Fortrolig parfumeri: Historie og definition af nicheparfumer og eksklusive dufte

Parfumens oprindelse for bedre at forstå dens fremkomst

Oprindeligt var parfumen hellig. Den ældste parfume er egyptisk; Kyphi var primært beregnet til røgelse til ære for guderne. Lad os huske, at etymologien vidner om vigtigheden af denne røgelsespraksis: per fumare på latin betyder »gennem røgen«.

Den første alkymist-parfumør ved navn Tapputti blev nævnt på en mesopotamisk lertavle i 2000 f.Kr.
Den første Attar blev nævnt i en indisk ayurvedisk tekst i det 7. århundrede e.Kr. Attar er en parfume lavet af naturlige olier (blomster, træ, urter, krydderier).

Grækerne overtog parfumen til hygiejne- og sundhedsformål med en omfattende brug af bade og massage med parfumerede olier.

I det 11. århundrede blev blomsterdufte importeret til Europa fra Arabien med korstogene og krydderitransporterne.
I middelalderen anerkendte man, at parfume kunne helbrede. I denne periode blev der i klostrene fremstillet medicinske parfumer med destillationsapparater, de såkaldte Aqua Mirabilis.

Det var i det 14. århundrede, at brugen af alkohol i parfume blev mere udbredt. L’Eau de la Reine de Hongrie er en af de første alkoholbaserede tilberedninger, der fremhævede sine medicinske egenskaber. På den tid helbredte disse eliksirer sygdomme og blev drukket.

Renæssancens og Versailles’ guldalder

Parfumekunsten blomstrede i renæssanceperioden, især takket være Catherine de Medicis personlige parfumør, René le Florentin. Ludvig XIV, historiens mest parfumerede konge, foretrak at gnide kroppen med parfumerede håndklæder frem for at tage et bad.

Han ønskede at fremme den franske parfumeri, og det var under hans regeringstid, at handskmagerne fik tilladelse til at kalde sig parfumører. Under Ludvig XV’s regeringstid blev hoffet i Versailles kaldt »det parfumerede hof«, og eau de cologne gjorde sin entré (jf. Eau de Cologne).

Napoleon og Eau de Cologne

Eau de Cologne blev ordineret af læger, og Napoleon I var en ubetinget tilhænger på grund af dens friske og opkvikkende noter. Kejseren brugte den uden mådehold – i gennemsnit en flakon om dagen – og det siges, at han drak et par dråber før hvert slag for at give sig selv energi.

Derefter blev eau de cologne udelukkende ordineret til udvortes brug. I 1853 skabte Pierre-François-Pascal Guerlain L’Eau Impériale, dedikeret til kejserinde Eugénie, Napoleon III’s hustru. En eau de cologne skabt på bestilling med beroligende egenskaber til at lindre hendes hyppige migræner, orkestreret med en overdosis af appelsinblomster med beroligende virkninger.

Den moderne parfume

Den moderne eau de parfum med tilføjelsen af nogle syntetiske produkter i 1800-tallet gav parfumerne kreativitet, holdbarhed, modernitet og sillage – det var begyndelsen på kommercialiseringen.

De anerkendte parfumehuse fra år 1774 er LT Piver, Lubin, Roger Gallet, Guerlain, Caron og Coty. Sidstnævnte tilbød parfumer til mere overkommelige priser. Desuden var han en af de første til at reklamere på plakater eller på sine egne varevogne.

Modehusene kom gradvist til at overskygge nogle af de store parfumehuse i løbet af det 20. århundrede. Moden med couturier-parfumøren opstod med Paul Poiret og Les Parfums de Rosine i 1910’erne, efterfulgt af husene Chanel, Patou, Lanvin og Rochas.

Fænomenet eksploderede efter Anden Verdenskrig med Christian Dior, Pierre Balmain, Nina Ricci og derefter Hubert de Givenchy, Yves Saint Laurent osv.

Après l’Ondée, L’Heure Bleue, Mitsouko, Shalimar fra Guerlain, Tabac Blond fra Caron og mange andre blev for størstedelens vedkommende skabt mellem 1900 og 1925, men deres demokratisering og parfumens generelt kom i løbet af de økonomiske vækstår (»Les Trente Glorieuses«) med større reklameinvesteringer fra 1960’erne og en stigende købekraft i husholdningerne med fremkomsten af middelklassen.

Marketing i parfumeri

Fremkomsten af reklame og marketing banede vejen for parfumens demokratisering. Mærkerne ønskede nu at sælge til flest mulige. Til det formål var en smuk præsentation nødvendig med skabelsen af en smuk flakon og dens æske samt fremhævelse gennem en ambassadør. De store mærker lancerede endnu i 1970’erne en parfume hvert 10. år.

Derefter accelererede lanceringstakten kraftigt, indtil mætning. Fra 1990’erne og især siden 2000’erne eksploderede fænomenet med variationer eller flankers, hvilket til tider tenderer mod at banalisere luksusparfumen og den eksklusive parfume.

Kunden hæfter sig mindre og mindre ved kvaliteten og kreativiteten af en duft eller den emotion, den fremkalder, men mere ved mærket eller det budskab, der formidles af reklamekampagnen. Parfumen har tendens til at blive et modeaccessoire, et trendprodukt.

Disse parfumer, der sælges i selektiv distribution i de store parfumerikæder, lanceres via meget dyre marketingkampagner, der ofte fremhæver store filmstjerner eller modeller med uvirkeligt smukke træk. Lad os huske, at en parfume skal vælges og adopteres med næsetippen og efter ens egne ønsker og personlighed.

Ved siden af de store klassiske internationale mærker har alternative mærker derfor udviklet sig over tid for at imødekomme dette ønske om unikhed.

Flere traditionelle huse har forudset denne bevægelse, såsom Santa Maria Novella (1812), Creed (1760) eller Penhaligon’s (1870). I løbet af det 20. århundrede ser vi fremkomsten af Maison Diptyque og L’Artisan Parfumeur med Jean François Laporte (1976).

L’Artisan Parfumeur ønskede at gøre oprør mod de klassiske mærker og de amerikanske mærker, og især mod al marketing og forbrugertests, der glatter ud for at behage flest muligt.

En provokation efterfulgt af mange andre: Annick Goutal i 1980, Patricia de Nicolaï i 1989, Serge Lutens i 1992, Jo Malone i 1994 osv. Disse huse valgte at prioritere kreativiteten ved at lancere differentierende, kreative og markante nicheparfumer og satse på kvaliteten af deres kreationer.

Alle disse huse havde generelt unikke og enkle flakoner, navne der ofte var inspireret af parfumens råvarer, såsom Mûre et Musc, Mimosa pour moi fra L’Artisan Parfumeur, Ambre Sultan fra Serge Lutens, Angélique sous la pluie fra Frédéric Malle.

Nicheparfumernes fremkomst

I kølvandet på grundlæggerhusene opstod mange andre, der valgte en differentierende og elitær positionering: en litterær vinkel for Maison Frédéric Malle, transgressiv for État Libre d’Orange, minimalistisk for Le Labo eller meget sofistikeret for Kilian.

Man ser også uafhængige parfumører eller kreative direktører, der komponerer uafhængigt: Olivia Giacobetti er en af pionererne. Alberto Morillas, Francis Kurkdjian, Olivier Cresp, Michel Almairac, Roja Dove, Sylvaine Delacourte, Sonia Constant, Chantal Ross, Jean Michel Duriez osv.

Således står to store typer parfumeri i dag over for hinanden: mærkerne der sælges i kæder, og de fortrolige mærker, som man oftere finder i deres egne butikker eller i smukke specialiserede parfumerier som Sens Unique, Jovoy, Nose, i stormagasiner som Printemps, Galeries Lafayette, Le Bon Marché, La Samaritaine, BHV, i konceptbutikker som Dover Street Market og L’Eclaireur eller på internettet.

I Italien havde de traditionelle parfumerier længe før andre markeder satset på denne fortrolige parfumeri.
I USA forstod stormagasinerne og især Sephora hurtigt, at de skulle integrere et alternativt tilbud i deres butikker.

Mærkernes distribution bliver stadig mere hybrid

At gå nye veje, undslippe klassikerne, tidens favoritter og endelig finde sin parfume – den, der ikke vil være naboens, og som vil omfavne ens dybe personlighed.

Kunne den alternative parfumeri være det bedste svar?

En nicheparfume er resultatet af en tilgang og en handling, der kan sammenlignes med en håndværkers. Under udviklingen af en sjælden parfume eller en luksusparfume nyder mærket en reel frihed, en stor frihed i tonen.

Det ønsker at fortælle en sand historie, at tilbyde en ægte følelsesmæssig rejse, en duft skabt med hjerte, en autentisk duft, der ikke er født af et marketingbriefing, og som ikke bekymrer sig om, hvorvidt duften vil behage flest muligt eller ej.

Duftene præsenteres ofte som unisex-dufte, det vil sige parfumer til både mænd og kvinder, for det er en parfumeri, hvor emotionen er i centrum. Luksusparfumer er i dag mere og mere eftertragtede af parfumeentusiaster, som er stadig flere, og som er på jagt efter en unik duft, en luksusparfume, der er anderledes og ikke særlig udbredt.

Da de er mere og mere veluddannede og åbne for nye oplevelser, søger kunderne en anderledes parfumeri. De vil kende parfumens kulisser, følger ekspertkonti på internettet og sociale medier for at drage fordel af deres råd. De ønsker at adoptere en nicheparfume med råvarer, der sjældent bruges i mainstream-parfumeri, eller med ukendte olfaktoriske effekter og dristige valg.

Elskere af nicheparfumer og sjældne parfumer søger det unikke, for de er olfaktorisk uddannede og foretrækker frem for alle andre elementer i marketingmixet selve duften. Kunden søger sjældenhed og anderledeshed.

Disse specialiserede parfumerier, hvor man kun finder nicheparfumer, har generelt få referencer og mærker, som ejerne har valgt, fordi de passede til deres smag.

Ejerne eller rådgiverne i disse fortrolige parfumerier er generelt eksperter eller entusiaster, de tager sig tid til at rådgive deres klientel, målet for dem er at fastholde dem ved at finde en eller flere ideelle dufte.

De ønsker også for de flestes vedkommende at give dem unikke oplevelser for at uddanne dem: olfaktoriske og gustatoriske oplevelser på samme tid, duftbægre, parfumerede vifter, Frédéric Malles sensoriske kabiner, store parfumefiltre hos Iunx, konferencer, parfumekreationsworkshops osv.

Parfumekonsultationer tilbydes ofte for at hjælpe kunden med at finde deres signaturparfume. Rådgiverne er generelt meget veluddannede, det fortrolige mærke investerer meget i rådgivernes uddannelse. Uddannelsen er ikke organiseret som i et prestigemærke; det er især skaberne, der selv informerer og uddanner deres kunder.

Disse sjældne mærker reklamerer ikke meget, de satser på butikkens betydning med en kommunikation, der primært etableres gennem presseartikler og blogs. Deres dufte testes ikke af forbrugerpaneler, men internt eller med deres partnere. Selvom de ikke har til formål at behage flest muligt, skal de ikke desto mindre sælges.

Hvorfor er sjældne nicheparfumer dyrere?

Flakonerne er ofte identiske fra en duft til en anden, fordi mærket ikke har nok salgsvolumen til at tilbyde en flakon per reference, bortset fra nogle, der begynder at opnå en vis bekendthed. Mængderne af flakoner, emballage og parfumekoncentrater, der bestilles hos deres respektive leverandører, er mindre og koster derfor mere.

Disse mærker sparer generelt ikke på prisen for parfumekoncentratet; de prioriterer smukke naturlige råvarer eller smukke molekyler, der også kan være dyre. Koncentrationen er generelt mere generøs, med et tilbud, der snarere er eau de parfum end eau de toilette.

Kort sagt ønsker de at tilbyde deres kunder en kreativitet, der ikke hæmmes af tunge rentabilitetskrav. Andre aktører udnytter denne nye niche til at tilbyde dufte, der er positioneret som dyre, uden reelt at tilbyde en merværdi til gengæld.

Luksusparfume betyder ikke prangende; prisen retfærdiggør ikke nødvendigvis kvaliteten af et produkt. I dag er udbuddet så overvældende, at det bliver svært at vælge, da det bedste og det værste kan eksistere side om side.

De klassiske internationale mærker bruger sommetider uforholdsmæssigt store summer på at lykkes med en international lancering med kolossale investeringer i kommunikation (ambassadør, vigtige digitale platforme, tv, biograf).

Deres dufte lanceres med omfattende forbrugertests for at behage flest muligt, sommetider på bekostning af originalitet, kreativitet eller parfumens kvalitet.

Denne tendens til at gå mod mere originale, kreative eller sjældnere parfumer er naturligvis ikke gået ubemærket hen hos disse store mærker, som hurtigt har skabt en ny kategori i deres sortiment: private kollektioner eller eksklusiver – denne tendens opstod allerede i 2004.

Nogle af disse huse tilbød allerede det år en suveræn luksusservice med et eksklusivt tilbud: skræddersyede parfumer og luksusparfumer (jf. Skræddersyet parfume).

For nylig er næsten alle nicheparfumehuse, der har opnået en betydelig størrelse (Frédéric Malle, Atelier Cologne, Diptyque, Penhaligon’s, Jo Malone, Creed, L’Artisan Parfumeur, Goutal), blevet opkøbt af store koncerner. De kan nu findes i selektive distributionskæder som Sephora.

Tallene taler for sig selv: den klassiske parfumeri er let faldende, i modsætning til den fortrolige parfumeri, der vinder markedsandele hvert år.