Perfumeria poufna: historia i definicja perfum niszowych i wyjątkowych

Początki perfum — aby lepiej zrozumieć ich pojawienie się

U początków perfumy miały charakter sakralny. Najstarsze perfumy są egipskie — Kyphi był przeznaczony głównie do fumigacji ku czci bogów. Przypomnijmy, że etymologia świadczy o znaczeniu celebrowania tej praktyki fumigacji: per fumare po łacinie oznacza „przez dym”.

Pierwszy alchemik-perfumiarz, Tapputti, został wymieniony na mezopotamskiej tabliczce około 2000 roku p.n.e.
Pierwszy Attar został wspomniany w indyjskim tekście ajurwedyjskim w VII wieku n.e. Attar to perfumy z naturalnych olejków (kwiaty, drewno, zioła, przyprawy).

Grecy przejęli perfumy do celów higienicznych i zdrowotnych, szeroko stosując kąpiele i masaże z użyciem olejków zapachowych.

W XI wieku zapachy kwiatowe zostały sprowadzone do Europy z Arabii wraz z krzyżowcami i transportami przypraw.
W średniowieczu uznano, że perfumy mogą leczyć. W tym okresie w klasztorach produkowano dzięki alembikowi perfumy lecznicze — Aqua Mirabilis.

W XIV wieku użycie alkoholu w perfumach stało się powszechniejsze. L’Eau de la Reine de Hongrie była jedną z pierwszych preparacji alkoholowych podkreślających walory lecznicze. W tamtej epoce miksury te leczyły miazmaty i były pite.

Złoty wiek renesansu i Wersalu

Sztuka perfumerii rozkwitła w epoce renesansu, głównie dzięki osobistemu perfumiarzowi Katarzyny Medycejskiej, René le Florentin. Ludwik XIV, najsilniej perfumowany król w historii, wolał nacierać ciało pachnącymi ręcznikami niż brać kąpiel.

Miał ambicję promowania francuskiej perfumerii — to za jego panowania rękawicznicy otrzymali uprawnienia do nazywania się perfumiarzami. Za panowania Ludwika XV dwór Wersalu został nazwany „dworem pachnącym”, a Eau de Cologne zadebiutowała (zob. Eau de Cologne).

Napoleon i Eau de Cologne

Eau de Cologne była przepisywana przez lekarzy — Napoleon I był jej bezwarunkowym zwolennikiem ze względu na świeże i ożywcze nuty. Cesarz zużywał ją bez umiaru, średnio jeden flakon dziennie; mówi się, że przed każdą bitwą wypijał kilka kropel, aby dodać sobie energii.

Następnie Eau de Cologne zaczęto przepisywać wyłącznie do użytku zewnętrznego. W 1853 roku Pierre-François-Pascal Guerlain stworzył L’Eau Impériale dedykowaną cesarzowej Eugenii, żonie Napoleona III. Eau de Cologne stworzona na miarę o właściwościach uspokajających przeciw częstym migrenom — skomponowana z nadmiarem kwiatów pomarańczy o właściwościach kojących.

Nowoczesne perfumy

Nowoczesna Eau de Parfum z dodatkiem kilku produktów syntetycznych w XIX wieku nadała perfumom kreatywność, trwałość, nowoczesność i szlak zapachowy — to początek ich komercjalizacji.

Renomowane domy perfumeryjne od 1774 roku to LT Piver, Lubin, Roger Gallet, Guerlain, Caron i Coty. Ten ostatni zaproponował perfumy w bardziej przystępnych cenach. Ponadto był jednym z pierwszych, którzy reklamowali się na plakatach lub własnych furgonetkach.

Domy mody stopniowo przyćmiły w XX wieku niektóre wielkie domy perfumeryjne. Moda na projektanta-perfumiarza narodziła się z Paulem Poiretem i Parfums de Rosine w latach 1910., po których nastąpiły domy Chanel, Patou, Lanvin i Rochas.

Zjawisko eksplodowało po II wojnie światowej z Christianem Diorem, Pierre’em Balmainem, Niną Ricci, a następnie Hubertem de Givenchy, Yves Saint Laurentem itd.

Après l’Ondée, L’Heure Bleue, Mitsouko, Shalimar Guerlain, Tabac Blond Caron i wiele innych zostało stworzonych głównie między 1900 a 1925 rokiem, ale ich demokratyzacja i demokratyzacja perfum w ogóle nastąpiła w okresie Trzydziestu Chwalebnych Lat, z większymi nakładami reklamowymi od lat 60. i wzrostem siły nabywczej gospodarstw domowych wraz z pojawieniem się klasy średniej.

Marketing w perfumerii

Pojawienie się reklamy i marketingu zapoczątkowało demokratyzację perfum. Marki chciały odtąd sprzedawać jak najszerszemu gronu. W tym celu konieczna była piękna prezentacja — stworzenie eleganckiego flakonu z etui i uwydatnienie wizerunku przez ambasadorkę. Wielkie marki jeszcze w latach 70. XX wieku wprowadzały perfumy raz na 10 lat.

Następnie tempo premier gwałtownie wzrosło, aż do nasycenia. Od lat 90., a zwłaszcza od lat 2000., zjawisko wariacji i flankerów eksplodowało, niekiedy banalizując perfumy luksusowe i z wyższej półki.

Klient coraz mniej przywiązuje się do jakości i kreatywności zapachu czy emocji, które wzbudza, a bardziej do marki lub przesłania kampanii reklamowej. Perfumy stają się akcesorium modowym, produktem trendowym.

Te perfumy sprzedawane w dystrybucji selektywnej w wielkich sieciach perfumeryjnych są wprowadzane poprzez bardzo kosztowne kampanie marketingowe, często eksponujące wielkie gwiazdy kina lub modelki o nierealnej urodzie. Przypomnijmy, że perfumy należy wybierać i przyjmować własnym nosem, według własnych pragnień i osobowości.

Obok wielkich klasycznych marek międzynarodowych z biegiem czasu rozwijały się marki alternatywne, odpowiadając na pragnienie wyjątkowości.

Kilka tradycyjnych domów zapowiedziało ten ruch, jak Santa Maria Novella (1812), Creed (1760) czy Penhaligon’s (1870). W XX wieku pojawia się Maison Diptyque i L’Artisan Parfumeur z Jeanem François Laporte (1976).

L’Artisan Parfumeur chciał zbuntować się przeciwko klasycznym markom, markom amerykańskim, a przede wszystkim przeciwko wszechwladzy marketingu i testom konsumenckim, które gładzą wszelkie ostre krawędzie, aby podobać się jak najszerszemu gronu.

Prowokacja, za którą podążyło wielu: Annick Goutal w 1980, Patricia de Nicolaï w 1989, Serge Lutens w 1992, Jo Malone w 1994 itd. Domy te wolały postawić na kreatywność, wprowadzając wyróżniające się, twórcze i zdecydowane perfumy niszowe, stawiając na jakość swoich kreacji.

Wszystkie te domy miały zazwyczaj jednolite, stonowane flakony i nazwy często przywodzące na myśl surowiec perfumeryjny, jak Mûre et Musc, Mimosa pour moi L’Artisan Parfumeur, Ambre Sultan Serge Lutens, Angélique sous la pluie Frédéric Malle.

Pojawienie się perfum niszowych

W ślad za domami założycielskimi powstało wiele innych, wybierając wyróżniające i elitarne pozycjonowanie: podejście literackie dla Maison Frédéric Malle, transgresyjne dla État Libre d’Orange, minimalistyczne dla Le Labo lub bardzo wyrafinowane dla Kilian.

Pojawili się również niezależni perfumiarze lub dyrektorzy kreatywni tworzący samodzielnie: Olivia Giacobetti jest jedną z pionierek. Alberto Morillas, Francis Kurkdjian, Olivier Cresp, Michel Almairac, Roja Dove, Sylvaine Delacourte, Sonia Constant, Chantal Ross, Jean Michel Duriez itd.

Dziś zatem dwa wielkie typy perfumerii stoją naprzeciwko siebie: marki sprzedawane w sieciach i marki poufne, które częściej można znaleźć we własnych butikach lub w pięknych wyspecjalizowanych perfumeriach jak Sens Unique, Jovoy, Nose, w domach towarowych jak Printemps, Galeries Lafayette, Le Bon Marché, La Samaritaine, BHV, w concept store’ach jak Dover Street Market i L’Eclaireur, lub w internecie.

We Włoszech tradycyjne perfumerie już wcześniej niż na innych rynkach postawIły na tę perfumerię poufną.
W USA domy towarowe, a zwłaszcza Sephora, bardzo szybko zrozumiały, że należy włączyć do swoich sklepów propozycję alternatywną.

Dystrybucja marek staje się coraz bardziej hybrydowa

Wyjść z utartych szlaków, uciec od klasyków, od chwilowych faworytów i wreszcie znaleźć swoje perfumy — te, które nie będą perfumami sąsiadki i które dopasują się do głębokiej osobowości.

Czy perfumeria alternatywna jest najlepszą odpowiedzią?

Perfumy niszowe są owocem podejścia i działania porównywalnego z rzemiosłem. Podczas tworzenia rzadkich lub luksusowych perfum marka cieszy się prawdziwą wolnością i śmiałością wypowiedzi.

Chce opowiedzieć prawdziwą historię, zaproponować autentyczną podróż emocjonalną, zapach stworzony z sercem — autentyczny, który nie narodzi się z briefu marketingowego i który nie będzie się martwić, czy spodoba się jak najszerszemu gronu.

Zapachy są często prezentowane jako uniseksowe, czyli perfumy zarówno dla mężczyzn, jak i kobiet, ponieważ jest to perfumeria, w której emocja jest w centrum przekazu. Luksusowe perfumy są dziś coraz bardziej pożądane przez rosnącą liczbę pasjonatów perfum, którzy poszukują wyjątkowego zapachu, luksusowego, odmiennego i rzadko noszonego.

Będąc coraz bardziej wyedukowanymi i otwartymi na nowe doświadczenia, klienci poszukują innej perfumerii. Chcą poznać kulisy perfum, śledzą konta ekspertów w internecie i mediach społecznościowych, aby korzystać z ich porad. Chcą przyjąć perfumy niszowe z surowcami rzadko używanymi w perfumerii masowej lub z niespotkanymi efektami zapachowymi i śmiałymi wyborami.

Miłośnicy perfum niszowych i rzadkich poszukują wyjątkowości, ponieważ są olfaktoryjnie wyedukowani i przedkładają nad wszystkie inne elementy marketing-mixu sam zapach. Klient poszukuje rzadkości i różnicy.

Te wyspecjalizowane perfumerie, w których można znaleźć wyłącznie perfumy niszowe, mają zazwyczaj niewiele referencji i marki wybrane przez właścicieli według własnego gustu.

Właściciele lub doradcy tych poufnych perfumerii są zazwyczaj ekspertami lub pasjonatami, poświęcają czas na doradzanie klientom — ich celem jest lojalizacja poprzez znalezienie jednego lub kilku idealnych zapachów.

Chcą również zapewnić klientom niepowtarzalne doświadczenia edukacyjne: doświadczenia zapachowe i smakowe jednocześnie, kubeczki zapachowe, pachnące wachlarze, sensoryczne kabiny Frédérica Malle’a, wielkie filtry zapachowe u Iunx, konferencje, warsztaty tworzenia perfum itd.

Często proponowane są konsultacje zapachowe, aby pomóc klientowi znaleźć swoje perfumy sygnaturowe. Doradcy są zazwyczaj bardzo dobrze przeszkoleni — marka poufna dużo inwestuje w szkolenia doradców. Szkolenie nie jest organizowane tak jak w marce prestiżowej; to przede wszystkim twórcy informują i szkolą swoich klientów osobiście.

Te rzadkie marki prowadzą niewiele reklamy, stawiają na znaczenie butiku z komunikacją opartą głównie na artykułach prasowych i blogach. Ich zapachy nie są testowane przez panele konsumentów, lecz wewnętrznie lub z partnerami. Jeśli nie mają ambicji podobać się jak najszerszemu gronu, muszą się jednak sprzedawać.

Dlaczego rzadkie perfumy niszowe są droższe?

Flakony są często identyczne od jednego zapachu do drugiego, ponieważ marka nie ma wystarczającego wolumenu sprzedaży, aby pozwolić sobie na osobny flakon dla każdej referencji — z wyjątkiem niektórych, które zaczynają zyskiwać na rozpoznawalności. Zamówione ilości flakonów, opakowań i koncentratów są mniejsze, a zatem droższe w przeliczeniu na jednostkę.

Marki te z reguły nie oszczędzają na cenie koncentratu zapachowego, stawiając na piękne naturalne surowce lub cenne molekuły, które również mogą być kosztowne. Stężenie jest zazwyczaj hojniejsze, z ofertą raczej wód perfumowanych niż wód toaletowych.

Podsumowując — chcą zaoferować swoim klientom kreatywność nieskrępowaną ciężkimi imperatywami rentowności. Inni aktorzy wykorzystują tę niszę, oferując zapachy pozycjonowane drogo, bez oferowania w zamian rzeczywistej wartości dodanej.

Luksusowe perfumy nie muszą oznaczać ostentacji — cena nie zawsze uzasadnia jakość produktu. Obecnie oferta jest tak obfita, że wybór staje się trudny, gdyż najlepsze i najgorsze mogą współistnieć obok siebie.

Klasyczne międzynarodowe marki wydają czasem ogromne sumy na udany międzynarodowy launch z ogromnymi inwestycjami w komunikację (ambasadorka, ważne wsparcie cyfrowe, TV, kino).

Ich zapachy są wprowadzane przy masowym wsparciu testów konsumenckich, aby podobać się jak najszerszemu gronu, czasem kosztem oryginalności, kreatywności lub jakości perfum.

Oczywiście ta tendencja do poszukiwania perfum bardziej oryginalnych, kreatywnych lub rzadszych nie umknęła wielkim markom, które pośpiesznie stworzyły nową kategorię w swojej ofercie: kolekcje prywatne lub ekskluzywne — trend ten pojawił się już w 2004 roku.

Niektóre z tych domów zaproponowały już w tym roku usługę najwyższego luksusu z propozycją premium: perfumy na miarę i perfumy luksusowe (zob. Perfumy na miarę).

Ostatnio niemal wszystkie domy perfum niszowych, które osiągnęły znaczącą wielkość (Frédéric Malle, Atelier Cologne, Diptyque, Penhaligon’s, Jo Malone, Creed, L’Artisan Parfumeur, Goutal), zostały przejęte przez wielkie koncerny. Mogą teraz być dostępne w sieciach dystrybucji selektywnej, takich jak Sephora.

Liczby mówią same za siebie — perfumeria klasyczna lekko się kurczy, w przeciwieństwie do perfumerii poufnej, która z roku na rok zyskuje udział w rynku.