Η Confidentielle Αρωματοποιία: Ιστορία και ορισμός των αρωμάτων niche και εξαίρεσης

Οι απαρχές του αρώματος για καλύτερη κατανόηση της εμφάνισής του

Αρχικά, το άρωμα ήταν ιερό. Το αρχαιότερο γνωστό άρωμα είναι αιγυπτιακό: το Kyphi προοριζόταν κυρίως για θυμίαση προς τιμήν των θεών. Υπενθυμίζουμε ότι η ετυμολογία μαρτυρά τη σημασία αυτής της πρακτικής: per fumare στα λατινικά σημαίνει «διά της καπνιάς».

Ο πρώτος αλχημιστής αρωματοποιός, ονομαζόμενος Tapputti, αναφέρεται σε μεσοποταμιακή πλακέτα, το 2000 π.Χ.
Ο πρώτος Attar αναφέρεται σε ινδικό αγιουρβεδικό κείμενο τον 7ο αιώνα μ.Χ. Το attar είναι ένα άρωμα κατασκευασμένο από φυσικά έλαια (λουλούδια, ξύλα, βότανα, μπαχαρικά).

Οι Έλληνες χρησιμοποίησαν το άρωμα για σκοπούς υγιεινής και υγείας, με εκτεταμένη χρήση αρωματισμένων λουτρών και μασάζ με αρωματικά έλαια.

Τον 11ο αιώνα, ανθικά αρώματα εισήχθησαν στην Ευρώπη από την Αραβία με τις Σταυροφορίες και τις μεταφορές μπαχαρικών.
Κατά τον Μεσαίωνα, αναγνωρίστηκε ότι το άρωμα μπορεί να θεραπεύει. Εκείνη την εποχή, στα μοναστήρια παρασκευάζονταν με αλαμβικό φαρμακευτικά αρώματα, τα Aqua Mirabilis.

Τον 14ο αιώνα, η χρήση αλκοόλης στο άρωμα γίνεται πιο συνηθισμένη. Το L’Eau de la Reine de Hongrie είναι ένα από τα πρώτα αλκοολικά σκευάσματα που προέβαλλε τις θεραπευτικές του αρετές. Εκείνη την εποχή, αυτά τα φίλτρα θεράπευαν τα μιάσματα και πίνονταν.

Η χρυσή εποχή της Αναγέννησης και των Βερσαλλιών

Η τέχνη του αρώματος άνθισε κατά την περίοδο της Αναγέννησης, χάρη ιδίως στον προσωπικό αρωματοποιό της Catherine de Médicis, τον René le Florentin. Ο Louis XIV, ο πιο αρωματισμένος βασιλιάς της Ιστορίας, προτιμούσε να τρίβει το σώμα του με αρωματισμένες πετσέτες παρά να κάνει μπάνιο.

Επιθυμούσε να προωθήσει τη γαλλική αρωματοποιία: υπό τη βασιλεία του, οι γαντοποιοί έλαβαν άδεια να αποκαλούνται αρωματοποιοί. Υπό τη βασιλεία του Louis XV, η Αυλή των Βερσαλλιών θα επονομαστεί «αρωματισμένη Αυλή» και θα κάνει την εμφάνισή της η Eau de Cologne (βλ. Eau de Cologne).

Ο Napoléon και η Eau de Cologne

Η Eau de Cologne συνταγογραφούνταν από γιατρούς· ο Napoléon 1er ήταν άσπονδος θαυμαστής της για τις φρέσκιες και ζωογόνες νότες της. Ο Αυτοκράτορας την κατανάλωνε αφειδώλευτα — κατά μέσο όρο ένα φιαλίδιο την ημέρα — και λέγεται ότι έπινε μερικές σταγόνες πριν από κάθε μάχη για να αντλεί ενέργεια.

Αργότερα, η Eau de Cologne θα συνταγογραφείται αποκλειστικά για εξωτερική χρήση. Το 1853, ο Pierre-François-Pascal Guerlain δημιούργησε την L’Eau Impériale αφιερωμένη στην Αυτοκράτειρα Eugénie, σύζυγο του Napoléon III. Μια Eau de Cologne δημιουργημένη επί παραγγελία με καταπραϋντικές αρετές για τη θεραπεία των συχνών ημικρανιών της, ορχηστρωμένη με υπερβολική δόση άνθους πορτοκαλιάς χάρη στις καταπραϋντικές ιδιότητές του.

Το σύγχρονο άρωμα

Η σύγχρονη Eau de Parfum με την προσθήκη μερικών συνθετικών προϊόντων κατά τη δεκαετία του 1800 εμπλούτισε τα αρώματα με δημιουργικότητα, διάρκεια, μοντερνισμό και sillage — αυτή ήταν η αρχή της εμπορευματοποίησής τους.

Οι φημισμένοι οίκοι αρωμάτων από το 1774 είναι οι LT Piver, Lubin, Roger Gallet, Guerlain, Caron και Coty. Ο τελευταίος θα προσέφερε αρώματα σε πιο προσιτές τιμές. Επιπλέον, ήταν από τους πρώτους που έκαναν διαφήμιση σε αφίσες ή στα δικά του φορτηγάκια.

Οι οίκοι haute couture θα επισκιάσουν σταδιακά, στη διάρκεια του 20ού αιώνα, ορισμένους από τους μεγάλους οίκους αρωματοποιίας. Η μόδα του couturier-αρωματοποιού γεννήθηκε με τον Paul Poiret και τα Parfums de Rosine τη δεκαετία του 1910, ακολουθούμενη από τους Οίκους Chanel, Patou, Lanvin και Rochas.

Το φαινόμενο εκρήγνυται μετά τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο με τους Christian Dior, Pierre Balmain, Nina Ricci και στη συνέχεια Hubert de Givenchy, Yves Saint Laurent κ.ά.

Τα Après l’Ondée, l’Heure Bleue, Mitsouko, Shalimar του Guerlain, Tabac Blond του Caron και πολλά άλλα, δημιουργήθηκαν ως επί το πλείστον μεταξύ 1900 και 1925, ωστόσο η εκλαΐκευσή τους και του αρώματος γενικά ήρθε κατά τη διάρκεια των Trente Glorieuses με αυξημένες διαφημιστικές επενδύσεις από τη δεκαετία του 1960 και μια άνοδο της αγοραστικής δύναμης των νοικοκυριών με την ανάδυση της μεσαίας τάξης.

Το μάρκετινγκ στην αρωματοποιία

Η εμφάνιση της διαφήμισης και του μάρκετινγκ σηματοδοτεί τότε την εκλαΐκευση του αρώματος. Οι μάρκες θέλουν πλέον να πουλάνε στο ευρύτερο κοινό. Γι’ αυτό επιβάλλεται μια ωραία παρουσίαση με τη δημιουργία ενός όμορφου φιαλιδίου και της συσκευασίας του, καθώς και την ανάδειξή τους μέσω προσωπικότητας-μούσας. Οι μεγάλες μάρκες λάνσαραν ακόμα και τη δεκαετία του 1970 ένα άρωμα κάθε 10 χρόνια.

Εν συνεχεία, ο ρυθμός κυκλοφορίας επιταχύνθηκε σημαντικά, έως κορεσμού. Από τη δεκαετία του 1990 και κυρίως από τη δεκαετία του 2000, το φαινόμενο των παραλλαγών ή flankers εκρήγνυται και τείνει να εκχυδαΐζει κάποτε το πολυτελές άρωμα και το υψηλής ποιότητας άρωμα.

Ο πελάτης προσηλώνεται ολοένα και λιγότερο στην ποιότητα και τη δημιουργικότητα ενός αρώματος ή στο συναίσθημα που αυτό προκαλεί, αλλά περισσότερο στη μάρκα ή στο μήνυμα που μεταφέρει η διαφημιστική καμπάνια. Το άρωμα τείνει να γίνει αξεσουάρ μόδας, ένα προϊόν τάσης.

Αυτά τα αρώματα που πωλούνται σε επιλεκτική διανομή στις μεγάλες αλυσίδες αρωματοπωλείων λανσάρονται μέσω ακριβών καμπανιών μάρκετινγκ που προβάλλουν συχνά μεγάλα ονόματα του κινηματογράφου ή μοντέλα με αναληθινή ομορφιά. Υπενθυμίζουμε ότι ένα άρωμα πρέπει να επιλέγεται και να υιοθετείται με την άκρη της μύτης σας και ανάλογα με τις επιθυμίες και την προσωπικότητά σας.

Δίπλα στις μεγάλες κλασικές διεθνείς μάρκες, εναλλακτικές μάρκες αναπτύχθηκαν λοιπόν σταδιακά για να ανταποκριθούν σε αυτή την επιθυμία για μοναδικότητα.

Αρκετοί παραδοσιακοί οίκοι προμήνυσαν αυτό το κίνημα, όπως η Santa Maria Novella (1812), η Creed (1760) ή η Penhaligon’s (1870). Κατά τον 20ό αιώνα, βλέπουμε την ανάδυση του Οίκου Diptyque και του L’Artisan Parfumeur με τον Jean François Laporte (1976).

Ο L’Artisan Parfumeur ήθελε να εξεγερθεί κατά των κλασικών και αμερικανικών μαρκών, και πάνω απ’ όλα κατά της παντοκρατορίας του μάρκετινγκ και των δοκιμών καταναλωτών που επιτρέπουν να λειαίνονται οι ανωμαλίες για να αρέσει στους περισσότερους.

Μια πρόκληση που ακολουθήθηκε κατόπιν από πολλούς άλλους: Annick Goutal το 1980, Patricia de Nicolaï το 1989, Serge Lutens το 1992, Jo Malone το 1994 κ.ά. Αυτοί οι οίκοι προτίμησαν να δώσουν προτεραιότητα στη δημιουργικότητα λανσάροντας αρώματα niche διαφοροποιημένα, δημιουργικά και αποφασιστικά, στοιχηματίζοντας στην ποιότητα των δημιουργιών τους.

Όλοι αυτοί οι οίκοι είχαν γενικά μοναδικά και λιτά φιαλίδια, με ονόματα συχνά υποδηλωτικά της πρώτης ύλης του αρώματος όπως Mûre et Musc, Mimosa pour moi του L’Artisan Parfumeur, Ambre Sultan του Serge Lutens, Angélique sous la pluie του Frédéric Malle.

Η ανάδυση των αρωμάτων niche

Στα ίχνη των ιδρυτικών οίκων, πολλοί άλλοι δημιουργήθηκαν, επιλέγοντας ένα διαφοροποιημένο και ελιτίστικο positioning: λογοτεχνική οπτική για τον Οίκο Frédéric Malle, παραβατικός για τον État Libre d’Orange, μινιμαλιστής για τον Le Labo ή ιδιαίτερα εκλεπτυσμένος για τον Kilian.

Βλέπουμε επίσης ανεξάρτητους αρωματοποιούς ή διευθυντές δημιουργίας που συνθέτουν ανεξάρτητα: η Olivia Giacobetti είναι μια από τις πρωτοπόρους. Alberto Morillas, Francis Kurkdjian, Olivier Cresp, Michel Almairac, Roja Dove, Sylvaine Delacourte, Sonia Constant, Chantal Ross, Jean Michel Duriez κ.ά.

Έτσι, σήμερα δύο μεγάλοι τύποι αρωματοποιίας αντιπαρατίθενται: οι μάρκες που πωλούνται σε αλυσίδες και οι confidentielle μάρκες που βρίσκονται συχνότερα στα δικά τους καταστήματα ή σε ωραία εξειδικευμένα αρωματοπωλεία όπως Sens Unique, Jovoy, Nose, σε πολυκαταστήματα όπως Printemps, Galeries Lafayette, Le Bon Marché, La Samaritaine, BHV, σε concept stores όπως Dover Street Market και L’Eclaireur ή στο Διαδίκτυο.

Στην Ιταλία, τα παραδοσιακά αρωματοπωλεία είχαν, πολύ πριν από άλλες αγορές, στοιχηματίσει στην confidentielle αρωματοποιία.
Στις ΗΠΑ, τα πολυκαταστήματα και ιδίως η Sephora κατάλαβαν πολύ γρήγορα ότι έπρεπε να ενσωματώσουν στα καταστήματά τους μια εναλλακτική πρόταση.

Η διανομή των μαρκών γίνεται ολοένα και πιο υβριδική

Να βγούμε από τους κατεστημένους δρόμους, να ξεφύγουμε από τα κλασικά, από τις μόδες της εποχής και τελικά να βρούμε το άρωμά μας — εκείνο που δεν θα είναι το άρωμα της γειτόνισσας και που θα αγκαλιάζει την εσώτερη προσωπικότητά μας.

Μήπως η εναλλακτική αρωματοποιία είναι η καλύτερη απάντηση;

Ενα άρωμα niche είναι καρπός μιας προσέγγισης και μιας πράξης συγκρίσιμων με εκείνες ενός τεχνίτη. Κατά την ανάπτυξη ενός σπάνιου αρώματος ή ενός αρώματος πολυτελείας, η μάρκα απολαμβάνει πραγματική ελευθερία, μεγάλη ελευθερία έκφρασης.

Θέλει να διηγηθεί μια αληθινή ιστορία, να προσφέρει ένα αυθεντικό συναισθηματικό ταξίδι, ένα άρωμα σχεδιασμένο με καρδιά, ένα αυθεντικό άρωμα που δεν θα γεννηθεί από ένα marketing brief και που δεν θα αναρωτηθεί αν θα αρέσει στους πολλούς ή όχι.

Τα αρώματα παρουσιάζονται συχνά ως unisex, δηλαδή αρώματα και για άνδρες και για γυναίκες, καθώς πρόκειται για μια αρωματοποιία όπου το συναίσθημα βρίσκεται στο κέντρο του λόγου. Τα αρώματα πολυτελείας επιζητούνται σήμερα ολοένα και περισσότερο από τους λάτρεις του αρώματος, που αυξάνονται συνεχώς και είναι σε αναζήτηση ενός μοναδικού αρώματος, ενός αρώματος πολυτελείας, διαφορετικού και σπάνια φορεμένου.

Όλο και πιο εκπαιδευμένοι και ανοιχτοί σε νέες εμπειρίες, οι πελάτες αναζητούν μια διαφορετική αρωματοποιία. Θέλουν να γνωρίσουν τα παρασκήνια του αρώματος, ακολουθούν λογαριασμούς εμπειρογνωμόνων στο διαδίκτυο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να επωφεληθούν από τις συμβουλές τους. Θέλουν να υιοθετήσουν ένα άρωμα niche με πρώτες ύλες που χρησιμοποιούνται σπάνια στη μαζική αρωματοποιία ή με πρωτόγνωρα οσφρητικά αποτελέσματα και τολμηρές επιλογές.

Οι λάτρεις των αρωμάτων niche και των σπάνιων αρωμάτων αναζητούν τη μοναδικότητα, καθώς είναι οσφρητικά καλλιεργημένοι και προτιμούν από όλα τα άλλα στοιχεία του marketing mix το ίδιο το άρωμα. Ο πελάτης αναζητά τη σπανιότητα και τη διαφορά.

Αυτά τα εξειδικευμένα αρωματοπωλεία, όπου βρίσκει κανείς μόνο αρώματα niche, έχουν γενικά λίγες αναφορές και μάρκες που οι ιδιοκτήτες διάλεξαν γιατί ανταποκρίνονταν στο γούστο τους.

Οι ιδιοκτήτες ή σύμβουλοι αυτών των confidentielle αρωματοπωλείων είναι γενικά εμπειρογνώμονες ή παθιασμένοι, αφιερώνουν χρόνο για να συμβουλεύσουν την πελατεία τους· στόχος τους είναι να τους κάνουν πιστούς πελάτες βρίσκοντάς τους ένα ή περισσότερα ιδανικά αρώματα.

Επίσης, οι περισσότεροι επιθυμούν να τους προσφέρουν πρωτόγνωρες εμπειρίες ώστε να τους εκπαιδεύσουν: ταυτόχρονα οσφρητική και γευστική εμπειρία, δοχεία αρωμάτων, αρωματισμένες βεντάλιες, αισθητηριακές καμπίνες του Frédéric Malle, μεγάλα φίλτρα αρωμάτων στο Iunx, διαλέξεις, εργαστήρια δημιουργίας αρωμάτων κ.λπ.

Συμβουλευτικές συνεδρίες αρώματος προσφέρονται συχνά για να βοηθήσουν τον πελάτη να βρει το signature άρωμά του. Οι σύμβουλοι είναι γενικά πολύ καλά εκπαιδευμένοι· η confidentielle μάρκα επενδύει πολύ στην κατάρτιση των συμβούλων. Η κατάρτιση δεν οργανώνεται όπως σε μια μάρκα πολυτελείας: είναι κυρίως οι ίδιοι οι δημιουργοί που ενημερώνουν και εκπαιδεύουν οι ίδιοι τους πελάτες τους.

Αυτές οι σπάνιες μάρκες κάνουν λίγη διαφήμιση· στοιχηματίζουν στη σημασία του καταστήματος με μια επικοινωνία που στηρίζεται ουσιαστικά σε άρθρα του τύπου και blogs. Τα αρώματά τους δεν δοκιμάζονται από panels καταναλωτών αλλά εσωτερικά ή με τους συνεργάτες τους. Αν δεν έχουν σκοπό να αρέσουν στους πολλούς, πρέπει ωστόσο να πωλούνται.

Γιατί τα σπάνια αρώματα niche είναι πιο ακριβά;

Τα φιαλίδια είναι συχνά πανομοιότυπα από ένα άρωμα στο άλλο, καθώς η μάρκα δεν έχει αρκετό όγκο πωλήσεων αρωμάτων για να αντέξει οικονομικά ένα φιαλίδιο ανά αναφορά — εκτός από ορισμένες που αρχίζουν να αποκτούν λίγη αναγνωρισιμότητα. Οι ποσότητες φιαλιδίων, συσκευασιών, concentré αρώματος που παραγγέλλονται στους αντίστοιχους προμηθευτές τους είναι μικρότερες, άρα τους κοστίζουν ακριβότερα.

Αυτές οι μάρκες δεν φτηναίνουν κατά κανόνα στην τιμή του concentré αρώματος· προτιμούν τις ωραίες φυσικές πρώτες ύλες ή τα ωραία μόρια που μπορεί επίσης να είναι ακριβά. Η συγκέντρωση είναι γενικά πιο γενναιόδωρη, με μια προσφορά κυρίως Eaux de Parfum αντί Eaux de Toilette.

Εν ολίγοις, θέλουν να προσφέρουν στους πελάτες τους μια δημιουργικότητα που δεν παρεμποδίζεται από βαριές απαιτήσεις αποδοτικότητας. Άλλοι παίκτες εκμεταλλεύονται αυτή τη νέα θέση αγοράς για να προσφέρουν αρώματα με υψηλό positioning χωρίς να προσφέρουν πραγματικά προστιθέμενη αξία.

Το άρωμα πολυτελείας δεν σημαίνει επίδειξη· η τιμή δεν δικαιολογεί απαραίτητα την ποιότητα ενός προϊόντος. Πλέον, υπάρχει τόσο υπερπλήρης προσφορά που γίνεται δύσκολο να επιλέξει κανείς, καθώς το καλύτερο και το χειρότερο μπορεί να συνυπάρχουν.

Οι κλασικές διεθνείς μάρκες δαπανούν ποσά που μερικές φορές είναι υπερβολικά για να πετύχουν μια διεθνή κυκλοφορία με κολοσσιαίες επενδύσεις σε επικοινωνία (μούσα, σημαντικά ψηφιακά μέσα, τηλεόραση, κινηματογράφος).

Τα αρώματά τους λανσάρονται με αφθονία δοκιμών καταναλωτών για να αρέσουν στους πολλούς, μερικές φορές εις βάρος της πρωτοτυπίας, της δημιουργικότητας ή της ποιότητας του αρώματος.

Βεβαίως, αυτή η τάση προς πιο πρωτότυπα, δημιουργικά ή πιο σπάνια αρώματα δεν διέφυγε της προσοχής αυτών των μεγάλων μαρκών, που σπεύσαν στην πλειονότητά τους να δημιουργήσουν μια άλλη κατηγορία στην προσφορά τους: ιδιωτικές συλλογές ή αποκλειστικά, μια τάση που εμφανίστηκε ήδη από το 2004.

Ορισμένοι από αυτούς τους οίκους πρόσφεραν από εκείνη τη χρονιά μια υπέρτατη υπηρεσία πολυτελείας με μια high-end πρόταση: αρώματα επί παραγγελία και αρώματα πολυτελείας (βλ. Άρωμα επί παραγγελία).

Πρόσφατα, σχεδόν όλοι οι οίκοι αρωμάτων niche που έχουν φτάσει σε σημαντικό μέγεθος (Frédéric Malle, Atelier Cologne, Diptyque, Penhaligon’s, Joe Malone, Creed, L’Artisan Parfumeur, Goutal) εξαγοράστηκαν από μεγάλους ομίλους. Μπορούν πλέον να βρεθούν να προσφέρονται στις αλυσίδες επιλεκτικής διανομής όπως η Sephora.

Τα νούμερα μιλούν από μόνα τους: η κλασική αρωματοποιία βρίσκεται σε ελαφρά πτώση, σε αντίθεση με την confidentielle αρωματοποιία που κερδίζει μερίδια αγοράς κάθε χρόνο.