Nicheparfumeri (eller konfidentiel parfumeri): Den komplette guide

Et marked i kraftig vækst

Det er et marked, der også begynder at blive mættet. Ud af 1330 lanceringer var 331 parfumer i den konfidentielle kategori — altså hver fjerde parfume. Ved den seneste Exsense-messe i Milano fik jeg mulighed for at se 216 mærker. Parfumeriet Jovoy i Paris tilbyder for eksempel et udvalg på 400 referencer fra 70 mærker. Du forstår let, hvorfor jeg ikke kan omtale dem alle.

Hvad er et konfidentielt parfumemærke?

Mennesker vender sig nogle gange væk fra de traditionelle mærker til fordel for de konfidentielle mærker. De søger først og fremmest en parfume med en markant signatur, kvalitet, kreativitet og begrænset udbredelse. Denne parfumeri adskiller sig primært ved:

• Ultraselectiv distribution: I egne butikker, stormagasiner som Le Bon Marché eller meget selektive butikker i Paris (Jovoy, Nose, Liquides, Marie-Antoinette, Sens Unique) samt i store provinsbyer.
• Identitet og kreativitet: Man søger en olfaktorisk identitet og stor kreativitet, men desværre er det ikke altid tilfældet. Ingredienser af høj kvalitet — men heller ikke det er altid tilfældet. For mig er det vigtigste frem for alt parfumørens talent kombineret med en meget kreativ idé.
• Prisen: Heller ikke her er det altid sådan, at et dyrt eller meget dyrt produkt nødvendigvis er bemærkelsesværdigt.
• Genren: Parfumerne præsenteres oftest som unisex.
• Oplevelsen: Som for eksempel Ex Nihilo, hvor det er muligt ud fra 9 baser at tilføje ingredienser for at skabe en personlig parfume — til forskel fra en ægte skræddersyet parfume. Andre eksempler på oplevelser, der giver mulighed for at nyde parfume på en anden måde: hos Iunx eller i duftkabinetterne hos Frédéric Malle.

Hvem skaber parfumerne? De forskellige organisationsformer

Jeg kan observere flere typer organisation inden for parfumehusene, når det gælder skabelsen af parfumer:

• Skabende parfumører: Parfumører, der har skabt deres eget mærke i eget navn: det gælder for eksempel Patricia De Nicolai, Maison Francis Kurkdjian (opkøbt af LVMH-koncernen) og Jean-Michel Duriez.
• Eksklusiv parfumør: Nogle konfidentielle mærker har ansat en eksklusiv intern parfumør, som hos Patou med Thomas Fontaine.
• Kreationsvirksomheder: Ligesom mange andre mærker i den selektive distribution benytter nogle mærker sig af store, mellemstore eller små kreationsvirksomheder som Firmenich, Givaudan, IFF, Drom, Takasago eller Robertet. Det gælder mærker som Roja, Evody, Jardins d’Ecrivains, Atelier Cologne, Byredo, Liquides Imaginaires osv. Det forhindrer ikke, at nogle ledes af ægte kreative direktører med reel legitimitet inden for olfaktion og kreation — de arbejder da i tæt samarbejde med parfumøren, og man kan sige, at de sammen skaber parfumen.
• Trofast samarbejde: Andre mærker vælger nogle gange at arbejde med én enkelt parfumør for at give deres mærke en olfaktorisk signatur: parfumerne fra Memo med Aliénor Massenet, parfumerne fra Terry de Gunzburg med Michel Almairac (som i øvrigt sammen med sin søn har skabt mærket Parle moi de parfum), Les Parfums de Rosine med François Robert, Kilian, hvor næsten alle parfumer er skabt af Calice Becker.

Det skal bemærkes, at der er flere og flere uafhængige parfumører, hvis kompositioner udarbejdes og fremstilles af Art et Parfum, en virksomhed beliggende i Cabris i det domæne, der blev skabt af Edmond Roudnitska og hans kone. Virksomheden blev udtænkt og ledet i ti år af Olivier Maure, som opfandt en ny model i branchen.

Blandt disse parfumører kan nævnes: Mélanie Leroux, Bertrand Duchaufour, Randa Hammami, Karine Chevalier, Thomas Fontaine, Michel Roudnitska, Sylvie Jourdet, Giorgia Navarra, Laurence Fanuel, Marie Duchene, Daniel Boubat, Jean-Denis Saisse.

Historie og pionerer inden for nicheparfumeri

Pioneren inden for konfidentiel parfumeri er Santa Maria Novella — jeg kender ikke noget ældre. Det er sandsynligvis her, man skal finde inspirationen til Diptyque og deres første eau de toilette, inspireret af potpourri. Santa Maria Novella har i århundreder været berømt for sin eau de toilette Pot Pourri og for Catherine de Médicis’ eau de cologne.

Penhaligon’s, grundlagt i slutningen af det 19. århundrede, har også haft stor indflydelse på nicheparfumeriens bevægelse. Blandt initiativtagerne kan nævnes Diptyque, hvis ultrakonfidentielle parfumer kom i 1968 (skabt af Fabrice Pellegrin, Olivia Giacobetti, Marie Salamagne, Olivier Pescheux…).

L’Artisan Parfumeur blev grundlagt af Jean-François Laporte i 1976, som forlod huset og skabte Maître Gantier Parfumeur i midten af 1980’erne. I dag tilhører L’Artisan Parfumeur og Penhaligon’s den store spanske koncern Puig. Pamela Roberts var i lang tid kreativ direktør og samarbejdede med Anne Flipo, Olivia Giacobetti (pioner, skaber for Honoré des Prés, Lubin…) og Bertrand Duchaufour.

Annick Goutal (grundlagt i 1981) tilhører den koreanske koncern Amore Pacific. Camille Goutal og Isabelle Doyen står ved roret. Patricia de Nicolai lancerer sit mærke i 1989 (niece af Jean-Paul Guerlain).

Serge Lutens arbejder i tæt samarbejde med sin foretrukne parfumør Chris Scheldrake (som også er ansvarlig hos Chanel). Frédéric Malle skaber i 2000 Editions de Parfums, hvor parfumørerne sættes i fokus (Olivia Giacobetti, Maurice Roucel, Jean Claude Ellena, Dominique Ropion…). Opkøbt af Estée Lauder, ligesom Tom Ford og Jo Malone.

Andre store aktører inden for nicheparfumeri

• Le Labo: Opkøbt af Estée Lauder.
• Byredo: Grundlagt af Ben Gorham, finansieret af Manzanita Capital (investor i Diptyque). Parfumer skabt af Jerome Epinette og Olivia Giacobetti.
• Comme des Garçons: Puig-koncernen.
• The Different Company: Grundlagt af Jean-Claude Ellena og Thierry de Baschmakoff. Parfumer af Celine Ellena, Bertrand Duchaufour, Emilie Copperman…
• Pierre Guillaume: Parfumerie Générale, Phaedon og 8eme art.
• Maison Francis Kurkdjian: Opkøbt af LVMH.
• Atelier Cologne: Sylvie Ganter og Christophe Cervasel, opkøbt af L’Oréal.
• Profumum Roma: Familien Durante.
• Roos & Roos: Chantal Roos og hendes datter.
• Nose: Butik og koncept skabt af Nicolas Cloutier, Mark Buxton, Romano Ricci og andre partnere.
• Liquides Imaginaires: David Frossard (også skaber af parfumebaren Liquides) og Philippe Di Meo.
• Juliette Has a Gun: Romano Ricci (de første parfumer af Francis Kurkdjian).
• Iunx: Olivia Giacobettis mærke.
• Olfactive Studio: Céline Verleure (fotoinspiration).
• Ego Facto: Pierre Aulas.
• Jardins d’Ecrivains: Forbindelsen mellem litteratur og parfume.
• Memo: Clara og John Molloy med Aliénor Massenet.
• Parfums d’Empire: Marc-Antoine Corticchiato (korsikansk inspiration).
• Orientalske mærker: Montale, Micallef, Amouage, Clive Christian.
• Etat Libre d’Orange: Et provokerende og frækt mærke.
• Escentric Molecules: Geza Schon sætter syntesen i scene.

De store mærkers svar

De selektive mærker har også reageret på denne konfidentielle parfumeri ved at lancere en premiumlinje ved siden af deres klassiske linje, distribueret i en mere selektiv kanal: Chanel (Les Exclusifs), Guerlain (L’Art et la Matière), Hermès (Hermessences), Dior (La Collection Privée), Cartier, Armani (Privé) osv.

Hvad er fremtiden for alle disse nichemærker?

Ud over bølgen omkring niche, som svarer på et reelt behov for differentiering hos kunderne, vil nogle mærker fortsætte med at vokse takket være støtten fra de koncerner, der står bag dem, eller investorer, der kan give dem midlerne til deres ambitioner.

Andre vil forsvinde, enten fordi de mangler interesse (kreation, historie, kvalitet), fordi de ikke finder tilstrækkelige distributionskanaler, eller fordi de ikke har fundet den nødvendige finansiering på et meget konkurrencepræget marked, hvor de store aktørers midler er uden sammenligning med de små mærker, der bliver lanceret.