Istoria Parfumului (Partea 3): De la Revoluția Industrială la secolul al XXI-lea

Progresele fără precedent în chimia organică aduc introducerea componentelor de sinteză în creații. Aceste noi materii vin să multiplice paleta parfumierului și permit de asemenea reducerea costurilor și creșterea capacităților de producție.

Parfumierii vor abandona treptat reproducerea tradiționalelor buchete florale pentru a se dedica creării de opere complexe, sofisticate, abstracte și misterioase, propice să trezească visul și emoția. Actori noi, vechi case care se reinventează și își reinventează arta, parfumeria, la sfârșitul secolului al XIX-lea, marchează o cotitură fără precedent.

O piață în plină schimbare la sfârșitul secolului al XIX-lea

La sfârșitul secolului al XIX-lea, Parisul este centrul european al comerțului cu parfumuri. Numeroase magazine luxoase își deschid porțile și caută să atragă o clientelă internațională înstărită. Majoritatea comerțurilor se concentrează în arondismentele VIII și IX ale capitalei.

Fiecare Casă vizează o clientelă bine definită. Pentru Guerlain și Caron, aristocrația și înalta burghezie constituie ținta principală, în timp ce burghezia mijlocie se parfumează mai degrabă la Lubin, Roger et Gallet, Houbigant și L.T Piver, iar notabilii mici la mărci mai accesibile precum Bourgeois.

Industriașii parfumeriei franceze mizează pe exploatarea imaginii de lux a parfumeriei franceze și capitalizează pe numele „Paris”, ca o garanție a calității și excelenței.

Apariția sintezei

Talentul parfumierului constă încă în capacitatea sa de a copia elementele naturii. Aceasta trece prin utilizarea din ce în ce mai masivă a elementelor de sinteză descoperite în deceniile precedente.

Anii 1880 văd înflorirea modei heliotrop, anii 1890 pe cea a liliacului, lăcrămioarelor, garoafelor, precum și acordul de trifoi, ca Trèfle Incarnat de la LT Piver (1898), un mare succes al epocii.

Paralel, parfumuri cu forme noi, mai abstracte, care se îndepărtează de normele academice, văd lumina zilei. Ele rămân totuși încă bine minoritare și au un caracter de avangardă. În zorii Primului Război Mondial, în rândul parfumierilor, dezbaterea asupra superiorității produselor naturale față de componentele de sinteză nu mai are loc.

Interesul lor tehnic, estetic și economic este recunoscut de toți. Cu toate acestea, nu se pune încă problema de a menționa aceste substanțe sintetice clienților, care suferă de o reputație proastă, atât în ceea ce privește calitatea, cât și din punct de vedere sanitar.

Organizarea profesiei și marketingul în devenire

În 1890, nașterea Sindicatului Național al Parfumeriei Franceze, prezidat la începuturi de Aimé Guerlain, vine să aducă un sentiment de coeziune profesiei. Primul președinte nu este altul decât Aimé Guerlain.

Sindicatul se mobilizează în special pentru a lupta împotriva presiunii fiscale. Micii artizani parfumieri, nemaiputând ține pasul cu noile exigențe și norme ale meseriei, tind treptat să dispară.

Campaniile publicitare se generalizează și pun adesea în scenă o femeie în rochie de seară în fața toaletei sale. Ele schițează un portret imaginar al tipului de femeie căruia îi este destinat parfumul. Se vorbește de parfumuri pentru blonde, pentru brunete, pentru roșcate… Parfumul dezvăluie personalitatea femeii care îl poartă.

În catalogul parfumierilor, se regăsesc, alături de extracte, numeroase articole de toaletă, precum ape de colonie, săpunuri, uleiuri, loțiuni, creme și pomezi capilare. Înainte de toate, hainele și anumite accesorii precum mănușile sau batistele servesc drept suporturi olfactive.

Se prescrie evitarea amestecului de mirosuri. Fiecare femeie trebuie să aibă o aromă unică, care, purtată în mod constant, va impregna obiectele sale personale și interiorul. Dar parfumul trebuie să rămână discret, pentru a nu deranja și a nu fi impus celor din jur.

Nu trebuie să se exhibe, ci să se dezvăluie cu pudoare și ține înainte de toate de un spirit hedonist: să fie purtat pentru plăcerea personală. Parfumurile tenace și puternice sunt apanajul semi-mondanelor, al cocotelor.

Parfumeria franceză se exportă deja, nu doar în Europa, ci și în Statele Unite. Casa Lubin (fondată în 1798) construise o rețea internațională de corespondenți, permițând mărcii să dobândească o renume mondial și să realizeze cea mai mare parte a cifrei de afaceri în străinătate.

1889: Revoluția Jicky

1889: Jicky va fi unul dintre primele care utilizează câteva esențe de sinteză (vanilină, cumarină, linalol) amestecate cu o proporție mare de materii prime naturale. Este primul produs numit „parfum”. Un suc în „trompe l’oeil” care, asemenea artei, nu mai imită natura, ci o metamorfozează devenind abstract.

„O revoluție”, un parfum derutant, foarte fațetat, aromatic, dezvăluind treptat note calde și orientale care vor inspira, mai târziu, Shalimar, în momentul în care Gustave Eiffel (1889) ridică turnul său din fier pentru Expoziția Universală (care, la origine, trebuia să fie efemeră!). Jicky, primul parfum „unisex” al parfumeriei, deși a fost creat, la origine, pentru femei.

• 1904: Mouchoir de monsieur de Guerlain
• 1904: La rose Jacqueminot de Coty
• 1905: L’origan de Coty
• 1906: Apres l’Ondee de Guerlain
• 1911: Narcisse noir de Caron
• 1912: L’Heure Bleue de Guerlain
• 1919: Mitsouko de Guerlain

Mitsouko 1919 de Guerlain: primul parfum chypre cu primele note fructate (sintetice: aldehidă C14).

Anii 20 – 30: Couture și Aldehide

În anii 1920, parfumul este din ce în ce mai asociat industriei luxului: Casele de modă se impun ca lideri ai parfumeriei și numeroși creatori de modă apar, precum Paul Poiret care creează gama de parfumuri Rosine, în onoarea fiicei sale, în 1911, fiind astfel primul couturier care își lansează propriul parfum.

În 1921, Ernest Beaux creează N°5 pentru Chanel, prototipul florilor aldehidate, marcat de utilizarea masivă a acestor componente de sinteză care permit să confere strălucire buchetului floral, în timp ce îl fac abstract. Se remarcă faptul că L’Heure Bleue, în 1912, a fost primul care le-a utilizat, în cantitate minimă.

Mari capodopere vor apărea, bogate în esențe prețioase, cu atât mai prețioase cu cât sunt rare. Există o reală nevoie de lux și opulență după anii de restricție resimțiți în timpul „marelui război”.

Lampa Berger va face furori în saloane. Hârtia de Armenia (creată în Franța și produsă în suburbiile Parisului) va cunoaște un mare succes până în anii 50 (începutul lumânării). Este totuși încă vândută în zilele noastre.

Anii nebuni

Valul orientalist va desfășura asupra Parisului anilor 20. În acești ani, femeile se emancipează și încep să lucreze, își aruncă corsetele peste bord și fumează, conduc și se tund scurt precum Coco Chanel și Mistinguett.

Crearea Shalimar în 1921, cu pentru prima dată etilvanilină, lansat mai târziu, cu ocazia expoziției Artelor Decorative din 1925, unde a primit primul premiu. Ce creativitate!: Picasso, Braque explorează cubismul, Marcel Proust își termină „căutarea” și Satie improvizează. Se bat recorduri de viteză, se dansează charleston, dar euforia se va opri.

Anii 30, neliniștea revine. În Statele Unite, este crahul bursier, anii depresiunii care lovește miliardarii și precipită oamenii modești la ghișeele cantinelor sociale. Este șomajul de masă.

De remarcat: colaborarea cu sticlari prestigioși: Lalique și Baccarat a subliniat importanța esteticii flaconului. Parfumul devine un obiect luxos și un produs de colecție.

Habanita – Molinard 1924, este era garçonnelor care fumează havane. Cuir de Russie – Chanel 1924, fără a uita crearea Cuir de Russie de Guerlain în 1890.

La acea vreme, femeile erau mai emancipate și apreciau parfumurile cu nume îndrăznețe și compoziții originale. François Coty, în colaborarea sa cu sticlarul Lalique, a creat un parfum inovator cu un amestec de materii prime din surse naturale și note sintetice. Este cazul L’Origan din 1905. Coty a fost de asemenea primul care a utilizat instrumentul „marketingului”.

• Arpège 1927
• Soir de paris – Bourjois 1929
• Joy 1935
• Je reviens – Worth 1932
• Vol de Nuit – Guerlain 1933
• Pour un homme – Caron 1934
• Shocking – Schiaparelli (primul bust de femeie realizat de Léonore Fini)

Anii 30 – 40: Imaginea glamour

În anii 1930 și 40, parfumul era puternic asociat cu celebritățile de la Hollywood și avea o imagine glamour.

Anii 40 – 50: Chypre și Democratizare

La ieșirea din al doilea război mondial, femeile redescoperă notele chypre, chiar dacă precursorul a fost Mitsouko, în 1919. Femme de Rochas 1944, Miss Dior 1947. Blue jean și rock and roll, Europa visează la America. Estée Lauder lansează primul său parfum în 1952: Youth Dew, iar parfumul începe să se democratizeze.

În notele florale, cu uneori un anumit conformism, dar cu mult șic, se găsesc:

• 1947: L’air du temps – Ricci
• 1947: Le dix – Balenciaga
• 1947: Vent vert – Balmain
• 1949: Jolie madame – Balmain

Parfumeria mondială este la apogeu.

Începând cu anii 1950, piața parfumurilor masculine se dezvoltă puternic, precum Monsieur de Givenchy, Pour Monsieur de Chanel. Parfumurile pe bază de vetiver Carven – 1957 și cel al casei Guerlain – 1959. Bărbații disociază parfumul de after-shave.

Anii 60: Revoluția prospețimii

Adolescenții se îmbată de santal, tămâie și paciuli odată cu mișcarea hippie născută la San Francisco, care se propagă în Europa. Revoluție în parfumerie, tinerețea se dezlănțuie în cluburile de pe malul stâng. Jacques Chazot conduce balul debutantelor. Se citește Sagan și se merge să-l vezi pe Bourvil jucând în „Le corniaud”.

Pentru tineri, stilul evoluează spre parfumuri florale și chypre proaspete, mai puțin rigide, susceptibile de a plăcea unui număr mare de oameni. Apoi apar pe piață parfumuri cu efecte surprinzătoare, ca un vânt de rebeliune: descoperirea hedionei folosite pentru prima dată în Eau Sauvage, creată de unul dintre marii nași ai secolului, Edmond Roudnitska, care va fixa prospețimea.

Apoi vor urma toate „Apele proaspete” precum Ô de Lancôme, Eau de Guerlain etc. 1965: Habit rouge – Guerlain, primul oriental pentru bărbați.

Anii 70: Emanciparea femeii

Femeile emancipate poartă mini-fuste de la Mary Quant și André Courrèges, și parfumuri cu miros de revoluție sexuală și eliberare a femeii: 1969 Chamade de Guerlain, prima lucrare asupra notei de zambilă și prima utilizare în parfumerie a mugurelui de coacăz negru – 1971 Rive Gauche – Yves Saint Laurent.

Femeile vor să demonstreze că pot reuși în lumea profesională, caută egalitatea cu bărbații, aruncă sutienele pigeon la gunoi, moda costumului-pantalon de la YSL este lansată.

• 1970: N° 19 – Chanel, ziua de naștere a lui Coco Chanel
• 1976: First – Van Cleef, primul parfum de bijutier
• 1977: Opium – Yves Saint Laurent, parfum al scandalului
• 1978: prima coborâre a unui parfum la Monoprix: Anais Anais – Cacharel

Anii 80: Exuberanță și Putere

După ce s-au emancipat sexual, femeile tind să se afirme profesional, în universuri foarte masculine. Este moda umerașelor, a machiajului vizibil, a coafurilor impunătoare. Efluviile americane intră în câmpul olfactiv, supralicitare de lansări, marketingul prevalează uneori asupra creației.

Sunt anii yuppie-lor, ai banilor ca rege, ai cultului reușitei individuale, al cultului corpului cu body building-ul. Parfumurile se afișează cu prezență:

• 1982: Drakkar noir – Guy Laroche, pentru bărbați, un succes fenomenal
• 1981: Giorgio – Beverly Hills și Must Cartier
• 1983: Paris – YSL și Diva – Ungaro
• 1984: Ysatis – Givenchy și Coco Chanel
• 1985: Poison – Dior
• 1987: Loulou – Cacharel
• 1989: Samsara – Guerlain

În anii 80, parfumurile sunt mai exuberante și mai puternice. Parfumurile orientale, senzuale au fost populare precum celebrul Poison de Dior, Samsara. Femeile nu trec neobservate. Parfumuri considerate prea puternice și opulente sunt chiar interzise în anumite restaurante.

Anii 90: Întoarcerea la autenticitate și Gourmandise

Cu toate acestea, după această perioadă de „supradoză”, consumatorii doreau mai multă autenticitate și sinceritate în anii 90, pentru a se reconecta cu sine, pentru a se împlini emoțional. Este epoca yoga-ului, a zen-ului, a new age-ului, începuturile bio-ului.

Numeroase creații spontane și florale, dulci și reconfortante precum Trésor de Lancôme și Envy de Gucci au marcat epoca lor.

În 1995, apare un fenomen contra curentului, poate în legătură cu amenințarea SIDA. Se aspiră la o lume mai pură cu parfumuri „curate”, asexuate (Chrome – Azzaro, CK One de Calvin Klein).

Este valul New-Age, ne parfumăm cu note ozonice evocând largul mării ca cea a lui Aramis, New West. Fără a uita Parfum d’elle – Montana 1991. În același registru, succesul Eau d’Issey – Issey Miyake și Kenzo Homme în 1992.

Întoarcerea la feminitatea absolută cu Amarige – Givenchy 1991, Jean-Paul Gaultier 1993. Mirosurile gourmande și dulci își fac de asemenea apariția, în 1992, cu Angel – Mugler care va deschide calea unei avalanșe de parfumuri pe bază de vată de zahăr, lemn dulce, caramel etc. Vor urma apoi Lolita Lempicka și multe altele.

Precum spunea Malraux: „Secolul XXI va fi spiritual sau nu va fi deloc!” În 1989, Samsara va întruchipa cu adevărat această întoarcere la sine și la valorile esențiale. Va fi unul dintre liderii valului „lemnoaselor”: 1990 Egoiste – Chanel. Anterior, a existat Bois des Iles – Chanel în 1926 și, în 1987, Bois Noir – Chanel. Apoi, în 1992, Feminite Du Bois – Shiseido care precede Dolce Vita – Dior 1995.

Parfumeria se „recolorează”, recapătă textură și culori cu valul parfumurilor „câmpenești” sau „solare“. 1996: Champs-Elysees – Guerlain și Pleasures – Estée Lauder etc.

Anii 2000: Urban și Porno Chic

Epoca start-up-urilor, universul urban este reabilitat, ca în Flower de Kenzo. Natura face incursiune în oraș.

Evenimentele din 11 septembrie 2001, apoi războiul din Irak creează un electroșoc cu, drept consecință, căutarea plăcerii imediate, porno chic, bad girl provocatoare. Parfumuri gourmande și fructate apar pe piață: Dior Addict Dior 2002.

Din 2001, Coco Mademoiselle – Chanel, o nouă tendință își arată nasul, noile chypre, unde mușchiul de stejar este înlocuit cu paciuli (adesea fracționat, pentru a elimina fațetele cele mai pământoase) însoțit de efecte florale, fructate, gourmande sau moscate: Miss Dior Cherie, Narciso Rodriguez și multe altele.

Anexă: Jacques Edouard Guerlain

„Am simțit ceva intens, pe care nu-l puteam exprima decât într-un parfum”.

Jacques Edouard Guerlain s-a născut pe 7 octombrie 1874 la Colombes. A fost un parfumier francez, al treilea și cel mai celebru din familia Guerlain.

Unchiul său, parfumierul Aimé Guerlain, l-a instruit pe Jacques încă de la vârsta de șaisprezece ani ca ucenic, ca succesor al său. În 1890, Jacques creează primul său parfum: „Ambre“. Apoi a studiat chimia organică în laboratorul lui Charles Friedel la Universitatea din Paris, înainte de a fi angajat oficial în întreprinderea familială în 1894.

La Expoziția Universală din 1900, Jacques Guerlain a prezentat parfumul floral „Voila pourquoi j’aimais Rosine” în onoarea lui Sarah Bernhardt, o prietenă a familiei Guerlain.

Șase ani mai târziu, cunoaște primul său succes comercial cu „L’Ondée”, un parfum cu variații de heliotrope, violete și aldehide. A fost considerat o lucrare majoră, în special de către parfumierul Ernest Beaux. „L’Ondée” este parfumul care a inspirat mai târziu „L’Heure Bleue”.

Potrivit nepotului și succesorului său Jean-Paul Guerlain, Jacques a spus că a avut o premoniție a ceea ce se va întâmpla în Europa. „Nu puteam pune în cuvinte această emoție, voiam să captez aceste ultime clipe de frumusețe și calm dinaintea calamității și războiului” „Am simțit ceva intens, pe care nu-l puteam exprima decât într-un parfum”. Creează mai târziu „L’heure bleue”, în 1912.

„Mitsouko”, creat în 1919, exprimă atracția considerabilă a lui Jacques Guerlain pentru Asia și în special pentru Japonia. Un chypre impresionant, considerat de asemenea ca arhetipul femeii noi de după război, o femeie emancipată în contrast cu parfumul de dinaintea războiului.

În 1925, Jacques Guerlain prezintă magnifica sa operă „Shalimar” la expoziția internațională a Artelor Decorative și Industriale moderne. Parfumul era un omagiu adus grădinilor Moghol din nordul Indiei. Era realizarea a 4 ani de muncă, avea cincizeci de ani. „Shalimar” a devenit arhetipul oriental al parfumeriei și rămâne best-seller-ul Casei!

Iată cuvintele unui celebru parfumier: „Cine nu cunoaște siajul tulburător al lui Shalimar?”. Flaconul a fost creat de Raymond Guerlain în colaborare cu designerul Baccarat: domnul Chevalier a primit primul premiu pentru această expoziție internațională.

În 1933, Guerlain creează „Vol de Nuit”, o lucrare destul de sumbră. Parfumul poartă numele romanului „Vol de nuit” (1931) al lui Antoine de Saint-Exupéry.

A continuat să lucreze în ultimii 18 ani ai vieții sale, în ciuda încetinirii treptate a ritmului creațiilor sale. Puțin câte puțin, a început să se retragă în casa sa din Les Mesnuls și și-a dedicat timpul florilor, livezii și grădinii sale japoneze.

Jacques Guerlain a murit pe 2 mai 1963 și a fost unul dintre cei mai prolifici și influenți parfumieri ai secolului XX: „un geniu care a știut să evolueze odată cu timpul, îmbrățișând în același timp tradițiile”.

Peste 110 parfumuri ale lui Guerlain sunt bine cunoscute, dar unele estimări sugerează că a creat peste 300.