Exkluzivní parfémerie: historie a definice nišových a výjimečných parfémů

Počátky parfému pro lepší pochopení jeho vzniku

Původně byl parfém posvátný. Nejstarší parfém pochází z Egypta – Kyphi byl určen především k vykuřování na počest bohů. Připomeňme, že etymologie svědčí o významu této praxe: per fumare v latině znamená „skrze kouř“.

První alchymista-parfumér jménem Tapputti byl zmíněn na mezopotámské tabulce kolem roku 2000 př. n. l.
První attar byl zmíněn v indickém ájurvédském textu v 7. století n. l. Attar je parfém vyrobený z přírodních olejů (květin, dřev, bylin, koření).

Řekové začali parfém využívat pro účely hygieny a zdraví, především formou koupelí a masáží s parfemovanými oleji.

V 11. století byly do Evropy z Arábie dovezeny květinové vůně díky křížovým výpravám a obchodu s kořením.
Ve středověku se uznalo, že parfém může léčit. V této době se v klášterech pomocí destilačního přístroje vyráběly léčivé parfémy, takzvané Aqua Mirabilis.

Ve 14. století se používání alkoholu v parfémech stalo běžnějším. L’Eau de la Reine de Hongrie je jedním z prvních alkoholových přípravků, který zdůrazňoval své léčebné účinky. V té době tyto lektvary léčily miasmy a pily se.

Zlatý věk renesance a Versailles

Umění parfémerie prosperovalo v době renesance, zejména díky osobnímu parfumérovi Kateřiny Medicejské, René le Florentin. Ludvík XIV., nejvoňavější král v dějinách, dával přednost tření těla parfemovanými ručníky před koupelí.

Měl vůli podporovat francouzskou parfémerii – právě za jeho vlády získali rukavičkáři oprávnění nazývat se parfuméry. Za vlády Ludvíka XV. získá versailleský dvůr přezdívku „voňavý dvůr“ a objeví se Eau de Cologne (viz Eau de Cologne).

Napoleon a Eau de Cologne

Eau de Cologne předepisovali lékaři a Napoleon I. byl jejím neochvějným příznivcem díky svěžím a povzbuzujícím tónům. Císař ji spotřebovával bez míry, v průměru jeden flakón denně, a říká se, že před každou bitvou vypil několik kapek, aby získal energii.

Později byla Eau de Cologne předepsána pouze k vnějšímu použití. V roce 1853 vytvořil Pierre-François-Pascal Guerlain L’Eau Impériale věnovanou císařovně Eugénii, manželce Napoleona III. Jednalo se o Eau de Cologne vytvořenou na míru s uklidňujícími účinky k tišení jejích častých migrén, sestavenou s nadměrnou dávkou pomerančového květu s uklidňujícími vlastnostmi.

Moderní parfém

Moderní Eau de Parfum s přidáním syntetických látek v 19. století propůjčila parfémům kreativitu, výdrž, modernost a vonnou stopu – začíná doba jejich komercializace.

Renomované parfémérské domy od roku 1774 jsou LT Piver, Lubin, Roger Gallet, Guerlain, Caron a Coty. Posledně jmenovaný nabídl parfémy za dostupnější ceny. Byl navíc jedním z prvních, kdo dělal reklamu na plakátech nebo na vlastních dodávkových vozech.

Módní domy postupně zastínily během 20. století některé velké parfémérské domy. Trend módního návrháře-parfuméra se zrodil s Paulem Poiretem a Parfums de Rosine v desátých letech 20. století, následovaly domy Chanel, Patou, Lanvin a Rochas.

Tento fenomén explodoval po druhé světové válce s Christian Dior, Pierrem Balmainem, Ninou Ricci, poté s Hubertem de Givenchy, Yvesem Saint Laurent atd.

Après l’Ondée, l’Heure Bleue, Mitsouko, Shalimar od Guerlain, Tabac Blond od Caron a mnohé další byly většinou vytvořeny v letech 1900 až 1925, avšak jejich demokratizace a demokratizace parfému obecně přišla až během období hospodářského rozmachu s většími reklamními investicemi od šedesátých let a růstem kupní síly domácností s nástupem střední třídy.

Marketing v parfémerii

Nástup reklamy a marketingu značil demokratizaci parfému. Značky nyní chtěly prodávat co nejširšímu publiku. K tomu bylo třeba krásné prezentace – vytvoření pěkného flakónu a jeho kazety a zviditelnění prostřednictvím tváře značky. Velké značky ještě v sedmdesátých letech uváděly jeden parfém každých 10 let.

Poté se tempo uvádění nových vůní výrazně zrychlilo až k přesycení. Od devadesátých let a zejména od roku 2000 fenomén variant a flankerů explodoval a měl tendenci banalizovat luxusní a prestižní parfémy.

Zákazník se stále méně vázal ke kvalitě a kreativitě vůně či k emoci, kterou vyvolává, a více se orientoval na značku nebo sdělení reklamní kampaně. Parfém se stával módním doplňkem, trendovým produktem.

Tyto parfémy prodávané v selektivní distribuci ve velkých parfémérických řetězcích jsou uváděny prostřednictvím velmi nákladných marketingových kampaní, které často staví do popředí velká filmová jména nebo modelky neskutečné krásy. Připomeňme, že parfém by měl být vybírán a přijímán pomocí vlastního nosu, podle svých tužeb a vlastní osobnosti.

Vedle velkých klasických mezinárodních značek se tedy postupem času vyvinuly alternativní značky, aby odpověděly na tuto touhu po jedinečnosti.

Několik tradičních domů tento pohyb předznamenalo, například Santa Maria Novella (1812), Creed (1760) nebo Penhaligon’s (1870). V průběhu 20. století přichází na scénu Maison Diptyque a L’Artisan Parfumeur s Jeanem Françoisem Laportem (1976).

L’Artisan Parfumeur se chtěl vzbouřit proti klasickým a americkým značkám, a především proti všudypřítomnému marketingu a spotřebitelským testům, které uhlazují všechny hrany, aby se zalíbily co nejširšímu publiku.

Této provokace se posléze chopili mnozí další: Annick Goutal v roce 1980, Patricia de Nicolaï v roce 1989, Serge Lutens v roce 1992, Jo Malone v roce 1994 atd. Tyto domy upřednostnily kreativitu a uváděly na trh nišové parfémy – odlišné, kreativní a výrazné – a vsadily na kvalitu svých výtvorů.

Všechny tyto domy měly obecně jedinečné a střídmé flakóny a názvy často evokující hlavní surovinu parfému, jako Mûre et Musc, Mimosa pour moi od L’Artisan Parfumeur, Ambre Sultan od Serge Lutens, Angélique sous la pluie od Frédéric Malle.

Vzestup nišových parfémů

Po zakladatelských domech vznikají další, které volí odlišné a elitistické postavení = literární úhel pro Maison Frédéric Malle, transgresivní pro État Libre d’Orange, minimalistický pro Le Labo nebo velmi sofistikovaný pro Kilian.

Vidíme také nezávislé parfuméry či kreativní ředitele, kteří tvoří nezávisle: Olivia Giacobetti je jednou z průkopnic. Alberto Morillas, Francis Kurkdjian, Olivier Cresp, Michel Almairac, Roja Dove, Sylvaine Delacourte, Sonia Constant, Chantal Ross, Jean Michel Duriez atd.

Dnes tak stojí proti sobě dva velké typy parfémerie: značky prodávané v řetězcích a exkluzivní značky, které najdete spíše v jejich vlastních buticích nebo v krásných specializovaných parfémeriích jako Sens Unique, Jovoy, Nose, v obchodních domech jako le Printemps, les Galeries Lafayette, Le Bon Marché, La Samaritaine, le BHV, v concept storech jako Dover Street Market a L’Eclaireur, nebo na internetu.

V Itálii tradiční parfémerie vsadily na tuto exkluzivní parfémerii dlouho před jinými trhy.
V USA velké obchodní domy a zejména Sephora velmi rychle pochopily, že je třeba zařadit do své nabídky alternativní propozici.

Distribuce značek je stále více hybridní

Vykročit z vyježděných kolejí, uniknout klasikám a aktuálním hitům a konečně najít svůj parfém – ten, který nebude stejný jako u sousedky a který odráží Vaši hlubokou osobnost.

Byla by alternativní parfémerie tou nejlepší odpovědí?

Nišový parfém je výsledkem přístupu a tvorby srovnatelné s prací řemeslníka. Při vývoji vzácného nebo luxusního parfému má značka skutečnou svobodu, velkou volnost ve vyjádření.

Chce vyprávět skutečný příběh, nabídnout opravdovou emoční cestu, vůni vytvořenou se srdcem, autentickou vůni, která nevznikne z marketingového briefu a která se nebude zabývat tím, zda se zalíbí co nejširšímu publiku či nikoli.

Vůně jsou často prezentovány jako unisex, tedy parfémy pro muže i ženy, protože jde o parfémerii, kde je emoce středem veškerého sdělení. Luxusní parfémy jsou dnes stále více vyhledávány stále početnějšími nadšenci, kteří hledají jedinečnou vůni, luxusní parfém, odlišný a málo rozšířený.

Zákazníci jsou stále vzdělanější a otevřenější novým zážitkům a hledají jinou parfémerii. Chtějí poznat zákulisí světa parfémů, sledují účty odborníků na internetu a sociálních sítích, aby mohli využít jejich rad. Chtějí nosit nišový parfém se surovinami málo používanými v mainstreamu nebo s neotřelými olfaktorickými efekty a odvážnými přístupy.

Milovníci nišových a vzácných parfémů hledají jedinečnost, protože jsou olfaktoricky vzděláni a přede všemi ostatními prvky marketingového mixu upřednostňují samotnou vůni. Zákazník hledá vzácnost a odlišnost.

Tyto specializované parfémerie, kde najdete pouze nišové parfémy, mají obvykle malý počet referencí a značky, které si majitelé vybrali, protože odpovídaly jejich vkusu.

Majitelé nebo poradci těchto exkluzivních parfémérií jsou obvykle odborníci nebo nadšenci, kteří si berou čas na poradenství své klientele. Jejich cílem je získat věrné zákazníky tím, že jim najdou jednu či více ideálních vůní.

Většina z nich chce svým klientům také zprostředkovat jedinečné zážitky za účelem jejich vzdělávání: olfaktorické a chuťové zážitky, vonné nádobky, parfemované vějíře, smyslové kabiny Frédéric Malle, velké parfémové filtry u Iunx, přednášky, tvůrčí parfémérské workshopy atd.

Často jsou nabízeny parfémové konzultace, které pomáhají zákazníkům najít jejich signature vůni. Poradci jsou obvykle velmi dobře vyškoleni, exkluzivní značka investuje výrazně do vzdělávání poradců. Školení není organizováno jako u prestižních značek – jsou to především samotní tvůrci, kteří informují a školí své klienty.

Tyto vzácné značky dělají málo reklamy a spoléhají na význam butiku, přičemž komunikace probíhá především prostřednictvím tiskových článků a blogů. Jejich vůně nejsou testovány panely spotřebitelů, ale interně nebo s partnery. I když nemají ambici zalíbit se co nejširšímu publiku, musí se přesto prodávat.

Proč jsou vzácné nišové parfémy dražší?

Flakóny jsou často stejné pro všechny vůně, protože značka nemá dostatečný objem prodeje na to, aby si mohla dovolit jedinečný flakón pro každou referenci – s výjimkou některých, které již získaly určitou známost. Objednaná množství flakónů, obalů a parfémových koncentrátů u příslušných dodavatelů jsou menší, a proto vycházejí dráž.

Tyto značky zpravidla nešetří na ceně parfémového koncentrátu a upřednostňují kvalitní přírodní suroviny nebo kvalitní molekuly, které mohou být rovněž nákladné. Koncentrace je obvykle štědřejší, s nabídkou spíše Eau de Parfum než Eau de Toilette.

Stručně řečeno, chtějí svým klientům nabídnout kreativitu, která není spoutána těžkými imperativy ziskovosti. Jiní aktéři však využívají této nové mezery na trhu a nabízejí drahé vůně, aniž by skutečně poskytovali přidanou hodnotu.

Luxusní parfém neznamená nutně okázalost a cena nemusí vždy odpovídat kvalitě produktu. Dnes je nabídka natolik přebujelá, že se stává obtížné vybrat, protože to nejlepší a to nejhorší mohou být vedle sebe.

Klasické mezinárodní značky utrácejí někdy nesouměřitelné částky za úspěšné mezinárodní uvedení s kolossálními investicemi do komunikace (tvář značky, digitální kanály, televize, kino).

Jejich vůně jsou uváděny za masivní podpory spotřebitelských testů, aby se zalíbily co nejširšímu publiku, někdy na úkor originálnosti, kreativity či kvality parfému.

Samozřejmě, tento trend směřování k originálnějším, kreativnějším či vzácnějším parfémům neunikl velkým značkám, které se většinou pospíšily vytvořit další kategorii ve své nabídce: privátní kolekce nebo exkluzivní řady. Tento trend se objevil již v roce 2004.

Některé z těchto domů již v tomto roce nabídly službu nejvyššího luxusu s prestižní nabídkou: parfémy na míru a luxusní parfémy (viz Parfém na míru).

V poslední době byly téměř všechny nišové parfémérské domy, které dosáhly významné velikosti (Frédéric Malle, Atelier Cologne, Diptyque, Penhaligon’s, Joe Malone, Creed, L’Artisan Parfumeur, Goutal), skupovány velkými koncerny. Nyní se mohou objevit i v řetězcích selektivní distribuce jako Sephora.

Čísla hovoří sama za sebe: klasická parfémerie mírně upadá, zatímco exkluzivní parfémerie každý rok získává další podíl na trhu.