La Parfumerie Confidentielle (ou de Niche) : Le guide complet

Un marché en pleine expansion

C’est un marché qui commence lui aussi à être saturé. Sur 1330 lancements il y a eu 331 parfums de la catégorie confidentielle soit un parfum sur quatre. Au dernier salon Exsense à Milan, j’ai pu voir 216 marques. La parfumerie Jovoy à Paris par exemple offre un choix de 400 références lancées par 70 marques. Vous comprendrez aisément pourquoi je ne pourrais pas parler de toutes.

Qu’est ce qu’une marque confidentielle ?

Les personnes se détournent parfois des marques traditionnelles au profit des marques confidentielles, elles recherchent avant tout, un parfum à la signature affirmée, de qualité, créative et peu portée. Cette parfumerie se distingue principalement par :

• Distribution ultra-sélective : Dans des boutiques en propre, des grands magasins comme le Bon Marché, ou des boutiques très sélectives à Paris (Jovoy, Nose, Liquides, Marie-Antoinette, Sens Unique) et aussi dans les grandes villes de province.
• Identité et Créativité : On y recherche une identité olfactive, une grande créativité, mais hélas, ce n’est pas toujours le cas. Des ingrédients de qualité, mais là encore ce n’est pas toujours le cas. Pour moi, ce qui est primordial avant tout, c’est le talent du parfumeur associé à une idée très créative.
• Le Prix : Là encore ce n’est pas toujours parce que le produit est cher ou très cher qu’il est remarquable.
• Le Genre : Les parfums sont la plupart du temps présentés comme unisexes.
• L’Expérience : Comme par exemple Ex Nihilo où il est possible à partir de 9 bases d’ajouter des ingrédients afin de créer un parfum personnalisé, à différencier d’un vrai parfum sur mesure. Autres exemples d’expériences afin de déguster le parfum autrement : chez Iunx, ou dans les cabines d’olfaction de chez Frédéric Malle.

Qui crée les parfums ? Les différentes organisations

Je peux observer plusieurs types d’organisation au sein des maisons en ce qui concerne la création des parfums :

• Parfumeurs Créateurs : Des parfumeurs qui ont créé leur propre marque éponyme : c’est le cas par exemple de Patricia De Nicolai, de Maison Francis Kurkdjian qui a été rachetée par le groupe LVMH, Jean-Michel Duriez.
• Parfumeur Exclusif : Certaines marques confidentielles ont parfois embauché un parfumeur exclusif en interne, comme chez Patou avec Thomas Fontaine.
• Sociétés de Création : Comme beaucoup d’autres marques du circuit sélectif, certaines marques font appel aux grandes, moyennes ou petites sociétés de création comme Firmenich, Givaudan, IFF, Drom, Takasago, ou Robertet. C’est le cas de marques comme Roja, Evody, Jardins d’Ecrivains, Atelier Cologne, Byredo, Liquides Imaginaires etc. Cela n’empêche pas que certaines soient dirigées par de vrais directeurs de création avec une vraie légitimité dans l’olfaction et la création, ils sont alors en étroite collaboration avec le parfumeur, on peut dire qu’ils co-créent ensemble le parfum.
• Collaboration fidèle : D’autres marques choisissent parfois de travailler avec un seul parfumeur pour apporter une signature olfactive à leur marque : les parfums Mémo avec Aliénor Massenet, les parfums de Terry de Gunzburg avec Michel Almairac (qui a d’ailleurs créé avec son fils sa marque Parle moi de parfum), les Parfums de Rosine avec François Robert, Kilian où presque tous les parfums ont été créés par Calice Becker.

Notons qu’il y a de plus en plus de parfumeurs indépendants dont les compositions sont élaborées et fabriquées par Art et Parfum, une société installée à Cabris, dans le domaine créé par Edmond Roudnitska et sa femme. Société imaginée et dirigée depuis dix ans par Olivier Maure qui a inventé un nouveau modèle dans l’industrie.

Citons parmi ces parfumeurs : Mélanie Leroux, Bertrand Duchaufour, Randa Hammami, Karine Chevalier, Thomas Fontaine, Michel Roudnitska, Sylvie Jourdet, Giorgia Navarra, Laurence Fanuel, Marie Duchene, Daniel Boubat, Jean-Denis Saisse.

Histoire et Pionniers de la Niche

La maison pionnière de la parfumerie confidentielle est Santa Maria Novella, je ne vois pas plus ancien. C’est sans doute là qu’il faut voir l’inspiration de Diptyque pour sa première eau de toilette, l’eau inspirée des pots pourri. Santa Maria Novella est célèbre depuis des siècles pour son eau de toilette Pot Pourri, ou pour la cologne de Catherine de Médicis.

Penhaligon’s, née à la fin du 19ème siècle, a aussi influencé le grand mouvement de la parfumerie de niche. Parmi les initiateurs citons la maison Diptyque dont les parfums ultra confidentiels arrivent en 1968 (créés par Fabrice Pellegrin, Olivia Giacobetti, Marie Salamagne, Olivier Pescheux…).

L’Artisan Parfumeur fut créé par Jean-François Laporte en 1976, qui quitta la maison et créa Maître Gantier Parfumeur au milieu des années 1980. Désormais l’Artisan Parfumeur et Penhaligon’s sont dans le giron du grand groupe espagnol Puig. Pamela Roberts a été longtemps directrice de la création, collaborant avec Anne Flipo, Olivia Giacobetti (pionnière, créatrice pour Honoré des Prés, Lubin…) ou Bertrand Duchaufour.

Annick Goutal (créée en 1981) appartient au groupe coréen Amore Pacific. Camille Goutal et Isabelle Doyen sont aux commandes. Patricia de Nicolai lance sa marque en 1989 (nièce de Jean-Paul Guerlain).

Serge Lutens travaille en collaboration étroite avec son parfumeur fétiche Chris Scheldrake (également en charge chez Chanel). Frédéric Malle crée en 2000 les Editions de Parfums, mettant en avant les parfumeurs (Olivia Giacobetti, Maurice Roucel, Jean Claude Ellena, Dominique Ropion…). Rachetée par Estée Lauder, tout comme Tom Ford et Jo Malone.

Les autres grands acteurs de la parfumerie de niche

• Le Labo : Racheté par Estée Lauder.
• Byredo : Créée par Ben Gorham, financée par Manzanita Capital (investisseur de Diptyque). Parfums créés par Jerome Epinette et Olivia Giacobetti.
• Comme des Garçons : Groupe Puig.
• The Different Company : Créée par Jean-Claude Ellena et Thierry de Baschmakoff. Parfums de Celine Ellena, Bertrand Duchaufour, Emilie Copperman…
• Pierre Guillaume : Parfumerie Générale, Phaedon et 8eme art.
• Maison Francis Kurkdjian : Rachetée par LVMH.
• Atelier Cologne : Sylvie Ganter et Christophe Cervasel, rachetés par L’Oréal.
• Profumum Roma : La famille Durante.
• Roos & Roos : Chantal Roos et sa fille.
• Nose : Boutique et concept créé par Nicolas Cloutier, Mark Buxton, Romano Ricci et d’autres associés.
• Liquides Imaginaires : David Frossard (aussi créateur du bar à parfum Liquides) et Philippe Di Meo.
• Juliette Has a Gun : Romano Ricci (premiers parfums par Francis Kurkdjian).
• Iunx : Marque d’Olivia Giacobetti.
• Olfactive Studio : Céline Verleure (inspiration photo).
• Ego Facto : Pierre Aulas.
• Jardins d’Ecrivains : Correspondance littérature/parfum.
• Memo : Clara et John Molloy avec Aliénor Massenet.
• Parfums d’Empire : Marc-Antoine Corticchiato (inspiration Corse).
• Marques orientales : Montale, Micallef, Amouage, Clive Christian.
• Etat Libre d’Orange : Marque sulfureuse et impertinente.
• Escentric Molecules : Geza Schon met en scène la synthèse.

La réponse des grandes marques

Les marques sélectives ont également répondu à cette parfumerie confidentielle en lançant à côté de leur ligne classique, une ligne premium distribuée dans un circuit plus sélectif : Chanel (Les Exclusifs), Guerlain (L’Art et la Matière), Hermès (Hermessences), Dior (La Collection Privée), Cartier, Armani (Privé), etc.

Quel est l’avenir de toutes ces marques niches ?

Au-delà de la vague autour de la niche qui répond à une vraie demande de différenciation de la clientèle, certaines marques vont continuer à grandir grâce au soutien des groupes qui sont derrière ou bien d’investisseurs qui vont pouvoir leur donner les moyens de leurs ambitions.

D’autres vont disparaître, soit parce qu’elles manquent d’intérêt (création, histoire, qualité), qu’elles ne trouveront pas de relais de distribution suffisants ou bien parce qu’elles n’auront pas trouvé les financements nécessaires dans un marché très compétitif où les moyens des gros acteurs sont sans commune mesure avec les petites marques qui se lancent.