Parfumeria confidențială (sau de nișă): ghidul complet

O piață în plină expansiune

Este o piață care începe și ea să fie saturată. Din 1330 de lansări, au existat 331 de parfumuri din categoria confidențială, adică un parfum din patru. La ultimul salon Exsense de la Milano, am putut vedea 216 mărci. Parfumeria Jovoy din Paris, de exemplu, oferă o selecție de 400 de referințe lansate de 70 de mărci. Veți înțelege ușor de ce nu voi putea vorbi despre toate.

Ce este o marcă confidențială?

Oamenii se îndepărtează uneori de mărcile tradiționale în favoarea mărcilor confidențiale, ei caută înainte de toate un parfum cu o semnătură afirmată, de calitate, creativ și puțin purtat. Această parfumerie se distinge în principal prin:

• Distribuție ultra-selectivă: În boutique-uri proprii, magazine mari precum Le Bon Marché sau boutique-uri foarte selective din Paris (Jovoy, Nose, Liquides, Marie-Antoinette, Sens Unique) și de asemenea în marile orașe de provincie.
• Identitate și creativitate: Se caută o identitate olfactivă, o mare creativitate, dar, din păcate, nu este întotdeauna cazul. Ingrediente de calitate, dar nici aici nu este întotdeauna cazul. Pentru mine, ceea ce este primordial înainte de toate este talentul parfumierului asociat cu o idee foarte creativă.
• Prețul: Nici aici nu este întotdeauna adevărat că un produs scump sau foarte scump este și remarcabil.
• Genul: Parfumurile sunt prezentate de cele mai multe ori ca unisex.
• Experiența: Precum la Ex Nihilo, unde este posibil să creați, pornind de la 9 baze și adăugând ingrediente, un parfum personalizat, diferit de un adevărat parfum pe măsură. Alte exemple de experiențe pentru a degusta parfumul altfel: la Iunx sau în cabinele de olfacție de la Frédéric Malle.

Cine creează parfumurile? Diferitele organizări

Pot observa mai multe tipuri de organizare în cadrul caselor în ceea ce privește creația parfumurilor:

• Parfumieri-creatori: Parfumieri care și-au creat propria marcă eponimă: este cazul, de exemplu, al Patriciei De Nicolai, al Maison Francis Kurkdjian, cumpărat de grupul LVMH, sau al lui Jean-Michel Duriez.
• Parfumier exclusiv: Unele mărci confidențiale au angajat uneori un parfumier exclusiv intern, ca la Patou cu Thomas Fontaine.
• Societăți de creație: Ca multe alte mărci din circuitul selectiv, unele mărci apelează la mari, medii sau mici societăți de creație precum Firmenich, Givaudan, IFF, Drom, Takasago sau Robertet. Este cazul mărcilor precum Roja, Evody, Jardins d’Ecrivains, Atelier Cologne, Byredo, Liquides Imaginaires etc. Acest lucru nu împiedică faptul că unele sunt conduse de adevărați directori de creație cu o reală legitimitate în olfacție și creație, ei sunt atunci în strânsă colaborare cu parfumierul, se poate spune că co-creează împreună parfumul.
• Colaborare fidelă: Alte mărci aleg uneori să lucreze cu un singur parfumier pentru a aduce o semnătură olfactivă mărcii lor: parfumurile Mémo cu Aliénor Massenet, parfumurile lui Terry de Gunzburg cu Michel Almairac (care și-a creat de altfel propria marcă împreună cu fiul său, Parle moi de parfum), Parfums de Rosine cu François Robert, Kilian unde aproape toate parfumurile au fost create de Calice Becker.

Să notăm că există din ce în ce mai mulți parfumieri independenți ale căror compoziții sunt elaborate și fabricate de Art et Parfum, o societate instalată la Cabris, în domeniul creat de Edmond Roudnitska și soția sa. Societate imaginată și condusă de zece ani de Olivier Maure, care a inventat un nou model în industrie.

Printre acești parfumieri menționăm: Mélanie Leroux, Bertrand Duchaufour, Randa Hammami, Karine Chevalier, Thomas Fontaine, Michel Roudnitska, Sylvie Jourdet, Giorgia Navarra, Laurence Fanuel, Marie Duchene, Daniel Boubat, Jean-Denis Saisse.

Istoria și pionierii parfumeriei de nișă

Casa pionieră a parfumeriei confidențiale este Santa Maria Novella, nu văd una mai veche. Fără îndoială că acolo trebuie căutată inspirația Diptyque pentru prima sa apă de toaletă, apa inspirată de pot-pourri. Santa Maria Novella este celebră de secole pentru apa sa de toaletă Pot Pourri sau pentru colonia Catherinei de Medicis.

Penhaligon’s, născută la sfârșitul secolului al XIX-lea, a influențat de asemenea marea mișcare a parfumeriei de nișă. Printre inițiatori menționăm casa Diptyque ale cărei parfumuri ultra-confidențiale apar în 1968 (create de Fabrice Pellegrin, Olivia Giacobetti, Marie Salamagne, Olivier Pescheux…).

L’Artisan Parfumeur a fost creată de Jean-François Laporte în 1976, care a părăsit casa și a creat Maître Gantier Parfumeur la mijlocul anilor 1980. În prezent, L’Artisan Parfumeur și Penhaligon’s fac parte din grupul spaniol Puig. Pamela Roberts a fost mult timp directoare de creație, colaborând cu Anne Flipo, Olivia Giacobetti (pionieră, creatoare pentru Honoré des Prés, Lubin…) sau Bertrand Duchaufour.

Annick Goutal (creată în 1981) aparține grupului coreean Amore Pacific. Camille Goutal și Isabelle Doyen sunt la conducere. Patricia de Nicolai își lansează marca în 1989 (nepoată a lui Jean-Paul Guerlain).

Serge Lutens lucrează în strânsă colaborare cu parfumierul său preferat, Chris Scheldrake (de asemenea responsabil la Chanel). Frédéric Malle creează în 2000 Editions de Parfums, punând în valoare parfumierii (Olivia Giacobetti, Maurice Roucel, Jean Claude Ellena, Dominique Ropion…). Cumpărată de Estée Lauder, la fel ca Tom Ford și Jo Malone.

Alți mari actori ai parfumeriei de nișă

• Le Labo: Cumpărat de Estée Lauder.
• Byredo: Creată de Ben Gorham, finanțată de Manzanita Capital (investitor al Diptyque). Parfumuri create de Jerome Epinette și Olivia Giacobetti.
• Comme des Garçons: Grupul Puig.
• The Different Company: Creată de Jean-Claude Ellena și Thierry de Baschmakoff. Parfumuri de Celine Ellena, Bertrand Duchaufour, Emilie Copperman…
• Pierre Guillaume: Parfumerie Générale, Phaedon și 8eme art.
• Maison Francis Kurkdjian: Cumpărată de LVMH.
• Atelier Cologne: Sylvie Ganter și Christophe Cervasel, cumpărați de L’Oréal.
• Profumum Roma: Familia Durante.
• Roos & Roos: Chantal Roos și fiica sa.
• Nose: Boutique și concept creat de Nicolas Cloutier, Mark Buxton, Romano Ricci și alți asociați.
• Liquides Imaginaires: David Frossard (de asemenea creator al barului de parfumuri Liquides) și Philippe Di Meo.
• Juliette Has a Gun: Romano Ricci (primele parfumuri de Francis Kurkdjian).
• Iunx: Marca Oliviei Giacobetti.
• Olfactive Studio: Céline Verleure (inspirație fotografică).
• Ego Facto: Pierre Aulas.
• Jardins d’Ecrivains: Corespondență literatură/parfum.
• Memo: Clara și John Molloy cu Aliénor Massenet.
• Parfums d’Empire: Marc-Antoine Corticchiato (inspirație corsicană).
• Mărci orientale: Montale, Micallef, Amouage, Clive Christian.
• Etat Libre d’Orange: Marcă sulfuroasă și impertinentă.
• Escentric Molecules: Geza Schon pune în scenă sinteza.

Răspunsul marilor mărci

Mărcile selective au răspuns de asemenea acestei parfumerii confidențiale lansând, pe lângă linia lor clasică, o linie premium distribuită într-un circuit mai selectiv: Chanel (Les Exclusifs), Guerlain (L’Art et la Matière), Hermès (Hermessences), Dior (La Collection Privée), Cartier, Armani (Privé), etc.

Care este viitorul tuturor acestor mărci de nișă?

Dincolo de valul în jurul nișei, care răspunde unei cereri reale de diferențiere a clientelei, unele mărci vor continua să crească grație susținerii grupurilor din spatele lor sau a investitorilor care le vor putea oferi mijloacele ambițiilor lor.

Altele vor dispărea, fie pentru că le lipsește interesul (creație, istorie, calitate), nu vor găsi canale de distribuție suficiente sau nu vor fi găsit finanțările necesare pe o piață foarte competitivă, unde mijloacele marilor actori sunt incomparabile cu cele ale micilor mărci care se lansează.