История на парфюма (Част 3): От индустриалната революция до XXI век

Безпрецедентният напредък в органичната химия доведе до въвеждането на синтетични компоненти в творенията. Тези нови материали умножиха палитрата на парфюмеристите и позволиха също да се намалят разходите и да се увеличат производствените капацитети.

Парфюмеристите постепенно ще изоставят възпроизвеждането на традиционните цветни букети, за да се посветят на създаването на сложни, изтънчени, абстрактни и загадъчни творения, подходящи да предизвикват мечтаност и емоция. Нови играчи, стари, които се обновяват и преосмислят изкуството си — парфюмерията в края на XIX век тръгна по безпрецедентен поврат.

Пазар в пълно сътресение в края на XIX век

В края на XIX век Париж е европейският център на търговията с парфюмерия. Множество луксозни магазини отварят врати и търсят заможна международна клиентела. Повечето търговски обекти са концентрирани в VIII и IX квартал на столицата.

Всеки дом е насочен към конкретна клиентела. За Guerlain и Caron аристокрацията и висшата буржоазия са основната мишена, докато средната буржоазия по-скоро се парфюмира при Lubin, Roger et Gallet, Houbigant и L.T Piver, а дребните нотабили — при по-достъпни марки като Bourgeois.

Индустриалците на френската парфюмерия залагат на използването на висококласния имидж на французкото парфюмерийно изкуство и се позовават на името “Париж” като гаранция за качество и съвършенство.

Пристигането на синтезата

Талантът на парфюмериста се крие още в способността му да копира елементите на природата. Това преминава през все по-масовото използване на синтетичните елементи, открити през предходните десетилетия.

Годините около 1880 виждат разцвета на модата на хелиотропа, 90-те — на люляка, момина сълза, карамфила и акорда детелина, като Trèfle Incarnat на LT Piver (1898), голям успех по онова време.

Паралелно се появяват парфюми с нови, по-абстрактни форми, отдалечаващи се от академичните норми. Те обаче все още са малцинство и се явяват авангард. На прага на Първата световна война дебатът сред парфюмеристите за превъзходството на натуралните продукти над синтетичните компоненти вече е изчерпан.

Тяхното техническо, естетическо и икономическо значение е признато от всички. Въпреки това все още не се споменава пред клиентите за тези синтетични вещества, страдащи от лоша репутация по отношение на качеството, но и от санитарна гледна точка.

Организация на бранша и зараждащ се маркетинг

През 1890 г. създаването на Националния синдикат на французката парфюмерия, ръководен в началото от Aimé Guerlain, внася усещане за сплотеност в бранша. Първият президент е именно Aimé Guerlain.

Синдикатът се мобилизира по-специално в борбата срещу данъчния натиск. Дребните занаятчии-парфюмеристи, неспособни да следват новите изисквания и стандарти на занаята, постепенно клонят към изчезване.

Рекламните кампании стават все по-разпространени и често показват жена с вечерна рокля пред тоалетната. Те набелязват въображаемия портрет на жената, за която е предназначен парфюмът. Говори се за парфюми за рус, за брюнетка, за рижа… Парфюмът разкрива личността на носещата го жена.

В каталога на парфюмеристите, редом с екстрактите, има множество тоалетни артикули — като одеколони, сапуни, масла, лосиони, кремове и помади за коса. Преди всичко дрехите и някои аксесоари като ръкавиците или кърпичките служат като обонятелни носители.

Препоръчва се да се избягва смесването на миризми. Всяка жена трябва да има уникален аромат, който с носенето ще проникне в личните й предмети и интериора. Но парфюмът трябва да остане дискретен, за да не дразни и не натрапва аромата на околните.

Той не трябва да се показва, а да се разкрива скромно и преди всичко отразява хедонистичен дух: да се носи за лично удоволствие. Трайните и мощни парфюми са привилегия на полусветските дами.

Френската парфюмерия вече се изнася — не само в Европа, но и в Съединените щати. Maison Lubin (основана през 1798 г.) беше изградила международна мрежа от кореспонденти, позволявайки на марката да придобие световна известност и да реализира по-голямата част от оборота си в чужбина.

1889: Революцията Jicky

1889: Jicky ще бъде един от първите парфюми, използващи синтетични есенции (ванилин, кумарин, линалол), смесени с голяма пропорция от натурални суровини. Той е първият продукт, наречен “парфюм”. Сок в “trompe l’œil”, който, подобно на изкуството, вече не имитира природата, а я метаморфозира, ставайки абстрактен.

“Революция” — смущаващ, многостранен парфюм, ароматен, постепенно разкриващ топли и ориенталски ноти, вдъхновили по-късно Shalimar — в момента, когато Gustave Eiffel (1889) издига железната си кула за Световното изложение (което първоначално е трябвало да бъде временно!). Jicky — първият “унисекс” парфюм в парфюмерията, дори ако е бил създаден за жени.

• 1904: Mouchoir de monsieur на Guerlain
• 1904: La rose Jacqueminot на Coty
• 1905: L’origan на Coty
• 1906: Apres l’Ondee на Guerlain
• 1911: Narcisse noir на Caron
• 1912: L’Heure Bleue на Guerlain
• 1919: Mitsouko на Guerlain

Mitsouko 1919 на Guerlain: първият chypre парфюм с първите плодови (синтетични: алдехид C14) ноти.

20-те — 30-те години: Кутюр и алдехиди

През 20-те години парфюмът се свързва все повече с луксозната индустрия: Модните домове се налагат като лидери в парфюмерията и много модни дизайнери се появяват, като Paul Poiret, създал серията парфюми de Rosine в чест на дъщеря си през 1911 г. — той е първият кутюриер, пуснал свой парфюм.

През 1921 г. Ernest Beaux създава N°5 за Chanel — прототип на флоралните алдехидни парфюми, белязани от масовото използване на тези синтетични компоненти, придаващи блясък на цветния букет, правейки го абстрактен. Отбелязва се, че L’Heure Bleue, в 1912 г., е бил първият, използвал ги в минимално количество.

Ще се появят велики шедьоври, богати на скъпи есенции — толкова по-скъпи, колкото са по-редки. Има истинска нужда от лукс и разкош след годините на ограничения, изпитани по време на “Голямата война”.

Лампата Berger ще оглави хола. Арменската хартия (създадена от французи и произведена в парижкото предградие) ще познае голям успех до 50-те години (начало на свещите). Тя обаче се продава и до днес.

Дивите години

Ориенталистката вълна ще залее Париж от 20-те години. В тези години жените се еманципират и започват да работят, хвърлят корсетите зад гръб, пушат, карат коли и се подстригват като Coco Chanel и Mistinguett.

Създаването на Shalimar през 1921 г. — за първи път с етилванилин — е пуснато по-късно на Изложението на декоративните изкуства през 1925 г., където получава първа награда. Каква творческа сила! Picasso, Braque изследват кубизма, Marcel Proust завършва “своето търсене”, а Satie импровизира. Бият се рекорди на скоростта, танцуват се чарлстон, но еуфорията ще спре.

Години 30-те — тревогата се завръща. В Съединените щати — борсовото сриване, годините на депресията, поразила милиардерите и тласнала скромните хора към опашките за безплатни супи. Масовата безработица е неизбежна.

За отбелязване: сътрудничеството с престижни стъклари — Lalique и Baccarat — подчертава значението на естетиката на флакона. Парфюмът се превръща в луксозен обект и колекционерски продукт.

Habanita — Molinard 1924 — ерата на момичетата-гарсони, пушещи хавана. Cuir de Russie — Chanel 1924 — без да забравяме създаването на Cuir de Russie на Guerlain от 1890 г.

По онова време жените са по-еманципирани и ценят парфюми с дръзки имена и оригинални композиции. François Coty в сътрудничество с стъкларя Lalique е създал иновативен парфюм с смесица от натурални суровини и синтетични ноти. Такъв е L’Origan от 1905 г. Coty е и първият, използвал инструмента на “маркетинга”.

• Arpège 1927
• Soir de paris — Bourjois 1929
• Joy 1935
• Je reviens — Worth 1932
• Vol de Nuit — Guerlain 1933
• Pour un homme — Caron 1934
• Shocking — Schiaparelli (първи женски бюст, реализиран от Léonore Fini)

30-те — 40-те години: Гламурният имидж

През 30-те и 40-те години парфюмът е тясно свързан с холивудските знаменитости и има гламурен имидж.

40-те — 50-те години: Chypre и демократизация

След края на Втората световна война жените преоткриват chypre нотите — макар предшественикът Mitsouko да е от 1919 г. Femme на Rochas 1944, Miss Dior 1947. Сини дънки и рокендрол — Европа мечтае за Америка. Estée Lauder пуска първия си парфюм през 1952 г.: Youth Dew — и парфюмът започва да се демократизира.

В цветните ноти, с известен конформизъм, но с много шик, намираме:

• 1947: L’air du temps — Ricci
• 1947: Le dix — Balenciaga
• 1947: Vent vert — Balmain
• 1949: Jolie madame — Balmain

Световната парфюмерия е на върха си.

От 50-те години нататък мъжкият парфюмерийски пазар се развива силно с парфюми като Monsieur на Givenchy, Pour Monsieur на Chanel. Парфюмите на основата на ветивер — Carven 1957 и Guerlain 1959. Мъжете разграничават парфюма от афтършейва.

60-те години: Революцията на свежестта

Тийнейджърите се упояват от сандалово дърво, тамян и пачули с хипи движението, родено в Сан Франциско и разпространило се в Европа. Революция в парфюмерията — младостта се разюздава в нощните клубове на левия бряг. Jacques Chazot води бала на дебютантките. Четат Саган и гледат Бурвил в “Le corniaud”.

За младите стилът се развива към цветни и свежи chypre аромати — по-малко претенциозни, способни да харесат на мнозина. След това на пазара се появяват парфюми с изненадващи ефекти — като вятър на бунт: откритието на хедион, използван за първи път в Eau Sauvage, създаден от един от великите “носове” на века — Edmond Roudnitska, — фиксирал свежестта.

След него следват всички “Eaux fraîches” като Ô de Lancôme, Eau de Guerlain и др. 1965: Habit rouge — Guerlain — първи ориенталски парфюм за мъже.

70-те години: Еманципацията на жената

Еманципираните жени носят мини поли на Mary Quant и André Courrèges и парфюми с аромат на сексуална революция и освобождение на жената: 1969 — Chamade на Guerlain — първа работа с хиацинтовата нота и първо използване в парфюмерията на зимзелената касисова пъпка; 1971 — Rive Gauche — Yves Saint Laurent.

Жените искат да докажат, че могат да успеят в професионалния свят — търсят равенство с мъжете и модата на костюм-панталон на YSL е в ход.

• 1970: N° 19 — Chanel — рождения ден на Coco Chanel
• 1976: First — Van Cleef — първи парфюм на бижутер
• 1977: Opium — Yves Saint Laurent — скандален парфюм
• 1978: първи слизане на парфюм в Monoprix: Anais Anais — Cacharel

80-те години: Екзубераntността и мощта

След сексуалната еманципация жените се стремят да се утвърдят професионално в много мъжки среди. Модата е на рамена, кричещ грим, ядрени сешоари. Американски ефлувии навлизат в обонятелния свят — надпреварата в пусканията нараства и маркетингът понякога надделява над творчеството.

Това са годините на яппитата, на парите като цар, на култа към индивидуалния успех, на телесния култ с бодибилдинг. Парфюмите се показват с присъствие:

• 1982: Drakkar noir — Guy Laroche — за мъже, феноменален успех
• 1981: Giorgio — Beverly Hills и Must Cartier
• 1983: Paris — YSL и Diva — Ungaro
• 1984: Ysatis — Givenchy и Coco Chanel
• 1985: Poison — Dior
• 1987: Loulou — Cacharel
• 1989: Samsara — Guerlain

През 80-те години парфюмите са по-екзуберантни и по-мощни. Ориенталските, сетивни парфюми са популярни — като прочутия Poison на Dior, Samsara. Жените не минават незабелязани. Парфюми, счетени за прекалено силни и разкошни, дори са забранени в някои ресторанти.

90-те години: Завръщане към автентичността и гурмандизма

Въпреки това след тази “предозирана” епоха потребителите в 90-те искат повече автентичност и искреност — за да се свържат отново с вътрешното “аз”, да се реализират емоционално. Това е времето на йога, дзен, Нюейдж и началото на органичното.

Много спонтанни и цветни, меки и успокоителни творения като Trésor на Lancôme и Envy на Gucci белязаха своята епоха.

През 1995 г. се появява обратно течение, може би свързано с заплахата от СПИН. Стреми се към по-чист свят с “чисти”, асексуални парфюми (Chrome — Azzaro, CK One на Calvin Klein).

Това е New-Age вълната — парфюмираме се с озонови ноти, напомнящи открито море като тези на Aramis, New West. Без да забравяме Parfum d’elle — Montana 1991. В същия регистър — успехът на Eau d’Issey — Issey Miyake и Kenzo Homme от 1992 г.

Завръщане към абсолютната женственост с Amarige — Givenchy 1991, Jean-Paul Gaultier 1993. Гурманди и сладки миризми също се появяват — с Angel на Mugler от 1992 г., отварящ пътя на поредица парфюми с аромат на захарен памук, анасон, карамел и т.н. После ще дойдат Lolita Lempicka и много други.

Както казваше Малро: “XXI век ще бъде духовен или няма да бъде!” През 1989 г. Samsara наистина ще въплъти завръщането към себе си и към основните ценности. Той ще бъде един от лидерите на вълната на “дървесните” парфюми: 1990 — Egoiste — Chanel. Преди това е имало Bois des Iles — Chanel от 1926 г. и Bois Noir — Chanel от 1987 г. После, през 1992 г., Feminite Du Bois — Shiseido, предшестващ Dolce Vita — Dior 1995.

Парфюмерията “се оцветява” отново, придобива текстура и цветове с вълната на “солните” или слънчевите парфюми. 1996: Champs-Elysees — Guerlain и Pleasures — Estée Lauder и др.

Годините 2000: Урбанизмът и порно шикът

Епохата на стартъпите — урбанистичният свят е реабилитиран, като в Flower на Kenzo. Природата нахлува в града.

Събитията от 11 септември 2001 г., след това войната в Ирак предизвикват електрошок — с търсене на незабавно удоволствие, порно шик, провокативна лоша момиче. На пазара се появяват гурманди и плодови парфюми: Dior Addict на Dior 2002.

От 2001 г. — Coco Mademoiselle на Chanel — нова тенденция показва нос: новите chypre парфюми, в които дъбовият мъх е заменен от пачули (нерядко фракциониран, за да се премахнат най-земните му аспекти), придружено от цветни, плодови, гурманди или мускусни ефекти: Miss Dior Cherie, Narciso Rodriguez и много други.

Приложение: Jacques Edouard Guerlain

“Почувствах нещо интензивно, което можех да изразя само в парфюм.”

Jacques Edouard Guerlain е роден на 7 октомври 1874 г. в Коломб. Той е бил французки парфюмерист — третият и най-прочутият от семейство Guerlain.

Чичо му, парфюмеристът Aimé Guerlain, го е обучавал от шестнадесетгодишна възраст като свой чирак и приемник. През 1890 г. Jacques създава първия си парфюм: “Ambre“. После е преподавал органична химия в лабораторията на Charles Friedel в Парижкия университет, преди официално да бъде нает в семейното предприятие през 1894 г.

По случай Световното изложение от 1900 г. Jacques Guerlain представя цветния парфюм “Voila pourquoi j’aimais Rosine” в чест на Sarah Bernhardt — приятелка на семейство Guerlain.

Шест години по-късно постига първия си търговски успех с “L’Ondée” — парфюм с вариации на хелиотроп, теменужка и алдехид. Смятан е за значимо творение — по-специално от парфюмеристa Ernest Beaux. “L’Ondée” е парфюмът, вдъхновил по-късно “L’Heure Bleue”.

Според внука и приемника му Jean-Paul Guerlain, Jacques е казал, че е имал предчувствие за това, което ще се случи в Европа. “Не можех да изразя с думи тази емоция, исках да уловя тези последни мигове на красота и спокойствие преди бедствието и войната.” “Почувствах нещо интензивно, което можех да изразя само в парфюм.” По-късно той създава “L’heure bleue” — през 1912 г.

“Mitsouko”, създаден през 1919 г., изразява значителното привличане на Jacques Guerlain към Азия и особено към Япония. Впечатляващ chypre парфюм, смятан и за архетип на новата следвоенна жена — еманципирана жена в контраст с предвоенния парфюм.

През 1925 г. Jacques Guerlain представя великолепния си opus “Shalimar” на Международното изложение на декоративните и индустриалните изкуства. Парфюмът е бил поклон пред моголските градини в Северна Индия. Това е бил плод на 4 години работа — на петдесет години от живота му. “Shalimar” се превърна в ориенталски архетип на парфюмерията и остава най-продаваният продукт на Дома!

Ето думите на прочут парфюмерист: “Кой не познава смущаващото sillage на Shalimar?” Флаконът е създаден от Raymond Guerlain в сътрудничество с дизайнера Baccarat: г-н Chevalier получи първа награда за това международно изложение.

През 1933 г. Guerlain създава “Vol de Nuit” — по-мрачно творение. Парфюмът носи името на романа “Vol de nuit” (1931) на Antoine de Saint-Exupéry.

Той продължи да работи последните 18 години от живота си — въпреки постепенното забавяне на ритъма на творческата си дейност. Постепенно започна да се оттегля в дома си в Mesnuls и посвещаваше времето си на цветята, овощната градина и японската градина.

Jacques Guerlain почина на 2 май 1963 г. и е бил един от най-влиятелните парфюмеристи на XX век: “гений, умял да се развива с времето, като същевременно прегръща традициите”.

Повече от 110 парфюма на Guerlain са добре познати, но някои оценки предполагат, че той е създал повече от 300.