Historia do Perfume (Parte 3): Da Revolucao Industrial ao seculo XXI

Os progressos sem precedentes em quimica organica levam a introducao de componentes sinteticos nas criacoes. Estas novas materias vem multiplicar a paleta do perfumista e permitem igualmente reduzir os custos e aumentar as capacidades de producao.

Os perfumistas vao pouco a pouco abandonar a reproducao dos tradicionais bouquets florais para se dedicar a criacao de obras complexas, sofisticadas, abstratas e misteriosas, propicias a suscitar o sonho e a emocao. Novos atores, antigos que se renovam e reinventam a sua arte, a perfumaria, no final do seculo XIX, inicia uma viragem sem precedentes.

Um mercado em plena transformacao no final do seculo XIX

No final do seculo XIX, Paris e o centro europeu do comercio da perfumaria. Numerosas lojas luxuosas abrem as suas portas e procuram captar uma clientela internacional abastada. A maioria dos comercios concentra-se nos VIII e IX arrondissements da capital.

Cada Maison visa uma clientela bem particular. Para Guerlain e Caron, a aristocracia e a alta burguesia constituem o alvo principal, enquanto a media burguesia se perfuma mais em Lubin, Roger et Gallet, Houbigant e L.T Piver, e os pequenos notaveis em marcas mais acessiveis como Bourgeois.

Os industriais da perfumaria francesa apostam na exploracao da imagem de gama alta da perfumaria francesa e capitalizavam sobre o nome “Paris”, como garantia de qualidade e de excelencia.

A chegada da sintese

O talento do perfumista consiste ainda na sua capacidade de copiar os elementos da natureza. Isso passa pelo emprego cada vez mais massivo dos elementos sinteticos descobertos ao longo das decadas anteriores.

Os anos 1880 veem florescer a moda do heliotropio, os anos 1890 a dos lilazes, dos muguets, dos cravos assim como o acorde de trevo, como o Trefle Incarnat de LT Piver (1898), um grande sucesso da epoca.

Paralelamente, perfumes com formas novas, mais abstratas, e que se afastam das normas academicas, veem a luz do dia. Permanecem contudo ainda bastante minoritarios e figuram como vanguarda. No limiar da Primeira Guerra Mundial, entre os perfumistas, o debate sobre a superioridade dos produtos naturais sobre os componentes sinteticos ja nao tem lugar.

O seu interesse tecnico, estetico e economico e reconhecido por todos. No entanto, nao esta ainda em questao mencionar estes corpos sinteticos aos clientes, que sofrem de ma reputacao, tanto ao nivel da sua qualidade como no plano sanitario.

Organizacao da profissao e marketing nascente

Em 1890, o nascimento do Sindicato nacional da perfumaria francesa, presidido nos seus inicios por Aime Guerlain, vem trazer um sentimento de coesao a profissao. O primeiro presidente nao e outro senao Aime Guerlain.

O sindicato mobiliza-se nomeadamente para lutar contra a pressao fiscal. Os pequenos artesaos perfumistas, nao podendo ja acompanhar as novas exigencias e as novas normas do oficio, tendem pouco a pouco a desaparecer.

As campanhas publicitarias generalizam-se e colocam frequentemente em cena uma mulher em vestido de noite diante do seu toucador. Esbocam um retrato imaginario do tipo de mulher a quem o perfume se destina. Fala-se de perfumes para loiras, para morenas, para ruivas… O perfume revela a personalidade da mulher que o usa.

No catalogo dos perfumistas, encontramos, ao lado dos extratos, numerosos artigos de toilette, como aguas de colonia, sabonetes, oleos, locoes, cremes e pomadas capilares. Sao sobretudo as roupas, e certos acessorios como as luvas ou os lencos, que servem de suportes olfativos.

Prescreve-se evitar a mistura de odores. Cada mulher deve ter um odor unico, que a forca de ser usado, impregnara os seus objetos pessoais e o seu interior. Mas o perfume deve permanecer discreto, de modo a nao incomodar e nao ser imposto a sua volta.

Nao deve exibir-se, mas revelar-se pudicamente e releva sobretudo de um espirito hedonista: ser usado pelo prazer pessoal. Os perfumes tenazes e poderosos sao, por sua vez, apanagio das semi-mundanas, das cocottes.

A perfumaria francesa ja se exporta, nao so na Europa mas tambem nos Estados Unidos. A Maison Lubin (criada em 1798) tinha construido uma rede internacional de correspondentes, permitindo a marca adquirir uma fama mundial e realizar o essencial do seu volume de negocios no estrangeiro.

1889: A revolucao Jicky

1889: Jicky sera um dos primeiros a utilizar algumas essencias sinteticas (vanilina, cumarina, linalol) misturadas com uma grande proporcao de materias-primas naturais. E o primeiro produto chamado “perfume”. Um sumo em “trompe l’oeil” que, a semelhanca da arte, ja nao imita a natureza, mas a metamorfoseia tornando-se abstrato.

“Uma revolucao”, um perfume desconcertante muito facetado, aromatico, revelando progressivamente notas quentes e orientais que vao, mais tarde, inspirar Shalimar, no momento em que Gustave Eiffel (1889) ergue a sua torre de ferro para a Exposicao Universal (que, na origem, deveria ser efemera!). Jicky, primeiro perfume “unissexo” da perfumaria, mesmo que tenha sido criado, na origem, para as mulheres.

• 1904: Mouchoir de monsieur de Guerlain
• 1904: La rose Jacqueminot de Coty
• 1905: L’origan de Coty
• 1906: Apres l’Ondee de Guerlain
• 1911: Narcisse noir de Caron
• 1912: L’Heure Bleue de Guerlain
• 1919: Mitsouko de Guerlain

Mitsouko 1919 de Guerlain: o primeiro perfume chipre com as primeiras notas frutadas (sinteticas: aldeido C14).

Anos 20 – 30: Costura e Aldeidos

Nos anos 1920, o perfume esta cada vez mais associado a industria do luxo: as Maisons de costura impoem-se como lideres da perfumaria e numerosos criadores de moda emergem como Paul Poiret que criou a gama dos perfumes de Rosine, em homenagem a sua filha em 1911, e que foi portanto o primeiro costureiro a lancar o seu perfume.

Em 1921, Ernest Beaux cria o N.5 para Chanel, prototipo dos florais aldeidos, marcado pelo emprego massivo destes componentes sinteticos que permitem dar brilho ao bouquet floral, tornando-o ao mesmo tempo abstrato. Note-se que L’Heure Bleue, em 1912, foi o primeiro a utiliza-los, em quantidade minima.

Grandes obras-primas vao aparecer, ricas em essencias preciosas, tanto mais preciosas quanto raras. Ha uma verdadeira necessidade de luxo e de opulencia apos os anos de restricao sentidos durante a “grande guerra”.

A lampada Berger fara furor nos saloes. O papel da Armenia (criado em Franca e produzido nos suburbios parisienses) conhecera um grande sucesso ate aos anos 50 (inicio da vela). Continua, no entanto, a ser vendido nos nossos dias.

Os anos loucos

A vaga orientalista vai abater-se sobre a Paris dos anos 20. Nesses anos, as mulheres emancipam-se e comecam a trabalhar, lancam os seus espartilhos pela borda fora e fumam, conduzem e cortam o cabelo a garçonne como Coco Chanel e Mistinguett.

Criacao de Shalimar em 1921, com pela primeira vez etil vanilina, lancado mais tarde, por ocasiao da exposicao das Artes Decorativas em 1925 onde recebeu o primeiro premio. Que criatividade!: Picasso, Braque exploram o cubismo, Marcel Proust termina “a sua busca” e Satie improvisa. Batem-se recordes de velocidade, danca-se o charleston, mas a euforia vai parar.

Anos 30, a inquietacao regressa. Nos Estados Unidos, e o crash bolsista, anos da depressao que atinge os milionarios e que precipita as pessoas modestas para as filas da sopa dos pobres. E o desemprego em massa.

De notar: a colaboracao com vidreiros prestigiados: Lalique e Baccarat sublinhou a importancia da estetica do frasco. O perfume torna-se um objeto luxuoso e um produto de colecao.

Habanita – Molinard 1924, e a era das garçonnes que fumam havanas. Cuir de Russie – Chanel 1924, sem esquecer a criacao do Cuir de Russie de Guerlain em 1890.

Nessa epoca, as mulheres eram mais emancipadas e apreciavam os perfumes com nomes audaciosos e composicoes originais. Francois Coty, na sua colaboracao com o vidreiro Lalique, criou um perfume inovador com uma mistura de materias-primas provenientes de fontes naturais e de notas sinteticas. E o caso de L’Origan em 1905. Coty foi tambem o primeiro a utilizar a ferramenta do “marketing”.

• Arpege 1927
• Soir de paris – Bourjois 1929
• Joy 1935
• Je reviens – Worth 1932
• Vol de Nuit – Guerlain 1933
• Pour un homme – Caron 1934
• Shocking – Schiaparelli (primeiro busto de mulher realizado por Leonore Fini)

Anos 30 – 40: A imagem glamour

Durante os anos 1930 e 40, o perfume estava fortemente associado as celebridades de Hollywood e tinha uma imagem glamour.

Anos 40 – 50: Chipre e Democratizacao

A saida da segunda guerra mundial, as mulheres redescobrem as notas chipre, mesmo se o precursor foi Mitsouko, em 1919. Femme de Rochas 1944, Miss Dior 1947. Blue jean e rock and roll, a Europa sonha com a America. Estee Lauder lanca o seu primeiro perfume em 1952: Youth Dew e o perfume comeca a democratizar-se.

Nas notas florais, com por vezes um certo conformismo, mas com muito chique, encontramos:

• 1947: L’air du temps – Ricci
• 1947: Le dix – Balenciaga
• 1947: Vent vert – Balmain
• 1949: Jolie madame – Balmain

A perfumaria mundial esta no seu apogeu.

A partir dos anos 1950, o mercado dos perfumes masculinos desenvolve-se fortemente como Monsieur de Givenchy, Pour Monsieur de Chanel. Os perfumes a base de vetiver Carven – 1957 e o de Guerlain – 1959. Os homens dissociam perfume e after-shave.

Anos 60: A revolucao da frescura

Os adolescentes embriagam-se de sandalo, incenso e patchouli com o movimento hippie nascido em Sao Francisco, e que se propaga pela Europa. Revolucao na perfumaria, a juventude descontrola-se nas discotecas da rive gauche. Jacques Chazot conduz o baile das debutantes. Le-se Sagan e vai-se ver Bourvil em “Le corniaud”.

Para os jovens, o estilo evolui para fragrancias floridas e chipre frescas, menos formais, suscetiveis de agradar a um grande numero. Depois, chegam ao mercado perfumes com efeitos surpreendentes, como um vento de rebeliao: descoberta da hediona pela primeira vez utilizada em Eau Sauvage criada por um dos grandes narizes do seculo, Edmond Roudnitska, que fixara a frescura.

Depois, seguir-se-ao todas as “Eaux fraiches” como O de Lancôme, Eau de Guerlain, etc. 1965: Habit rouge – Guerlain, primeiro oriental para homem.

Anos 70: A emancipacao da mulher

As mulheres emancipadas usam minissaias de Mary Quant e Andre Courreges, e perfumes com odor de revolucao sexual e libertacao da mulher: 1969 Chamade de Guerlain, primeiro trabalho da nota de jacinto e primeira utilizacao em perfumaria do botao de groselha negra – 1971 Rive Gauche – Yves Saint Laurent.

As mulheres querem provar que podem ter sucesso no mundo profissional, procuram a igualdade com os homens, lancam fora os sutias push-up, a moda do look fato-calcas de YSL esta lancada.

• 1970: N.° 19 – Chanel, dia de nascimento de Coco Chanel
• 1976: First – Van Cleef, primeiro perfume de joalheiro
• 1977: Opium – Yves Saint Laurent, perfume de escandalo
• 1978: primeira descida de um perfume ao Monoprix: Anais Anais – Cacharel

Anos 80: Exuberancia e Potencia

Apos se terem emancipado sexualmente, as mulheres tendem a afirmar-se profissionalmente, em universos muito masculinos. E a moda das ombreiras, da maquilhagem vistosa, dos brushings nucleares. Os efluios americanos entram no campo olfativo, escalada de lancamentos, o marketing prevalece por vezes sobre a criacao.

Sao os anos dos yuppies, do dinheiro rei, do culto do sucesso individual, do culto do corpo com o body building. Os perfumes afirmam-se com presenca:

• 1982: Drakkar noir – Guy Laroche, para homem, um sucesso fenomenal
• 1981: Giorgio – Beverly Hills e Must Cartier
• 1983: Paris – YSL e Diva – Ungaro
• 1984: Ysatis – Givenchy e Coco Chanel
• 1985: Poison – Dior
• 1987: Loulou – Cacharel
• 1989: Samsara – Guerlain

Nos anos 80, os perfumes sao mais exuberantes e mais potentes. Os perfumes orientais, sensuais foram populares como o celebre Poison de Dior, Samsara. As mulheres nao passam despercebidas. Perfumes considerados demasiado fortes e opulentos sao mesmo proibidos em certos restaurantes.

Anos 90: Regresso a autenticidade e Gourmandise

No entanto, apos este periodo de “sobredosagem”, os consumidores queriam mais autenticidade e sinceridade nos anos 90, de modo a reconectarem-se consigo mesmos, a realizarem-se emocionalmente. E a epoca do yoga, do zen, do new age, os inicios do biologico.

Numerosas criacoes espontaneas e florais, suaves e reconfortantes como Tresor de Lancôme e como Envy de Gucci marcaram a sua epoca.

Em 1995, surge um fenomeno contracorrente, talvez em relacao com a ameaca da sida. Aspira-se a um mundo mais puro com perfumes “limpos”, assexuados (Chrome – Azzaro, CK One de Calvin Klein).

E a vaga New-Age, perfuma-se com notas ozonicas evocando o alto mar como a de Aramis, New West. Sem esquecer Parfum d’elle – Montana 1991. No mesmo registo, sucesso de Eau d’Issey – Issey Miyake e Kenzo Homme em 1992.

Regresso a feminilidade absoluta com Amarige – Givenchy 1991, Jean-Paul Gaultier 1993. Os odores gourmand e acucarados fazem igualmente a sua aparicao com, em 1992, Angel – Mugler que vai abrir caminho a uma enxurrada de perfumes a base de aroma de algodao-doce, alcacuz, caramelo etc. Virao depois Lolita Lempicka e muitos outros.

Como dizia Malraux: “O seculo XXI sera espiritual ou nao sera!” Em 1989, Samsara incarnara verdadeiramente este regresso a si proprio e aos valores essenciais. Sera um dos lideres da vaga dos “amadeirados”: 1990 Egoiste – Chanel. Antes, houve Bois des Iles – Chanel em 1926 e, em 1987, Bois Noir – Chanel. Depois, em 1992, Feminite Du Bois – Shiseido que precede Dolce Vita – Dior 1995.

A perfumaria “recolore-se”, retoma textura e cores com a vaga dos perfumes “campestres” ou “solares“. 1996: Champs-Elysees – Guerlain e Pleasures – Estee Lauder, etc.

Anos 2000: Urbano e Porno Chic

Epoca das start-up, o universo urbano e reabilitado, como em Flower de Kenzo. A natureza faz incursao na cidade.

Os acontecimentos de 11 de setembro de 2001, depois a guerra no Iraque criam um eletrochoque com, por consequencia, a busca do prazer imediato, porno chic, bad girl provocante. Perfumes gourmand e frutados chegam ao mercado: Dior Addict Dior 2002.

Desde 2001, Coco Mademoiselle – Chanel, uma nova tendencia mostra o nariz, os novos chipres, onde o musgo de carvalho e substituido por patchouli (frequentemente fracionado, para retirar as facetas mais terrosas) acompanhado de efeitos florais, frutados, gourmand ou almiscarados: Miss Dior Cherie, Narciso Rodriguez e muitos outros.

Anexo: Jacques Edouard Guerlain

“Senti algo de intenso, que so podia exprimir num perfume”.

Jacques Edouard Guerlain nasceu a 7 de outubro de 1874 em Colombes. Era um perfumista frances, o terceiro e o mais celebre da familia Guerlain.

O seu tio, o perfumista Aime Guerlain ensinou Jacques desde os dezasseis anos como seu aprendiz, o seu sucessor. Em 1890, Jacques cria o seu primeiro perfume: “Ambre“. Estudou depois quimica organica no laboratorio de Charles Friedel na Universidade de Paris, antes de ser oficialmente empregado na empresa familiar em 1894.

Por ocasiao da Exposicao Universal de 1900, Jacques Guerlain apresentou o perfume floral “Voila pourquoi j’aimais Rosine” em homenagem a Sarah Bernhardt, uma amiga da familia Guerlain.

Seis anos mais tarde, encontra o seu primeiro sucesso comercial com “L’Ondee”, perfume com variacoes de heliotropio, violeta e aldeido. Foi considerado um trabalho maior, nomeadamente pelo perfumista Ernest Beaux. “L’Ondee” e o perfume que inspirou mais tarde “L’Heure Bleue”.

Segundo o seu neto e sucessor Jean-Paul Guerlain, Jacques disse que tinha uma premonicao do que se passaria na Europa. “Nao conseguia por em palavras esta emocao, queria captar estes ultimos instantes de beleza e de calma antes da calamidade e da guerra” “Senti algo de intenso, que so podia exprimir num perfume”. Cria mais tarde “L’heure bleue”, em 1912.

“Mitsouko”, criado em 1919, exprime a atracao consideravel de Jacques Guerlain pela Asia e particularmente pelo Japao. Um chipre impressionante era igualmente considerado o arquetipo da mulher nova do pos-guerra, uma mulher emancipada em contraste com o perfume de antes da guerra.

Em 1925, Jacques Guerlain apresenta o seu magnifico opus “Shalimar” na exposicao internacional das Artes Decorativas e Industriais modernas. O perfume era uma homenagem aos jardins Mogol do Norte da India. Era a culminacao de 4 anos de trabalho, tinha cinquenta anos. “Shalimar” tornou-se o arquetipo oriental da perfumaria, e continua a ser o best-seller da Maison!

Eis as palavras de um celebre perfumista: “Quem nao conhece o rasto perturbador de Shalimar?”. O frasco foi criado por Raymond Guerlain em colaboracao com o designer Baccarat: M. Chevalier recebeu o primeiro premio nesta exposicao internacional.

Em 1933, Guerlain cria “Vol de Nuit”, um trabalho bastante sombrio. O perfume recebe o nome do romance “Vol de nuit” (1931) de Antoine de Saint-Exupery.

Continuou a trabalhar durante os ultimos 18 anos da sua vida, apesar do abrandamento gradual do ritmo das suas criacoes. Pouco a pouco, comecou a retirar-se para a sua casa em Les Mesnuls e consagrou o seu tempo as suas flores, ao seu pomar e ao seu jardim japones.

Jacques Guerlain faleceu a 2 de maio de 1963 e foi um dos perfumistas mais prolificoe e mais influentes do seculo XX: “um genio que soube evoluir com o tempo, abracando ao mesmo tempo as tradicoes”.

Mais de 110 perfumes de Guerlain sao bem conhecidos, mas algumas estimativas sugerem que criou mais de 300.