היסטוריה של הבושם (חלק 3): מהמהפכה התעשייתית ועד המאה ה-21

ההתקדמות חסרת התקדים בכימיה האורגנית מביאה להכנסת רכיבים סינתטיים ביצירות. חומרים חדשים אלה מרחיבים את פלטת הבשמן וגם מאפשרים הפחתת עלויות וגידול ביכולת הייצור.

הבשמנים עוזבים בהדרגה את שכפול זרי הפרחים המסורתיים כדי להתמסר ליצירת יצירות מורכבות, מתוחכמות, מופשטות ומסתוריות, המסוגלות לעורר חלום ורגש. שחקנים חדשים, ותיקים המתחדשים ומחדשים את אמנותם — הבשמנות, בסוף המאה ה-19, מתחילה פנייה חסרת תקדים.

שוק בתהפוכות בסוף המאה ה-19

בסוף המאה ה-19, פריז היא מרכז הסחר הבשמני האירופי. חנויות פאר רבות פותחות את שעריהן ומבקשות למשוך לקוחות בינלאומיים אמידים. רוב העסקים מרוכזים ברובעים ה-8 וה-9 של הבירה.

כל בית מכוון לקהל לקוחות מסוים. אצל Guerlain ו-Caron מדובר באצולה ובבורגנות הגבוהה, בעוד הבורגנות הבינונית מתבשמת יותר אצל Lubin, Roger et Gallet, Houbigant ו-L.T Piver, והאצילים הקטנים אצל מותגים נגישים יותר כמו Bourgeois.

התעשיינים של הבשמנות הצרפתית הימרו על ניצול תדמית הסגמנט הגבוה ועל השם “פריז” כאות לאיכות ולמצוינות.

כניסת הסינתזה

כישרונו של הבשמן עדיין מתמקד ביכולתו להעתיק את יסודות הטבע. הדבר מתאפשר על ידי שימוש גובר בממצאים סינתטיים שנתגלו בעשורים הקודמים.

שנות ה-1880 מצמיחות את אופנת ה-Héliotrope, שנות ה-1890 את הציפורניים, הכרכום והתלתן, כמו Trèfle Incarnat של LT Piver (1898), הצלחה גדולה בתקופתה.

במקביל, בשמים בצורות חדשות, מופשטות יותר, המתרחקים מהנורמות האקדמיות, רואים אור. הם עדיין מיעוט ניכר ונחשבים לאוונגרד. עם ראשית מלחמת העולם הראשונה, אין עוד ויכוח בין הבשמנים על עדיפות החומרים הטבעיים על פני הרכיבים הסינתטיים.

תועלתם הטכנית, האסתטית והכלכלית מוכרת לכולם. עם זאת, עדיין אין מקום להזכיר חומרים סינתטיים אלה ללקוחות, שסובלים ממוניטין גרוע — הן מבחינת איכות והן מבחינה בריאותית.

ארגון המקצוע ושיווק ראשוני

ב-1890, הקמת הסנדיקט הלאומי של הבשמנות הצרפתית, שהונהג בתחילה על ידי Aimé Guerlain, מעניקה תחושת לכידות למקצוע. הנשיא הראשון אינו אחר מ-Aimé Guerlain.

הסנדיקט נאבק בעיקר נגד הנטל המיסוי. הבשמנים האומנותיים הקטנים, שאינם יכולים עוד לעמוד בדרישות ובנורמות המקצוע החדשות, נוטים לאט-לאט להיעלם.

מסעי פרסום מתפשטים ולעתים קרובות מציגים אישה בשמלת ערב ליד שולחן האיפור שלה. הם מציירים תמונה דמיונית של סוג האישה אליה מיועד הבושם. מדברים על בשמים לבלונדיניות, לברונטיות, לג’ינג’יות… הבושם מגלה את אישיות האישה הנושאת אותו.

בקטלוג הבשמנים, לצד תמציות, ניתן למצוא פריטי טואלטה רבים, כמו מי קולוניה, סבוני שטיפה, שמנים, לוסיונים, קרמות ומשחות שיער. בגדים ואביזרים מסוימים כמו כפפות ומטפחות הם בעיקר המגני הריח.

מומלץ להימנע מעירוב ריחות. לכל אישה צריך להיות ריח ייחודי שאחרי שנשאו אותו כה הרבה, ישתל בחפצים האישיים ובביתה. אך הבושם חייב להישאר שקט, כדי לא להפריע ולא לכפות את עצמו.

הוא לא צריך להתראות, אלא להתגלות בצנעה ושייך לרוח הדוניסטית: להיות לבוש לשם הנאה אישית. בשמים עמידים ועזים הם נחלת הנשים ה”נוצצות”.

הבשמנות הצרפתית כבר יוצאת ייצוא — לא רק לאירופה אלא גם לארצות הברית. בית Lubin (שנוסד ב-1798) בנה רשת בינלאומית של שליחים, המאפשרת לו לרכוש פרסום עולמי ולבצע את עיקר מחזורו בחו”ל.

1889: המהפכה של Jicky

1889: Jicky יהיה מהראשונים להשתמש בכמה תמציות סינתטיות (ווניל, קומרין, לינלול) מעורבות בפרופורציה גדולה של חומרי גלם טבעיים. זהו המוצר הראשון שנקרא “בושם”. מיץ-“אשליה” שבדומה לאמנות לא מחקה עוד את הטבע, אלא הופך אותו למופשט.

“מהפכה” — בושם מבלבל בעל פנים רבות, ארומטי, המגלה בהדרגה נוטים חמות ומזרחיות שיעוררו לאחר מכן את Shalimar, בעת שגוסטב אייפל (1889) מקים את מגדל הברזל שלו לתערוכה האוניברסלית (שבמקור אמורה הייתה להיות זמנית!). Jicky, הבושם הראשון “unisex” בבשמנות, אפילו אם נוצר במקור לנשים.

• 1904: Mouchoir de monsieur של Guerlain
• 1904: La rose Jacqueminot של Coty
• 1905: L’origan של Coty
• 1906: Après l’Ondée של Guerlain
• 1911: Narcisse noir של Caron
• 1912: L’Heure Bleue של Guerlain
• 1919: Mitsouko של Guerlain

Mitsouko 1919 של Guerlain: הבושם ה-Chypré הראשון עם נוטים פירותיים ראשונים (סינתטיים: אלדהיד C14).

שנות ה-20-30: קוטור ואלדהידים

בשנות ה-20, הבושם קשור יותר ויותר לתעשיית היוקרה: בתי הקוטור מתבלטים כמובילי הבשמנות ומעצבי אופנה רבים צומחים כמו Paul Poiret שיצר את מגוון בשמי Rosine לכבוד בתו ב-1911, ושהיה אפוא הקוטוריה הראשון שהשיק בשם.

ב-1921, Ernest Beaux יוצר את N°5 לChanel, אב-טיפוס של הפרחוניים האלדהידיים, המאופיין בשימוש מאסיבי ברכיבים סינתטיים אלה המעניקים זוהר לזר הפרחים תוך הפיכתו למופשט. יצוין ש-L’Heure Bleue ב-1912 היה הראשון להשתמש בהם בכמות מינימלית.

יצירות מופת גדולות יופיעו, עשירות בתמציות יקרות, יקרות יותר ככל שהן נדירות. יש צורך אמיתי ביוקרה ובפאר אחרי שנות המחסור שנחוו במלחמה הגדולה.

מנורת Berger תפוס את שמות הסלונים. נייר ארמניה (שנוצר בצרפת וייוצר בפרברי פריז) יזכה להצלחה גדולה עד שנות ה-50 (תחילת הנר). עם זאת הוא עדיין נמכר כיום.

השנים השמנות

גל האוריינטליזם ישטוף את פריז של שנות ה-20. בשנים אלה, הנשים משתחררות ומתחילות לעבוד, זורקות את המחוכים, מעשנות, נוהגות ומגזזות שיערן ב-“garçonne” כמו Coco Chanel ו-Mistinguett.

יצירת Shalimar ב-1921, עם שימוש ראשוני ב-éthyl vanilline, הושק מאוחר יותר בתערוכת האמנויות הדקורטיביות ב-1925 שם זכה בפרס הראשון. איזו יצירתיות! פיקאסו ו-Braque חוקרים את הקוביזם, מרסל פרוסט מסיים את “חיפושו” ו-Satie מאלתר. שוברים שיאי מהירות, רוקדים צ’רלסטון, אך האופוריה תיפסק.

שנות ה-30, והדאגה חוזרת. בארה”ב, קריסת הבורסה — שנות המשבר הפוגעות בעשירים ומשגרות את הצנועים לתורי המרק הציבורי. אבטלה המונית.

לציין: שיתוף הפעולה עם מעצבי זכוכית יוקרתיים — Lalique ו-Baccarat — שהדגיש את חשיבות האסתטיקה של הבקבוק. הבושם הפך לחפץ יוקרתי ופריט אספנות.

Habanita — Molinard 1924, עידן ה-garçonnes המעשנות סיגרים. Cuir de Russie — Chanel 1924, לא לשכוח את יצירת Cuir de Russie של Guerlain ב-1890.

בתקופה זו, הנשים היו יותר משוחררות והעריכו בשמים בעלי שמות נועזים ופורמולות מקוריות. François Coty בשיתופו עם מעצב הזכוכית Lalique יצר בושם חדשני שילב חומרי גלם טבעיים ונוטים סינתטיים — כמו L’Origan ב-1905. Coty היה גם הראשון להשתמש בכלי ה”שיווק”.

• Arpège 1927
• Soir de paris — Bourjois 1929
• Joy 1935
• Je reviens — Worth 1932
• Vol de Nuit — Guerlain 1933
• Pour un homme — Caron 1934
• Shocking — Schiaparelli (הבסט הנשי הראשון שנעשה על ידי Léonore Fini)

שנות ה-30-40: תדמית הגלמור

בשנות ה-30 וה-40, הבושם היה קשור מאוד לסלבריטאיות הוליווד ונחשב לסמל גלמור.

שנות ה-40-50: Chypre והנגשה

לאחר מלחמת העולם השנייה, הנשים מגלות מחדש את הנוטים ה-Chypré, אפילו אם Mitsouko ב-1919 היה חלוץ. Femme של Rochas 1944, Miss Dior 1947. ג’ינס ורוקנרול — אירופה חולמת על אמריקה. Esteé Lauder משיקה את בשמה הראשון ב-1952: Youth Dew והבושם מתחיל להגיע לקהל הרחב.

בנוטים הפרחוניים, עם קונפורמיזם מסוים אך הרבה שיק, ניתן למצוא:

• 1947: L’air du temps — Ricci
• 1947: Le dix — Balenciaga
• 1947: Vent vert — Balmain
• 1949: Jolie madame — Balmain

הבשמנות העולמית בשיאה.

משנות ה-50, שוק הבשמים הגבריים מתפתח בחוזקה — Monsieur של Givenchy, Pour Monsieur של Chanel. בשמים על בסיס ותיבר — Carven 1957 וזה של Guerlain 1959. הגברים מפרידים בין בושם ל-after-shave.

שנות ה-60: מהפכת הרעננות

המתבגרים שוגים בסנדל, ладан ו-פצ’ולי עם תנועת ההיפים שנולדה בסן פרנסיסקו ומתפשטת לאירופה. מהפכה בבשמנות — הנוער מתפרע במועדוני גדת שמאל. Jacques Chazot מנהל את נשף הפתיחה של עונת הצאת. קוראים את Sagan וצופים ב-Bourvil ב-“Le Corniaud”.

לצעירים, הסגנון מתפתח לעבר ניחוחות פרחוניים ו-Chypré רעננים, פחות נוקשים, המסוגלים לרצות רבים. אחר כך, מגיעים לשוק בשמים עם אפקטים מפתיעים, כמו רוח מרי: גילוי ה-Hédione לראשונה ב-Eau Sauvage שנוצר על ידי אחד מהאפים הגדולים של המאה, Edmond Roudnitska, המקבע את הרעננות.

אחר כך יבואו כל ה-“מי הרעננות” כמו Ô de Lancôme, Eau de Guerlain וכדומה. 1965: Habit rouge — Guerlain, הבושם המזרחי הראשון לגבר.

שנות ה-70: שחרור האישה

נשים משוחררות לובשות מיני-חצאיות של Mary Quant ו-André Courrèges ובשמים עם ריח של מהפכה מינית ושחרור האישה: 1969 Chamade של Guerlain — עיבוד הנוט היקינטה הראשון ושימוש ראשוני בניחוח ניצן דומדמנית שחורה בבשמנות — 1971 Rive Gauche — Yves Saint Laurent.

הנשים רוצות להוכיח שהן יכולות להצליח בעולם המקצועי, מחפשות שוויון עם הגברים, זורקות את החזיות המחודדות לפח הזבל — אופנת חליפת-המכנסיים של YSL הושקה.

• 1970: N° 19 — Chanel, יום הולדתה של Coco Chanel
• 1976: First — Van Cleef, הבושם הראשון של תכשיטן
• 1977: Opium — Yves Saint Laurent, בושם הסקנדל
• 1978: ירידה ראשונה של בושם ל-Monoprix: Anais Anais — Cacharel

שנות ה-80: פאר ועוצמה

לאחר שחרור מיני, הנשים נוטות לאשש את עצמן מקצועית, בעולמות גבריים מאוד. זו אופנת הרפידות בכתפיים, האיפור הצועק, התסרוקות ה”גרעיניות”. הריחות האמריקאיים נכנסים לתחום הריחני, תחרות על ההשקות — שיווק גובר לפעמים על יצירה.

אלו שנות ה-Yuppies, כסף כמלך, פולחן ההצלחה האישית, פולחן הגוף עם ה-Body Building. הבשמים מוצגים עם נוכחות:

• 1982: Drakkar noir — Guy Laroche, לגבר, הצלחה פנומנלית
• 1981: Giorgio — Beverly Hills ו-Must Cartier
• 1983: Paris — YSL ו-Diva — Ungaro
• 1984: Ysatis — Givenchy ו-Coco Chanel
• 1985: Poison — Dior
• 1987: Loulou — Cacharel
• 1989: Samsara — Guerlain

בשנות ה-80, הבשמים פאריים ועוצמתיים יותר. בשמים מזרחיים וחושניים היו פופולריים כמו Poison המפורסם של Dior ו-Samsara. הנשים לא עוברות שקטות. בשמים הנחשבים לחזקים ופאריים מדי אסורים אפילו במסעדות מסוימות.

שנות ה-90: חזרה לאותנטיות וגורמנדיז

בכל זאת, לאחר תקופת ה”עודף”, הצרכנים רצו יותר אותנטיות וכנות בשנות ה-90, כדי להתחבר מחדש לעצמם ולהשלים עצמם רגשית. זו תקופת היוגה, הזן, הניו-אייג’ ותחילת הביו.

יצירות ספונטניות ופרחוניות, עדינות ומנחמות כמו Trésor של Lancôme ו-Envy של Gucci השאירו חותם בתקופתן.

ב-1995, מופיעה תופעה נגד הזרם, אולי בקשר לאיום האיידס. שואפים לעולם טהור יותר עם בשמים “נקיים”, ניטרליים מינית (Chrome — Azzaro, CK One של Calvin Klein).

גל הניו-אייג’, מתבשמים עם נוטים אוזוניים מעוררי האוקיאנוס כמו של Aramis, New West. לא לשכוח Parfum d’elle — Montana 1991. באותו ז’אנר, הצלחת Eau d’Issey — Issey Miyake ו-Kenzo Homme ב-1992.

חזרה לנשיות המוחלטת עם Amarige — Givenchy 1991, Jean-Paul Gaultier 1993. ריחות גורמנדיים ומתוקים גם הם מופיעים עם Angel — Mugler ב-1992, שיסלול דרך למבול בשמים על בסיס אצבעי ריחני, ליקוריץ, קרמל וכד’. אחריהם יבואו Lolita Lempicka ורבים אחרים.

כפי שאמר מאלרו: “המאה ה-21 תהיה רוחנית או לא תהיה כלל!” ב-1989, Samsara מגלם ממש את החזרה לפנים ולערכים היסודיים. הוא יהיה אחד ממובילי גל ה”עצי-היסוד”: 1990 Egoiste — Chanel. קודם לכן, היה Bois des Iles — Chanel ב-1926, וב-1987 Bois Noir — Chanel. אחר כך ב-1992 Feminité Du Bois — Shiseido שקדמה ל-Dolce Vita — Dior 1995.

הבשמנות מצבעת מחדש, לוקחת מרקם וצבעים עם גל הבשמים “כפריים” או “שמשיים“. 1996: Champs-Elysees — Guerlain ו-Pleasures — Estée Lauder וכדומה.

שנות ה-2000: עירוני ו-Porno Chic

תקופת הסטארטאפים, העולם העירוני שוקם, כמו ב-Flower של Kenzo. הטבע חודר לעיר.

אירועי 11 בספטמבר 2001 ולאחריהם המלחמה בעיראק יוצרים הלם, שתוצאתו חיפוש אחר הנאה מיידית, Porno Chic, Bad Girl פרובוקטיבית. בשמים גורמנדיים ופירותיים מגיעים לשוק: Dior Addict — Dior 2002.

מאז 2001, Coco Mademoiselle — Chanel, מגמה חדשה מציצה, ה-Chypré החדשים, שבהם טחב האלון מוחלף ב-פצ’ולי (לעתים קרובות מפוצל לסרת הפנים הארציות) בלוית אפקטים פרחוניים, פירותיים, גורמנדיים או מוסקיים: Miss Dior Cherie, Narciso Rodriguez ורבים אחרים.

נספח: ז’אק אדואר גרלן

“הרגשתי דבר-מה אינטנסיבי, שיכולתי לבטא אותו רק בבושם”.

ז’אק אדואר גרלן נולד ב-7 באוקטובר 1874 בקולומב. הוא היה בשמן צרפתי, השלישי והמפורסם ביותר ממשפחת גרלן.

דודו, הבשמן Aimé Guerlain, לימד את ז’אק מגיל שש-עשרה כחניכו ויורשו. ב-1890, ז’אק יוצר בשמו הראשון: “Ambre“. לאחר מכן לימד כימיה אורגנית במעבדה של Charles Friedel באוניברסיטת פריז, לפני שנשכר רשמית בחברה המשפחתית ב-1894.

בתערוכה האוניברסלית של 1900, ז’אק גרלן הציג את הבושם הפרחוני “Voila pourquoi j’aimais Rosine” לכבוד שרה ברנהרד, חברת משפחת גרלן.

שש שנים לאחר מכן, הוא פגש הצלחה מסחרית ראשונה עם “L’Ondée”, בושם עם וריאציות של Héliotrope, ויולה ואלדהיד. הוא נחשב ליצירה מרכזית, בפרט על ידי הבשמן Ernest Beaux. “L’Ondée” הוא הבושם שעורר לאחר מכן את “L’Heure Bleue”.

לפי נכדו ויורשו Jean-Paul Guerlain, ז’אק אמר שהיה לו חזון מוקדם על מה שיקרה באירופה. “לא יכולתי לשים במילים את הרגשה הזו, רציתי ללכוד את רגעי היופי והשלווה האחרונים לפני האסון והמלחמה” “הרגשתי דבר-מה אינטנסיבי, שיכולתי לבטא אותו רק בבושם”. לאחר מכן הוא יצר את “L’heure bleue”, ב-1912.

«Mitsouko», שנוצר ב-1919, מבטא את הקסם הרב של ז’אק גרלן מאסיה ובפרט מיפן. Chypré מרשים נחשב גם לארכיטיפ של האישה החדשה של אחרי המלחמה, אישה משוחררת בניגוד לבשמי טרם-המלחמה.

ב-1925, ז’אק גרלן מציג את אופוסו המרהיב «Shalimar» בתערוכה הבינלאומית של אמנויות דקורטיביות ותעשייתיות מודרניות. הבושם היה מחווה לגני המוגולים של הודו הצפונית. זה היה פרי ארבע שנות עבודה, הוא היה בן חמישים. “Shalimar” הפך לארכיטיפ המזרחי של הבשמנות, ונשאר הבסט-סלר של הבית!

הנה דבריו של בשמן מפורסם: “מי שאינו מכיר את ה-Sillage המסחרר של Shalimar?”. הבקבוק נוצר על ידי Raymond Guerlain בשיתוף עם מעצב Baccarat: M. Chevalier זכה בפרס הראשון בתערוכה הבינלאומית הזו.

ב-1933, Guerlain יצר את “Vol de Nuit”, עבודה אפלה יחסית. הבושם נושא שם הרומן “Vol de nuit” (1931) של Antoine de Saint-Exupéry.

הוא המשיך לעבוד במשך 18 שנותיו האחרונות, למרות ירידה הדרגתית בקצב יצירתו. אט-אט התבודד בביתו ב-Mesnuls והקדיש זמנו לפרחיו, לפרדסו ולגן היפני שלו.

ז’אק גרלן נפטר ב-2 במאי 1963 והיה אחד הבשמנים הפוליטיים והמשפיעים ביותר של המאה ה-20: «גאון שידע להתפתח עם הזמן תוך חיבוק המסורות».

יותר מ-110 בשמי Guerlain ידועים, אך יש הערכות לפיהן הוא יצר יותר מ-300.