컨피덴셜 퍼퓸: 니치 향수와 익셉셔널 향수의 역사와 정의

향수의 기원: 니치 향수의 등장을 이해하기 위하여

본래 향수는 신성한 것이었습니다. 가장 오래된 향수는 이집트의 Kyphi로, 주로 신에게 바치는 훈향 의식에 사용되었습니다. 이 훈향 의식의 중요성은 어원에서도 드러나는데, 라틴어 per fumare는 “연기를 통하여”라는 뜻입니다.

최초의 연금술사 조향사 Tapputti는 기원전 2000년 메소포타미아 점토판에 기록되어 있습니다.
최초의 Attar는 서기 7세기 인도 아유르베다 문헌에 언급되었습니다. Attar는 천연 오일(꽃, 나무, 허브, 향신료)로 만든 향수입니다.

그리스인들은 위생과 건강 목적으로 향수를 사용했으며, 향유를 이용한 목욕과 마사지가 널리 행해졌습니다.

11세기에는 십자군 전쟁과 향신료 무역을 통해 아라비아에서 유럽으로 꽃향이 전해졌습니다.
중세 시대에는 향수가 치료 효과가 있다고 인정받았습니다. 이 시기에 수도원에서는 증류기를 이용해 약용 향수인 Aqua Mirabilis를 제조했습니다.

14세기에 들어서면서 향수에 알코올을 사용하는 것이 보편화되었습니다. L’Eau de la Reine de Hongrie는 약효를 내세운 최초의 알코올 기반 조제품 중 하나입니다. 당시 이러한 물약들은 독기를 치료하는 데 쓰였으며 마시기도 했습니다.

르네상스와 베르사유의 황금기

향수 예술은 르네상스 시대에 번성했는데, 특히 카트린 드 메디치의 전속 조향사 르네 르 플로랑탱(René le Florentin) 덕분이었습니다. 역사상 가장 향수를 많이 사용한 왕 루이 14세는 목욕 대신 향이 묻은 수건으로 몸을 닦는 것을 선호했습니다.

그는 프랑스 향수 산업을 진흥하고자 했으며, 그의 치세에 장갑 제조업자들이 조향사를 겸할 수 있는 허가를 받았습니다. 루이 15세 시대에 베르사유 궁정은 “향기로운 궁정”이라는 별명을 얻었고, 오 드 코롱이 등장했습니다(오 드 코롱 참고).

나폴레옹과 오 드 코롱

오 드 코롱은 의사들이 처방했으며, 나폴레옹 1세는 그 상쾌하고 활력을 주는 향에 열광적인 애호가였습니다. 황제는 하루 평균 한 병을 소비했으며, 매 전투 전 활력을 얻기 위해 몇 방울을 마셨다고 전해집니다.

이후 오 드 코롱은 외용으로만 처방되었습니다. 1853년, Pierre-François-Pascal Guerlain은 나폴레옹 3세의 황후 외제니를 위해 L’Eau Impériale를 창조했습니다. 이는 황후의 빈번한 편두통을 치료하기 위해 진정 효과를 지닌 오렌지 블라썸을 과감하게 배합한 맞춤 제작 오 드 코롱이었습니다.

현대 향수

1800년대에 합성 원료가 일부 첨가된 현대적 오 드 퍼퓸은 향수에 창의성, 지속력, 현대성, 잔향을 부여했으며, 이것이 향수 상업화의 시작이었습니다.

1774년부터 시작된 유명 향수 하우스로는 LT Piver, Lubin, Roger Gallet, Guerlain, Caron, 그리고 Coty가 있습니다. Coty는 보다 합리적인 가격의 향수를 제안한 선구자이며, 포스터나 자체 밴에 광고를 실은 최초의 인물 중 한 명이기도 합니다.

20세기에 걸쳐 패션 하우스들이 점차 일부 대형 향수 하우스들을 밀어내기 시작했습니다. 쿠튀리에-조향사의 유행은 1910년대 Paul Poiret와 Les Parfums de Rosine에서 시작되어 Chanel, Patou, Lanvin, Rochas가 뒤를 이었습니다.

이 현상은 제2차 세계대전 이후 Christian Dior, Pierre Balmain, Nina Ricci, 이어서 Hubert de Givenchy, Yves Saint Laurent 등으로 폭발적으로 확산되었습니다.

Guerlain의 Après l’Ondée, L’Heure Bleue, Mitsouko, Shalimar, Caron의 Tabac Blond 등 수많은 걸작들은 대부분 1900년에서 1925년 사이에 창조되었지만, 이들의 대중화와 향수 전반의 대중화는 1960년대부터 증가한 광고 투자와 중산층의 부상에 따른 가계 구매력 상승으로 트랑트 글로리외즈(Trente Glorieuses, 영광의 30년) 시기에 이루어졌습니다.

향수 산업의 마케팅

광고와 마케팅의 등장은 향수의 대중화를 이끌었습니다. 브랜드들은 이제 최대한 많은 사람들에게 판매하고자 했습니다. 이를 위해 아름다운 플라콘과 코프레(coffret)의 디자인, 뮤즈를 통한 가치 제고 등 멋진 프레젠테이션이 필수적이었습니다. 대형 브랜드들은 1970년대까지만 해도 10년에 한 번 향수를 출시했습니다.

그러나 출시 속도는 급격히 빨라져 포화 상태에 이르렀습니다. 1990년대부터, 특히 2000년대 이후 변주작(flanker) 현상이 폭발하면서 럭셔리 향수와 하이엔드 향수의 가치가 때로는 범용화되는 경향이 나타났습니다.

고객들은 향의 품질과 창의성, 또는 향이 선사하는 감동보다 브랜드나 광고 캠페인이 전달하는 메시지에 더 관심을 갖게 되었습니다. 향수는 패션 액세서리, 트렌드 상품이 되어가고 있었습니다.

대형 향수 체인의 셀렉티브 유통망에서 판매되는 이 향수들은 종종 영화배우나 비현실적인 아름다움의 모델을 내세운 막대한 마케팅 캠페인을 통해 출시됩니다. 향수는 코끝으로 선택하고, 자신의 취향과 개성에 따라 채택해야 한다는 점을 기억해야 합니다.

대형 국제 클래식 브랜드 옆에서, 이러한 유일무이함에 대한 욕구를 충족시키기 위해 얼터너티브 브랜드들이 시간이 지남에 따라 발전해 왔습니다.

Santa Maria Novella(1812), Creed(1760), Penhaligon’s(1870) 등 여러 전통 하우스가 이 움직임을 예고했습니다. 20세기에는 Maison Diptyque과 Jean François Laporte의 L’Artisan Parfumeur(1976)가 등장했습니다.

L’Artisan Parfumeur는 클래식 브랜드와 미국 브랜드, 그리고 무엇보다도 마케팅 만능주의와 소비자 테스트 — 가장 많은 사람에게 어필하기 위해 개성을 깎아내는 방식 — 에 반기를 들고자 했습니다.

이러한 도전은 이후 많은 이들이 따랐습니다: 1980년 Annick Goutal, 1989년 Patricia de Nicolaï, 1992년 Serge Lutens, 1994년 Jo Malone 등입니다. 이 하우스들은 차별화되고 창의적이며 명확한 아이덴티티를 가진 니치 향수를 출시하면서 작품의 품질에 투자하는 것을 선택했습니다.

이 하우스들은 대체로 단일하고 절제된 플라콘을 사용했으며, L’Artisan Parfumeur의 Mûre et Musc, Mimosa pour moi, Serge Lutens의 Ambre Sultan, Frédéric Malle의 Angélique sous la pluie처럼 원료를 연상시키는 이름을 붙이는 경우가 많았습니다.

니치 향수의 부상

선구적 하우스들에 이어, 수많은 다른 하우스들이 차별화되고 엘리트적인 포지셔닝을 선택하며 설립되었습니다. Maison Frédéric Malle의 문학적 접근, État Libre d’Orange의 파격, Le Labo의 미니멀리즘, Kilian의 정교한 세련미 등이 그 예입니다.

또한 독립 조향사나 크리에이티브 디렉터들이 독자적으로 작품을 만드는 경우도 늘어났습니다. Olivia Giacobetti가 선구자 중 한 명이며, Alberto Morillas, Francis Kurkdjian, Olivier Cresp, Michel Almairac, Roja Dove, Sylvaine Delacourte, Sonia Constant, Chantal Ross, Jean Michel Duriez 등이 있습니다.

이렇게 오늘날 향수 산업은 두 가지 큰 흐름이 공존합니다. 체인 매장에서 판매되는 브랜드와, 자체 부티크나 Sens Unique, Jovoy, Nose 같은 전문 향수점, Printemps, Galeries Lafayette, Le Bon Marché, La Samaritaine, BHV 같은 백화점, Dover Street Market이나 L’Eclaireur 같은 컨셉 스토어 또는 인터넷에서 주로 판매되는 컨피덴셜 브랜드입니다.

이탈리아에서는 전통적인 향수점들이 다른 시장보다 일찍이 컨피덴셜 향수에 주목했습니다.
미국에서는 백화점과 특히 Sephora가 매장 내에 얼터너티브 제안을 통합해야 한다는 것을 매우 빠르게 파악했습니다.

브랜드 유통은 점점 더 하이브리드화되고 있습니다

정해진 길에서 벗어나, 클래식에서 탈피하고, 시대의 유행을 넘어 자신만의 향수를 찾는 것 — 이웃과 같지 않으면서 자신의 깊은 개성에 어울리는 그 향수를 말입니다.

얼터너티브 향수가 최선의 답이 될 수 있을까요?

니치 향수는 장인의 접근 방식과 행위의 결과입니다. 희귀 향수나 럭셔리 향수를 개발할 때, 브랜드는 진정한 자유와 큰 표현의 자유를 누립니다.

브랜드는 진정한 이야기를 들려주고, 진정한 감성적 여행을 제안하고, 마음을 담아 만든 향, 마케팅 브리프에서 탄생하지 않은 진정한 향, 최대한 많은 사람에게 어필할지 여부를 신경 쓰지 않는 향을 만들고 싶어합니다.

이러한 향수들은 종종 유니섹스로 제시됩니다. 즉 남녀 모두를 위한 향수입니다. 감성이 담론의 중심에 있는 향수이기 때문입니다. 럭셔리 향수는 오늘날 점점 더 많아지는 향수 애호가들에게 더욱 탐나는 존재가 되고 있으며, 이들은 유일무이한 향, 차별화되고 소수만이 즐기는 럭셔리 향수를 찾고 있습니다.

점점 더 교육받고 새로운 경험에 열린 고객들은 차별화된 향수를 찾습니다. 그들은 향수의 이면을 알고 싶어하며, 인터넷과 소셜 미디어에서 전문가 계정을 팔로우하여 조언을 얻습니다. 대중 향수에서 잘 사용되지 않는 원료나 전에 없던 후각적 효과, 대담한 시도가 담긴 니치 향수를 채택하고자 합니다.

니치 향수 애호가들과 희귀 향수 수집가들은 후각적으로 교육받았기에 독특함을 추구하며, 마케팅 믹스의 다른 모든 요소보다 향 자체를 우선시합니다. 고객은 희소성과 차별성을 추구합니다.

니치 향수만을 취급하는 이러한 전문 향수점들은 일반적으로 소수의 레퍼런스를 보유하며, 매장 오너가 자신의 취향에 맞는 브랜드를 직접 선별합니다.

이 컨피덴셜 향수점의 오너나 컨설턴트들은 대개 전문가이거나 열정적인 애호가로, 시간을 들여 고객에게 조언하며, 이상적인 향수 한 가지 혹은 여러 가지를 찾아줌으로써 고객을 단골로 만드는 것이 목표입니다.

또한 대부분은 고객에게 전에 없던 경험을 제공하여 교육하고자 합니다: 후각과 미각을 동시에 자극하는 체험, 향기 샘플 접시, 향이 담긴 부채, Frédéric Malle의 감각 부스, Iunx의 대형 향수 필터, 강연, 향수 제작 워크숍 등이 그 예입니다.

고객이 시그니처 향수를 찾을 수 있도록 향수 컨설팅이 자주 제공됩니다. 컨설턴트들은 대체로 매우 잘 교육받았으며, 컨피덴셜 브랜드는 컨설턴트 교육에 많은 투자를 합니다. 교육은 프레스티지 브랜드처럼 조직되지 않으며, 주로 크리에이터가 직접 고객과 파트너에게 정보를 제공하고 교육합니다.

이러한 희귀 브랜드들은 광고를 거의 하지 않으며, 부티크의 중요성에 투자하고 주로 언론 기사와 블로그를 통해 소통합니다. 이들의 향수는 소비자 패널이 아닌 내부 또는 파트너와 함께 테스트됩니다. 최대한 많은 사람에게 어필하는 것이 목적은 아니지만, 그럼에도 판매는 이루어져야 합니다.

왜 희귀 니치 향수는 더 비쌀까요?

플라콘은 종종 향수마다 동일합니다. 브랜드가 레퍼런스별로 개별 플라콘을 제작할 만큼 충분한 판매량을 갖추지 못했기 때문입니다(일정 인지도를 갖추기 시작한 일부 브랜드는 예외). 각 공급업체에 주문하는 플라콘, 포장재, 향수 농축액의 수량이 적기 때문에 단가가 더 높습니다.

이러한 브랜드들은 일반적으로 향수 농축액 비용을 아끼지 않으며, 고품질 천연 원료나 값비싼 합성 분자를 선호합니다. 부향률은 대체로 더 높아서, 오 드 뚜왈렛보다는 오 드 퍼퓸을 주로 제안합니다.

요약하면, 이들은 고객에게 무거운 수익성 요구에 구속되지 않는 창의성을 제공하고자 합니다. 반면, 이 새로운 시장을 이용하여 실질적인 부가가치 없이 높은 가격만 책정하는 업체들도 있습니다.

럭셔리 향수가 곧 과시를 의미하는 것은 아니며, 가격이 반드시 품질을 보장하는 것도 아닙니다. 이제는 선택지가 너무 많아져서, 최고와 최악이 공존하는 상황에서 선택이 어려워졌습니다.

대형 국제 클래식 브랜드들은 때로는 엄청난 비용을 들여 뮤즈, 디지털, TV, 영화 등 대규모 커뮤니케이션 투자를 통해 국제적 론칭을 성공시킵니다.

이들의 향수는 최대한 많은 사람에게 어필하기 위한 대규모 소비자 테스트를 거쳐 출시되며, 때로는 독창성, 창의성, 또는 향수의 품질이 희생되기도 합니다.

물론 더 독창적이고 창의적이거나 희귀한 향수를 향한 이 트렌드는 대형 브랜드들의 눈을 피하지 못했고, 대부분은 서둘러 프라이빗 컬렉션이나 익스클루시브 라인이라는 새로운 카테고리를 만들었습니다. 이 트렌드는 2004년부터 나타났습니다.

이 중 일부 하우스는 그해부터 맞춤 향수와 럭셔리 향수라는 최고급 서비스를 제안했습니다(맞춤 향수 참고).

최근에는 상당한 규모에 도달한 거의 모든 니치 향수 하우스(Frédéric Malle, Atelier Cologne, Diptyque, Penhaligon’s, Jo Malone, Creed, L’Artisan Parfumeur, Goutal)가 대형 그룹에 인수되었습니다. 이들은 이제 Sephora 같은 셀렉티브 유통 체인에서도 찾아볼 수 있습니다.

수치가 말해주듯, 클래식 향수 시장은 소폭 하락 중인 반면 컨피덴셜 향수는 매년 시장 점유율을 늘려가고 있습니다.