A Perfumaria Confidencial (ou de Nicho): O guia completo

Um mercado em plena expansão

É um mercado que também começa a ficar saturado. De 1330 lançamentos, 331 foram perfumes da categoria confidencial, ou seja, um perfume em cada quatro. No último salão Exsense em Milão, pude observar 216 marcas. A perfumaria Jovoy em Paris, por exemplo, oferece uma seleção de 400 referências lançadas por 70 marcas. Compreenderá facilmente por que razão não poderia falar de todas.

O que é uma marca confidencial?

As pessoas afastam-se por vezes das marcas tradicionais em favor das marcas confidenciais; procuram, acima de tudo, um perfume com uma assinatura marcante, de qualidade, criativo e pouco usado. Esta perfumaria distingue-se principalmente por:

• Distribuição ultra-seletiva: Em lojas próprias, grandes armazéns como o Bon Marché, ou boutiques muito seletivas em Paris (Jovoy, Nose, Liquides, Marie-Antoinette, Sens Unique) e também nas grandes cidades de província.
• Identidade e Criatividade: Procura-se uma identidade olfativa, uma grande criatividade, mas infelizmente nem sempre é o caso. Ingredientes de qualidade, mas também aqui nem sempre é assim. Para mim, o que é primordial acima de tudo é o talento do perfumista associado a uma ideia muito criativa.
• O Preço: Também aqui, nem sempre é porque o produto é caro ou muito caro que é notável.
• O Género: Os perfumes são na maioria das vezes apresentados como unissexo.
• A Experiência: Como por exemplo Ex Nihilo, onde é possível a partir de 9 bases adicionar ingredientes para criar um perfume personalizado, a diferenciar de um verdadeiro perfume feito à medida. Outros exemplos de experiências para apreciar o perfume de outra forma: na Iunx, ou nas cabinas de olfação da Frédéric Malle.

Quem cria os perfumes? As diferentes organizações

Posso observar vários tipos de organização no seio das casas no que diz respeito à criação dos perfumes:

• Perfumistas Criadores: Perfumistas que criaram a sua própria marca epónima: é o caso, por exemplo, de Patricia De Nicolai, da Maison Francis Kurkdjian, adquirida pelo grupo LVMH, e de Jean-Michel Duriez.
• Perfumista Exclusivo: Algumas marcas confidenciais contrataram por vezes um perfumista exclusivo internamente, como na Patou com Thomas Fontaine.
• Sociedades de Criação: Como muitas outras marcas do circuito seletivo, algumas marcas recorrem a grandes, médias ou pequenas sociedades de criação como Firmenich, Givaudan, IFF, Drom, Takasago ou Robertet. É o caso de marcas como Roja, Evody, Jardins d’Ecrivains, Atelier Cologne, Byredo, Liquides Imaginaires, etc. Isto não impede que algumas sejam dirigidas por verdadeiros diretores de criação com uma verdadeira legitimidade na olfação e na criação; estão então em estreita colaboração com o perfumista, podendo dizer-se que cocriam juntos o perfume.
• Colaboração fiel: Outras marcas escolhem por vezes trabalhar com um único perfumista para conferir uma assinatura olfativa à sua marca: os perfumes Mémo com Aliénor Massenet, os perfumes de Terry de Gunzburg com Michel Almairac (que, aliás, criou com o seu filho a marca Parle moi de parfum), os Parfums de Rosine com François Robert, Kilian onde quase todos os perfumes foram criados por Calice Becker.

Note-se que há cada vez mais perfumistas independentes cujas composições são elaboradas e fabricadas pela Art et Parfum, uma empresa instalada em Cabris, no domínio criado por Edmond Roudnitska e a sua esposa. Empresa concebida e dirigida há dez anos por Olivier Maure, que inventou um novo modelo na indústria.

Citemos entre estes perfumistas: Mélanie Leroux, Bertrand Duchaufour, Randa Hammami, Karine Chevalier, Thomas Fontaine, Michel Roudnitska, Sylvie Jourdet, Giorgia Navarra, Laurence Fanuel, Marie Duchene, Daniel Boubat, Jean-Denis Saisse.

História e Pioneiros do Nicho

A casa pioneira da perfumaria confidencial é a Santa Maria Novella; não conheço outra mais antiga. É sem dúvida aí que se deve ver a inspiração da Diptyque para a sua primeira eau de toilette, a água inspirada nos pot-pourri. A Santa Maria Novella é célebre há séculos pela sua eau de toilette Pot Pourri, ou pela colónia de Catherine de Médicis.

A Penhaligon’s, nascida no final do século XIX, também influenciou o grande movimento da perfumaria de nicho. Entre os iniciadores, citemos a casa Diptyque, cujos perfumes ultra confidenciais chegam em 1968 (criados por Fabrice Pellegrin, Olivia Giacobetti, Marie Salamagne, Olivier Pescheux…).

A L’Artisan Parfumeur foi criada por Jean-François Laporte em 1976, que deixou a casa e fundou a Maître Gantier Parfumeur em meados dos anos 1980. Atualmente, a L’Artisan Parfumeur e a Penhaligon’s estão sob a alçada do grande grupo espanhol Puig. Pamela Roberts foi durante muito tempo diretora de criação, colaborando com Anne Flipo, Olivia Giacobetti (pioneira, criadora para Honoré des Prés, Lubin…) ou Bertrand Duchaufour.

A Annick Goutal (criada em 1981) pertence ao grupo coreano Amore Pacific. Camille Goutal e Isabelle Doyen estão ao comando. Patricia de Nicolai lança a sua marca em 1989 (sobrinha de Jean-Paul Guerlain).

Serge Lutens trabalha em estreita colaboração com o seu perfumista de eleição, Chris Scheldrake (igualmente responsável na Chanel). Frédéric Malle cria em 2000 as Editions de Parfums, destacando os perfumistas (Olivia Giacobetti, Maurice Roucel, Jean Claude Ellena, Dominique Ropion…). Adquirida pela Estée Lauder, tal como Tom Ford e Jo Malone.

Os outros grandes protagonistas da perfumaria de nicho

• Le Labo: Adquirida pela Estée Lauder.
• Byredo: Criada por Ben Gorham, financiada pela Manzanita Capital (investidor da Diptyque). Perfumes criados por Jerome Epinette e Olivia Giacobetti.
• Comme des Garçons: Grupo Puig.
• The Different Company: Criada por Jean-Claude Ellena e Thierry de Baschmakoff. Perfumes de Celine Ellena, Bertrand Duchaufour, Emilie Copperman…
• Pierre Guillaume: Parfumerie Générale, Phaedon e 8eme art.
• Maison Francis Kurkdjian: Adquirida pela LVMH.
• Atelier Cologne: Sylvie Ganter e Christophe Cervasel, adquiridos pela L’Oréal.
• Profumum Roma: A família Durante.
• Roos & Roos: Chantal Roos e a sua filha.
• Nose: Boutique e conceito criado por Nicolas Cloutier, Mark Buxton, Romano Ricci e outros associados.
• Liquides Imaginaires: David Frossard (também criador do bar de perfumes Liquides) e Philippe Di Meo.
• Juliette Has a Gun: Romano Ricci (primeiros perfumes por Francis Kurkdjian).
• Iunx: Marca de Olivia Giacobetti.
• Olfactive Studio: Céline Verleure (inspiração fotográfica).
• Ego Facto: Pierre Aulas.
• Jardins d’Ecrivains: Correspondência literatura/perfume.
• Memo: Clara e John Molloy com Aliénor Massenet.
• Parfums d’Empire: Marc-Antoine Corticchiato (inspiração corsa).
• Marcas orientais: Montale, Micallef, Amouage, Clive Christian.
• Etat Libre d’Orange: Marca provocadora e irreverente.
• Escentric Molecules: Geza Schon põe em cena a síntese.

A resposta das grandes marcas

As marcas seletivas também responderam a esta perfumaria confidencial lançando, a par da sua linha clássica, uma linha premium distribuída num circuito mais seletivo: Chanel (Les Exclusifs), Guerlain (L’Art et la Matière), Hermès (Hermessences), Dior (La Collection Privée), Cartier, Armani (Privé), etc.

Qual é o futuro de todas estas marcas de nicho?

Para além da vaga em torno do nicho, que responde a uma verdadeira procura de diferenciação por parte da clientela, algumas marcas vão continuar a crescer graças ao apoio dos grupos que estão por detrás ou de investidores que lhes poderão dar os meios para concretizar as suas ambições.

Outras vão desaparecer, seja porque carecem de interesse (criação, história, qualidade), porque não encontrarão canais de distribuição suficientes, ou porque não terão conseguido os financiamentos necessários num mercado muito competitivo, onde os meios dos grandes protagonistas são incomparáveis com os das pequenas marcas que se lançam.