הבשמנות הקונפידנציאלית: היסטוריה והגדרה של בשמי נישה ויוצא דופן

מקורות הבושם להבנת הופעתו

במקורו, הבושם היה קדוש. הבושם העתיק ביותר הוא מצרי — Kyphi שימש בעיקר לעישון לכבוד האלים. האטימולוגיה מעידה על חשיבות פולחן העישון הזה: per fumare בלטינית פירושו “דרך העשן”.

האלכימאי-בשם הראשון, בשם Tapputti, הוזכר על לוח מסופוטמי בשנת 2000 לפנה”ס.
ה-Attar הראשון הוזכר בטקסט איורוודי הודי במאה ה-7 לספירה. ה-Attar הוא בושם עשוי מן השמנים הטבעיים (פרחים, עצים, עשבות, תבלינים).

היוונים אימצו את הבושם למטרות היגיינה ובריאות, תוך שימוש נרחב באמבטיות ועיסויים בשמנים מבושמים.

במאה ה-11 הובאו ניחוחות פרחוניים לאירופה מערב, יחד עם מסעי הצלב וסחר התבלינים.
בימי הביניים הוכרה יכולתו הרפואית של הבושם. בתקופה זו, במנזרים, יוצרו בשמים רפואיים בעזרת המזקק — ה-Aqua Mirabilis.

במאה ה-14 הפכה השימוש באלכוהול בבשמים שכיח יותר. מי מלכת הונגריה הם אחד ממשקאות האלכוהול הראשונים שהדגיש את סגולותיו הרפואיות. באותה תקופה, כלי מרפא אלה ריפאו את המיאסמות ואף נשתו.

ימי הזוהר של הרנסנס ושל ורסאי

אמנות הבושם פרחה בתקופת הרנסנס, הודות בין השאר לבשמן האישי של קתרינה דה מדיצ’י, René le Florentin. לואי ה-14, המלך המבושם ביותר בהיסטוריה, העדיף לשפשף את גופו במגבות מבושמות על פני רחצה.

הוא חפץ לקדם את הבשמנות הצרפתית — תחת שלטונו קיבלו הכפפנים רשות לכנות עצמם בשמנים. בתקופת לואי ה-15, חצר ורסאי כונתה “החצר המבושמת” ו-Eau de Cologne עשתה את צעדיה הראשונים (ראו: Eau de Cologne).

נפוליאון ו-Eau de Cologne

רופאים רשמו את Eau de Cologne, ונפוליאון הראשון היה ממכור לה בשל נוטיה הרעננות והמחיות. הקיסר צרך אותה ללא ריסון — בממוצע בקבוק ביום — ומסופר שלגם ממנה כמה טיפות לפני כל קרב.

לאחר מכן נאסר השימוש ב-Eau de Cologne אלא לשימוש חיצוני בלבד. בשנת 1853 יצר פייר-פרנסואה-פסקל גרלן את L’Eau Impériale, שהוקדשה לאימפרטריצה אז’ני, רעיית נפוליאון ה-3. Eau de Cologne מותאמת אישית, בעלת סגולות מרגיעות לטיפול בכאבי ראש תכופים, ושֻׁלבה בה עודפות פרחי תפוז בעלי סגולות מרגיעות.

הבושם המודרני

ה-Eau de Parfum המודרנית, עם תוספת חומרים סינתטיים בשנות ה-1800, העניקה לבשמים יצירתיות, עמידות, מודרניות ו-Sillage, ומסמנת את ראשית שיווקם.

בתי הבשמים הנודעים החל משנת 1774 הם LT Piver, Lubin, Roger Gallet, Guerlain, Caron ו-Coty. האחרון הציע בשמים במחיר נגיש יותר, ואף היה מראשוני המפרסמים על גבי כרזות ומשאיותיו.

בתי האופנה החלו לאט-לאט להאפיל, במהלך המאה ה-20, על חלק מבתי הבשמים הגדולים. האופנה של קוטוריה-בשמן צמחה עם Paul Poiret ובשמי Rosine בשנות ה-1910, ואחריהם Chanel, Patou, Lanvin ו-Rochas.

התופעה התפוצצה לאחר מלחמת העולם השנייה עם Christian Dior, Pierre Balmain, Nina Ricci, ואחר כך Hubert de Givenchy, Yves Saint Laurent ועוד.

Après l’Ondée, l’Heure Bleue, Mitsouko, Shalimar של Guerlain, Tabac Blond של Caron ועוד רבים — רובם נוצרו בין 1900 ל-1925, אך הנגשתם לקהל הרחב התרחשה בתקופת שנות ה-30 המפוארות, עם גידול בהשקעות פרסום מאז שנות ה-60 ועלייה ברמת החיים עם צמיחת המעמד הבינוני.

שיווק בבשמנות

צמיחת הפרסום והשיווק סימנה את הנגשת הבושם. המותגים רצו למכור לרבים ככל האפשר. לשם כך, הוצג אריזה יפה עם יצירת בקבוק נאה ואריזה, ושימוש בשגרירית. המותגים הגדולים עדיין בשנות ה-70 השיקו בושם אחד כל עשור.

אחר כך התגבר קצב ההשקות מאוד, עד לרוויה. מאז שנות ה-90 ובייחוד מהשנות ה-2000, תופעת הוריאציות ה-Flankers מתפוצצת ולעתים מבנאלת את הבושם היוקרתי.

הלקוח מתמקד פחות ופחות באיכות ובמקוריות הבושם, ויותר במותג ובמסר שמעביר הקמפיין הפרסומי. הבושם הולך ונהפך לאביזר אופנה.

בשמים אלו, הנמכרים בהפצה סלקטיבית בשרשראות בשמניות גדולות, מושקים דרך קמפיינים שיווקיים יקרים הבוחרים בדרך כלל שמות גדולים מהקולנוע או דotokomodels בעלות יופי לא ריאלי. יש לזכור שבושם צריך לבחור בעזרת האף ובהתאם לרצונות ואישיותו של הלובש.

לצד המותגים הקלאסיים הבינלאומיים, פותחו מותגים חלופיים לאורך השנים כדי לענות על תשוקת הייחודיות.

כמה בתים מסורתיים צפו תנועה זו — Santa Maria Novella (1812), Creed (1760) ו-Penhaligon’s (1870). במאה ה-20 צמחו Maison Diptyque ו-L’Artisan Parfumeur עם Jean François Laporte (1976).

L’Artisan Parfumeur רצה להתמרד נגד המותגים הקלאסיים והאמריקאים, ובעיקר נגד שיווק-הכל ובדיקות הצרכנים שמחליקות פינות חדות כדי לרצות כמה שיותר.

מחאה שבאה אחריה רבות נוספות: Annick Goutal ב-1980, Patricia de Nicolaï ב-1989, Serge Lutens ב-1992, Jo Malone ב-1994 ועוד. בתים אלה העדיפו לתת עדיפות ליצירתיות, בהשקת בשמי נישה מובדלים, יצירתיים ובעלי אישיות, תוך הימור על איכות יצירותיהם.

לרוב בתים אלה היו בקבוקים ייחודיים וצנועים, שמות מעוררים לעתים קרובות את חומרי הגלם כמו Mûre et Musc, Mimosa pour moi של L’Artisan Parfumeur, Ambre Sultan של Serge Lutens, Angélique sous la pluie של Frédéric Malle.

צמיחת בשמי הנישה

בעקבות הבתים המייסדים, נוצרו רבים נוספים, הבוחרים מיצוב מובדל ואליטיסטי: גישה ספרותית בבית Frédéric Malle, טרנסגרסיבי ב-État Libre d’Orange, מינימליסטי ב-Le Labo, מתוחכם מאוד ב-Kilian.

ניתן לראות גם בשמנים עצמאיים ומנהלי יצירה המחברים בעצמאות: Olivia Giacobetti היא מהחלוצות. Alberto Morillas, Francis Kurkdjian, Olivier Cresp, Michel Almairac, Roja Dove, Sylvaine Delacourte, Sonia Constant, Chantal Ross, Jean Michel Duriez ועוד.

כך, היום ניצבים זה מול זה שני סוגים גדולים של בשמנות: המותגים הנמכרים בשרשראות, והמותגים הקונפידנציאליים הנמצאים בדרך כלל בחנויות ייעודיות או בשמניות מתמחות כמו Sens Unique, Jovoy, Nose; בכלבוי גדולים כמו Printemps, Galeries Lafayette, Le Bon Marché, La Samaritaine, BHV; בחנויות קונספט כמו Dover Street Market ו-L’Eclaireur; ובאינטרנט.

באיטליה, הבשמניות המסורתיות הינן, הרבה לפני שווקים אחרים, מינהלו בשמנות קונפידנציאלית זו.
בארה”ב, כלבויים גדולים ובעיקר Sephora הבינו מהר מאוד שיש לשלב בחנויותיהם הצעה חלופית.

הפצת המותגים הופכת להיברידית יותר ויותר

לצאת מהדרך הסלולה, להימלט מהקלאסיקות, מסלבריטאיות הרגע, ולמצוא סוף סוף את הבושם שלך — זה שלא יהיה כזה של השכנה ושיתחבר לאישיותך העמוקה.

האם הבשמנות האלטרנטיבית היא התשובה הטובה ביותר?

בושם נישה הוא פרי גישה ומעשה הדומים לאלה של אומן. בפיתוח בושם נדיר או יוקרתי, המותג נהנה מחופש אמיתי ורחב.

הוא רוצה לספר סיפור אמיתי, להציע מסע רגשי, ריח שנולד מלב, ריח אותנטי שלא ייוולד מ-Brief שיווקי ולא יהרהר האם הוא ירצה את הרבים.

הבשמים מוצגים לעתים קרובות כ-Fragrances unisex, כלומר בשמים לגבר ולאישה, שכן זוהי בשמנות שבה הרגש עומד במרכז השיח. בשמי יוקרה נחשקים יותר ויותר על ידי חובבי בשמים, שמספרם גדל, המחפשים ריח ייחודי, בושם יוקרתי, שונה ונדיר.

מאחר שהם נעשים מושכלים ופתוחים לחוויות חדשות, לקוחות מחפשים בשמנות שונה. הם רוצים להכיר את מה שמאחורי הקלעים, עוקבים אחרי חשבונות מומחים ברשת ובמדיה החברתית כדי להיעזר בייעוצם. הם רוצים לאמץ בושם נישה עם חומרי גלם המשמשים לעתים נדירות בבשמנות ההמונים, או עם אפקטים ריחניים חדשניים וגישות אמיצות.

חובבי בשמי נישה ובשמים נדירים מחפשים ייחודיות שכן הם חינוכיים מבחינה ריחנית ומעדיפים על כל יסוד שיווקי אחר את הריח עצמו. הלקוח מחפש נדירות ושוני.

בשמניות מתמחות אלה, שבהן ניתן למצוא רק בשמי נישה, מציעות בדרך כלל מעט פריטי ייחוס ומותגים שבעליהן בחרו כי תאמו את טעמם.

בעלי בשמניות קונפידנציאליות אלה או יועציהם הם בדרך כלל מומחים או חובבים, ומקדישים זמן לייעוץ ללקוחותיהם, במטרה לשמר אותם על ידי מציאת ריח אחד או יותר שיתאים להם באופן מושלם.

רובם גם רוצים להעניק ללקוחות חוויות ייחודיות לשם חינוכם: חוויה ריחנית וגוסטטיבית כאחת, כוסיות ניחוח, מאווררים מבושמים, תאי חושים של Frédéric Malle, מסננים גדולים ב-Iunx, הרצאות, סדנאות יצירת בושם וכדומה.

ייעוצי בושם מוצעים לעתים קרובות כדי לסייע ללקוח למצוא את הבושם הסיגנטורה שלו. היועצים מאומנים בדרך כלל טוב מאוד; המותג הקונפידנציאלי משקיע רבות בהכשרתם. ההכשרה אינה מאורגנת כפי שנהוג במותג יוקרתי — בדרך כלל היוצרים עצמם מדריכים ומכשירים את לקוחותיהם.

מותגים נדירים אלה עושים מעט פרסום; הם מבססים על חשיבות החנות עם תקשורת המתנהלת בעיקר דרך כתבות עיתונות ובלוגים. הבשמים שלהם אינם נבדקים על ידי פאנלים של צרכנים אלא פנימית או עם שותפיהם. אם אין להם שאיפה לרצות את הרבים, עליהם בכל זאת למכור.

מדוע בשמי הנישה הנדירים יקרים יותר?

הבקבוקים לעתים קרובות זהים מריח לריח מכיוון שלמותג אין מספיק נפח בשמים שנמכרים כדי להרשות לעצמו בקבוק לכל פריט ייחוס, פרט לכמה שמתחילים להיות ידועים מעט. כמויות הבקבוקים, האריזות והריכוזים שהוזמנו אצל הספקים הם קטנים יותר ולכן יקרים יותר.

מותגים אלה אינם מתפשרים בדרך כלל על מחיר ריכוז הבושם — הם נותנים עדיפות לחומרי גלם טבעיים יפים או למולקולות יפות שגם עלולות להיות יקרות. הריכוז בדרך כלל נדיב יותר, עם הצעה של Eaux de Parfum בעיקר ולא Eaux de Toilette.

בקיצור, הם רוצים להציע ללקוחותיהם יצירתיות שאינה מעוכבת על ידי אילוצי רווחיות כבדים. שחקנים אחרים מנצלים מקום חדש זה להציע ריחות יקרים מבלי להציע תמורה אמיתית.

בושם יוקרתי לא פירושו ראוותני — המחיר לא מצדיק בהכרח את איכות המוצר. כיום, ההיצע כה עצום עד שקשה לבחור, שכן הטוב והרע יכולים לדור בכפיפה אחת.

המותגים הקלאסיים הבינלאומיים מוציאים לעתים סכומים אדירים להצלחת השקה בינלאומית עם השקעות עצומות בתקשורת (שגרירית, נוכחות דיגיטלית, טלוויזיה, קולנוע).

הבשמים שלהם מושקים בעזרת בדיקות צרכנים נרחבות כדי לרצות כמה שיותר, לפעמים על חשבון המקוריות, היצירתיות או האיכות.

כמובן, מגמה זו לעבר בשמים מקוריים, יצירתיים ונדירים יותר לא נעלמה ממותגים גדולים אלה, שמיהרו לרוב ליצור קטגוריה נוספת בהצעתם: קולקציות פרטיות או בלעדיות — מגמה שהחלה כבר ב-2004.

כמה מבתים אלה הציעו כבר בשנה זו שירות יוקרה עליון עם הצעה בסגמנט הגבוה: בשמים מותאמים אישית ובשמי יוקרה (ראו: בושם מותאם אישית).

לאחרונה, כמעט כל בתי הבשמים מסוג נישה שהגיעו לגודל משמעותי (Frédéric Malle, Atelier Cologne, Diptyque, Penhaligon’s, Joe Malone, Creed, L’Artisan Parfumeur, Goutal) נרכשו על ידי קבוצות גדולות. הם עשויים כיום להציע את בשמיהם בשרשראות הפצה סלקטיביות כמו Sephora.

הנתונים מדברים בעד עצמם — הבשמנות הקלאסית נמצאת בירידה קלה, בניגוד לבשמנות הקונפידנציאלית הכובשת נתחי שוק בכל שנה.