A Perfumaria Confidencial: História e definição dos perfumes de nicho e de exceção

As origens do perfume para melhor compreender o seu surgimento

Na origem, o perfume era sagrado. O mais antigo dos perfumes é egípcio, o Kyphi destinava-se principalmente à fumigação em honra dos deuses. Recordemos que a etimologia testemunha a importância da celebração desta prática de fumigação, per fumare em latim significa através do fumo.

O primeiro alquimista perfumista, chamado Tapputti, foi mencionado numa tabuinha mesopotâmica, em 2000 antes de Cristo.
O primeiro Attar foi mencionado num texto ayurvédico indiano no século VII depois de Cristo. O attar é um perfume feito de óleos naturais (flores, madeiras, ervas, especiarias).

Os Gregos apropriam-se do perfume para fins de higiene e saúde, com uma utilização importante de banhos e massagens com óleos perfumados.

No século XI, fragrâncias florais foram importadas para a Europa a partir da Arábia, com as cruzadas e o transporte de especiarias.
Na Idade Média, reconhece-se que o perfume pode curar. Neste período, nos mosteiros, são fabricados graças ao alambique perfumes medicinais, os Aqua Mirabilis.

É no século XIV que a utilização do álcool no perfume se torna mais corrente. L’Eau de la Reine de Hongrie é uma das primeiras preparações alcoólicas que destacava as suas virtudes medicinais. Nesta época, estas poções curavam os miasmas e eram bebidas.

A idade de ouro do Renascimento e de Versalhes

A arte do perfume prospera durante o período do Renascimento, nomeadamente graças ao perfumista pessoal de Catarina de Médicis, René le Florentin. Com Luís XIV, o rei mais perfumado da História, que preferia esfregar o corpo com toalhas perfumadas em vez de tomar banho.

Teve a vontade de promover a perfumaria francesa; é durante o seu reinado que os luveiros recebem autorização para se proclamarem perfumistas. Sob o reinado de Luís XV, a Corte de Versalhes será apelidada de Corte perfumada e a Eau de Cologne fará a sua aparição (cf. Eau de Cologne).

Napoleão e a Eau de Cologne

A Eau de Cologne é prescrita pelos médicos; Napoleão I é um adepto incondicional pelas suas notas frescas e vivificantes. O Imperador consumia-a sem moderação, em média um frasco por dia, e diz-se que bebia algumas gotas antes de cada batalha para se dar energia.

Depois, a Eau de Cologne será prescrita unicamente para uso externo. Em 1853, Pierre-François-Pascal Guerlain cria L’Eau Impériale, dedicada à Imperatriz Eugénia, esposa de Napoleão III. Uma Eau de Cologne criada sob medida com virtudes calmantes para tratar as suas enxaquecas frequentes, orquestrada com uma dose generosa de flor de laranjeira com propriedades calmantes.

O perfume moderno

A Eau de Parfum moderna, com a adição de alguns produtos de síntese nos anos 1800, confere aos perfumes criatividade, tenacidade, modernidade e rasto; é o início da sua comercialização.

As casas de perfumes renomadas a partir do ano de 1774 são LT Piver, Lubin, Roger Gallet, Guerlain, Caron e Coty. Este último proporá perfumes a preços mais acessíveis. É, além disso, um dos primeiros a fazer publicidade em cartazes ou nas suas próprias carrinhas.

As casas de alta-costura irão, pouco a pouco, eclipsar ao longo do século XX algumas das grandes casas de perfumaria. A moda do costureiro-perfumista nasce com Paul Poiret e os Parfums de Rosine nos anos 1910, seguidos das Casas Chanel, Patou, Lanvin e Rochas.

O fenómeno explode após a Segunda Guerra Mundial com Christian Dior, Pierre Balmain, Nina Ricci, depois Hubert de Givenchy, Yves Saint Laurent, etc.

Après l’Ondée, l’Heure Bleue, Mitsouko, Shalimar de Guerlain, Tabac Blond de Caron e muitos outros, foram criados na sua maioria entre 1900 e 1925, mas a sua democratização e a do perfume em geral chegarão durante os Trinta Gloriosos, com mais investimento publicitário a partir dos anos 1960 e um aumento do poder de compra das famílias com o surgimento da classe média.

O marketing na perfumaria

O surgimento da publicidade e do marketing marcará então a democratização do perfume. As marcas querem agora vender ao maior número possível. Para isso, uma bela apresentação impõe-se, com a criação de um belo frasco e da sua caixa e a valorização através de uma embaixadora. As grandes marcas ainda lançavam nos anos 1970 um perfume a cada 10 anos.

Depois, o ritmo de lançamento acelerou fortemente, até à saturação. A partir dos anos 1990 e sobretudo desde os anos 2000, o fenómeno das declinações ou flankers explode e tende por vezes a banalizar o perfume de luxo e o perfume de gama alta.

O cliente apega-se cada vez menos à qualidade e à criatividade de uma fragrância ou à emoção que esta proporciona, mas mais à marca ou à mensagem veiculada pela campanha publicitária. O perfume tende a tornar-se um acessório de moda, um produto tendência.

Estes perfumes vendidos em distribuição seletiva nas grandes cadeias de perfumaria são lançados através de campanhas de marketing muito dispendiosas que destacam frequentemente grandes nomes do cinema ou manequins de beleza irreal. Recordemos que um perfume deve ser escolhido e adotado com a ponta do nariz e segundo os desejos e a personalidade de cada um.

Ao lado das grandes marcas clássicas internacionais, marcas alternativas desenvolveram-se ao longo do tempo para responder a este desejo de unicidade.

Várias casas tradicionais prefiguraram este movimento, como Santa Maria Novella (1812), Creed (1760) ou Penhaligon’s (1870). Ao longo do século XX, assiste-se ao surgimento da Maison Diptyque e de L’Artisan Parfumeur com Jean François Laporte (1976).

L’Artisan Parfumeur queria rebelar-se contra as marcas clássicas e as marcas americanas, e sobretudo contra o marketing total e os testes de consumidores que permitem limar as arestas para agradar ao maior número.

Uma provocação seguida por muitas outras: Annick Goutal em 1980, Patricia de Nicolaï em 1989, Serge Lutens em 1992, Jo Malone em 1994, etc. Estas casas preferiram privilegiar a criatividade, lançando perfumes de nicho diferenciadores, criativos e afirmados, apostando na qualidade das suas criações.

Todas estas casas tinham, em geral, frascos únicos e sóbrios, nomes frequentemente evocadores da matéria-prima do perfume, como Mûre et Musc, Mimosa pour moi de L’Artisan Parfumeur, Ambre Sultan de Serge Lutens, Angélique sous la pluie de Frédéric Malle.

O surgimento dos perfumes de nicho

Na sequência das casas fundadoras, numerosas outras são criadas, escolhendo um posicionamento diferenciador e elitista: ângulo literário para a Maison Frédéric Malle, transgressivo para État Libre d’Orange, minimalista para Le Labo ou muito sofisticado para Kilian.

Veem-se também perfumistas independentes ou diretores de criação que compõem de forma independente: Olivia Giacobetti é uma das pioneiras. Alberto Morillas, Francis Kurkdjian, Olivier Cresp, Michel Almairac, Roja Dove, Sylvaine Delacourte, Sonia Constant, Chantal Ross, Jean Michel Duriez, etc.

Assim, hoje dois grandes tipos de perfumaria enfrentam-se: as marcas vendidas em cadeias e as marcas confidenciais, que se encontram mais frequentemente comercializadas nas suas próprias lojas ou em belas perfumarias especializadas como Sens Unique, Jovoy, Nose, em grandes armazéns como o Printemps, as Galeries Lafayette, Le Bon Marché, La Samaritaine, o BHV, em concept stores como Dover Street Market e L’Eclaireur, ou na Internet.

Em Itália, as perfumarias tradicionais apostaram, bem antes de outros mercados, nesta perfumaria confidencial.
Nos EUA, os grandes armazéns e nomeadamente a Sephora compreenderam muito rapidamente que era necessário integrar nas suas lojas uma proposta alternativa.

A distribuição das marcas torna-se cada vez mais híbrida

Sair dos caminhos batidos, escapar aos clássicos, às modas do momento e finalmente encontrar o seu perfume, aquele que não será o da vizinha e que abraçará a sua personalidade profunda.

Será a perfumaria alternativa a melhor resposta?

Um perfume de nicho é o fruto de uma démarche e de um ato comparáveis aos de um artesão. Aquando do desenvolvimento de um perfume raro ou de um perfume de luxo, a marca goza de uma verdadeira liberdade, de uma grande liberdade de tom.

Tem vontade de contar uma verdadeira história, de propor uma autêntica viagem emocional, uma fragrância concebida com o coração, uma fragrância autêntica que não nascerá de um briefing de marketing e que não se preocupará em saber se a fragrância vai agradar ao maior número ou não.

As fragrâncias são frequentemente apresentadas como fragrâncias unissexo, ou seja, são perfumes para homem e para mulher, pois trata-se de uma perfumaria onde a emoção está no centro do discurso. Os perfumes de luxo são hoje cada vez mais cobiçados pelos apaixonados pelo perfume, cada vez mais numerosos, que procuram uma fragrância única, um perfume de luxo, diferente e pouco usado.

Cada vez mais educados e abertos a novas experiências, os clientes procuram uma perfumaria diferente. Querem conhecer os bastidores do perfume, seguem contas de especialistas na Internet e nas redes sociais para beneficiar dos seus conselhos. Querem adotar um perfume de nicho com matérias-primas pouco utilizadas na perfumaria de grande público ou com efeitos olfativos inéditos, apostas audaciosas.

Os amadores de perfumes de nicho e de perfumes raros procuram a singularidade, pois são educados olfativamente e preferem a todos os outros elementos do mix de marketing a fragrância em si. O cliente procura a raridade e a diferença.

Estas perfumarias especializadas, onde apenas se encontram perfumes de nicho, têm em geral poucas referências e marcas que os proprietários escolheram porque correspondiam ao seu gosto.

Os proprietários ou conselheiros destas perfumarias confidenciais são em geral especialistas ou apaixonados; dedicam tempo a aconselhar a sua clientela, sendo o objetivo fidelizá-la encontrando-lhe uma ou várias fragrâncias ideais.

Querem igualmente, na sua maioria, proporcionar-lhes experiências inéditas para os educar: experiência olfativa e gustativa em simultâneo, godés de fragrâncias, leques perfumados, cabinas sensoriais de Frédéric Malle, grandes filtros de perfumes na Iunx, conferências, ateliers de criação de perfumes, etc.

Consultas de perfumes são frequentemente propostas para ajudar o cliente a encontrar o seu perfume de assinatura. Os conselheiros são em geral muito bem formados; a marca confidencial investe muito na formação dos conselheiros. A formação não é organizada como numa marca de prestígio; são sobretudo os criadores que informam e formam eles próprios os seus clientes.

Estas marcas raras fazem pouca publicidade; apostam na importância da loja, com uma comunicação que se estabelece essencialmente graças a artigos de imprensa e a blogues. As suas fragrâncias não são testadas por painéis de consumidores, mas internamente ou com os seus parceiros. Se não têm vocação de agradar ao maior número, devem contudo vender-se.

Porque são os perfumes de nicho raros mais caros?

Os frascos são frequentemente idênticos de uma fragrância para outra, pois a marca não tem volume suficiente de perfumes vendidos para se permitir um frasco por referência, exceto para algumas que começam a ter alguma notoriedade. As quantidades de frascos, embalagens e concentrados de perfume encomendados aos respetivos fornecedores são menores, logo ficam-lhes mais caros.

Estas marcas não poupam, em regra geral, no preço do concentrado de perfume; privilegiam as belas matérias-primas naturais ou as belas moléculas que podem ser igualmente dispendiosas. A concentração é em geral mais generosa, com uma oferta mais de Eaux de Parfum do que de Eaux de Toilette.

Em resumo, querem oferecer aos seus clientes uma criatividade que não é entravada por pesados imperativos de rentabilidade. Outros intervenientes aproveitam este novo segmento para oferecer fragrâncias posicionadas como caras sem oferecer em troca verdadeiro valor acrescentado.

O perfume de luxo não significa ostentação; o preço não justifica forçosamente a qualidade de um produto. Atualmente, existe uma oferta tão pletórica que se torna difícil escolher, tanto o melhor e o pior podem coexistir.

As marcas clássicas internacionais gastam somas por vezes desmesuradas para conseguir um lançamento internacional com investimentos colossais em termos de comunicação (embaixadora, suportes digitais importantes, TV, cinema).

As suas fragrâncias são lançadas com grande reforço de testes de consumidores para agradar ao maior número, em detrimento por vezes da originalidade, da criatividade ou da qualidade do perfume.

Naturalmente, esta tendência de procurar perfumes mais originais, criativos ou mais raros não escapou a estas grandes marcas, que se apressaram a criar, na sua maioria, outra categoria na sua oferta: coleções privadas ou exclusivos. Esta tendência surgiu a partir de 2004.

Algumas destas casas propuseram, desde esse ano, um serviço de luxo supremo com uma proposta de gama alta: os perfumes sob medida e os perfumes de luxo (cf. Perfume sob medida).

Recentemente, quase todas as casas de perfumes de nicho que atingiram uma dimensão significativa (Frédéric Malle, Atelier Cologne, Diptyque, Penhaligon’s, Joe Malone, Creed, L’Artisan Parfumeur, Goutal) foram adquiridas por grandes grupos. Podem encontrar-se agora nas cadeias de distribuição seletiva como a Sephora.

Os números falam por si: a perfumaria clássica está ligeiramente em declínio, ao contrário da perfumaria confidencial, que ganha quotas de mercado a cada ano.