Perfumeria Konfidencjonalna (czyli Niszowa): Kompletny przewodnik

Rynek w pełnej ekspansji

To rynek, który również zaczyna być nasycony. Na 1330 premierów, 331 to perfumy z kategorii konfidencjonalnej, czyli co czwarty zapach. Na ostatnich targach Exsense w Mediolanie można było zobaczyć 216 marek. Paryska perfumeria Jovoy oferuje wybór 400 referencji od 70 marek. Dlatego zrozumiałe jest, że nie sposób omówić wszystkich.

Czym jest marka konfidencjonalna?

Ludzie odwracają się czasem od marek tradycyjnych na rzecz marek konfidencjonalnych — poszukują przede wszystkim perfum o wyrazistej sygnaturze, wysokiej jakości, kreatywnych i rzadko noszonych. Ta perfumeria wyróżnia się głównie:

• Ultraselektywna dystrybucja: We własnych butikach, domach towarowych jak Le Bon Marché lub w bardzo selektywnych butikach w Paryżu (Jovoy, Nose, Liquides, Marie-Antoinette, Sens Unique), a także w dużych miastach prowincjonalnych.
• Tożsamość i Kreatywność: Poszukuje się tożsamości zapachowej, wielkiej kreatywności, choć niestety nie zawsze jest to zapewnione. Składniki najwyższej jakości — choć i tu nie zawsze. Dla autorki najważniejszy jest przede wszystkim talent perfumiarza połączony z niezwykle kreatywną ideą.
• Cena: Nie zawsze wysoka czy bardzo wysoka cena oznacza wyjątkowy produkt.
• Rodzaj: Perfumy są najczęściej prezentowane jako unisex.
• Doświadczenie: Jak na przykład Ex Nihilo, gdzie można na bazie 9 składników dodawać ingrediencje, aby stworzyć spersonalizowane perfumy — co należy odróżnić od prawdziwych perfum na zamówienie. Inne przykłady doświadczeń pozwalających delektować się perfumami w inny sposób: u Iunx lub w kabinach olfaktoryjnych Frédérica Malle’a.

Kto tworzy perfumy? Różne modele organizacyjne

Można zaobserwować kilka typów organizacji w domach perfumeryjnych jeśli chodzi o tworzenie zapachów:

• Perfumiarze-Kreatorzy: Perfumiarze, którzy stworzyli własną markę eponimiczną: tak jest w przypadku Patricii De Nicolaï, Maison Francis Kurkdjian (przejęty przez grupę LVMH), Jean-Michela Durieza.
• Perfumiarz Ekskluzywny: Niektóre marki konfidencjonalne zatrudniły ekskluzywnego perfumiarza wewnętrznie, jak Patou z Thomasem Fontaine’em.
• Firmy Kreacyjne: Jak wiele innych marek z obwodu selektywnego, niektóre marki korzystają z usług dużych, średnich lub małych firm kreacyjnych, takich jak Firmenich, Givaudan, IFF, Drom, Takasago czy Robertet. Dotyczy to marek takich jak Roja, Evody, Jardins d’Ecrivains, Atelier Cologne, Byredo, Liquides Imaginaires itp. Nie przeszkadza to, że niektóre z nich są kierowane przez prawdziwych dyrektorów kreatywnych z autentyczną legitymacją w dziedzinie olfakcji i tworzenia — ściśle współpracują z perfumiarzem i można powiedzieć, że współtworzą razem zapach.
• Wierna Współpraca: Inne marki wybierają czasem pracę z jednym perfumiarzem, aby nadać sygnaturę zapachową swojej marce: perfumy Mémo z Aliénor Massenet, perfumy Terry de Gunzburg z Michelem Almairac (który zresztą stworzył z synem markę Parle moi de parfum), Parfums de Rosine z Françoisem Robertem, Kilian, gdzie prawie wszystkie perfumy zostały stworzone przez Calice Becker.

Należy zauważyć, że jest coraz więcej niezależnych perfumiarzy, których kompozycje są opracowywane i produkowane przez Art et Parfum — firmę z siedzibą w Cabris, w posiadłości stworzonej przez Edmonda Roudnitskę i jego żonę. Firma powstała i od dziesięciu lat jest kierowana przez Oliviera Maure’a, który wynalazł nowy model w branży.

Wśród tych perfumiarzy wymieńmy: Mélanie Leroux, Bertrand Duchaufour, Randa Hammami, Karine Chevalier, Thomas Fontaine, Michel Roudnitska, Sylvie Jourdet, Giorgia Navarra, Laurence Fanuel, Marie Duchene, Daniel Boubat, Jean-Denis Saisse.

Historia i Pionierzy Niszy

Domem pionierskim perfumerii konfidencjonalnej jest Santa Maria Novella — trudno znaleźć starszy. To zapewne tam należy szukać inspiracji Diptyque dla ich pierwszej wody toaletowej, inspirowanej potpourri. Santa Maria Novella słynie od wieków z wody toaletowej Pot Pourri czy wody kolońskiej Katarzyny Medycejskiej.

Penhaligon’s, założony pod koniec XIX wieku, również wywarł wpływ na wielki ruch perfumerii niszowej. Wśród inicjatorów wymieńmy dom Diptyque, którego ultrapoufne perfumy pojawiły się w 1968 roku (tworzone przez Fabrice’a Pellegrina, Olivię Giacobetti, Marie Salamagne, Oliviera Pescheux…).

L’Artisan Parfumeur został stworzony przez Jean-François Laporte’a w 1976 roku, który opuścił dom i stworzył Maître Gantier Parfumeur w połowie lat 80. Obecnie L’Artisan Parfumeur i Penhaligon’s należą do wielkiego hiszpańskiego koncernu Puig. Pamela Roberts była długo dyrektorką kreatywną, współpracując z Anne Flipo, Olivią Giacobetti (pionierka, twórczyni dla Honoré des Prés, Lubin…) czy Bertrandem Duchaufourem.

Annick Goutal (założona w 1981) należy do koreańskiego koncernu Amore Pacific. Camille Goutal i Isabelle Doyen stoją u steru. Patricia de Nicolaï uruchamia swoją markę w 1989 roku (siostrzenica Jean-Paula Guerlaina).

Serge Lutens pracuje w ścisłej współpracy ze swoim ulubionym perfumiarzem Chrisem Scheldrake’em (odpowiedzialnym również w Chanel). Frédéric Malle tworzy w 2000 roku Éditions de Parfums, promując perfumiarzy (Olivia Giacobetti, Maurice Roucel, Jean Claude Ellena, Dominique Ropion…). Przejęty przez Estée Lauder, podobnie jak Tom Ford i Jo Malone.

Inni wielcy gracze perfumerii niszowej

• Le Labo: Przejęty przez Estée Lauder.
• Byredo: Założone przez Bena Gorhama, finansowane przez Manzanita Capital (inwestor Diptyque). Perfumy tworzone przez Jerome’a Epinette’a i Olivię Giacobetti.
• Comme des Garçons: Grupa Puig.
• The Different Company: Założone przez Jean-Claude’a Ellenę i Thierry’ego de Baschmakoffa. Perfumy Celine Elleny, Bertranda Duchaufoura, Emilie Copperman…
• Pierre Guillaume: Parfumerie Générale, Phaedon i 8ème art.
• Maison Francis Kurkdjian: Przejęty przez LVMH.
• Atelier Cologne: Sylvie Ganter i Christophe Cervasel, przejęci przez L’Oréal.
• Profumum Roma: Rodzina Durante.
• Roos & Roos: Chantal Roos i jej córka.
• Nose: Butik i koncept stworzony przez Nicolasa Cloutiera, Marka Buxtona, Romano Ricciego i innych wspólników.
• Liquides Imaginaires: David Frossard (również twórca baru perfumeryjnego Liquides) i Philippe Di Meo.
• Juliette Has a Gun: Romano Ricci (pierwsze perfumy tworzone przez Francisa Kurkdjiana).
• Iunx: Marka Olivii Giacobetti.
• Olfactive Studio: Céline Verleure (inspiracja fotografią).
• Ego Facto: Pierre Aulas.
• Jardins d’Ecrivains: Korespondencja literatura/perfumy.
• Memo: Clara i John Molloy z Aliénor Massenet.
• Parfums d’Empire: Marc-Antoine Corticchiato (inspiracja Korsyką).
• Marki orientalne: Montale, Micallef, Amouage, Clive Christian.
• Etat Libre d’Orange: Marka prowokacyjna i zuchwała.
• Escentric Molecules: Geza Schon inscenizuje syntezę.

Odpowiedź wielkich marek

Marki selektywne również odpowiedziały na tę perfumerię konfidencjonalną, wprowadzając obok swojej klasycznej linii, linię premium dystrybuowaną w bardziej selektywnym obiegu: Chanel (Les Exclusifs), Guerlain (L’Art et la Matière), Hermès (Hermessences), Dior (La Collection Privée), Cartier, Armani (Privé) itp.

Jaka jest przyszłość marek niszowych?

Poza falą wokół niszy, która odpowiada na prawdziwe zapotrzebowanie klientów na wyróżnienie się, niektóre marki będą się nadal rozwijać dzięki wsparciu stojących za nimi grup lub inwestorów, którzy mogą zapewnić im środki na realizację ambicji.

Inne znikną, czy to dlatego, że brakuje im atrakcyjności (kreatywność, historia, jakość), nie znajdą wystarczających kanałów dystrybucji, czy też nie pozyskają niezbędnego finansowania na rynku, gdzie środki dużych graczy są nieprzyśtawalne do małych marek dopiero wchodzących na rynek.