Parfumeria confidențială: istoria și definiția parfumurilor de nișă și de excepție

Originile parfumului pentru a înțelege mai bine apariția sa

La origine, parfumul era sacru. Cel mai vechi parfum este egiptean, Kyphi era destinat în principal fumigației în cinstea zeilor. Să ne amintim că etimologia mărturisește importanța celebrării acestei practici de fumigație, per fumare în latină înseamnă prin fum.

Primul alchimist parfumier numit Tapputti a fost menționat pe o tabletă mesopotamiană, în 2000 î.Hr.
Primul Attar a fost menționat într-un text ayurvedic indian în secolul al VII-lea d.Hr. Attar-ul este un parfum realizat din uleiuri naturale (flori, lemn, plante aromatice, condimente).

Grecii au preluat parfumul în scopuri de igienă și sănătate, cu o utilizare importantă a băilor și masajelor cu uleiuri parfumate.

În secolul al XI-lea, arome florale au fost importate în Europa din Arabia odată cu cruciadele și transporturile de condimente.
În Evul Mediu, se recunoaște că parfumul poate vindeca. În această perioadă, în mănăstiri, sunt fabricate cu ajutorul alambicului parfumuri medicinale, Aqua Mirabilis.

În secolul al XIV-lea, utilizarea alcoolului în parfum devine mai frecventă. L’Eau de la Reine de Hongrie este una dintre primele preparate alcoolice care punea în valoare virtuțile sale medicinale. La acea epocă, aceste poțiuni vindecau miasmele și se beau.

Epoca de aur a Renașterii și a Versailles-ului

Arta parfumului prosperă în perioada Renașterii, mai ales datorită parfumierului personal al Catherinei de Médicis, René le Florentin. Cu Ludovic al XIV-lea, cel mai parfumat rege din istorie, acesta preferă să-și frece corpul cu prosoape parfumate mai degrabă decât să facă baie.

A avut voința de a promova parfumeria franceză, sub domnia sa mănușarii primesc autorizația de a se proclama parfumieri. Sub domnia lui Ludovic al XV-lea, Curtea de la Versailles va fi supranumită Curtea parfumată, iar Apa de Colonie își va face apariția (cf. Apa de Colonie).

Napoleon și Apa de Colonie

Apa de Colonie este prescrisă de medici, Napoleon I fiind un adept necondiționat al notelor sale proaspete și revigorante. Împăratul o consuma fără moderație, în medie un flacon pe zi, se pretinde că bea câteva picături înainte de fiecare bătălie pentru a-și da energie.

Apoi Apa de Colonie va fi prescrisă exclusiv pentru uz extern. În 1853, Pierre-François-Pascal Guerlain creează L’Eau Impériale dedicată Împărătesei Eugénie, soția lui Napoleon al III-lea. O Apă de Colonie creată la comandă cu virtuți calmante pentru a-i trata migrenele frecvente, aceasta a fost orchestrată cu o supradoză de flori de portocal cu proprietăți calmante.

Parfumul modern

Apa de Parfum modernă, cu adăugarea câtorva produse de sinteză în anii 1800, conferă parfumurilor creativitate, tenacitate, modernitate și siaj, marcând începutul comercializării sale.

Casele de parfumuri renumite începând din anul 1774 sunt LT Piver, Lubin, Roger Gallet, Guerlain, Caron și Coty. Acesta din urmă va propune parfumuri la prețuri mai accesibile. Este, de altfel, unul dintre primii care face publicitate pe afișe sau pe propriile sale camionete.

Casele de modă vor eclipsa treptat, pe parcursul secolului al XX-lea, unele dintre marile case de parfumerie. Moda creatorului-parfumier se naște cu Paul Poiret și Parfumurile de Rosine în anii 1910, urmate de Casele Chanel, Patou, Lanvin și Rochas.

Fenomenul explodează după cel de-Al Doilea Război Mondial cu Christian Dior, Pierre Balmain, Nina Ricci, apoi Hubert de Givenchy, Yves Saint Laurent etc.

Après l’Ondée, l’Heure Bleue, Mitsouko, Shalimar de la Guerlain, Tabac Blond de la Caron și multe altele, au fost create în mare parte între 1900 și 1925, dar democratizarea lor și cea a parfumului în general vor veni în timpul celor Treizeci de Ani Glorioși, cu mai multe investiții publicitare începând din anii 1960 și o creștere a puterii de cumpărare a gospodăriilor odată cu apariția clasei de mijloc.

Marketingul în parfumerie

Apariția publicității și a marketingului va marca democratizarea parfumului. Brandurile doresc acum să vândă cât mai multor persoane. Pentru aceasta, o prezentare frumoasă se impune cu crearea unui flacon elegant și a cutiei sale și punerea în valoare prin intermediul unei ambasadoare. Marile branduri lansau încă în anii 1970 un parfum la fiecare 10 ani.

Apoi, ritmul lansărilor s-a accelerat puternic, până la saturație. Începând cu anii 1990 și mai ales din anii 2000, fenomenul declinărilor sau flanker-ilor explodează și tinde uneori să banalizeze parfumul de lux și parfumul de gamă înaltă.

Clientul se atașează din ce în ce mai puțin de calitatea și creativitatea unei fraganțe sau de emoția pe care o procură, ci mai mult de brand sau de mesajul transmis de campania publicitară. Parfumul tinde să devină un accesoriu de modă, un produs la modă.

Aceste parfumuri vândute în distribuție selectivă în marile lanțuri de parfumerie sunt lansate prin campanii de marketing foarte costisitoare care pun adesea în evidență mari nume din cinema sau manechine de o frumusețe ireală. Să ne amintim că un parfum trebuie ales și adoptat cu vârful nasului și conform dorințelor și personalității proprii.

Pe lângă marile branduri clasice internaționale, branduri alternative s-au dezvoltat de-a lungul timpului pentru a răspunde acestei dorințe de unicitate.

Mai multe case tradiționale au prefigurat această mișcare precum Santa Maria Novella (1812), Creed (1760) sau Penhaligon’s (1870). Pe parcursul secolului al XX-lea, asistăm la apariția Casei Diptyque și a L’Artisan Parfumeur cu Jean François Laporte (1976).

L’Artisan Parfumeur a dorit să se revolte împotriva brandurilor clasice și a brandurilor americane, și mai ales împotriva marketingului omniprezent și a testelor pe consumatori care permit netezirea asperităților pentru a plăcea cât mai multor persoane.

O provocare urmată apoi de multe altele: Annick Goutal în 1980, Patricia de Nicolaï în 1989, Serge Lutens în 1992, Jo Malone în 1994 etc. Aceste case au preferat să privilegieze creativitatea lansând parfumuri de nișă diferențiatoare, creative și afirmate, mizând pe calitatea creațiilor lor.

Toate aceste case aveau în general flacoane unice și sobre, cu nume adesea evocatoare ale materiei prime a parfumului precum Mûre et Musc, Mimosa pour moi de la L’Artisan Parfumeur, Ambre Sultan de la Serge Lutens, Angélique sous la pluie de la Frédéric Malle.

Apariția parfumurilor de nișă

În urma caselor fondatoare, multe altele se creează, alegând o poziționare diferențiatoare și elitistă = unghi literar pentru Casa Frédéric Malle, transgresiv pentru État Libre d’Orange, minimalist pentru Le Labo sau foarte sofisticat pentru Kilian.

Vedem de asemenea parfumieri independenți sau directori de creație care compun în mod independent: Olivia Giacobetti este una dintre pionierii. Alberto Morillas, Francis Kurkdjian, Olivier Cresp, Michel Almairac, Roja Dove, Sylvaine Delacourte, Sonia Constant, Chantal Ross, Jean Michel Duriez etc.

Astfel, în ziua de astăzi, două mari tipuri de parfumerii se confruntă: brandurile vândute în lanțuri și brandurile confidențiale pe care le găsim mai des comercializate în propriile lor boutique-uri sau în frumoase parfumerii specializate precum Sens Unique, Jovoy, Nose, în magazine universale precum Printemps, Galeries Lafayette, Le Bon Marché, La Samaritaine, BHV, în concept store-uri precum Dover Street Market și L’Eclaireur sau pe Internet.

În Italia, parfumeriile tradiționale mizaseră, cu mult înaintea altor piețe, pe această parfumerie confidențială.
În SUA, magazinele universale și în special Sephora au înțeles foarte rapid că trebuiau să integreze în magazinele lor o propunere alternativă.

Distribuția brandurilor devine din ce în ce mai hibridă

Să ieși din tipare, să scapi de clasice, de preferatele momentului și în cele din urmă să-ți găsești parfumul, cel care nu va fi al vecinei și care se va potrivi personalității tale profunde.

Parfumeria alternativă ar fi oare cel mai bun răspuns?

Un parfum de nișă este rodul unei abordări și al unui act comparabile cu cele ale unui artizan. În timpul dezvoltării unui parfum rar sau al unui parfum de lux, brandul se bucură de o libertate reală, de o mare libertate de expresie.

Dorește să povestească o istorie adevărată, să propună o veritabilă călătorie emoțională, o fraganță concepută cu suflet, o fraganță autentică care nu se va naște dintr-un brief de marketing și care nu se va preocupa dacă fraganța va plăcea cât mai multor persoane sau nu.

Fraganțele sunt adesea prezentate ca fraganțe unisex, adică sunt parfumuri pentru bărbați și pentru femei, deoarece este o parfumerie în care emoția este în centrul discursului. Parfumurile de lux sunt astăzi din ce în ce mai râvnite de pasionații de parfum, tot mai numeroși, care sunt în căutarea unei fraganțe unice, a unui parfum de lux, diferit și puțin purtat.

Fiind din ce în ce mai educați și deschiși la noi experiențe, clienții caută o parfumerie diferită. Vor să cunoască culisele parfumului, urmăresc conturi de experți pe internet și rețelele sociale pentru a beneficia de sfaturile lor. Vor să adopte un parfum de nișă cu materii prime puțin utilizate în parfumeria de masă sau cu efecte olfactive inedite, opțiuni artistice îndrăznețe.

Amatorii de parfumuri de nișă și parfumuri rare caută singularitatea deoarece sunt educați olfactiv și preferă tuturor celorlalte elemente ale mixului de marketing fraganța în sine. Clientul caută raritatea și diferența.

Aceste parfumerii specializate, unde nu se găsesc decât parfumuri de nișă, au în general puține referințe și branduri pe care proprietarii le-au ales pentru că se potriveau gustului lor.

Proprietarii sau consilierii acestor parfumerii confidențiale sunt în general experți sau pasionați, își acordă timp pentru a-și sfătui clientela, scopul lor fiind de a-i fideliza găsindu-le una sau mai multe fraganțe ideale.

Doresc de asemenea, în cea mai mare parte, să le ofere experiențe inedite pentru a-i educa: experiență olfactivă și gustativă în același timp, cupe cu arome, evantaie parfumate, cabine senzoriale ale lui Frédéric Malle, filtre mari de parfumuri la Iunx, conferințe, ateliere de creație parfum etc.

Consultații de parfumuri sunt adesea propuse pentru a ajuta clientul să-și găsească parfumul semnătură. Consilierii sunt în general foarte bine formați, brandul confidențial investește mult în formarea consilierilor. Formarea nu este organizată ca într-un brand de prestigiu, mai ales creatorii sunt cei care informează și formează ei înșiși clienții.

Aceste branduri rare fac puțină publicitate, mizează pe importanța boutique-ului cu o comunicare care se stabilește în esență prin articole de presă și bloguri. Fraganțele lor nu sunt testate de paneluri de consumatori, ci intern sau cu partenerii lor. Dacă nu au vocația de a plăcea cât mai multor persoane, ele trebuie totuși să se vândă.

De ce sunt parfumurile de nișă rare mai scumpe?

Flacoanele sunt adesea identice de la o fraganță la alta, deoarece brandul nu are suficient volum de parfumuri vândute pentru a-și permite un flacon per referință, cu excepția unora care încep să aibă puțină notorietate. Cantitățile de flacoane, ambalaje, concentrate de parfum comandate furnizorilor respectivi sunt mai mici, deci le revin mai scump.

Aceste branduri nu fac în general economii la prețul concentratului de parfum, privilegiază materiile prime naturale frumoase sau moleculele frumoase care pot fi de asemenea costisitoare. Concentrația este în general mai generoasă, cu o ofertă mai degrabă de Ape de Parfum decât de Ape de Toaletă.

Pe scurt, doresc să ofere clienților lor o creativitate care nu este îngrădită de cerințe grele de rentabilitate. Alți actori profită de această nouă nișă pentru a oferi fraganțe poziționate scump fără a oferi în schimb cu adevărat o valoare adăugată.

Parfumul de lux nu înseamnă ostentativ, prețul nu justifică neapărat calitatea unui produs. În prezent, există o ofertă atât de abundentă încât devine dificil de ales, atât cel mai bun cât și cel mai rău putând coexista.

Brandurile clasice internaționale cheltuiesc sume uneori disproporționate pentru a reuși o lansare internațională cu investiții colosale în termeni de comunicare (ambasadoare, suporturi importante digitale, TV, cinema).

Fraganțele lor sunt lansate cu ajutorul masiv al testelor pe consumatori pentru a plăcea cât mai multor persoane, uneori în detrimentul originalității, creativității sau calității parfumului.

Desigur, această tendință de a merge către parfumuri mai originale, creative sau mai rare nu a scăpat acestor mari branduri care s-au grăbit să creeze, în cea mai mare parte, o altă categorie în oferta lor: colecții private sau exclusive, această tendință apărând încă din 2004.

Unele dintre aceste case au propus încă din acel an un serviciu de lux suprem cu o propunere de gamă înaltă: parfumuri personalizate și parfumuri de lux (cf. Parfum personalizat).

Recent, aproape toate casele de parfumuri de nișă care au atins o dimensiune semnificativă (Frédéric Malle, Atelier Cologne, Diptyque, Penhaligon’s, Joe Malone, Creed, L’Artisan Parfumeur, Goutal) au fost achiziționate de mari grupuri. Ele se pot regăsi acum propuse în lanțurile de distribuție selectivă precum Sephora.

Cifrele vorbesc de la sine, parfumeria clasică este ușor în declin, spre deosebire de parfumeria confidențială care câștigă cote de piață în fiecare an.