Конфиденциальная (нишевая) парфюмерия: полное руководство

Рынок в стадии активного роста

Этот рынок тоже начинает насыщаться. Из 1330 запусков 331 парфюм относился к конфиденциальной категории — то есть каждый четвёртый аромат. На последнем салоне Exsense в Милане я смог увидеть 216 марок. Парфюмерный бутик Jovoy в Париже, к примеру, предлагает выбор из 400 наименований от 70 брендов. Вы легко поймёте, почему рассказать обо всех не представляется возможным.

Что такое конфиденциальная марка?

Люди порой отказываются от традиционных брендов в пользу конфиденциальных — они ищут прежде всего парфюм с ярко выраженным характером, качественный, креативный и мало распространённый. Эта парфюмерия отличается главным образом следующим:

• Ультраселективная дистрибуция: В собственных бутиках, в крупных универмагах, таких как Le Bon Marché, или в очень избирательных парфюмерных магазинах Парижа (Jovoy, Nose, Liquides, Marie-Antoinette, Sens Unique), а также в крупных городах провинции.
• Идентичность и креативность: Здесь стремятся к ольфакторной идентичности, высокой степени творчества, но, увы, это не всегда так. К качественным ингредиентам — но и тут не всегда бывает безупречно. Для меня самое главное — это талант парфюмера в сочетании с по-настоящему креативной идеей.
• Цена: И здесь не всегда высокая или очень высокая цена продукта является гарантией его исключительности.
• Гендерная принадлежность: Ароматы в большинстве случаев позиционируются как унисекс.
• Впечатление: Например, в Ex Nihilo можно на основе 9 базовых композиций добавить ингредиенты, чтобы создать персонализированный парфюм, который следует отличать от настоящего парфюма на заказ. Другие примеры уникального опыта дегустации аромата: у Iunx или в ольфакторных кабинах Frédéric Malle.

Кто создаёт ароматы? Различные модели организации

Я наблюдаю несколько типов организации внутри парфюмерных домов в том, что касается создания ароматов:

• Парфюмеры-основатели: Парфюмеры, создавшие собственный одноимённый бренд — например, Patricia De Nicolai, Maison Francis Kurkdjian (приобретённый группой LVMH), Jean-Michel Duriez.
• Эксклюзивный парфюмер: Некоторые конфиденциальные марки нанимают штатного эксклюзивного парфюмера, как это сделал Patou с Thomas Fontaine.
• Компании по созданию ароматов: Как и многие другие бренды селективного сегмента, ряд конфиденциальных марок обращается к крупным, средним или небольшим компаниям по созданию ароматов — Firmenich, Givaudan, IFF, Drom, Takasago или Robertet. Это касается таких марок, как Roja, Evody, Jardins d’Ecrivains, Atelier Cologne, Byredo, Liquides Imaginaires и других. Это не мешает тому, что некоторыми из них руководят настоящие креативные директора с подлинной компетенцией в области ольфакции и создания парфюмерии — они тесно сотрудничают с парфюмером, и можно сказать, что они совместно создают аромат.
• Постоянное сотрудничество: Другие марки предпочитают работать с одним парфюмером, чтобы придать своему бренду ольфакторную подпись: парфюмы Memo с Aliénor Massenet, ароматы Terry de Gunzburg с Michel Almairac (который, к слову, вместе со своим сыном создал марку Parle moi de parfum), Les Parfums de Rosine с François Robert, Kilian, где почти все ароматы созданы Calice Becker.

Отметим, что всё больше независимых парфюмеров, чьи композиции разрабатываются и производятся компанией Art et Parfum, расположенной в Кабри, в поместье, основанном Edmond Roudnitska и его супругой. Компания задумана и возглавляется уже десять лет Olivier Maure, который изобрёл новую модель в индустрии.

Среди этих парфюмеров: Mélanie Leroux, Bertrand Duchaufour, Randa Hammami, Karine Chevalier, Thomas Fontaine, Michel Roudnitska, Sylvie Jourdet, Giorgia Navarra, Laurence Fanuel, Marie Duchene, Daniel Boubat, Jean-Denis Saisse.

История и пионеры нишевой парфюмерии

Пионером конфиденциальной парфюмерии является Santa Maria Novella — я не знаю более древнего примера. Вероятно, именно здесь следует искать источник вдохновения Diptyque для их первой туалетной воды, созданной по мотивам попурри. Santa Maria Novella славится на протяжении веков своей туалетной водой Pot Pourri, а также одеколоном Екатерины Медичи.

Penhaligon’s, основанный в конце XIX века, также оказал значительное влияние на развитие нишевой парфюмерии. Среди основоположников стоит отметить Diptyque, чьи ультраконфиденциальные ароматы появились в 1968 году (созданные Fabrice Pellegrin, Olivia Giacobetti, Marie Salamagne, Olivier Pescheux…).

L’Artisan Parfumeur был основан Jean-François Laporte в 1976 году. Впоследствии он покинул дом и создал Maître Gantier Parfumeur в середине 1980-х годов. Сегодня L’Artisan Parfumeur и Penhaligon’s входят в состав крупного испанского концерна Puig. Pamela Roberts долгое время была креативным директором, сотрудничая с Anne Flipo, Olivia Giacobetti (пионером, создававшей ароматы для Honoré des Prés, Lubin…) и Bertrand Duchaufour.

Annick Goutal (основан в 1981 году) принадлежит корейской группе Amore Pacific. У руля стоят Camille Goutal и Isabelle Doyen. Patricia de Nicolai запускает свою марку в 1989 году (племянница Jean-Paul Guerlain).

Serge Lutens работает в тесном сотрудничестве со своим любимым парфюмером Chris Scheldrake (который также отвечает за работу в Chanel). Frédéric Malle основывает в 2000 году Editions de Parfums, выдвигая на первый план парфюмеров (Olivia Giacobetti, Maurice Roucel, Jean Claude Ellena, Dominique Ropion…). Компания приобретена Estée Lauder, как и Tom Ford и Jo Malone.

Другие крупные игроки нишевой парфюмерии

• Le Labo: Приобретён Estée Lauder.
• Byredo: Основан Ben Gorham, финансируется Manzanita Capital (инвестор Diptyque). Ароматы созданы Jerome Epinette и Olivia Giacobetti.
• Comme des Garçons: Группа Puig.
• The Different Company: Основана Jean-Claude Ellena и Thierry de Baschmakoff. Ароматы Celine Ellena, Bertrand Duchaufour, Emilie Copperman…
• Pierre Guillaume: Parfumerie Générale, Phaedon и 8eme art.
• Maison Francis Kurkdjian: Приобретён LVMH.
• Atelier Cologne: Sylvie Ganter и Christophe Cervasel, приобретены L’Oréal.
• Profumum Roma: Семья Durante.
• Roos & Roos: Chantal Roos и её дочь.
• Nose: Бутик и концепт, созданный Nicolas Cloutier, Mark Buxton, Romano Ricci и другими партнёрами.
• Liquides Imaginaires: David Frossard (также создатель парфюмерного бара Liquides) и Philippe Di Meo.
• Juliette Has a Gun: Romano Ricci (первые ароматы созданы Francis Kurkdjian).
• Iunx: Марка Olivia Giacobetti.
• Olfactive Studio: Céline Verleure (вдохновение фотографией).
• Ego Facto: Pierre Aulas.
• Jardins d’Ecrivains: Соответствие литературы и парфюмерии.
• Memo: Clara и John Molloy с Aliénor Massenet.
• Parfums d’Empire: Marc-Antoine Corticchiato (корсиканское вдохновение).
• Восточные марки: Montale, Micallef, Amouage, Clive Christian.
• Etat Libre d’Orange: Провокационная и дерзкая марка.
• Escentric Molecules: Geza Schon демонстрирует красоту синтеза.

Ответ крупных брендов

Селективные бренды также ответили на рост конфиденциальной парфюмерии, запустив наряду со своей классической линейкой премиальную линию с более избирательной дистрибуцией: Chanel (Les Exclusifs), Guerlain (L’Art et la Matière), Hermès (Hermessences), Dior (La Collection Privée), Cartier, Armani (Privé) и другие.

Каково будущее нишевых марок?

Помимо общей волны интереса к нише, которая отвечает реальной потребности клиентов в индивидуальности, некоторые марки продолжат расти благодаря поддержке стоящих за ними групп или инвесторов, которые смогут обеспечить их амбиции необходимыми ресурсами.

Другие исчезнут — либо потому, что им не хватает привлекательности (в плане творчества, истории, качества), либо потому, что они не найдут достаточных каналов дистрибуции, либо потому, что не смогут привлечь необходимое финансирование на крайне конкурентном рынке, где ресурсы крупных игроков несоизмеримы с возможностями небольших начинающих марок.