanpa batas, rata-rata satu botol per hari, dan dipercaya bahwa beliau meminum beberapa tetes sebelum setiap pertempuran untuk memberi energi.

Kemudian Eau de Cologne hanya boleh digunakan secara eksternal. Pada tahun 1853, Pierre-François-Pascal Guerlain menciptakan L’Eau Impériale yang didedikasikan untuk Permaisuri Eugénie, istri Napoleon III. Sebuah Eau de Cologne yang dibuat sesuai pesanan dengan khasiat menenangkan untuk mengobati migrennya yang sering, dengan takaran berlebih bunga jeruk yang memiliki sifat menenangkan.

Parfum Modern

Eau de Parfum modern dengan penambahan beberapa bahan sintetis pada tahun 1800-an memberikan kreativitas, ketahanan, modernitas, dan sillage pada parfum—inilah awal komersialisasinya.

Rumah parfum ternama yang berdiri sejak tahun 1774 adalah LT Piver, Lubin, Roger Gallet, Guerlain, Caron, dan Coty. Yang terakhir ini menawarkan parfum dengan harga lebih terjangkau. Selain itu, beliau adalah salah satu yang pertama mengiklankan melalui poster atau kendaraannya sendiri.

Rumah mode secara bertahap akan menggeser beberapa rumah parfumeri besar sepanjang abad ke-20. Tren couturier-parfumer bermula dengan Paul Poiret dan Les Parfums de Rosine pada 1910-an, diikuti oleh Rumah Chanel, Patou, Lanvin, dan Rochas.

Fenomena ini meledak setelah Perang Dunia Kedua dengan Christian Dior, Pierre Balmain, Nina Ricci, kemudian Hubert de Givenchy, Yves Saint Laurent, dan lain-lain.

Après l’Ondée, l’Heure Bleue, Mitsouko, Shalimar karya Guerlain, Tabac Blond karya Caron, dan banyak lagi sebagian besar diciptakan antara tahun 1900 dan 1925, namun demokratisasinya dan parfum pada umumnya baru terjadi selama Les Trente Glorieuses dengan investasi iklan yang lebih besar mulai tahun 1960-an dan meningkatnya daya beli rumah tangga seiring munculnya kelas menengah.

Pemasaran dalam Parfumeri

Munculnya iklan dan pemasaran menandai demokratisasi parfum. Merek-merek kini ingin menjual kepada sebanyak mungkin orang. Untuk itu, presentasi yang indah diperlukan dengan penciptaan flacon yang cantik beserta kotaknya, dan tampil melalui seorang duta merek. Merek-merek besar pada tahun 1970-an masih meluncurkan satu parfum setiap 10 tahun.

Kemudian, tempo peluncuran semakin cepat hingga mencapai titik jenuh. Sejak tahun 1990-an dan terutama sejak tahun 2000-an, fenomena variasi atau flanker meledak dan terkadang cenderung meremehkan parfum mewah dan premium.

Konsumen semakin kurang memperhatikan kualitas dan kreativitas sebuah wewangian atau emosi yang ditimbulkannya, tetapi lebih memperhatikan merek atau pesan yang disampaikan oleh kampanye iklan. Parfum cenderung menjadi aksesori mode, produk tren.

Parfum yang dijual dalam distribusi selektif di jaringan parfumeri besar diluncurkan melalui kampanye pemasaran yang sangat mahal, sering kali menampilkan nama-nama besar sinema atau model dengan kecantikan yang tidak nyata. Perlu diingat bahwa parfum harus dipilih dan diadopsi dengan ujung hidung, sesuai keinginan dan kepribadian Anda sendiri.

Di samping merek klasik internasional besar, merek-merek alternatif berkembang seiring waktu untuk memenuhi keinginan akan keunikan.

Beberapa rumah tradisional telah mengawali gerakan ini seperti Santa Maria Novella (1812), Creed (1760), atau Penhaligon’s (1870). Sepanjang abad ke-20, muncullah Maison Diptyque dan L’Artisan Parfumeur bersama Jean François Laporte (1976).

L’Artisan Parfumeur ingin memberontak melawan merek-merek klasik dan merek Amerika, terutama melawan dominasi pemasaran dan tes konsumen yang meratakan keistimewaan agar dapat menyenangkan sebanyak mungkin orang.

Tantangan yang kemudian diikuti oleh banyak pihak: Annick Goutal pada 1980, Patricia de Nicolaï pada 1989, Serge Lutens pada 1992, Jo Malone pada 1994, dan lain-lain. Rumah-rumah ini memilih mengutamakan kreativitas dengan meluncurkan parfum niche yang berbeda, kreatif, dan tegas, dengan mengandalkan kualitas kreasi mereka.

Semua rumah ini umumnya memiliki flacon yang unik dan sederhana, nama yang sering kali membangkitkan bahan baku parfum seperti Mûre et Musc, Mimosa pour moi karya L’Artisan Parfumeur, Ambre Sultan karya Serge Lutens, Angélique sous la pluie karya Frédéric Malle.

Kebangkitan Parfum Niche

Mengikuti rumah-rumah pendiri, banyak yang lain bermunculan, memilih positioning yang membedakan dan elitis: sudut sastra untuk Maison Frédéric Malle, transgresif untuk État Libre d’Orange, minimalis untuk Le Labo, atau sangat sofistikasi untuk Kilian.

Kita juga melihat parfumer independen atau direktur kreatif yang berkarya secara mandiri: Olivia Giacobetti adalah salah satu pelopornya. Alberto Morillas, Francis Kurkdjian, Olivier Cresp, Michel Almairac, Roja Dove, Sylvaine Delacourte, Sonia Constant, Chantal Ross, Jean Michel Duriez, dan lain-lain.

Dengan demikian, saat ini dua jenis parfumeri besar saling berhadapan: merek yang dijual di jaringan ritel dan merek konfidensial yang lebih sering dijual di toko mereka sendiri atau di parfumeri spesialis mewah seperti Sens Unique, Jovoy, Nose, di department store seperti Printemps, Galeries Lafayette, Le Bon Marché, La Samaritaine, BHV, di concept store seperti Dover Street Market dan L’Eclaireur, atau di internet.

Di Italia, parfumeri tradisional jauh lebih awal dari pasar lain telah mengandalkan parfumeri konfidensial ini.
Di AS, department store terutama Sephora dengan cepat memahami perlunya mengintegrasikan penawaran alternatif ke dalam toko mereka.

Distribusi Merek Semakin Hibrid

Keluar dari jalur yang sudah ada, meloloskan diri dari merek-merek klasik yang sedang populer, dan akhirnya menemukan parfum Anda—yang bukan parfum tetangga Anda dan yang mencerminkan kepribadian terdalam Anda.

Apakah parfumeri alternatif merupakan jawaban terbaik?

Parfum niche adalah buah dari pendekatan dan tindakan yang sebanding dengan seorang pengrajin. Dalam pengembangan parfum langka atau parfum mewah, merek menikmati kebebasan sejati, kebebasan bertutur yang besar.

Mereka ingin bercerita kisah yang nyata, menawarkan perjalanan emosional sejati, wewangian yang dirancang dengan sepenuh hati, wewangian otentik yang tidak lahir dari brief pemasaran dan yang tidak peduli apakah wewangian tersebut akan disukai banyak orang atau tidak.

Wewangian sering kali disajikan sebagai wewangian uniseks, yaitu parfum untuk pria dan wanita, karena ini adalah parfumeri di mana emosi menjadi pusat pembicaraan. Parfum mewah saat ini semakin diminati oleh para pecinta parfum yang jumlahnya terus bertambah, yang mencari wewangian unik, parfum mewah yang berbeda dan jarang dipakai.

Karena semakin terdidik dan terbuka terhadap pengalaman baru, konsumen mencari parfumeri yang berbeda. Mereka ingin mengetahui proses di balik parfum, mengikuti akun para ahli di internet dan media sosial untuk mendapat saran. Mereka ingin mengadopsi parfum niche dengan bahan baku yang jarang digunakan dalam parfumeri massal atau dengan efek penciuman yang inovatif dan pilihan yang berani.

Para penikmat parfum niche dan parfum langka mencari keistimewaan karena mereka terlatih secara penciuman dan lebih mengutamakan wewangian itu sendiri dibanding semua elemen bauran pemasaran lainnya. Konsumen mencari kelangkaan dan perbedaan.

Parfumeri spesialis ini, yang hanya menjual parfum niche, biasanya memiliki sedikit pilihan dan merek yang dipilih oleh pemiliknya karena sesuai dengan selera mereka.

Pemilik atau penasihat parfumeri konfidensial ini biasanya adalah para ahli atau penggemar; mereka meluangkan waktu untuk memberi saran kepada pelanggan, tujuan mereka adalah membangun loyalitas dengan menemukan satu atau beberapa wewangian ideal bagi mereka.

Mereka juga ingin menciptakan pengalaman unik bagi pelanggan untuk mendidik mereka: pengalaman penciuman dan pengecap sekaligus, mangkuk aroma, kipas wewangian, kabin sensoris Frédéric Malle, filter parfum besar di Iunx, konferensi, lokakarya penciptaan parfum, dan lain-lain.

Konsultasi parfum sering ditawarkan untuk membantu pelanggan menemukan parfum tanda tangan mereka. Para penasihat umumnya terlatih dengan sangat baik; merek konfidensial menginvestasikan banyak sumber daya untuk pelatihan penasihat. Pelatihan tidak diselenggarakan seperti di merek prestisius; para kreator sendirilah yang menginformasikan dan melatih klien mereka.

Merek langka ini jarang beriklan; mereka mengandalkan pentingnya toko dengan komunikasi yang terutama dibangun melalui artikel pers dan blog. Wewangian mereka tidak diuji oleh panel konsumen tetapi secara internal atau bersama mitra mereka. Meskipun tidak ditujukan untuk menyenangkan semua orang, mereka tetap harus terjual.

Mengapa Parfum Niche Langka Lebih Mahal?

Flacon sering kali identik antara satu wewangian dan wewangian lainnya karena merek tidak memiliki volume penjualan yang cukup untuk memiliki flacon per referensi, kecuali beberapa yang mulai mendapatkan sedikit ketenaran. Jumlah flacon, kemasan, dan konsentrat parfum yang dipesan dari masing-masing pemasok lebih kecil sehingga biayanya pun lebih tinggi.

Merek-merek ini umumnya tidak berhemat pada harga konsentrat parfum; mereka mengutamakan bahan baku alami yang indah atau molekul-molekul terbaik yang juga bisa mahal. Konsentrasinya umumnya lebih tinggi, dengan penawaran Eau de Parfum daripada Eau de Toilette.

Singkatnya, mereka ingin memberikan kepada pelanggan mereka kreativitas yang tidak terbebani oleh kewajiban profitabilitas yang berat. Pelaku lain memanfaatkan ceruk baru ini untuk menawarkan wewangian dengan harga tinggi tanpa benar-benar memberikan nilai tambah sebagai imbalannya.

Parfum mewah bukan berarti mencolok; harga tidak selalu mencerminkan kualitas produk. Kini, penawarannya begitu melimpah sehingga sulit untuk memilih, karena yang terbaik dan yang terburuk dapat berdampingan.

Merek klasik internasional menghabiskan jumlah yang terkadang luar biasa untuk berhasil meluncurkan produk secara internasional dengan investasi komunikasi yang kolosal (duta merek, dukungan digital, TV, bioskop yang besar).

Wewangian mereka diluncurkan dengan dukungan tes konsumen yang ekstensif agar dapat menyenangkan sebanyak mungkin orang, terkadang mengorbankan orisinalitas, kreativitas, atau kualitas parfum.

Tentu saja, tren menuju parfum yang lebih orisinal, kreatif, atau lebih langka tidak luput dari perhatian merek-merek besar ini, yang sebagian besar segera menciptakan kategori lain dalam penawaran mereka: koleksi privat atau eksklusif; tren ini mulai muncul sejak tahun 2004.

Beberapa rumah telah menawarkan sejak tahun itu layanan mewah tertinggi dengan penawaran premium: parfum pesanan khusus dan parfum mewah (lihat artikel Parfum Pesanan Khusus).

Baru-baru ini, hampir semua rumah parfum niche yang telah mencapai ukuran signifikan (Frédéric Malle, Atelier Cologne, Diptyque, Penhaligon’s, Jo Malone, Creed, L’Artisan Parfumeur, Goutal) telah diakuisisi oleh grup besar. Kini mereka dapat ditemukan di saluran distribusi selektif seperti Sephora.

Angka-angka berbicara sendiri: parfumeri klasik sedikit menurun, sementara parfumeri konfidensial terus meraih pangsa pasar setiap tahunnya.