La perfumería confidencial (o de nicho): La guía completa

Un mercado en plena expansión

Es un mercado que también empieza a estar saturado. De 1330 lanzamientos, hubo 331 perfumes de la categoría confidencial, es decir, uno de cada cuatro. En el último salón Exsense de Milán, pude ver 216 marcas. La perfumería Jovoy en París, por ejemplo, ofrece una selección de 400 referencias lanzadas por 70 marcas. Comprenderá fácilmente por qué no podré hablar de todas.

¿Qué es una marca confidencial?

Las personas a veces se alejan de las marcas tradicionales en favor de las marcas confidenciales; buscan ante todo un perfume con una firma olfativa marcada, de calidad, creativo y poco usado. Esta perfumería se distingue principalmente por:

• Distribución ultraselectiva: En boutiques propias, grandes almacenes como Le Bon Marché, o tiendas muy selectas en París (Jovoy, Nose, Liquides, Marie-Antoinette, Sens Unique), así como en las grandes ciudades de provincia.
• Identidad y creatividad: Se busca una identidad olfativa, una gran creatividad, pero lamentablemente no siempre es el caso. Ingredientes de calidad, aunque tampoco siempre es así. Para mí, lo primordial ante todo es el talento del perfumista asociado a una idea muy creativa.
• El precio: Aquí también, no siempre porque el producto sea caro o muy caro resulta ser notable.
• El género: Los perfumes se presentan la mayoría de las veces como unisex.
• La experiencia: Como por ejemplo Ex Nihilo, donde es posible, a partir de 9 bases, añadir ingredientes para crear un perfume personalizado, a diferencia de un verdadero perfume a medida. Otros ejemplos de experiencias para degustar el perfume de otra manera: en Iunx, o en las cabinas de olfacción de Frédéric Malle.

¿Quién crea los perfumes? Los diferentes tipos de organización

Puedo observar varios tipos de organización dentro de las casas en lo que respecta a la creación de perfumes:

• Perfumistas creadores: Perfumistas que han creado su propia marca epónima: es el caso, por ejemplo, de Patricia De Nicolai, de Maison Francis Kurkdjian —adquirida por el grupo LVMH—, o Jean-Michel Duriez.
• Perfumista exclusivo: Algunas marcas confidenciales han contratado a un perfumista exclusivo interno, como Patou con Thomas Fontaine.
• Empresas de creación: Como muchas otras marcas del circuito selectivo, algunas marcas recurren a grandes, medianas o pequeñas empresas de creación como Firmenich, Givaudan, IFF, Drom, Takasago o Robertet. Es el caso de marcas como Roja, Evody, Jardins d’Ecrivains, Atelier Cologne, Byredo, Liquides Imaginaires, etc. Esto no impide que algunas estén dirigidas por verdaderos directores de creación con una auténtica legitimidad en la olfacción y la creación; trabajan entonces en estrecha colaboración con el perfumista y puede decirse que co-crean juntos el perfume.
• Colaboración fiel: Otras marcas optan a veces por trabajar con un solo perfumista para aportar una firma olfativa a su marca: los perfumes Mémo con Aliénor Massenet, los perfumes de Terry de Gunzburg con Michel Almairac (quien además creó con su hijo su marca Parle moi de parfum), les Parfums de Rosine con François Robert, Kilian, donde casi todos los perfumes han sido creados por Calice Becker.

Cabe señalar que cada vez hay más perfumistas independientes cuyas composiciones son elaboradas y fabricadas por Art et Parfum, una empresa instalada en Cabris, en la finca creada por Edmond Roudnitska y su esposa. Empresa concebida y dirigida desde hace diez años por Olivier Maure, quien ha inventado un nuevo modelo en la industria.

Citemos entre estos perfumistas a: Mélanie Leroux, Bertrand Duchaufour, Randa Hammami, Karine Chevalier, Thomas Fontaine, Michel Roudnitska, Sylvie Jourdet, Giorgia Navarra, Laurence Fanuel, Marie Duchene, Daniel Boubat, Jean-Denis Saisse.

Historia y pioneros del nicho

La casa pionera de la perfumería confidencial es Santa Maria Novella; no conozco otra más antigua. Sin duda, ahí es donde hay que buscar la inspiración de Diptyque para su primera eau de toilette, el agua inspirada en los popurrís. Santa Maria Novella es célebre desde hace siglos por su eau de toilette Pot Pourri, o por la colonia de Catalina de Médicis.

Penhaligon’s, nacida a finales del siglo XIX, también influyó en el gran movimiento de la perfumería de nicho. Entre los iniciadores, citemos la casa Diptyque, cuyos perfumes ultraconfidenciales llegan en 1968 (creados por Fabrice Pellegrin, Olivia Giacobetti, Marie Salamagne, Olivier Pescheux…).

L’Artisan Parfumeur fue creada por Jean-François Laporte en 1976, quien abandonó la casa y creó Maître Gantier Parfumeur a mediados de los años 1980. Actualmente, L’Artisan Parfumeur y Penhaligon’s pertenecen al gran grupo español Puig. Pamela Roberts fue durante mucho tiempo directora de creación, colaborando con Anne Flipo, Olivia Giacobetti (pionera, creadora para Honoré des Prés, Lubin…) o Bertrand Duchaufour.

Annick Goutal (creada en 1981) pertenece al grupo coreano Amore Pacific. Camille Goutal e Isabelle Doyen están al mando. Patricia de Nicolai lanza su marca en 1989 (sobrina de Jean-Paul Guerlain).

Serge Lutens trabaja en estrecha colaboración con su perfumista favorito Chris Scheldrake (también a cargo en Chanel). Frédéric Malle crea en 2000 las Editions de Parfums, poniendo en valor a los perfumistas (Olivia Giacobetti, Maurice Roucel, Jean Claude Ellena, Dominique Ropion…). Adquirida por Estée Lauder, al igual que Tom Ford y Jo Malone.

Los otros grandes actores de la perfumería de nicho

• Le Labo: Adquirida por Estée Lauder.
• Byredo: Creada por Ben Gorham, financiada por Manzanita Capital (inversor de Diptyque). Perfumes creados por Jerome Epinette y Olivia Giacobetti.
• Comme des Garçons: Grupo Puig.
• The Different Company: Creada por Jean-Claude Ellena y Thierry de Baschmakoff. Perfumes de Celine Ellena, Bertrand Duchaufour, Emilie Copperman…
• Pierre Guillaume: Parfumerie Générale, Phaedon y 8eme art.
• Maison Francis Kurkdjian: Adquirida por LVMH.
• Atelier Cologne: Sylvie Ganter y Christophe Cervasel, adquirida por L’Oréal.
• Profumum Roma: La familia Durante.
• Roos & Roos: Chantal Roos y su hija.
• Nose: Boutique y concepto creado por Nicolas Cloutier, Mark Buxton, Romano Ricci y otros socios.
• Liquides Imaginaires: David Frossard (también creador del bar de perfumes Liquides) y Philippe Di Meo.
• Juliette Has a Gun: Romano Ricci (primeros perfumes por Francis Kurkdjian).
• Iunx: Marca de Olivia Giacobetti.
• Olfactive Studio: Céline Verleure (inspiración fotográfica).
• Ego Facto: Pierre Aulas.
• Jardins d’Ecrivains: Correspondencia entre literatura y perfume.
• Memo: Clara y John Molloy con Aliénor Massenet.
• Parfums d’Empire: Marc-Antoine Corticchiato (inspiración corsa).
• Marcas orientales: Montale, Micallef, Amouage, Clive Christian.
• Etat Libre d’Orange: Marca provocadora e irreverente.
• Escentric Molecules: Geza Schon pone en escena la síntesis.

La respuesta de las grandes marcas

Las marcas selectivas también han respondido a esta perfumería confidencial lanzando, junto a su línea clásica, una línea premium distribuida en un circuito más selectivo: Chanel (Les Exclusifs), Guerlain (L’Art et la Matière), Hermès (Hermessences), Dior (La Collection Privée), Cartier, Armani (Privé), etc.

¿Cuál es el futuro de todas estas marcas de nicho?

Más allá de la ola en torno al nicho, que responde a una verdadera demanda de diferenciación por parte de la clientela, algunas marcas van a seguir creciendo gracias al apoyo de los grupos que están detrás o bien de inversores que podrán darles los medios para sus ambiciones.

Otras van a desaparecer, ya sea porque carecen de interés (creación, historia, calidad), porque no encontrarán canales de distribución suficientes, o bien porque no habrán conseguido la financiación necesaria en un mercado muy competitivo donde los recursos de los grandes actores no tienen comparación con los de las pequeñas marcas que se lanzan.