Nisjeparfymeri (eller konfidensiell parfymeri): Den komplette guiden

Et marked i sterk vekst

Dette er et marked som også begynner å bli mettet. Av 1330 lanseringer var 331 parfymer i den konfidensielle kategorien, altså én av fire parfymer. På den siste Exsense-messen i Milano kunne jeg se 216 merker. Parfymeriet Jovoy i Paris tilbyr for eksempel et utvalg på 400 referanser fra 70 merker. Du forstår lett hvorfor jeg ikke kan omtale alle.

Hva er et konfidensielt merke?

Folk vender seg noen ganger bort fra de tradisjonelle merkene til fordel for de konfidensielle – de søker fremfor alt en parfyme med en markant olfaktorisk signatur, med kvalitet, kreativitet og begrenset utbredelse. Denne parfymerien skiller seg hovedsakelig ut ved:

• Ultraselektiv distribusjon: I egne butikker, varehus som Le Bon Marché, eller svært eksklusive butikker i Paris (Jovoy, Nose, Liquides, Marie-Antoinette, Sens Unique), samt i store byer i provinsen.
• Identitet og kreativitet: Man søker en olfaktorisk identitet, stor kreativitet, men dessverre er det ikke alltid tilfellet. Kvalitetsingredienser, men heller ikke det er alltid tilfellet. For meg er det viktigste fremfor alt parfymørens talent kombinert med en svært kreativ idé.
• Prisen: Heller ikke her er det alltid slik at produktet er bemerkelsesverdig bare fordi det er dyrt eller svært dyrt.
• Kjønnet: Parfymene presenteres som oftest som unisex.
• Opplevelsen: Som for eksempel Ex Nihilo, hvor det er mulig å legge til ingredienser i 9 baser for å skape en personlig parfyme, som må skilles fra en ekte skreddersydd parfyme. Andre eksempler på opplevelser for å nyte parfyme på en annen måte: hos Iunx, eller i luktekabinene hos Frédéric Malle.

Hvem skaper parfymene? De ulike organisasjonsformene

Jeg kan observere flere typer organisering innen husene når det gjelder skapelsen av parfymer:

• Parfymører som skapere: Parfymører som har grunnlagt sitt eget merke med sitt eget navn: det gjelder for eksempel Patricia De Nicolai, Maison Francis Kurkdjian som ble kjøpt opp av LVMH-gruppen, og Jean-Michel Duriez.
• Eksklusiv parfymør: Noen konfidensielle merker har av og til ansatt en intern eksklusiv parfymør, som hos Patou med Thomas Fontaine.
• Kreativselskaper: I likhet med mange andre merker i den selektive kretsen, henvender noen merker seg til store, mellomstore eller små kreativselskaper som Firmenich, Givaudan, IFF, Drom, Takasago eller Robertet. Det gjelder merker som Roja, Evody, Jardins d’Ecrivains, Atelier Cologne, Byredo, Liquides Imaginaires og flere. Det hindrer ikke at noen ledes av ekte kreative direktører med genuin legitimitet innen olfaksjon og kreativitet – de samarbeider da tett med parfymøren, og man kan si at de samskaper parfymen.
• Trofast samarbeid: Andre merker velger noen ganger å jobbe med én enkelt parfymør for å gi en olfaktorisk signatur til merket: parfymene fra Mémo med Aliénor Massenet, parfymene fra Terry de Gunzburg med Michel Almairac (som for øvrig grunnla sitt eget merke Parle moi de parfum sammen med sønnen), les Parfums de Rosine med François Robert, Kilian der nesten alle parfymene er skapt av Calice Becker.

Det er verdt å merke seg at det finnes stadig flere uavhengige parfymører hvis komposisjoner utvikles og produseres av Art et Parfum, et selskap med base i Cabris, på eiendommen grunnlagt av Edmond Roudnitska og hans kone. Selskapet ble unnfanget og har vært ledet i ti år av Olivier Maure, som har oppfunnet en ny modell i bransjen.

Blant disse parfymørene kan vi nevne: Mélanie Leroux, Bertrand Duchaufour, Randa Hammami, Karine Chevalier, Thomas Fontaine, Michel Roudnitska, Sylvie Jourdet, Giorgia Navarra, Laurence Fanuel, Marie Duchene, Daniel Boubat, Jean-Denis Saisse.

Historien og nisjens pionerer

Pionerhuset innen konfidensiell parfymeri er Santa Maria Novella – jeg kjenner ikke til noe eldre. Det er uten tvil her man må søke inspirasjonen til Diptyque for sin første eau de toilette, vannet inspirert av potpurri. Santa Maria Novella har vært berømt i århundrer for sin eau de toilette Pot Pourri, eller for kolonjen til Catherine de Médicis.

Penhaligon’s, grunnlagt på slutten av 1800-tallet, har også påvirket den store nisjeparfymeribevegelsen. Blant initiativtakerne finner vi huset Diptyque, hvis ultrakonfidensielle parfymer kom i 1968 (skapt av Fabrice Pellegrin, Olivia Giacobetti, Marie Salamagne, Olivier Pescheux …).

L’Artisan Parfumeur ble grunnlagt av Jean-François Laporte i 1976, som forlot huset og grunnla Maître Gantier Parfumeur på midten av 1980-tallet. I dag tilhører L’Artisan Parfumeur og Penhaligon’s den store spanske gruppen Puig. Pamela Roberts var lenge kreativ direktør, og samarbeidet med Anne Flipo, Olivia Giacobetti (pioner og skaper for Honoré des Prés, Lubin …) eller Bertrand Duchaufour.

Annick Goutal (grunnlagt i 1981) tilhører den koreanske gruppen Amore Pacific. Camille Goutal og Isabelle Doyen leder huset. Patricia de Nicolai lanserer sitt merke i 1989 (niese av Jean-Paul Guerlain).

Serge Lutens arbeider i tett samarbeid med sin foretrukne parfymør Chris Scheldrake (som også er ansvarlig hos Chanel). Frédéric Malle grunnlegger i 2000 Editions de Parfums, og setter parfymørene i forgrunnen (Olivia Giacobetti, Maurice Roucel, Jean Claude Ellena, Dominique Ropion …). Oppkjøpt av Estée Lauder, i likhet med Tom Ford og Jo Malone.

Andre store aktører innen nisjeparfymeri

• Le Labo: Oppkjøpt av Estée Lauder.
• Byredo: Grunnlagt av Ben Gorham, finansiert av Manzanita Capital (investor i Diptyque). Parfymer skapt av Jerome Epinette og Olivia Giacobetti.
• Comme des Garçons: Puig-gruppen.
• The Different Company: Grunnlagt av Jean-Claude Ellena og Thierry de Baschmakoff. Parfymer av Celine Ellena, Bertrand Duchaufour, Emilie Copperman …
• Pierre Guillaume: Parfumerie Générale, Phaedon og 8eme art.
• Maison Francis Kurkdjian: Oppkjøpt av LVMH.
• Atelier Cologne: Sylvie Ganter og Christophe Cervasel, oppkjøpt av L’Oréal.
• Profumum Roma: Familien Durante.
• Roos & Roos: Chantal Roos og hennes datter.
• Nose: Butikk og konsept skapt av Nicolas Cloutier, Mark Buxton, Romano Ricci og andre partnere.
• Liquides Imaginaires: David Frossard (også grunnlegger av parfymebaren Liquides) og Philippe Di Meo.
• Juliette Has a Gun: Romano Ricci (de første parfymene av Francis Kurkdjian).
• Iunx: Olivia Giacobettis merke.
• Olfactive Studio: Céline Verleure (fotoinspirert).
• Ego Facto: Pierre Aulas.
• Jardins d’Ecrivains: Forbindelsen mellom litteratur og parfyme.
• Memo: Clara og John Molloy med Aliénor Massenet.
• Parfums d’Empire: Marc-Antoine Corticchiato (korsikansk inspirasjon).
• Orientalske merker: Montale, Micallef, Amouage, Clive Christian.
• Etat Libre d’Orange: Et provoserende og respektløst merke.
• Escentric Molecules: Geza Schon setter syntesen i scene.

De store merkenes svar

De selektive merkene har også svart på denne konfidensielle parfymerien ved å lansere, ved siden av sin klassiske linje, en premiumlinje distribuert i en mer selektiv krets: Chanel (Les Exclusifs), Guerlain (L’Art et la Matière), Hermès (Hermessences), Dior (La Collection Privée), Cartier, Armani (Privé) osv.

Hva er fremtiden for alle disse nisjemerkene?

Utover bølgen rundt nisjen, som svarer på et reelt ønske om differensiering fra kundene, vil noen merker fortsette å vokse takket være støtten fra gruppene som står bak dem, eller fra investorer som kan gi dem midlene til å realisere sine ambisjoner.

Andre vil forsvinne, enten fordi de mangler interesse (kreativitet, historie, kvalitet), fordi de ikke finner tilstrekkelige distribusjonskanaler, eller fordi de ikke vil finne nødvendig finansiering i et svært konkurransepreget marked der de store aktørenes ressurser er uten sidestykke sammenlignet med de små merkene som lanseres.