La Perfumería Confidencial: Historia y definición de los perfumes de nicho y de excepción

Los orígenes del perfume para comprender mejor su aparición

En su origen, el perfume era sagrado. El más antiguo de los perfumes es egipcio, el Kyphi estaba destinado principalmente a la fumigación en honor a los dioses. Recordemos que la etimología da testimonio de la importancia de la celebración de esta práctica de fumigación, per fumare en latín significa a través del humo.

El primer alquimista perfumista llamado Tapputti fue mencionado en una tablilla mesopotámica, en el año 2000 a. C.
El primer Attar fue mencionado en un texto ayurvédico indio en el siglo VII d. C. El attar es un perfume elaborado con aceites naturales (flores, maderas, hierbas, especias).

Los griegos se apropiaron del perfume con fines de higiene y salud, con un uso importante de baños y masajes con aceites perfumados.

En el siglo XI, fragancias florales fueron importadas a Europa desde Arabia con las cruzadas y el transporte de especias.
En la Edad Media, se reconoce que el perfume puede curar. En este período, en los monasterios, se fabricaban gracias al alambique perfumes medicinales, las Aqua Mirabilis.

Fue en el siglo XIV cuando el uso del alcohol en el perfume se volvió más habitual. L’Eau de la Reine de Hongrie es una de las primeras preparaciones alcohólicas que destacaba sus virtudes medicinales. En aquella época, estas pociones curaban los miasmas y se bebían.

La edad de oro del Renacimiento y de Versalles

El arte del perfume prospera durante el período del Renacimiento, en particular gracias al perfumista personal de Catalina de Médicis, René le Florentin. Con Luis XIV, el rey más perfumado de la Historia, prefería frotarse el cuerpo con toallas perfumadas en lugar de tomar un baño.

Tuvo la voluntad de promover la perfumería francesa, y fue bajo su reinado cuando los guanteros recibieron la autorización de proclamarse perfumistas. Bajo el reinado de Luis XV, la Corte de Versalles sería apodada la Corte perfumada y el Eau de Cologne haría su aparición (cf. Eau de Cologne).

Napoleón y el Eau de Cologne

El Eau de Cologne era prescrito por los médicos, Napoleón I era un incondicional por sus notas frescas y vigorizantes. El Emperador lo consumía sin moderación, en promedio un frasco por día; se dice que bebía algunas gotas antes de cada batalla para darse energía.

Luego, el Eau de Cologne sería prescrito únicamente para uso externo. En 1853, Pierre-François-Pascal Guerlain creó L’Eau Impériale dedicada a la Emperatriz Eugenia, esposa de Napoleón III. Un Eau de Cologne creado a medida con virtudes calmantes para aliviar sus frecuentes migrañas, que fue orquestado con una sobredosis de flores de azahar con propiedades calmantes.

El perfume moderno

El Eau de Parfum moderno, con la incorporación de algunos productos de síntesis en los años 1800, confiere a los perfumes creatividad, tenacidad, modernidad y estela; es el inicio de su comercialización.

Las casas de perfumes renombradas a partir del año 1774 son LT Piver, Lubin, Roger Gallet, Guerlain, Caron y Coty. Este último propondría perfumes a precios más asequibles. Es además uno de los primeros en hacer publicidad en carteles o en sus propias furgonetas.

Las casas de moda eclipsarán poco a poco, a lo largo del siglo XX, a algunas de las grandes casas de perfumería. La moda del modisto-perfumista nace con Paul Poiret y los Parfums de Rosine en la década de 1910, seguidos de las casas Chanel, Patou, Lanvin y Rochas.

El fenómeno explota después de la Segunda Guerra Mundial con Christian Dior, Pierre Balmain, Nina Ricci, luego Hubert de Givenchy, Yves Saint Laurent, etc.

Après l’Ondée, L’Heure Bleue, Mitsouko, Shalimar de Guerlain, Tabac Blond de Caron y muchos más, fueron creados en su mayoría entre 1900 y 1925, pero su democratización y la del perfume en general llegarán durante los Treinta Gloriosos con una mayor inversión publicitaria a partir de los años 1960 y un aumento del poder adquisitivo de los hogares con la emergencia de la clase media.

El marketing en perfumería

La emergencia de la publicidad y del marketing marcará entonces la democratización del perfume. Las marcas quieren desde ahora vender al mayor número posible. Para ello, una bella presentación se impone con la creación de un hermoso frasco y su estuche y la puesta en valor mediante una embajadora. Las grandes marcas lanzaban aún en los años 1970 un perfume cada 10 años.

Luego, el ritmo de lanzamiento se aceleró fuertemente, hasta la saturación. A partir de los años 1990 y sobre todo desde los años 2000, el fenómeno de las declinaciones o flankers explota y tiende a veces a banalizar el perfume de lujo y el perfume de alta gama.

El cliente se apega cada vez menos a la calidad y la creatividad de una fragancia o a la emoción que procura, y más a la marca o al mensaje transmitido por la campaña publicitaria. El perfume tiende a convertirse en un accesorio de moda, un producto de tendencia.

Estos perfumes vendidos en distribución selectiva en las grandes cadenas de perfumería son lanzados mediante campañas de marketing muy costosas que a menudo destacan grandes nombres del cine o modelos de belleza irreal. Recordemos que un perfume debe ser elegido y adoptado con la punta de la nariz y según los deseos y la propia personalidad.

Junto a las grandes marcas clásicas internacionales, marcas alternativas se han desarrollado con el tiempo para responder a este deseo de singularidad.

Varias casas tradicionales prefiguraron este movimiento como Santa Maria Novella (1812), Creed (1760) o Penhaligon’s (1870). A lo largo del siglo XX se observa la emergencia de la Maison Diptyque y de L’Artisan Parfumeur con Jean François Laporte (1976).

L’Artisan Parfumeur quería rebelarse contra las marcas clásicas y las marcas estadounidenses, y sobre todo contra el dominio del marketing y los tests de consumidores que permiten eliminar las asperezas para agradar al mayor número.

Una provocación seguida después por muchos otros: Annick Goutal en 1980, Patricia de Nicolaï en 1989, Serge Lutens en 1992, Jo Malone en 1994, etc. Estas casas prefirieron privilegiar la creatividad lanzando perfumes de nicho diferenciadores, creativos y afirmados, apostando por la calidad de sus creaciones.

Todas estas casas tenían en general frascos únicos y sobrios, nombres a menudo evocadores de la materia prima del perfume como Mûre et Musc, Mimosa pour moi de L’Artisan Parfumeur, Ambre Sultan de Serge Lutens, Angélique sous la pluie de Frédéric Malle.

La emergencia de los perfumes de nicho

Tras las casas fundadoras, muchas otras se crean, eligiendo un posicionamiento diferenciador y elitista = ángulo literario para la Maison Frédéric Malle, transgresor para État Libre d’Orange, minimalista para Le Labo o muy sofisticado para Kilian.

También se ven perfumistas independientes o directores de creación que componen de forma independiente: Olivia Giacobetti es una de las pioneras. Alberto Morillas, Francis Kurkdjian, Olivier Cresp, Michel Almairac, Roja Dove, Sylvaine Delacourte, Sonia Constant, Chantal Ross, Jean Michel Duriez, etc.

Así, hoy en día dos grandes tipos de perfumerías se enfrentan, las marcas vendidas en cadenas y las marcas confidenciales que se encuentran más a menudo comercializadas en sus propias boutiques o en bellas perfumerías especializadas como Sens Unique, Jovoy, Nose, en grandes almacenes como el Printemps, las Galeries Lafayette, Le Bon Marché, La Samaritaine, el BHV, en concept stores como Dover Street Market y L’Eclaireur o en Internet.

En Italia, las perfumerías tradicionales habían apostado, mucho antes que otros mercados, por esta perfumería confidencial.
En Estados Unidos, los grandes almacenes y en particular Sephora comprendieron muy rápidamente que era necesario integrar en sus tiendas una propuesta alternativa.

La distribución de las marcas se vuelve cada vez más híbrida

Salir de los caminos trillados, escapar de los clásicos, de las modas del momento y por fin encontrar su perfume, aquel que no será el de la vecina y que abrazará su personalidad profunda.

¿Sería la perfumería alternativa la mejor respuesta?

Un perfume de nicho es el fruto de un enfoque y de un acto comparables a los de un artesano. Durante el desarrollo de un perfume raro o de un perfume de lujo, la marca goza de una verdadera libertad, de una gran libertad de tono.

Quiere contar una verdadera historia, proponer un auténtico viaje emocional, una fragancia concebida con corazón, una fragancia auténtica que no nacerá de un brief de marketing y que no se preocupará por saber si la fragancia va a gustar al mayor número o no.

Las fragancias se presentan a menudo como fragancias unisex, es decir, que son perfumes para hombre y para mujer, ya que es una perfumería donde la emoción está en el centro del discurso. Los perfumes de lujo son hoy cada vez más codiciados por los apasionados del perfume, cada vez más numerosos, que están en la búsqueda de una fragancia única, de un perfume de lujo, diferente y poco usado.

Al estar cada vez más educados y abiertos a nuevas experiencias, los clientes buscan una perfumería diferente. Quieren conocer los entresijos del perfume, siguen cuentas de expertos en internet y en las redes sociales para beneficiarse de sus consejos. Quieren adoptar un perfume de nicho con materias primas poco utilizadas en la perfumería convencional o con efectos olfativos inéditos, apuestas audaces.

Los amantes de los perfumes de nicho y los perfumes raros buscan la singularidad porque están educados olfativamente y prefieren a todos los demás elementos del mix de marketing la fragancia en sí misma. El cliente busca la rareza y la diferencia.

Estas perfumerías especializadas, donde solo se encuentran perfumes de nicho, tienen en general pocas referencias y marcas que los propietarios han elegido porque correspondían a su gusto.

Los propietarios o asesores de estas perfumerías confidenciales son en general expertos o apasionados, se toman el tiempo de aconsejar a su clientela; el objetivo para ellos es fidelizarla encontrándole una o varias fragancias ideales.

También quieren en su mayoría hacerles vivir experiencias inéditas para educarles: experiencia olfativa y gustativa a la vez, pequeños recipientes con aromas, abanicos perfumados, cabinas sensoriales de Frédéric Malle, grandes filtros de perfumes en Iunx, conferencias, talleres de creación de perfumes, etc.

A menudo se proponen consultas de perfumes para ayudar al cliente a encontrar su perfume firma. Los asesores están en general muy bien formados; la marca confidencial invierte mucho en la formación de los asesores. La formación no está organizada como en una marca de prestigio, son sobre todo los creadores quienes informan y forman ellos mismos a sus clientes.

Estas marcas raras hacen poca publicidad, apuestan por la importancia de la boutique con una comunicación que se establece esencialmente gracias a los artículos de prensa y los blogs. Sus fragancias no son probadas por paneles de consumidores sino internamente o con sus socios. Si no tienen vocación de gustar al mayor número, deben sin embargo venderse.

¿Por qué los perfumes de nicho raros son más caros?

Los frascos son a menudo idénticos de una fragancia a otra, ya que la marca no tiene suficiente volumen de perfumes vendidos para permitirse un frasco por referencia, salvo algunas que comienzan a tener cierta notoriedad. Las cantidades de frascos, embalajes y concentrados de perfume pedidos a sus respectivos proveedores son menores, por lo tanto les resultan más caros.

Estas marcas no escatiman por regla general en el precio del concentrado de perfume, privilegian las bellas materias primas naturales o las bellas moléculas que también pueden ser costosas. La concentración es en general más generosa, con una oferta más bien de Eaux de Parfum que de Eaux de Toilette.

En resumen, quieren ofrecer a sus clientes una creatividad que no está obstaculizada por pesados imperativos de rentabilidad. Otros actores aprovechan este nuevo nicho para ofrecer fragancias posicionadas como caras sin ofrecer realmente a cambio un valor añadido.

El perfume de lujo no significa ostentoso, el precio no justifica necesariamente la calidad de un producto. Actualmente, hay una oferta tan pletórica que se vuelve difícil elegir, ya que lo mejor y lo peor pueden coexistir.

Las marcas clásicas internacionales gastan sumas a veces desmesuradas para lograr un lanzamiento internacional con inversiones colosales en términos de comunicación (embajadora, importantes soportes digitales, TV, cine).

Sus fragancias son lanzadas con gran refuerzo de tests de consumidores para gustar al mayor número, en detrimento a veces de la originalidad, la creatividad o la calidad del perfume.

Por supuesto, esta tendencia a ir hacia perfumes más originales, creativos o más raros, no ha escapado a estas grandes marcas que se apresuraron a crear en su mayoría otra categoría en su oferta: colecciones privadas o exclusivos; esta tendencia apareció a partir de 2004.

Algunas de estas casas propusieron desde ese año un servicio de lujo supremo con una propuesta de alta gama: los perfumes a medida y los perfumes de lujo (cf. Perfume a medida).

Recientemente, casi todas las casas de perfumes de nicho que alcanzaron un tamaño significativo (Frédéric Malle, Atelier Cologne, Diptyque, Penhaligon’s, Jo Malone, Creed, L’Artisan Parfumeur, Goutal) han sido adquiridas por grandes grupos. Pueden encontrarse ahora en las cadenas de distribución selectiva como Sephora.

Las cifras hablan por sí mismas, la perfumería clásica está ligeramente en declive, a diferencia de la perfumería confidencial que gana cuota de mercado cada año.