Konfidenciali parfumerija: nišinių ir išskirtinių kvepalų istorija bei apibrėžimas

Kvepalų ištakos: kaip geriau suprasti jų atsiradimą

Iš pradžių kvepalai buvo šventybė. Seniausi kvepalai yra egiptiečių kilmės – Kyphi pirmiausia buvo skirtas smilkalų deginimui dievų garbei. Priminkime, kad etimologija liudija šios smilkalų deginimo praktikos svarbą: per fumare lotynų kalba reiškia „per dūmus“.

Pirmasis alchemikas parfumeris, vardu Tapputti, buvo paminėtas Mesopotamijos molinėje lentelėje apie 2000 m. pr. Kr.
Pirmasis Attar buvo paminėtas indų ajurvediniame tekste VII amžiuje po Kr. Attar – tai kvepalai, pagaminti iš natūralių aliejų (gėlių, medienos, žolelių, prieskonių).

Graikai perėmė kvepalus higienos ir sveikatos tikslais, plačiai naudodami vonias ir masažus su kvepalais aliejais.

XI amžiuje gėlių aromatai buvo atvežti į Europą iš Arabijos per kryžiaus žygius ir prieskonių prekybą.
Viduramžiais buvo pripažinta, kad kvepalai gali gydyti. Šiuo laikotarpiu vienuolynuose distiliavimo aparatu buvo gaminami vaistiniai kvepalai – Aqua Mirabilis.

XIV amžiuje alkoholio naudojimas kvepaluose tapo vis dažnesnis. L’Eau de la Reine de Hongrie – vienas pirmųjų alkoholinių preparatų, kuris akcentavo savo gydomąsias savybes. Tuo metu šie eliksyrai gydė ligas ir buvo geriami.

Renesanso ir Versalio aukso amžius

Kvepalų menas klestėjo Renesanso laikotarpiu, ypač dėka asmeninio Catherine de Médicis parfumerio René le Florentin. Louis XIV, labiausiai kvapais besipuošęs karalius istorijoje, mieliau trynė kūną kvapniais rankšluosčiais nei maudėsi vonioje.

Jis siekė skatinti prancūzišką parfumeriją – būtent jo valdymo laikotarpiu pirštininkai gavo leidimą vadintis parfumeriais. Louis XV valdymo metu Versalio rūmai buvo praminti kvepalų rūmais, o Eau de Cologne padarė savo debiutą (žr. Eau de Cologne).

Napoléon ir Eau de Cologne

Eau de Cologne buvo gydytojų skiriamas vaistas. Napoléon I buvo besąlygiškas jo gerbėjas dėl gaivių ir tonizuojančių natų. Imperatorius jo naudojo be saiko – vidutiniškai vieną flakoną per dieną. Teigiama, kad prieš kiekvieną mūšį jis išgerdavo kelis lašus, kad įgautų energijos.

Vėliau Eau de Cologne buvo skiriamas tik išoriniam naudojimui. 1853 m. Pierre-François-Pascal Guerlain sukūrė L’Eau Impériale, skirtą imperatorienei Eugénie, Napoléon III žmonai. Tai buvo pagal užsakymą sukurta Eau de Cologne su raminančiomis savybėmis, skirta malšinti dažnas migrenas – joje buvo padidinta apelsinmedžio žiedų, pasižyminčių raminamosiomis savybėmis, dozė.

Šiuolaikiniai kvepalai

Šiuolaikinė Eau de Parfum, papildyta keliais sintetiniais produktais XIX amžiuje, suteikė kvepalams kūrybiškumo, patvarumo, modernumo ir kvapų šleifo – tai buvo jų komercializacijos pradžia.

Žinomi kvepalų namai nuo 1774 m. yra LT Piver, Lubin, Roger Gallet, Guerlain, Caron ir Coty. Pastarasis siūlė kvepalus prieinamesnėmis kainomis. Be to, jis buvo vienas pirmųjų, pradėjęs reklamuotis ant plakatų ir savo furgonų.

XX amžiuje mados namai pamažu nustelbė kai kuriuos didžiuosius kvepalų namus. Mados kūrėjo-parfumerio tendencija gimė su Paul Poiret ir Parfums de Rosine XX amžiaus antrajame dešimtmetyje, po jų sekė Chanel, Patou, Lanvin ir Rochas namai.

Šis reiškinys suklestėjo po Antrojo pasaulinio karo su Christian Dior, Pierre Balmain, Nina Ricci, vėliau Hubert de Givenchy, Yves Saint Laurent ir kt.

Après l’Ondée, l’Heure Bleue, Mitsouko, Shalimar iš Guerlain, Tabac Blond iš Caron ir daugelis kitų buvo sukurti daugiausia tarp 1900 ir 1925 m., tačiau jų demokratizacija ir kvepalų apskritai atėjo ekonominio pakilimo laikotarpiu, padidėjus reklamos investicijoms nuo septintojo dešimtmečio ir augant namų ūkių perkamajam pajėgumui bei atsirandant viduriniajai klasei.

Rinkodara parfumerijoje

Reklamos ir rinkodaros atsiradimas paskatino kvepalų demokratizaciją. Prekių ženklai nuo šiol nori parduoti kuo plačiau. Tam būtina puiki prezentacija: gražaus flakono ir dėžutės sukūrimas bei reprezentavimas per prekės ženklo ambasadorę. Dar aštuntajame dešimtmetyje didieji prekių ženklai pristatydavo naujus kvepalus kas 10 metų.

Vėliau pristatymų tempas smarkiai paspartėjo iki persisotinimo. Nuo dešimtojo dešimtmečio ir ypač nuo 2000-ųjų variacijų arba flankerių reiškinys suintensyvėjo ir kartais linkęs banalizuoti prabangius bei aukščiausios klasės kvepalus.

Klientas vis mažiau dėmesio skiria kvapo kokybei ir kūrybiškumui arba emocijai, kurią jis suteikia, ir vis daugiau – prekių ženklui arba reklaminės kampanijos skleidžiamai žiniai. Kvepalai linkę tapti mados aksesuaru, madingu produktu.

Šie kvepalai, parduodami selektyvioje distribucijoje didžiosiose kvepalų parduotuvių tinkluose, pristatomi per labai brangias rinkodaros kampanijas, kuriose dažnai eksponuojamos didžiosios kino žvaigždės arba nerealaus grožio modeliai. Priminkime, kad kvepalus reikia rinktis ir priimti pasitikint savo nosia, pagal savo norus ir asmenybę.

Greta didžiųjų klasikinių tarptautinių prekių ženklų laikui bėgant susikūrė alternatyvūs prekių ženklai, atsakydami į šį unikalumo troškimą.

Keletas tradicinių namų buvo šio judėjimo pirmtakai, pavyzdžiui, Santa Maria Novella (1812), Creed (1760) arba Penhaligon’s (1870). XX amžiuje atsirado Diptyque namai ir L’Artisan Parfumeur su Jean François Laporte (1976).

L’Artisan Parfumeur norėjo maištauti prieš klasikinius ir amerikietiškus prekių ženklus, o ypač prieš visaapimančią rinkodarą ir vartotojų testavimą, kurie leidžia nušlifuoti kampus, kad patiktų kuo didesniam skaičiui žmonių.

Šią provokaciją vėliau pakartojo ir kiti: Annick Goutal 1980 m., Patricia de Nicolaï 1989 m., Serge Lutens 1992 m., Jo Malone 1994 m. ir kt. Šie namai pasirinko pirmenybę kūrybiškumui, pristatydami išskirtinius, kūrybiškus ir ryškius nišinius kvepalus, pasikliaudami savo kūrinių kokybe.

Visi šie namai paprastai turėjo unikalius ir santūrius flakonus, o jų pavadinimai dažnai primindavo pagrindinę kvepalų žaliavą, pavyzdžiui, Mûre et Musc, Mimosa pour moi iš L’Artisan Parfumeur, Ambre Sultan iš Serge Lutens, Angélique sous la pluie iš Frédéric Malle.

Nišinių kvepalų atsiradimas

Po namų pradininkų atsirado daugybė kitų, pasirinkusių išskirtinį ir elitinį pozicionavimą: literatūrinį požiūrį – Frédéric Malle namuose, transgresyvų – État Libre d’Orange, minimalistinį – Le Labo arba labai rafinuotą – Kilian.

Taip pat matome nepriklausomus parfumerius arba kūrybinius vadovus, kuriančius savarankiškai: Olivia Giacobetti yra viena iš pionierių. Alberto Morillas, Francis Kurkdjian, Olivier Cresp, Michel Almairac, Roja Dove, Sylvaine Delacourte, Sonia Constant, Chantal Ross, Jean Michel Duriez ir kt.

Šiandien susiduria du didieji parfumerijos tipai: prekių ženklai, parduodami tinklinėse parduotuvėse, ir konfidencialūs prekių ženklai, dažniau parduodami savo pačių butikuose arba gražiose specializuotose parfumerijose, tokiose kaip Sens Unique, Jovoy, Nose, didžiuosiuose prekybos centruose, tokiuose kaip Printemps, Galeries Lafayette, Le Bon Marché, La Samaritaine, BHV, konceptualiose parduotuvėse, tokiose kaip Dover Street Market ir L’Eclaireur, arba internete.

Italijoje tradicinės parfumerijos jau seniai, gerokai anksčiau nei kitos rinkos, buvo pasirinkusios šią konfidencialią parfumeriją.
JAV didieji prekybos centrai, ypač Sephora, labai greitai suprato, kad savo parduotuvėse reikia pasiūlyti alternatyvą.

Prekių ženklų distribucija tampa vis labiau hibridinė

Išeiti iš utartų takų, pabėgti nuo klasikos, nuo šiandienos favoritų ir pagaliau atrasti savo kvepalus – tuos, kurie nebus tokie patys kaip kaimynės ir kurie atspindės Jūsų giliąją asmenybę.

Ar alternatyvioji parfumerija galėtų būti geriausias atsakymas?

Nišiniai kvepalai yra požiūrio ir veiksmo, prilyginamo amatininko darbui, vaisius. Kuriant retus ar prabangius kvepalus, prekių ženklas naudojasi tikra laisve, didele išraiškos laisve.

Jis nori papasakoti tikrą istoriją, pasiūlyti tikrą emocinę kelionę, širdimi sukurtą kvapą, autentišką kvapą, kuris negims iš rinkodaros užduoties ir kuris nesirūpins, ar patiks daugumai, ar ne.

Kvapai dažnai pristatomi kaip unisex kvepalai, tai yra kvepalai ir vyrams, ir moterims, nes tai yra parfumerija, kurioje emocija yra diskurso centre. Prabangius kvepalus šiandien vis labiau trokšta kvepalų entuziastai, kurių daugėja ir kurie ieško unikalaus kvapo – prabangių, kitokių ir retai nešiojamų kvepalų.

Vis labiau išsilavinę ir atviri naujoms patirtims, klientai ieško kitokios parfumerijos. Jie nori pažinti kvepalų užkulisius, seka ekspertų paskyras internete ir socialiniuose tinkluose, kad pasinaudotų jų patarimais. Jie nori priimti nišinius kvepalus su žaliavomis, retai naudojamomis masinėje parfumerijoje, arba su naujais olfaktoriniais efektais, drąsiais sprendimais.

Nišinių ir retų kvepalų mėgėjai ieško unikalumo, nes jie yra olfaktoriškai išsilavinę ir iš visų rinkodaros elementų labiausiai vertina patį kvapą. Klientas ieško retumo ir skirtingumo.

Šiose specializuotose parfumerijose, kuriose galima rasti tik nišinius kvepalus, paprastai yra nedaug pozicijų, o prekių ženklus savininkai pasirenka pagal savo skonį.

Šių konfidencialių parfumerijų savininkai ar konsultantai paprastai yra ekspertai arba entuziastai – jie skiria laiko klientų konsultavimui, nes jų tikslas yra ugdyti lojalumą, surandant kiekvienam vieną ar kelis idealius kvapus.

Jie taip pat nori suteikti savo klientams unikalių patirčių, kad juos ugdytų: olfaktorines ir gustatyvines patirtis vienu metu, aromatinius indelius, kvapnius vėduokles, jutimines kabinas Frédéric Malle, didelius kvepalų filtrus Iunx parduotuvėse, paskaitas, kvepalų kūrimo dirbtuves ir kt.

Dažnai siūlomos kvepalų konsultacijos, padedančios klientams rasti savo parašinius kvepalus. Konsultantai paprastai yra labai gerai apmokyti – konfidencialus prekių ženklas daug investuoja į konsultantų mokymą. Mokymai organizuojami kitaip nei prestižiniuose prekių ženkluose – daugiausia patys kūrėjai informuoja ir moko savo klientus.

Šie reti prekių ženklai mažai reklamuojasi – jie remiasi butiko svarba, o komunikacija grindžiama pirmiausia spaudos straipsniais ir tinklaraščiais. Jų kvapai testuojami ne vartotojų grupėse, o viduje arba su partneriais. Nors jie nesiekia patikti daugumai, vis dėlto privalo pardavinėti.

Kodėl reti nišiniai kvepalai yra brangesni?

Flakonai dažnai yra vienodi nuo vieno kvapo iki kito, nes prekių ženklas neturi pakankamai pardavimų apimties, kad galėtų sau leisti atskirą flakoną kiekvienam produktui – išskyrus tuos, kurie jau pradeda įgyti žinomumą. Flakonų, pakuočių ir kvepalų koncentratų kiekiai, užsakomi iš atitinkamų tiekėjų, yra mažesni, todėl kainuoja brangiau.

Šie prekių ženklai paprastai nešykštauja kvepalų koncentrato kainai – jie teikia pirmenybę kokybiškoms natūralioms žaliavoms arba puikioms molekulėms, kurios taip pat gali būti brangios. Koncentracija paprastai yra dosnesnė, o pasiūloje dominuoja Eau de Parfum, o ne Eau de Toilette.

Apibendrinant, jie nori pasiūlyti savo klientams kūrybiškumą, nevaržomą sunkių pelningumo reikalavimų. Kiti rinkos dalyviai naudojasi šia nauja niša, siūlydami brangiai pozicionuotus kvapus, iš tikrųjų neteikdami tikrosios pridėtinės vertės.

Prabangūs kvepalai nereiškia pompastikos – kaina nebūtinai pateisina produkto kokybę. Šiandien pasiūla tokia gausi, kad pasirinkti tampa sunku, nes geriausia ir blogiausia gali kaimyniauti.

Klasikiniai tarptautiniai prekių ženklai kartais išleidžia neproporcingas sumas sėkmingam tarptautiniam pristatymui su milžiniškomis komunikacijos investicijomis (ambasadorės, reikšmingos skaitmeninės, TV, kino platformos).

Jų kvapai pristatomi pasitelkiant intensyvius vartotojų testus, siekiant patikti kuo didesniam skaičiui žmonių, kartais originalumo, kūrybiškumo ar kvepalų kokybės sąskaita.

Žinoma, ši tendencija rinktis originalesnius, kūrybiškesnius ar retesnius kvepalus neprasprūdo pro didžiųjų prekių ženklų akis – daugelis jų nedelsdami sukūrė naują kategoriją savo pasiūloje: privačias kolekcijas arba ekskluzyvius kvepalus. Ši tendencija atsirado jau 2004 m.

Kai kurie iš šių namų tais pačiais metais pasiūlė aukščiausios prabangos paslaugą su aukščiausios klasės pasiūlymu: pagal užsakymą sukurtus ir prabangius kvepalus (žr. Pagal užsakymą sukurti kvepalai).

Pastaruoju metu beveik visi nišinių kvepalų namai, pasiekę reikšmingą dydį (Frédéric Malle, Atelier Cologne, Diptyque, Penhaligon’s, Joe Malone, Creed, L’Artisan Parfumeur, Goutal), buvo nupirkti didelių grupių. Dabar jie gali būti siūlomi selektyviosios distribucijos tinkluose, tokiuose kaip Sephora.

Skaičiai kalba patys už save – klasikinė parfumerija šiek tiek smunka, o konfidenciali parfumerija kasmet didina savo rinkos dalį.