Die vertrauliche Parfümerie: Geschichte und Definition von Nischen- und Ausnahmeparfüms

Man nennt sie oft Nischenparfümerie, aber andere, wertschätzendere Bezeichnungen sind möglich: Haute Parfumerie, Ausnahmeparfüms, Luxusparfüms, alternative Parfümerie, Autorenparfüms oder auch seltene Parfüms.

Die Ursprünge des Parfüms, um sein Erscheinen besser zu verstehen

Ursprünglich war das Parfüm heilig. Das älteste Parfüm ist ägyptisch, das Kyphi war hauptsächlich für Räucherungen zu Ehren der Götter bestimmt. Erinnern wir uns daran, dass die Etymologie die Bedeutung der Zelebrierung dieser Räucherpraxis bezeugt: per fumare bedeutet im Lateinischen „durch den Rauch“.

Die erste Parfümeurin und Alchemistin namens Tapputi wurde auf einer mesopotamischen Tafel im Jahr 2000 vor Christus erwähnt.
Der erste Attar wurde in einem indischen ayurvedischen Text im 7. Jahrhundert nach Christus erwähnt. Attar ist ein Parfüm aus natürlichen Ölen (Blumen, Hölzer, Kräuter, Gewürze).

Die Griechen eigneten sich das Parfüm zu Hygiene- und Gesundheitszwecken an, mit einer bedeutenden Nutzung von Bädern und Massagen mit parfümierten Ölen.

Im 11. Jahrhundert wurden florale Düfte aus Arabien durch die Kreuzzüge und den Gewürzhandel nach Europa importiert.
Im Mittelalter erkannte man, dass Parfüm heilen kann. In dieser Zeit wurden in Klöstern dank des Destillierkolbens medizinische Parfüms, die Aqua Mirabilis, hergestellt.

Im 14. Jahrhundert wurde die Verwendung von Alkohol im Parfüm gebräuchlicher. Das Wasser der Königin von Ungarn ist eines der ersten alkoholischen Präparate, das seine medizinischen Tugenden hervorhob. Zu dieser Zeit heilten diese Tränke Miasmen und wurden getrunken.

Das goldene Zeitalter der Renaissance und Versailles

Die Kunst des Parfüms blühte während der Renaissance auf, insbesondere dank des persönlichen Parfümeurs von Katharina von Medici, René dem Florentiner. Ludwig XIV., der am stärksten parfümierte König der Geschichte, zog es vor, seinen Körper mit parfümierten Tüchern abzureiben, anstatt ein Bad zu nehmen.

Er hatte den Willen, die französische Parfümerie zu fördern; unter seiner Herrschaft erhielten die Handschuhmacher die Erlaubnis, sich Parfümeure zu nennen. Unter der Herrschaft von Ludwig XV. wurde der Hof von Versailles als der „parfümierte Hof“ bezeichnet und das Eau de Cologne hielt Einzug (vgl. Eau de Cologne).

Napoleon und das Eau de Cologne

Das Eau de Cologne wurde von Ärzten verschrieben; Napoleon I. war ein bedingungsloser Anhänger seiner frischen und belebenden Noten. Der Kaiser konsumierte es ohne Mäßigung, durchschnittlich einen Flakon pro Tag; man behauptet, er habe vor jeder Schlacht einige Tropfen getrunken, um sich Energie zu geben.

Später wurde das Eau de Cologne nur noch zur äußerlichen Anwendung verschrieben. Im Jahr 1853 kreierte Pierre-François-Pascal Guerlain das Eau Impériale, gewidmet der Kaiserin Eugénie, der Gemahlin von Napoleon III. Ein maßgefertigtes Eau de Cologne mit beruhigenden Eigenschaften zur Linderung ihrer häufigen Migräne; dieses wurde mit einer Überdosis Orangenblüten orchestriert, die für ihre beruhigende Wirkung bekannt sind.

Das moderne Parfüm

Das moderne Eau de Parfum mit der Zugabe einiger synthetischer Produkte in den Jahren um 1800 verlieh den Parfüms Kreativität, Haltbarkeit, Modernität und Sillage; dies war der Beginn seiner Kommerzialisierung.

Die ab dem Jahr 1774 renommierten Parfümhäuser waren LT Piver, Lubin, Roger Gallet, Guerlain, Caron und Coty. Letzterer bot Parfüms zu erschwinglicheren Preisen an. Er war zudem einer der Ersten, der Werbung auf Plakaten oder auf seinen eigenen Lieferwagen machte.

Die Modehäuser stellten im Laufe des 20. Jahrhunderts nach und nach einige der großen Parfümhäuser in den Schatten. Die Mode des Couturier-Parfumeurs entstand mit Paul Poiret und den Parfums de Rosine in den 1910er Jahren, gefolgt von den Häusern Chanel, Patou, Lanvin und Rochas.

Das Phänomen explodierte nach dem Zweiten Weltkrieg mit Christian Dior, Pierre Balmain, Nina Ricci, dann Hubert de Givenchy, Yves Saint Laurent usw.

Après l’Ondée, l’Heure Bleue, Mitsouko, Shalimar von Guerlain, Tabac Blond von Caron und viele weitere wurden größtenteils zwischen 1900 und 1925 kreiert, aber ihre Demokratisierung und die des Parfüms im Allgemeinen erfolgte während der „Trente Glorieuses“ (Wirtschaftswunderjahre) mit mehr Werbeinvestitionen ab den 1960er Jahren und einem Anstieg der Kaufkraft der Haushalte durch das Aufkommen der Mittelschicht.

Marketing in der Parfümerie

Das Aufkommen von Werbung und Marketing besiegelte die Demokratisierung des Parfüms. Die Marken wollten nun an die breite Masse verkaufen. Dafür war eine schöne Präsentation mit der Kreation eines schönen Flakons und seiner Verpackung sowie die Aufwertung durch ein Werbegesicht (Testimonial) unerlässlich. Die großen Marken lancierten in den 1970er Jahren noch alle 10 Jahre ein Parfüm.

Dann beschleunigte sich der Rhythmus der Neueinführungen stark bis zur Sättigung. Ab den 1990er Jahren und vor allem seit den 2000er Jahren explodierte das Phänomen der Variationen oder „Flanker“, was manchmal dazu neigte, das Luxusparfüm und das gehobene Parfüm zu banalisieren.

Der Kunde bindet sich immer weniger an die Qualität und Kreativität eines Duftes oder an die Emotion, die er hervorruft, sondern mehr an die Marke oder die Botschaft, die durch die Werbekampagne vermittelt wird. Das Parfüm tendiert dazu, ein Modeaccessoire, ein Trendprodukt zu werden.

Diese Parfüms, die im selektiven Vertrieb in den großen Parfümerieketten verkauft werden, werden über sehr kostspielige Marketingkampagnen lanciert, die oft große Namen des Kinos oder Models von unwirklicher Schönheit in den Vordergrund stellen. Erinnern wir uns daran, dass ein Parfüm mit der eigenen Nase und nach den eigenen Wünschen und der eigenen Persönlichkeit ausgewählt und angenommen werden sollte.

Neben den großen klassischen internationalen Marken haben sich daher im Laufe der Zeit alternative Marken entwickelt, um diesem Wunsch nach Einzigartigkeit gerecht zu werden.

Mehrere traditionelle Häuser haben diese Bewegung vorweggenommen, wie Santa Maria Novella (1812), Creed (1760) oder Penhaligon’s (1870). Im Laufe des 20. Jahrhunderts sahen wir das Aufkommen des Hauses Diptyque und von L’Artisan Parfumeur mit Jean François Laporte (1976).

L’Artisan Parfumeur wollte gegen die klassischen Marken und die amerikanischen Marken rebellieren, und vor allem gegen das allgegenwärtige Marketing und die Verbrauchertests, die dazu dienen, Ecken und Kanten zu glätten, um der breiten Masse zu gefallen.

Eine Provokation, der später viele andere folgten: Annick Goutal 1980, Patricia de Nicolaï 1989, Serge Lutens 1992, Jo Malone 1994 usw. Diese Häuser zogen es vor, die Kreativität zu privilegieren, indem sie differenzierende, kreative und selbstbewusste Nischenparfüms lancierten und auf die Qualität ihrer Kreationen setzten.

All diese Häuser hatten im Allgemeinen einzigartige und schlichte Flakons, Namen, die oft an den Rohstoff des Parfüms erinnerten, wie Mûre et Musc, Mimosa pour moi von L’Artisan Parfumeur, Ambre Sultan von Serge Lutens, Angélique sous la pluie von Frédéric Malle.

Das Aufkommen der Nischenparfüms

Im Gefolge der Gründerhäuser entstanden viele weitere, die eine differenzierende und elitäre Positionierung wählten: literarischer Ansatz für das Haus Frédéric Malle, transgressiv für État Libre d’Orange, minimalistisch für Le Labo oder sehr raffiniert für Kilian.

Man sieht auch unabhängige Parfümeure oder Kreativdirektoren, die unabhängig komponieren: Olivia Giacobetti ist eine der Pionierinnen. Alberto Morillas, Francis Kurkdjian, Olivier Cresp, Michel Almairac, Roja Dove, Sylvaine Delacourte, Sonia Constant, Chantal Ross, Jean Michel Duriez usw.

So stehen sich heute zwei große Arten von Parfümerien gegenüber: die Marken, die in Ketten verkauft werden, und die vertraulichen Marken, die man häufiger in ihren eigenen Boutiquen oder in schönen Spezialparfümerien wie Sens Unique, Jovoy, Nose, in großen Kaufhäusern wie Printemps, Galeries Lafayette, Le Bon Marché, La Samaritaine, BHV, in Concept Stores wie Dover Street Market und L’Eclaireur oder im Internet findet.

In Italien hatten die traditionellen Parfümerien schon lange vor anderen Märkten auf diese vertrauliche Parfümerie gesetzt.
In den USA haben die großen Kaufhäuser und insbesondere Sephora sehr schnell verstanden, dass sie ein alternatives Angebot in ihre Geschäfte integrieren mussten.

Der Vertrieb der Marken wird immer hybrider

Die ausgetretenen Pfade verlassen, den Klassikern und den Lieblingen der Gegenwart entkommen und endlich sein Parfüm finden, das nicht das der Nachbarin ist und das sich mit der eigenen tiefen Persönlichkeit verbindet.

Wäre die alternative Parfümerie die beste Antwort?

Ein Nischenparfüm ist das Ergebnis eines Vorgehens und eines Aktes, die mit denen eines Handwerkers vergleichbar sind. Bei der Entwicklung eines seltenen Parfüms oder eines Luxusparfüms genießt die Marke eine echte Freiheit, eine große Freiheit im Ton.

Sie hat Lust, eine wahre Geschichte zu erzählen, eine echte emotionale Reise anzubieten, einen Duft, der mit Herz konzipiert wurde, einen authentischen Duft, der nicht aus einem Marketing-Briefing entsteht und der sich nicht darum sorgt, ob der Duft der breiten Masse gefallen wird oder nicht.

Die Düfte werden oft als Unisex-Düfte präsentiert, das heißt, es sind Parfüms für Männer und Frauen, denn es ist eine Parfümerie, in der die Emotion im Mittelpunkt des Diskurses steht. Luxusparfüms sind heute immer begehrter bei Parfümliebhabern, deren Zahl wächst und die auf der Suche nach einem einzigartigen Duft sind, einem Luxusparfüm, anders und wenig getragen.

Da die Kunden immer gebildeter und offener für neue Erfahrungen sind, suchen sie eine andere Parfümerie. Sie wollen hinter die Kulissen des Parfüms blicken, folgen Experten-Accounts im Internet und in den sozialen Netzwerken, um von deren Ratschlägen zu profitieren. Sie wollen ein Nischenparfüm mit Rohstoffen, die in der Massenparfümerie wenig verwendet werden, oder mit neuartigen olfaktorischen Effekten und kühnen Entscheidungen annehmen.

Liebhaber von Nischenparfüms und seltenen Parfüms suchen die Singularität, da sie olfaktorisch gebildet sind und den Duft selbst allen anderen Elementen des Marketing-Mix vorziehen. Der Kunde sucht Seltenheit und Differenz.

Diese spezialisierten Parfümerien, in denen man nur Nischenparfüms findet, haben im Allgemeinen wenige Referenzen und Marken, die die Eigentümer ausgewählt haben, weil sie ihrem Geschmack entsprachen.

Die Eigentümer oder Berater dieser vertraulichen Parfümerien sind im Allgemeinen Experten oder Enthusiasten; sie nehmen sich Zeit, ihre Kundschaft zu beraten; ihr Ziel ist es, sie zu binden, indem sie einen oder mehrere ideale Düfte für sie finden.

Die meisten wollen ihnen auch neuartige Erlebnisse bieten, um sie zu schulen: olfaktorisches und geschmackliches Erlebnis zugleich, Duftkelche, parfümierte Fächer, sensorische Kabinen bei Frédéric Malle, große Parfümfilter bei Iunx, Konferenzen, Parfümkreations-Workshops usw.

Parfüm-Konsultationen werden oft angeboten, um dem Kunden zu helfen, seinen Signaturduft zu finden. Die Berater sind im Allgemeinen sehr gut geschult; die vertrauliche Marke investiert viel in die Ausbildung der Berater. Die Ausbildung ist nicht wie bei einer Prestigemarke organisiert; es sind vor allem die Schöpfer, die ihre Kunden selbst informieren und schulen.

Diese seltenen Marken machen wenig Werbung; sie setzen auf die Wichtigkeit der Boutique mit einer Kommunikation, die sich im Wesentlichen durch Presseartikel und Blogs etabliert. Ihre Düfte werden nicht von Verbraucherpanels getestet, sondern intern oder mit ihren Partnern. Auch wenn sie nicht dazu bestimmt sind, der breiten Masse zu gefallen, müssen sie sich dennoch verkaufen.

Warum sind seltene Nischenparfüms teurer?

Die Flakons sind oft von einem Duft zum anderen identisch, da die Marke nicht genug Verkaufsvolumen hat, um sich einen eigenen Flakon pro Referenz zu leisten, außer bei einigen, die beginnen, eine gewisse Bekanntheit zu erlangen. Die Mengen an Flakons, Verpackungen und Parfümkonzentraten, die bei ihren jeweiligen Lieferanten bestellt werden, sind geringer und kosten sie daher mehr.

Diese Marken sparen in der Regel nicht am Preis des Parfümkonzentrats; sie bevorzugen schöne natürliche Rohstoffe oder schöne Moleküle, die ebenfalls kostspielig sein können. Die Konzentration ist im Allgemeinen großzügiger, mit einem Angebot eher an Eaux de Parfum als an Eaux de Toilette.

Zusammenfassend wollen sie ihren Kunden eine Kreativität bieten, die nicht durch schwere Rentabilitätszwänge behindert wird. Andere Akteure nutzen diese neue Nische, um teuer positionierte Düfte anzubieten, ohne im Gegenzug wirklich einen Mehrwert zu bieten.

Luxusparfüm bedeutet nicht ostentativ; der Preis rechtfertigt nicht unbedingt die Qualität eines Produkts. Mittlerweile gibt es ein so überbordendes Angebot, dass die Wahl schwerfällt, da das Beste und das Schlechteste nebeneinander existieren können.

Die klassischen internationalen Marken geben manchmal unverhältnismäßige Summen aus, um einen internationalen Start mit kolossalen Investitionen in Kommunikation (Testimonial, bedeutende digitale Träger, TV, Kino) zum Erfolg zu führen.

Ihre Düfte werden mit großem Aufwand an Verbrauchertests lanciert, um der breiten Masse zu gefallen, manchmal auf Kosten der Originalität, der Kreativität oder der Qualität des Parfüms.

Natürlich ist dieser Trend zu originelleren, kreativeren oder selteneren Parfüms diesen großen Marken nicht entgangen, die sich beeilt haben, meist eine weitere Kategorie in ihrem Angebot zu schaffen: private Kollektionen oder Exklusivlinien; dieser Trend erschien bereits 2004.

Einige dieser Häuser boten bereits in diesem Jahr einen Service von höchstem Luxus mit einem gehobenen Angebot an: Maßparfüms und Luxusparfüms (vgl. Maßparfüm).

Kürzlich wurden fast alle Nischenparfümhäuser, die eine signifikante Größe erreicht haben (Frédéric Malle, Atelier Cologne, Diptyque, Penhaligon’s, Jo Malone, Creed, L’Artisan Parfumeur, Goutal), von großen Konzernen aufgekauft. Sie können nun auch in selektiven Vertriebsketten wie Sephora angeboten werden.

Die Zahlen sprechen für sich: Die klassische Parfümerie ist leicht rückläufig, im Gegensatz zur vertraulichen Parfümerie, die jedes Jahr Marktanteile gewinnt.