Historia perfum (część 3): od rewolucji przemysłowej do XXI wieku

Bezprecedensowe postępy w chemii organicznej przynoszą wprowadzenie składników syntetycznych do kompozycji. Te nowe surowce zwielokrotniają paletę perfumiarza i pozwalają również obniżyć koszty oraz zwiększyć moce produkcyjne.

Perfumiarze stopniowo porzucają odtwarzanie tradycyjnych bukietów kwiatowych na rzecz tworzenia dzieł złożonych, wyrafinowanych, abstrakcyjnych i tajemniczych, sprzyjających marzeniom i emocjom. Nowi aktorzy, dawni odnawiający się i reinwentujący swoją sztukę — perfumeria pod koniec XIX wieku rozpoczyna bezprecedensowy zwrot.

Rynek w pełnym przełomie pod koniec XIX wieku

Pod koniec XIX wieku Paryż jest europejskim centrum handlu perfumami. Liczne luksusowe sklepy otwierają swoje podwoje, starając się przyciągnąć zasobną klientelę międzynarodową. Większość sklepów koncentruje się w VIII i IX dzielnicy stolicy.

Każdy dom celuje w konkretną klientelę. Dla Guerlain i Caron głównym celem jest arystokracja i wyższa burżuazja, podczas gdy średnia burżuazja perfumuje się u Lubina, Rogera i Galleta, Houbiganta i L.T Pivera, a drobni notablesowie u bardziej dostępnych marek jak Bourgeois.

Przemysłowcy francuskiej perfumerii stawiają na eksploatację wizerunku premium francuskiej perfumerii i kapitalizują na nazwie „Paryż” jako gwarancji jakości i doskonałości.

Nadejście syntezy

Talent perfumiarza polega wciąż na umiejętności kopiowania elementów natury. Wymaga to coraz masywniejszego stosowania elementów syntetycznych odkrytych w poprzednich dekadach.

Lata 1880. to moda na heliotrop, lata 1890. — na bez, konwalię, goździk oraz akord koniczyny, jak Trèfle Incarnat LT Piver (1898), wielki sukces epoki.

Równolegle pojawiają się perfumy o nowych, bardziej abstrakcyjnych formach, oddalające się od norm akademickich. Pozostają jednak wciąż mniejszością i stanowią awangardę. U progu I wojny światowej debata o wyższości produktów naturalnych nad syntetycznymi traci racji bytu.

Ich zalety techniczne, estetyczne i ekonomiczne są uznawane przez wszystkich. Nie ma jednak mowy o ujawnianiu klientom obecności tych ciał syntetycznych, które cieszą się złą reputacją — zarówno pod względem jakości, jak i bezpieczeństwa zdrowotnego.

Organizacja zawodu i rodzący się marketing

W 1890 roku powstaje Związek Krajowy Francuskiej Perfumerii, na czele którego staje Aimé Guerlain. Pierwszy prezes to nie kto inny jak Aimé Guerlain.

Związek mobilizuje się głównie do walki z presją fiskalną. Mali rzemieślnicy-perfumiarze, nie mogąc sprostać nowym wymaganiom i normom zawodu, stopniowo zanikają.

Kampanie reklamowe upowszechniają się i często przedstawiają kobietę w sukni wieczorowej przed toaletką. Kreślą wyimaginowany portret kobiety, dla której przeznaczony jest zapach. Mówi się o perfumach dla blondynek, brunetek, rudowłosych… Perfumy ujawniają osobowość noszącej je kobiety.

W katalogach perfumiarzy obok ekstraktów można znaleźć liczne artykuły toaletowe: wody kolońskie, mydełka, olejki, płyny, kremy i pomady do włosów. Przede wszystkim ubrania i akcesoria jak rękawiczki czy chusteczki służą jako nośniki zapachowe.

Zaleca się unikanie mieszania zapachów. Każda kobieta powinna mieć swój unikalny zapach, który z czasem nasyci jej przedmioty osobiste i wnętrze. Perfumy powinny jednak pozostawać dyskretne, aby nie przeszkadzać i nie narzucać się otoczeniu.

Nie powinny się obnosiC, lecz ujawniać wstydliwie, będąc przede wszystkim wyrazem ducha hedonistycznego: noszone dla własnej przyjemności. Perfumy trwałe i mocne są zaś domeną półświatka.

Francuska perfumeria eksportuje się już nie tylko do Europy, ale również do Stanów Zjednoczonych. Maison Lubin (założony w 1798) zbudował międzynarodową sieć korespondentów, umożliwiającą marce zdobycie światowej sławy i realizację większości obrotu za granicą.

1889: rewolucja Jicky

1889: Jicky będzie jednym z pierwszych zapachów używających kilku esencji syntetycznych (wanilina, kumaryna, linalol) połączonych z dużą proporcją naturalnych surowców. To pierwszy produkt nazywany „perfumami”. Kompozycja „trompe l’œil”, która na wzór sztuki nie imituje już natury, lecz ją metamorfozuje, stając się abstrakcyjna.

„Rewolucja” — oszałamiające perfumy, niezwykle wielowymiarowe, aromatyczne, odsłaniające stopniowo ciepłe, orientalne nuty, które później zainspirują Shalimar. To czas, gdy Gustave Eiffel (1889) wznosi swoją żelazną wieżę na Wystawę Powszechną (która pierwotnie miała być efemeryczna!). Jicky — pierwszy „uniseksowy” zapach w perfumerii, choć pierwotnie stworzony dla kobiet.

• 1904: Mouchoir de monsieur Guerlain
• 1904: La rose Jacqueminot Coty
• 1905: L’origan Coty
• 1906: Après l’Ondée Guerlain
• 1911: Narcisse noir Caron
• 1912: L’Heure Bleue Guerlain
• 1919: Mitsouko Guerlain

Mitsouko 1919 Guerlain: pierwszy zapach chypre z pierwszymi nutami owocowymi (syntetycznymi: aldehyd C14).

Lata 20.-30.: haute couture i aldehydy

W latach 20. XX wieku perfumy są coraz silniej kojarzone z przemysłem luksusowym: domy mody narzucają się jako liderzy perfumerii i wielu twórców mody wyrasta, jak Paul Poiret, który tworzy gamę perfum de Rosine ku czci swojej córki w 1911 roku — był zatem pierwszym projektantem, który wprowadził własne perfumy.

W 1921 roku Ernest Beaux tworzy N°5 dla Chanel, prototyp kwiatowych aldehydowych, naznaczony masowym użyciem tych syntetycznych składników nadających blask bukietowi kwiatowemu, czyniąc go zarazem abstrakcyjnym. Warto odnotować, że L’Heure Bleue z 1912 roku jako pierwsze użyło ich w minimalnej ilości.

Powstają wielkie arcydzieła, bogate w cenne esencje, tym cenniejsze, że rzadkie. Po latach ograniczeń „wielkiej wojny” istnieje prawdziwa potrzeba luksusu i przepychu.

Lampa Berger gości w salonach. Papier Armeński (stworzony we Francji i produkowany na przedmieściach Paryża) cieszy się wielkim powodzeniem aż do lat 50. (początek świecy). Jest jednak nadal sprzedawany.

Szalone lata

Fala orientalizmu zalewa Paryż lat 20. W tych latach kobiety się emancypują i zaczynają pracować, odrzucają gorsety, palą, prowadzą samochody i ścinają włosy na chłopięcą modłę, jak Coco Chanel i Mistinguett.

Powstanie Shalimar w 1921 roku, z użyciem po raz pierwszy etylowaniliny, wprowadzonego później z okazji Wystawy Sztuk Dekoracyjnych w 1925 roku, gdzie otrzymał pierwszą nagrodę. Co za kreatywność! Picasso i Braque eksplorują kubizm, Marcel Proust kończy „swoje Poszukiwania”, a Satie improwizuje. Biją rekordy prędkości, tańczą charlestona, ale euforia się skończy.

Lata 30. — powrót niepokoju. W USA krach giełdowy, lata depresji uderzającej w miliarderów i pchającej biednych do kolejek po zupę. Masowe bezrobocie.

Warto odnotować: współpraca z prestiżowymi szklarzami Lalique i Baccarat podkreśliła znaczenie estetyki flakonu. Perfumy stają się obiektem luksusowym i kolekcjonerskim.

Habanita – Molinard 1924 — era chłopczyc palących cygara. Cuir de Russie – Chanel 1924, nie zapominając o Cuir de Russie Guerlain z 1890.

W tamtej epoce kobiety były bardziej wyemancypowane i ceniły perfumy o śmiałych nazwach i oryginalnych kompozycjach. François Coty we współpracy ze szklarzem Lalique stworzył innowacyjne perfumy łączące naturalne surowce z nutami syntetycznymi. Tak powstał L’Origan w 1905 roku. Coty był również jednym z pierwszych, którzy wykorzystali narzędzie „marketingu”.

• Arpège 1927
• Soir de Paris – Bourjois 1929
• Joy 1935
• Je reviens – Worth 1932
• Vol de Nuit – Guerlain 1933
• Pour un homme – Caron 1934
• Shocking – Schiaparelli (pierwszy biust kobiety wykonany przez Léonore Fini)

Lata 30.-40.: glamour

W latach 30. i 40. perfumy były silnie kojarzone z gwiazdami Hollywood i miały image glamour.

Lata 40.-50.: chypre i demokratyzacja

Po II wojnie światowej kobiety ponownie odkrywają nuty chypre, choć prekursorem był Mitsouko z 1919 roku. Femme Rochas 1944, Miss Dior 1947. Blue jean i rock and roll — Europa marzy o Ameryce. Estée Lauder wprowadza swoje pierwsze perfumy w 1952: Youth Dew, a perfumy zaczynają się demokratyzować.

W nutach kwiatowych, z pewnym konformizmem, ale z dużą elegancją:

• 1947: L’air du temps – Ricci
• 1947: Le dix – Balenciaga
• 1947: Vent vert – Balmain
• 1949: Jolie madame – Balmain

Światowa perfumeria osiąga szczyt.

Od lat 50. rynek perfum męskich rozwija się dynamicznie: Monsieur Givenchy, Pour Monsieur Chanel. Perfumy na bazie wetiweru Carven – 1957 i Guerlain – 1959. Mężczyźni oddzielają perfumy od aftershave.

Lata 60.: rewolucja świeżości

Nastolatki upajają się drzewem sandałowym, kadzidłem i paczulą wraz z ruchem hipisowskim zrodzonym w San Francisco i rozlewającym się po Europie. Rewolucja w perfumerii — młodzież bawi się w klubach lewego brzegu. Jacques Chazot prowadzi bal debiutantek. Czyta się Sagan i ogląda Bourvila.

Dla młodych styl ewoluuje ku świeżym, kwiatowym i chypre zapachom, mniej sztucznym, zdolnym spodobać się szerokiemu gronu. Następnie na rynku pojawiają się perfumy o zaskakujących efektach, jak powiew buntu: odkrycie hedionu, użytego po raz pierwszy w Eau Sauvage, stworzonej przez jednego z wielkich nosów stulecia, Edmonda Roudnitskę, który utrwali świeżość.

Następnie pojawiają się wszystkie „świeże wody”: Ô de Lancôme, Eau de Guerlain itd. 1965: Habit rouge – Guerlain, pierwszy orientalny dla mężczyzn.

Lata 70.: emancypacja kobiet

Wyemancypowane kobiety noszą minisPódniczki Mary Quant i André Courrègesa oraz perfumy o zapachu rewolucji seksualnej i wyzwolenia kobiet: 1969 Chamade Guerlain — pierwsza praca nad nutą hiacyntu i pierwsze użycie w perfumerii pączka czarnej porzeczki; 1971 Rive Gauche – Yves Saint Laurent.

Kobiety chcą udowodnić, że mogą odnieść sukces w świecie zawodowym, dążą do równości z mężczyznami, odrzucają push-up biustonosze, rodzi się moda na garniturowy look YSL.

• 1970: N° 19 – Chanel, dzień urodzin Coco Chanel
• 1976: First – Van Cleef, pierwsze perfumy jubilera
• 1977: Opium – Yves Saint Laurent, perfumy skandalu
• 1978: pierwsze zejście perfum do Monoprix: Anaïs Anaïs – Cacharel

Lata 80.: wystawność i moc

Po emancypacji seksualnej kobiety dążą do zaznaczenia się zawodowo w bardzo męskich środowiskach. To moda na poduszki na ramionach, krzykliwy makijaż, nuklearne loki. Amerykańskie zapachy wkraczają na arenę olfaktoryjną, wyścig premier, marketing czasem góruje nad kreacją.

To lata yuppies, królowania pieniądza, kultu indywidualnego sukcesu, kultu ciała z bodybuildingiem. Perfumy zaznaczają swą obecność:

• 1982: Drakkar noir – Guy Laroche, dla mężczyzn, fenomenalny sukces
• 1981: Giorgio – Beverly Hills i Must Cartier
• 1983: Paris – YSL i Diva – Ungaro
• 1984: Ysatis – Givenchy i Coco Chanel
• 1985: Poison – Dior
• 1987: Loulou – Cacharel
• 1989: Samsara – Guerlain

W latach 80. perfumy są bardziej wystawne i potężne. Orientalne, zmysłowe zapachy cieszą się popularnością — jak słynny Poison Diora czy Samsara. Kobiety nie przechodzą niezauważone. Niektóre perfumy uznane za zbyt mocne i opulentne są nawet zakazane w restauracjach.

Lata 90.: powrót autentyczności i łakomstwa

Jednak po okresie „przedawkowania” konsumenci pragnęli więcej autentyczności i szczerości w latach 90., aby ponownie się połączyć z sobą, spełnić emocjonalnie. To epoka jogi, zen, new age, początki bio.

Liczne spontaniczne i kwiatowe kreacje, łagodne i pocieszające jak Trésor Lancôme czy Envy Gucci naznaczają epokę.

W 1995 pojawia się zjawisko kontrkulturowe, być może związane z zagrożeniem AIDS. Dąży się do czystszego świata z perfumami „czystymi”, bezpłciowymi (Chrome – Azzaro, CK One Calvin Klein).

To fala New Age — perfumujemy się nutami ozonicznymi przywołującymi otwarte morze, jak Aramis New West. Nie zapominając o Parfum d’elle – Montana 1991. W tym samym rejestrze sukces Eau d’Issey – Issey Miyake i Kenzo Homme w 1992.

Powrót absolutnej kobiecości z Amarige – Givenchy 1991, Jean-Paul Gaultier 1993. Łakomne, słodkie zapachy również czynią debiut — w 1992 Angel – Mugler otwiera drogę całej fali perfum o zapachu waty cukrowej, lukrecji, karmelu itd. Następnie Lolita Lempicka i wiele innych.

Jak mawiał Malraux: „XXI wiek będzie duchowy albo nie będzie go wcale!” W 1989 Samsara wcieli ten powrót do siebie i wartości fundamentalnych. Będzie jednym z liderów fali „drzewnych”: 1990 Egoiste – Chanel. Wcześniej — Bois des Iles – Chanel w 1926, a w 1987 Bois Noir – Chanel. Następnie w 1992 Féminité Du Bois – Shiseido, poprzedzające Dolce Vita – Dior 1995.

Perfumeria „odzyskuje kolory”, teksturę z falą zapachów „wiejskich” lub „słonecznych”. 1996: Champs-Elysées – Guerlain i Pleasures – Estée Lauder itd.

Lata 2000.: urbanizm i porno chic

Epoka start-upów, uniwersum miejskie odzyskuje blask, jak w Flower Kenzo. Natura wkracza do miasta.

Wydarzenia 11 września 2001, a następnie wojna w Iraku wywołują elektrowstrząs z konsekwencją poszukiwania natychmiastowej przyjemności, porno chic, prowokującej bad girl. Na rynku pojawiają się łakomne i owocowe zapachy: Dior Addict Dior 2002.

Od 2001 Coco Mademoiselle – Chanel, nowy trend pokazuje nos — nowe chypre, gdzie mech dębowy zastępowany jest paczulą (często frakcjonowaną, aby usunąć najbardziej ziemiste facety) z efektami kwiatowymi, owocowymi, łakomnymi lub piżmowymi: Miss Dior Chérie, Narciso Rodriguez i wiele innych.

Aneks: Jacques Edouard Guerlain

„Poczułem coś intensywnego, co mogłem wyrazić jedynie w perfumach”.

Jacques Edouard Guerlain urodził się 7 października 1874 w Colombes. Był francuskim perfumiarzem, trzecim i najsłynniejszym z rodziny Guerlain.

Jego wuj, perfumiarz Aimé Guerlain, kształcił Jacques’a od szesnastego roku życia jako swojego ucznia i następcę. W 1890 Jacques tworzy swoje pierwsze perfumy: „Ambre”. Następnie studiował chemię organiczną w laboratorium Charlesa Friedela na Uniwersytecie Paryskim, zanim został oficjalnie zatrudniony w firmie rodzinnej w 1894.

Podczas Wystawy Powszechnej 1900 Jacques Guerlain zaprezentował kwiatowy zapach „Voilà pourquoi j’aimais Rosine” na cześć Sarah Bernhardt, przyjaciółki rodziny Guerlain.

Sześć lat później odnosi pierwszy sukces komercyjny z „L’Ondée”, perfumami o wariacjach heliotropu, fiołka i aldehydu. Został uznany za dzieło przełomowe, zwłaszcza przez perfumiarza Ernesta Beaux. „L’Ondée” to perfumy, które później zainspirowały „L’Heure Bleue”.

Według jego wnuka i następcy Jeana-Paula Guerlaina, Jacques powiedział, że miał przeczucie tego, co się wydarzy w Europie. „Nie mogłem ująć w słowa tej emocji, chciałem uchwycić te ostatnie chwile piękna i spokoju przed kataklizmem i wojną”. „Poczułem coś intensywnego, co mogłem wyrazić jedynie w perfumach”. Później, w 1912 roku, tworzy „L’Heure Bleue”.

„Mitsouko”, stworzony w 1919 roku, wyraża ogromną fascynację Jacques’a Guerlaina Azją, a zwłaszcza Japonią. Imponujący chypre był również uważany za archetyp nowej kobiety powojennej, wyemancypowanej, w kontraście z perfumami przedwojennymi.

W 1925 roku Jacques Guerlain prezentuje swoje wspaniałe opus „Shalimar” na Międzynarodowej Wystawie Sztuk Dekoracyjnych i Przemysłowych. Perfumy były hołdem dla ogrodów mogołskich Północnych Indii. Były uwieńczeniem 4 lat pracy — miał pięćdziesiąt lat. „Shalimar” stał się archetypem orientalnym perfumerii i pozostaje bestsellerem Domu!

Oto słowa słynnego perfumiarza: „Kto nie zna niepokójącego szlaku zapachowego Shalimar?” Flakon został stworzony przez Raymonda Guerlaina we współpracy z projektantem Baccarat: Pan Chevalier otrzymał pierwszą nagrodę na tej międzynarodowej wystawie.

W 1933 Guerlain tworzy „Vol de Nuit”, dość mroczne dzieło. Perfumy noszą nazwę powieści „Vol de Nuit” (1931) Antoine’a de Saint-Exupéry’ego.

Kontynuował pracę przez ostatnie 18 lat życia, pomimo stopniowego zwalniania tempa kreacji. Stopniowo zaczął wycofywać się do swojego domu w Les Mesnuls, poświęcając czas kwiatom, sadowi i japońskiemu ogrodowi.

Jacques Guerlain zmarł 2 maja 1963 roku i był jednym z najbardziej politycznych i wpływowych perfumiarzy XX wieku: „geniusz, który potrafił ewoluować z czasem, jednocześnie obejmując tradycje”.

Ponad 110 perfum Guerlain jest dobrze znanych, ale niektóre szacunki sugerują, że stworzył ich ponad 300.